摘要: 自1999年中国电子商务的发展正式拉开序幕后，南通市也于2005年兴起叠石桥家纺电子商务业务，并在二十年的发展下逐渐迈入了正轨。作为新兴的推动力量，南通市电子商务不断促进着南通市经济的建设和发展。但是，当前的发展仍然存在着许多现实的问题：配套服务产业发展不足、专业人才匮乏、政策协同机制缺陷以及市场多元化瓶颈。本文则通过分析南通市电子商务发展的现状以及存在的问题，从政策、企业和生态产业三个方面针对性提出解决措施，以助力南通市电子商务实现可持续的发展。
Abstract: Since the formal launch of China’s e-commerce development in 1999, Nantong City also saw the rise of Dieshiqiao home textile e-commerce business in 2005, which has gradually stepped onto the right track after two decades of development. As a new driving force, e-commerce in Nantong has continuously promoted the economic construction and development of the city. However, the current development still faces many practical problems: insufficient development of supporting service industries, shortage of professional talents, defects in policy coordination mechanisms, and bottlenecks in market diversification. This paper analyzes the current situation and existing problems of e-commerce development in Nantong, and proposes targeted solutions from three aspects: policy, enterprises, and ecological industry, so as to help Nantong’s e-commerce achieve sustainable development.
1. 引言
电子商务是指利用互联网、计算机网络等信息技术手段进行商业活动的过程[1]。自1999年，阿里巴巴、8848、易趣网等平台的创立，以及政府政策与技术基建的协同，网上购物进入了实际应用阶段，中国电子商务的发展便正式拉开了序幕。在二十几年的快速发展下，中国的电子商务规模不断扩大，零售额不断提升，应用水平更是不断提高。根据中国互联网络信息中心发布第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网络购物用户规模达9.74亿人，占网民整体的87.9%，网络支付用户规模达10.29亿人，占网民整体的92.8%。而伴随着中国电子商务的深入发展，南通市也于2005年兴起叠石桥家纺电子商务业务。在2015年末，南通空港产业园也获得南京海关批准，率先成为南通跨境贸易电子商务试点[2]。至此，南通市的电子商务发展也逐渐迈入了正轨，作为新兴的推动力量，不断促进南通市的建设和发展。到了2019年底，南通市更是正式获批国家级跨境电商综合试验区，持续打造跨境电商“一区多园”特色布局，在载体平台建设、市场主体培育、业态模式融合、贸易便利提升、发展环境优化等方面协同发力，不断以实现载体集聚、功能集聚、资源集聚、产业集聚为目标，持续探索并创新推进“跨境电商 + 产业带 + 市场采购 + 海外仓”的融合发展模式，全力推进跨境电商产业链和生态圈建设。截至2023年，南通已建成各类海外仓31个，覆盖欧美、“一带一路”沿线18个国家和地区，其中省级公共海外仓7家，数量居全省第一[3]。根据《南通市推进跨境电商高质量发展行动计划(2024~2026年)》显示，南通市力争经过3年的培育发展，在交易规模、生态培育、标杆打造、人才支撑等方面取得重要突破，计划到2026年，实现跨境电商进出口额超100亿元，建设跨境电商产业园(集聚区)8个、跨境电商特色产业带10个、跨境电商企业2000家、亿级跨境电商企业10家、跨境电商品牌10个[4]。
