1. 引言
在全面推进乡村振兴战略的时代背景下，农村电子商务作为推动农业农村现代化的重要引擎，承载着激活农村经济、促进农民增收、缩小城乡差距的关键使命。近年来，国家政策持续加码，农村网络覆盖率显著提升，农村电商市场规模呈爆发式增长。根据农村农业部数据显示2023年我国农村网络零售额已突破2.49万亿元，比2014年增长近13倍1。2024年前三季度国内农村网络零售额同比增长8.3%，农产品网络零售额同比增长18.3%2。然而，繁荣表象之下，深层矛盾逐渐凸显。农村电子商务面临着物流、人才、产品标准、数字化水平等多方面的障碍，这些障碍严重制约着农村电商的高质量发展，使其难以充分释放赋能乡村振兴的潜力。探索契合乡村振兴战略需求的农村电商模式优化路径，不仅关乎农村电商产业的转型升级，更是实现农业强、农村美、农民富目标的重要实践课题。本文将通过理论梳理、现状分析与模式探讨，为破解农村电商发展困境、推动乡村振兴战略实施提供理论参考与实践建议。
2. 理论基础与文献综述
(一) 核心概念界定
1) 乡村振兴战略的内涵
乡村振兴战略旨在推动农村经济的繁荣发展，并与“三农”问题紧密结合起来。乡村与城镇之间存在着相互促进、共生共存的关系，共同构成了人类活动的空间。中国目前仍处于社会主义初级阶段，其核心特征在乡村地区尤为明显。在全面建成小康社会和社会主义现代化强国的过程中，农村是基础、重点和难点所在。因此，实施乡村振兴战略不仅是建设现代化经济体系的基石，也是传承中华优秀传统文化的重要途径，更是实现全体人民共同富裕目标的必由之路[1]。
2) 农村电子商务的定义
农村电子商务是指利用互联网、计算机等信息技术，在农村地区开展的商品交易、服务提供、信息发布等商务活动，涵盖农产品线上销售、农村消费品采购、农业生产资料交易等领域，从而促进城乡融合并带动产业发展。
3) 农村电商模式的构成要素分析
农村电商模式的构成要素主要包括政府、企业、农户等主体要素、平台搭建、物流配送、营销推广等运营要素、农产品及其加工品产品要素和环境要素，这些要素相互作用，共同决定农村电商模式的运行与发展。
(二) 理论基础
1) 数字经济理论在农村电商中的应用
数字经济理论强调数据作为生产要素的重要性。农村电商通过大数据精准定位消费者需求，从而优化农产品生产与销售，提高农村电商的运营效率和精准度，实现农村经济的数字化转型。
2) 创新扩散理论对农村电商模式的影响
创新扩散理论指出新事物的传播遵循一定规律。农村电商作为一种新的商业形式，其模式的推广和应用受到农民认知、社会网络、政策支持等诸多因素的影响。农村电商模式通过合理引导和示范，可以加速其在农村地区的扩散与应用。
(三) 文献综述
国内学者围绕乡村振兴背景下农村电子商务的发展模式、困境及路径展开了多维度研究，主要聚焦于以下方面。在农村电子商务的价值与作用方面，李晓君(2025) [2]；林俊(2025) [3]指出，电子商务是以互联网为载体、以信息技术为支撑的新兴行业农村电子商务作为数字经济与乡村发展深度融合的新兴业态，在促进乡村产业兴旺和推动农民增收方面发挥着关键作用。并且农村电子商务通过产业升级可以推动城乡一体化发展(张瑞娟等，2025) [4]。陈香(2025) [5]强调农村电商作为乡村振兴“新动能”的定位，尤其在激活农村流通市场方面表现突出。从发展困境的共性分析出发现有研究普遍认为农村电子商务面临三大核心瓶颈。陈一欣(2024) [6]、余源(2025) [7]均指出目前我国农村电子商务存在基础设施薄弱、物流体系不完善、网络覆盖率低等问题。韩婷(2024) [8]、欧明超(2024) [9]、李伟达(2024) [10]指出我国农村专业电商运营和技术人才匮乏，制约了农村电商的发展。王如燕(2024) [11]、马玲娜(2024) [12]从品牌与标准化角度出发指出目前我国农产品质量追溯体系缺失、品牌化程度低。