综合而言，南通市电子商务的发展经过二十几年的建设，已经取得了较为成功的探索和成就，不仅南通跨境电商选品博览会、跨境电商产业园、跨境电商知名品牌(紫罗兰家纺科技股份有限公司)等多项创新工作走在全省前列，还成为增加居民收入、推动现代化建设的重要引擎，为南通市经济的发展注入了新的活力。但是南通市电子商务的发展仍然面临配套服务产业发展不足、专业人才匮乏、政策协同机制缺陷以及市场多元化瓶颈等问题和挑战。因此，本文通过分析南通市电子商务发展的现状以及存在的问题，从政策、企业和生态产业三个方面针对性提出解决措施，以希望为南通市电子商务实现可持续的发展提供借鉴。
2. 南通市电商发展成就或特色
得益于《商务部等9部门关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》等政策的实施，南通市电子商务迅速发展，为南通市提供了更多的消费选择和商品的销售渠道。目前，南通市电子商务的发展正处于快速上升的时期，并呈现出独属于南通市电商发展的特色和成就。
2.1. 直播成为电商发展的新赛道
随着计算机技术、远程通讯技术等的发展，商业逐渐与这些技术相融合，电商因此逐渐兴起。但是，在电商的起步阶段，人们购买物品也只是根据自己的自身需求来决定通过网络购买什么，很少会受到外部环境的影响，或者说人们并不能第一时间知晓有哪些商品进行了更新，更多还是在线下实体店进行购买。然而，伴随着网络技术的深入发展，人们可以通过网络来进行社交、娱乐等活动。当电商与人们的这种生活方式结合起来，主播这一职业就逐渐兴起。伴随着越来越多人进入主播行业，电商与主播的联系也越来越密切，于是，作为主播方式的一种——直播也与电商紧密结合，电商的深入发展已经离不开直播行业的发展。值得一提的是，在2024年9月南通市举办了“叠石桥杯”第二届直播电商大赛，通过搭建竞技交流平台的形式，以赛促学，以赛促教，以赛促创，引导和培育电商直播新业态，提升主播创新创业能力，并取得圆满成功。
2.2. 跨境电商加速发展
互联网的受众范围是全球，自然与互联网有关的电商的受众范围也应该是全球。实践证明，只有开放才能发展，封闭只能被超越。因此，电商的持续性发展不仅需要在本地区做大做强，更需要助力电商走出去，于是便形成了跨境电商。跨境电商作为当今形势下国民经济的重要增长途径，对促进经济的新发展有着极其重要的意义。南通市政府也为此做了许多努力来为跨境电商保驾护航，同时取得了不错的成绩。截至2024年，南通市已经举办了三届跨境电商选品会，其中2024年的选品会聚集64家国内外头部跨境电商平台和服务机构，吸引近300家优质工厂参展，密集举办宣讲培训38场，累计培训超2000人次，覆盖家纺、健身器材、电动工具等6个特色产业带，促成211家供应链企业与跨境卖家和海外采购商面对面对接[5]。不但放大了南通产业链的优势，展现南通制造实力和实践“跨境电商 + 产业带”模式的成效，推动传统企业转型，而且紧跟市场的趋势，促进了南通跨境电商的发展，有利于培育完整的跨境电商发展生态圈。
2.3. 农村电商兴起与发展
伴随着农村现代化发展趋势以及电商的迅猛发展，电商逐渐由大城市向农村转移，农村电商开始产生并蓬勃发展，不仅促进农产品的销售以及农民的收入增加，而且成为了推动农村产业兴旺的主力军。具体而言，农村电商带来了农产品及其加工品交易的电子化以及农民消费的网络化，使得农产品的销售不在狭隘且能够与国际接轨，同时，农民的消费范围可以涉及全球，极大的促进了农民生活质量的提高。例如，启东市北新镇振兴村就通过“村播”的模式销售芦稷、禽蛋等农产品，为特色农产品插上了电商的翅膀，商品最远还可以卖到哈尔滨。自2024年9月以来，振兴村已通过直播带货为村集体实现增收4万多元，预计每年增收50万元[6]。此外，南通市供销合作总社也通过打造“率鲜进沪”等展销品牌，做亮“如意东方”、“苏皋长寿”等区域品牌，借助线上线下的双轮驱动，发展数字化平台进行农产品销售，并围绕农技农机服务、农产品电商、智慧农业等技术开展从业培训，吸引新青年、新农人投身“三农”。
3. 南通市电商发展问题
尽管南通市电子商务的发展呈现良好的态势，但是仍然面临配套服务产业发展不足、专业人才匮乏、政策协同机制缺陷以及市场多元化瓶颈的问题和挑战。
3.1. 配套服务产业发展不足
在物流方面，尽管南通市已经推行“无人车代运”等模式的创新，但是在农村地区运输网点覆盖率仍然较低，运输时效较慢，严重者甚至比市区慢数个小时。在跨境电商的运输过程中，更是较为严重的依赖外部中转模式，使得运输成本较高，降低了运输的效率。在仓储方面，与苏州等其他长三角城市相比，南通市的仓储智能化水平较低，依然依赖人工的分拣。在金融服务方面，南通市金融机构的产品创新供给也不足，相对于苏州地区银行提供的跨境结算等多种服务，南通地区银行只提供结算和融资方面的服务，例如南通农行提供的跨境融资产品就只有3类，分别是国际保理、出口商业发票融资和收付通，对企业接入国际轨道进行风险降低和合规性的帮助不够。
3.2. 专业人才匮乏