王晓东(2025) [13]从产业融合理论出发，强调数字经济与传统农业的交叉融合，认为农村电子商务通过“互联网 + 农业”模式打破产业壁垒，可以促进农村一二三产业联动发展例如，电商平台不仅拓展了农产品销售渠道，还带动了乡村旅游、物流、深加工等相关产业，形成新的经济增长点。欧明超(2024) [9]、陈香(2025) [5]从公共治理理论进行探讨认为应当重点关注政府在推动农村电子商务发展中的角色，强调政策引导、基础设施建设和公共服务供给的重要性且政府应通过财政补贴、税收优惠、物流网络建设等方式降低市场准入门槛，同时加强监管，确保电商生态健康发展。韩婷(2024) [8]从人力资本理论出发，将人才培育视为核心变量，提出“政校企协同”培养模式。
国内关于农村电子商务模式的争论点主要体现在政府与市场的边界、标准化与个性化的矛盾、技术应用的优先级方面。魏健(2024) [14]主张强化政府主导，而李晓君(2025) [2]等则认为需更多依靠市场机制激活新业态；林俊(2025) [3]认为农产品标准化是电商化的前提但王如燕(2024) [11]通过案例指出，过度标准化可能削弱地域特色优势，需在规模化和差异化间寻求平衡；部分学者如李伟达(2024) [10]推崇智慧物流、大数据营销，陈一欣(2024) [6]等则强调应优先解决基础网络覆盖。
目前国内对农村电子商务存在的问题方面研究较为全面，但是对于农村电商模式探讨方面研究较少，本文将基于3种典型模式入手，以期通过对不同模式的比较分析，得出更适合当前乡村振兴背景下，优化农村电商的发展模式，助力乡村经济进一步发展。
3. 农村电子商务发展现状
(一) 农村电商政策支持与基础设施建设成果
2024年我国农村电商发展呈现蓬勃态势。政策层面，国家2024年《中共中央、国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》首次将农村电商高质量发展列为重点工程，提出多部门联合出台配套措施推动行业数字化转型。商务部等九部意见明确了工作目标，计划在5年内基本建成设施完善、主体活跃、流通顺畅、服务高效的农村电商服务体系。财政部、商务部、国家乡村振兴局于2022~2025年支持实施县域商业建设行动，提出鼓励连锁商贸流通企业、电子商务平台等下沉农村，提高农村电子商务应用水平，引导大型流通企业下沉供应链。根据中国互联网络信息中心发布第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国农村地区互联网普及率为66.5%，较2018年增长了28.1个百分点；农村网民规模达3.26亿人，增速超过城镇网民3。中央网信办、农业农村部、国家发展改革委、工业和信息化部联合印发《2025年数字乡村发展工作要点》明确了工作目标到2025年底，数字乡村发展“十四五”圆满，行政村通5G比例达90%4。
(二) 农村电商市场规模与增长趋势
农村电商市场规模持续扩大，市场表现亮眼，各大电商平台纷纷加大农村市场布局力度，通过优化服务体验、创新运营模式抢占市场份额。传统农村商贸企业加速转型，积极拓展线上销售渠道，实现线上线下协同发展。特别值得关注的是，以抖音快手为代表的社交电商平台异军突起，凭借其独特的流量优势和内容营销能力，有效带动了特色农产品的品牌化发展和规模化销售农产品电商销售增长迅速，成为农村经济新的增长点。根据最新统计显示，2023年我国农村网络零售额达到2.49万亿元年，2024前三季度农村地区线上销售额增长超过8%，其中农产品线上销售增幅接近20%，反映出城乡居民对优质农产品的线上消费热情持续升温。
(三) 典型农产品电商销售数据统计
2024年农村电商市场呈现出百花齐放的发展态势，各品类农产品通过电商渠道实现销售突破。以四川特产耙耙柑为例，在拼多多“农货节”期间创下单季1200万斤的销售佳绩，其中来自凉山彝族自治州的订单占比超过三成。山东大樱桃在京东生鲜频道实现销售额65%的同比增长，烟台产区通过“产地直发”模式将配送时效缩短至24小时内。广西螺蛳粉则在抖音电商平台持续走俏，监测数据显示其月均销量稳定在80万单以上，柳州当地多家生产企业因此扩建生产线。淘宝平台在四川、陕西等地的100个县域建立产地仓，实现农产品“朝发夕至”。抖音平台农产品直播场次同比激增150%，“村播计划”培育出超5000名农民主播通过直播方式对典型农产品进行销售。这种多业态协同发展的新局面，正在推动农村电商从单纯的销售渠道向综合性的产业生态转变，并将部分优秀农产品通过电商渠道实现了全国乃至全球销售，提升了农产品的附加值和市场竞争力。
4. 农村电商发展现存的主要问题及原因分析
(一) 物流配送体系不完善，末端成本高
当前农村电商发展面临物流配送体系的突出瓶颈，末端配送成本高企成为制约农产品上行的关键障碍。由于农村地区地域广阔、人口分散，物流配送存在“最后一公里”难题。并且物流基础设施存在明显的区域不平衡问题。多数快递企业的服务网点仅覆盖到县级区域，乡镇一级的覆盖率较低，偏远山区更是面临配送盲区。这种网络布局的缺陷直接导致农村快递配送时效延长且运输成本偏高。以生鲜农产品为例，冷链物流的短板更为凸显。根据农村农业部显示县级冷链仓储设施的覆盖率达到70%以上，但是乡镇级以及村一级覆盖率较低，这使得樱桃、荔枝等易腐农产品的运输损耗率高达15%~25%，远高于城市冷链配送的损耗水平5。在四川凉山等偏远地区，农户通过电商平台销售耙耙柑时，因缺乏冷链支持而被迫采用普通物流，不仅增加了损耗成本，还影响了产品品质和消费者体验。这种物流困境形成了恶性循环：高成本导致农户电商参与意愿降低，低订单密度又进一步推高了物流企业的运营成本，严重制约农村电商发展。
(二) 专业人才短缺，运营能力薄弱
当前农村电商发展面临严重的人才短缺问题，专业人才不足与运营能力薄弱成为制约行业发展的主要瓶颈[15]。这种人才短缺直接影响了农村电商的发展水平，虽然部分农村地区已建立电商服务站，但由于缺乏专业人才运营，很多站点难以发挥应有作用。根据《农村电商人才报告》显示目前农产品上行电商人群，仍以中等文化水平为主，其中小学文化占比为1%，初中文化占比为50%，高中文化占比为32.5%，大学文化比例仅为16.5%6。因此从认知角度来看农民对电商的运营逻辑、市场价值等认知模糊，进而阻碍其主动采纳新的创新模式。在技术因素方面，创新采纳需要具备相应的操作能力，由于缺乏系统培训，普遍存在网店运营效率低、营销手段单一等问题，难以适应激烈的市场竞争，特别是在信息技术应用、品牌推广和客户服务等专业领域，农村电商与城市电商存在明显差距。就社会网络因素而言，创新扩散往往通过社会关系网络传播。农村社会网络中，若早期采纳者(如少数尝试电商的农民)因技能不足、运营效果差而未能形成成功示范，其负面经验会通过人际传播影响其他农民的采纳决策。造成这种状况的主要原因是农村地区就业机会有限，导致受过高等教育的年轻劳动力大量外流且农产品产业集聚度低、盈利空间有限，难以吸引外地专业人才，最重要的是由于农村生活和工作条件相对落后，降低了专业人才下沉的意愿。中国农业大学智慧电商研究院预测，到2025年农村电商人才缺口将达到350万，其中运营推广、美工设计等技术类人才尤为紧缺，这种人才短缺直接影响了农村电商的发展水平。