在人才培养方面，对于南通市电商发展的现状而言，企业较为缺乏跨境运营、直播策划等高端岗位的人才供给，而南通职业大学等学校虽然也开展过专门的电商培训课程，但是教授的内容和企业的需求并不完全一致，且很多学生更希望去上海或者苏南等地发展深造，因此企业不得不向其他地区招聘人才，使得人力成本大幅度提高。在人才保留方面，大部分南通市的电商企业都面临着核心人才流失率较高的困境，且这些人才部分被杭州、上海等城市吸引，阻碍本企业的长期发展。
3.3. 政策协同机制缺陷
在政策的制定方面，政府各部门虽然也都从促进电商发展的角度考虑，制定了不少的政策，但是部门之间的沟通还略显缺乏，使得政策的叠加效应不明显。在措施落地方面，虽然南通市已经有条不紊的落实这些政策，但是仍然存在着申报流程复杂等困境，对于部分中小企业发展的促进作用并不明显。例如苏州推出“一件事”专窗办理，企业只需一次提交6项材料即可完成备案、退税等全流程，但是南通的电商企业如果需要办理跨境退税则需要向税务、海关等机关部门提交材料，效率明显低于苏州等城市。在监管方面，随着社交电商、直播电商等新业态的快速发展，虚假宣传、知识产权侵权等问题频繁发生[7]，南通市迫切需要建立针对性的监管规则和专门的监管机构，以保证市场秩序的稳定。
3.4. 市场多元化瓶颈
在传统企业转型方面，以纺织行业为例，根据南通市统计局统计报告显示全市纺织企业中仅1家具备国家级企业技术中心，大量的中小企业还没有能力设立专门的研发部门，与科研院所和高等院校保持紧密合作关系的仅限于少部分龙头企业，部分企业依然以代工为主，运营的模式较为单一，使得自主品牌的建设较为困难，导致部分产品的同质化严重，不利于满足现代消费者个性化的消费需求。在新兴市场拓展方面，由于全球地缘政治等的影响，南通市电商企业也很难开拓全球市场，在此基础上，尽管开拓了部分东南亚市场，也缺乏本土化运营的团队以及当地文化的适配能力[8]，使得拓展的效率低下，退货率仍然高于行业均值。
4. 南通市电商发展参考建议
为了更好地助力南通市电子商务的健康发展，本文针对性提出以下几个方面的改进措施。
4.1. 加强政策的宏观引导
第一，加大政策的扶持力度。政府应该根据实事求是的原则，因地制宜地出台相应的法律法规，并设置相应的专项资金扶持政策，同时完善资金的绩效考核评价，保证扶持资金的充分与准确使用。例如政府可以设立仓储升级专项基金，支持企业引入智能化的分拣设备，对智能化设备改造率达标的企业给予更多的资金补贴。也可以推动本地银行加快金融产品的创新，允许企业以货物作为抵押进行贷款的申请，并联合跨境支付平台提供免费的汇率锁定等金融服务。第二，加强电商的监督机制。政府应该制定有关电商的详细产业规范制度，建立企业信用黑名单，提高电商行业发展的合法性，监督电商企业的违规操作，并加大惩处力度，使电商行业能够稳定地成长。同时，加强宣传教育，提高公众对于健康发展的电商企业的认识，建成政府与公众对于电商行业的双监督机制。第三，加强政策的协同整合。政府可以向苏州等地进行学习，设置“一站式”办理窗口，将申报材料继续缩减，并提高办理的时效，争取在七个工作日内完成。
4.2. 加快企业的核心能力建设
第一，电商品牌建设。电商企业应该加强品牌意识，注重提高品牌的竞争力，打造优质或者高档品牌[9]。同时，不断提高产品质量，加强产品质量的监测，提高消费者的满意度，进而保证消费者对于本品牌的忠诚度，促进电商企业的深层次发展。第二，加强技术创新。各个电商企业应该认识到技术进步对于电商深入发展有着至关重要的作用，每个电商的参与者都应该增强技术创新意识，通过发展大数据，云计算等技术，提高企业自身的信息处理速度，加快企业运营的效率。第三，优化客户体验。加强平台的运行速度，提高产品的售后服务等措施，例如学习顺丰等企业的做法，建设总裁热线，第一时间获取顾客的评价，尽快解决退货率高等现实问题。第四，加强企业内部管理。电商企业的技术创新不仅可以运用到交易环节，更可以运用到企业的人力资源管理、企业资源计划等工作当中，既可以提高员工的工作效率，还可以加强市场或者企业产品的分析，为更好地产品研发，商业营销，客户管理提供依据。第五，积极吸引人才。电商企业应该加强相关人才的培养或者保留工作，特别是技术性人才。在培养方面，企业可以和南通职业大学等院校合作[10]，增设“电商实践班”等课程，并给予合格的学院一定的补贴或奖励。在保留方面，企业可以通过给核心人才提供购房补贴等优惠规则或股权激励等激励机制，营造一种尊重人才的良好环境，提高人才的工作满意度，进而促进人才的工作积极性，保证企业长久发展。
4.3. 加强生态产业的支撑
第一，加强供应商选择。企业可以继续通过参加跨境电商选品会等活动，与全球的供应商建立良好的关系，筛选能带来最大收益的最优组合，保证产品的稳定供给。第二，加强渠道拓展。各电商企业既可以和淘宝等平台企业合作，也可以通过社交电商、社区电商等渠道拓展产品的辐射范围，优化产品的供应链，实现产品从工厂到买家。第三，增强物流供应。企业可以联合京东、顺丰等物流企业，在农村等物流网点较薄弱的地方建设多个智能物流柜，构造更具生态的产业链。此外，头部企业也可以创办自己的物流运输体系，并允许中小企业接入，建设更高效完善的运输网络。