(三) 农产品标准化程度低，品牌建设不足
我国农产品在标准化生产和品牌建设方面仍面临较大挑战。从生产环节来看，由于农业生产以小农户分散经营为主，缺乏统一的生产标准和技术规范。以水果种植为例，同一产区的农户在种植技术、施肥用药、采收标准等方面差异较大，导致农产品在大小、色泽、口感等指标上存在明显差异，这不仅增加了电商销售的难度，也影响了消费者的购买体验[9]。品牌建设方面的问题同样突出。虽然许多农产品拥有地理标志或区域公用品牌，但真正形成市场影响力的知名品牌并不多见。在实际销售中，大多数农产品仍以“产地 + 品类”的形式出现，缺乏具有辨识度的企业品牌和产品品牌。这种情况导致产品溢价能力有限、消费者忠诚度不高，难以形成稳定的复购群体。造成这种状况的原因是多方面的，主要表现在小农户普遍缺乏标准化生产和品牌建设的意识，更注重短期销售而非长期发展，且农产品加工深度不足，初级产品占比较高，难以通过产品差异化来提升附加值，另外品牌运营人才短缺，许多合作社和农业企业缺乏专业的品牌策划和营销团队，最终导致难以在市场上形成竞争优势。
(四) 数字化应用水平有限，数据利用率低
当前农村电商在数字化技术应用方面仍显不足，整体处于起步阶段。从实际运营情况来看，大多数农村电商经营者仍停留在简单的线上开店模式，对现代数字技术的运用十分有限。农村电商数据采集能力弱，无法借助大数据精准定位消费者需求，很多商户仅能记录基本的销售数据，对消费者画像、购买偏好等深度信息缺乏系统收集，因此降低了运营效率与精确度。并且人工智能、大数据等新技术在农村电商领域的渗透率较低。这种数字化应用水平低下的状况导致经营者难以为不同消费群体提供个性化服务，导致客户黏性不足。其次，经营者无法通过数据挖掘发现潜在市场需求，错失产品优化和创新的机会。并且在库存管理、物流配送等方面也因数据支撑不足而效率低下。造成这种状况的原因主要有三点：一是农村地区数字基础设施相对薄弱，网络覆盖和质量有待提升；二是专业人才匮乏，既懂电商又掌握数据分析技术的复合型人才严重不足；三是数字化改造成本较高，小规模经营者难以承担。
5. 农村电子商务典型模式分析
(一) 政府主导型模式
政府主导型模式的核心在于通过行政力量推动农村电子商务发展，以政策引导、资源整合和平台建设为主要手段。该模式下，政府通常扮演着规划者、投资人和服务者的多重角色，为农村电商提供基础设施、资金补贴、人才培训等支持。这种模式的典型特征是“自上而下”的推动，短期内见效快，尤其适合电商基础薄弱、市场化程度低的地区。浙江遂昌模式的成功得益于政府打造的“赶街网”平台，不仅打通了农产品上行通道，还通过村级服务站实现了工业品下乡，形成双向流通的闭环。而陕西武功模式则聚焦产业链整合，政府通过建设冷链仓储、物流中心和完善品控体系，将本地农产品纳入标准化、规模化的电商销售网络，最终形成“买西北、卖全国”的产业效应。然而，该模式的局限性在于可持续性挑战。过度依赖政府可能导致市场机制失灵，例如部分地区的电商园区因缺乏市场化运营而空置，或农户因长期依赖补贴而缺乏自主经营动力。此外，政策执行中的“一刀切”现象可能忽视地区差异，导致资源错配。
(二) 企业带动型模式
企业带动型模式以市场化力量为核心，由电商平台或农业龙头企业主导，通过资本、技术、渠道等优势整合农村资源。这一模式的特征是“以销定产”，企业根据市场需求反向指导农户生产，并通过标准化、品牌化提升农产品附加值。京东农村电商和阿里巴巴“千县万村”计划是该模式的代表。京东通过自建物流体系解决了农村物流成本高的问题，同时依托大数据分析帮助农户精准匹配市场需求。阿里巴巴则通过“农村淘宝”服务站培养本地电商人才，并借助直播带货等新业态拓展销路。这些案例的共同点在于企业通过区块链溯源、智慧农业来提升产业链效率。尽管该模式具有规模化优势，但其矛盾集中在利益分配上。主要体现在企业为控制风险可能压低农产品收购价，而农户因缺乏议价能力难以分享电商红利。此外企业对高附加值农产品的偏好可能导致小农户被边缘化。
(三) 农户合作型模式
农户合作型模式以农民专业合作社或家庭农场为主体，通过集体协作实现产销一体化。这一模式强调“自下而上”的组织化，农户通过共享资源、分工合作降低生产成本和市场风险。合作社可能统一采购农资以降低成本，或集体注册品牌以提高市场辨识度。电商化则进一步拓展了销售半径，使小农户能够直接对接全国市场。山东寿光蔬菜电商合作社的实践展示了该模式的潜力：合作社不仅制定统一的种植标准，还搭建自有电商平台，并利用社交媒体开展社群营销。通过集中供货，合作社在物流议价和平台流量获取上更具优势，同时避免了中间商赚取差价。然而，该模式的挑战在于组织松散和管理短板。许多合作社缺乏专业运营团队，在电商运营、品牌营销等领域力不从心；部分农户的“搭便车”行为也可能影响整体效率。
三种模式各有适用场景，政府主导型适合初期基础建设，企业带动型长于市场对接，而农户合作型更具可持续性。未来农村电商的发展需推动多元模式融合，例如“政府 + 企业 + 合作社”的三方协作，兼顾政策保障、市场活力与农户主体地位。
6. 农村电子商务模式优化路径
(一) 完善基础设施建设
1) 构建县–乡–村三级物流配送体系
在物流配送体系建设方面，着力构建“县乡村”三级物流网络。在县级层面建设综合物流园区，整合快递、邮政、供销等资源，在乡镇设立标准化配送中心，在村级设立快递服务站，确保“村村通快递”目标实现。并且创新推行“交邮合作”模式，利用农村客运班车捎带快递，提高配送效率。同时重点加强冷链物流建设，在农产品主产区建设田头预冷设施，推广移动式冷藏箱、可拆卸冷库等灵活设备。
2) 加强农村网络通信与数字化建设
在网络基础设施建设方面，重点实施“双千兆”进村工程，加快推进5G网络和千兆光纤向农村地区延伸覆盖，提升5G网络通达率；在数字化平台升级方面，开发适合农村使用的轻量化电商管理系统，建设县级电商大数据中心和农产品溯源平台，实现生产流通全程数字化管理，同时建立县域电商专家服务团队，为经营者提供常态化技术指导。
3) 推进农产品冷链仓储设施升级
政府应设立专项扶持资金，对建设冷链设施的企业给予一定的补贴。重点支持在特色农产品主产区建设产地预冷库和分级包装中心，在农产品产区配备移动式预冷设备，实现采摘后2小时内快速降温，将损耗率从25%降至8%以内。鼓励物流企业创新合作模式。可以推广“共享冷库”模式，由多个合作社联合投资建设冷藏设施，按使用量分摊成本。同时发展“冷链共配”网络，整合县域内冷链运输车辆，实现资源高效利用。保障生鲜农产品在运输和储存过程中的品质，减少损耗。
(二) 强化人才培养与技术支撑
1) 建立农村电商人才培训体系
要建立完善的农村电商人才培训体系，需要政府、高校和企业多方协作。通过分层分类的培训方式，针对不同群体开展电商运营、网络营销、直播带货等专业技能培训，全面提升从业人员的电商应用能力。培训内容应注重理论与实践相结合，确保学员能够学以致用。
2) 引进专业运营团队与技术支持
地方政府要出台优惠政策吸引专业电商人才回乡服务。可以通过在金融服务、物流运输、税收优惠与用地用电等方面为农村电子商务发展提供支持，以吸引年轻人回乡积极从事农村电子商务工作。同时推动高校、科研机构与农村电商企业开展深度合作，为农户提供技术指导和创新支持，解决实际运营中的技术难题。
3) 推广数字化营销与智能管理工具
要大力推广适合农民使用的数字化营销工具，比如开发“新农人营销助手”小程序，内置简单易用的短视频剪辑模板、直播话术库和营销活动日历，让文化程度不高的农户也能快速上手，同时引入智能化管理系统，这套系统要特别设计方言语音控制功能，包含库存预警、订单处理和客户管理等基础模块，还能自动生成销售数据分析报告，帮助农户掌握哪些产品畅销、什么时候需要补货等关键信息。
(三) 创新产业发展模式
1) 推动农产品标准化与品牌化建设
建议由农业部门牵头制定主要农产品分级标准，规范种植、加工、包装等环节。建立全链条质量追溯系统，采用二维码等技术实现生产信息可查询。重点打造区域公共品牌，支持龙头企业创建自主品牌。如五常大米可突出其独特生长环境，通过统一包装和品牌故事提升辨识度。对地理标志和有机认证产品加大宣传，提升品牌溢价空间。
2) 发展“电商 + 文旅”“电商 + 直播”新业态
整合农村旅游资源，开发农事体验、特色民宿等产品，在电商平台开设“乡村旅游”专区。鼓励农户直播展示农产品生产过程，举办“新农人直播大赛”培养农民主播。建设专业直播基地，探索“云认养”等新模式，让消费者参与生产全过程，增加消费者信任度和购买欲望，提升产品附加值。
3) 构建数字化供应链管理体系
用大数据、物联网等前沿技术，构建智能化、全流程的数字化供应链管理体系。在生产阶段，实时采集土壤湿度、温湿度、光照强度等数据，精准指导种植与养殖；在加工阶段，利用智能设备实现生产流程数字化监控，确保产品质量稳定可控。在运输环节，依托GPS定位与冷链物联网技术，实现运输轨迹实时追踪、温湿度异常预警，保障农产品新鲜度。同时，借助大数据分析平台整合全链条数据，打通生产、加工、运输、销售各环节的信息壁垒，实现需求预测、库存管理、物流调度的智能化决策。
NOTES
*通讯作者。
1《按下农村电商发展“快捷键”》https://www.moa.gov.cn/ztzl/ymksn/rmrbbd/202404/t20240408_6453244.htm
2《直播电商驱动农产品供应链升级助力农业品牌高质量发展》http://www.cinic.org.cn/hy/nongye/1568154.html
3《农村地区互联网普及率达到66.5%，有哪些推动因素？》http://nyncw.cq.gov.cn/zwxx_161/ywxx/202404/t20240411_13123814.html
4《四部门：到2025年底，全国行政村5G通达率超过90%》
https://www.163.com/dy/article/JVFA43HJ055040N3.html?spss=dy_author
5《农业农村部：7.8万个产地冷藏保鲜设施建成县级覆盖率70%以上》
https://news.cctv.com/2024/12/03/ARTIikYFTR5fAdiEmemmq6LI241203.shtml
6《农村电商人才报告》：2025年人才缺口将达350万，拼多多成大人才兴农平台
https://news.sina.com.cn/o/2020-06-10/doc-iircuyvi7779305.shtml