1. 引言
在乡村振兴战略深入推进的时代背景下，农村电商作为数字经济与农业农村深度融合的典型场景，正成为推动农业转型升级、促进农民增收的重要引擎。2024年中央一号文件明确提出实施农村电商高质量发展工程[1]；《中国农村电子商务发展报告(2023)》显示，2023年全国农村网络零售额达2.5万亿元，农产品网络销售额达5870.3亿元，展现出强劲发展动能[2]。贵州省积极响应政策号召，将修文猕猴桃列为“数商兴农”重点产业，依托当地16.7万亩种植面积的产业基础，全力推进其电商化发展，《修文县2024年政府工作报告》显示，2024年修文猕猴桃预计产量达10万吨，产业前景广阔[3]。
然而在发展过程中，修文猕猴桃电商面临着众多显著的现实困境。正如《贵阳日报》报道，修文县虽通过“小屏幕”拓展农产品市场，但仍需破解多重发展难题[4]。在此背景下，社会工作的专业介入展现出独特价值。其政策倡导功能可将农户需求转化为政策建议，推动资源精准配置；资源链接能力能搭建“农户–企业–政府–社会组织”协同平台，优化产业链效率；能力建设手段通过分层分类数字技能培训，提升农户电商参与主体性，为破解结构性障碍提供新路径。
本研究兼具理论与实践价值：理论上，通过社会工作方法与农村电商的跨界融合，拓展了社会工作在产业经济领域的应用边界，丰富了“农村电商社会工作”理论内涵，完善了社会支持网络与增能理论的实践框架；实践中，立足修文猕猴桃产业案例，提炼可复制的操作策略，为同类地区特色农产品电商发展提供解决方案，助力提升市场竞争力、优化产业结构，为乡村振兴战略实施提供实践支撑。
2. 修文猕猴桃电商发展概述
2.1. 种植规模与产量
修文县猕猴桃产业发展迅速，目前种植面积已达16.7万亩，挂果面积13.7万亩，种植范围广泛，覆盖全县12个乡镇(街道)的108个行政村，种植规模在全国处于领先地位，居全国第三、全省第一。产量方面，2024年预计产量在10万吨左右，此前2023年挂果面积13.7万亩，总产量突破10万吨[3]。
2.2. 发展历程与阶段特征
20世纪80年代末期，修文县开始大力发展猕猴桃产业。1989年，乌栗乡(今谷堡镇)的马怀麟从台湾地区引进多个猕猴桃品种与当地野生猕猴桃嫁接，开启了人工种植的先河。此后，产业发展并非一帆风顺，经历了多次波折。2002年，种植面积曾达5万亩，但由于管理不善和销售渠道不畅等问题，产业规模逐渐萎缩。随着市场对猕猴桃需求的增加，价格上涨，农户的种植积极性再次被激发，但又面临着无序竞争和滞销等困境，种植面积再次缩减。2012年起，贵阳市与修文县出台系列支持政策，加大投入与扶持，产业逐步走向规模化、品牌化，当前处于快速成长期，电商成为重要发展动力[4]。
2.3. 品种特色
修文猕猴桃主要品种为“贵长”，这一品种是从贵州野生猕猴桃中精选培育，并在修文多年的栽培过程中进一步优选出来的。“贵长”猕猴桃具有独特的品质优势，果肉细嫩、肉质多浆、口感香糯、酸甜适中，深受消费者喜爱。同时，其硒含量高于省内外其他产区，具有一定的保健功能，且极耐贮藏，货架期长，有利于产品的销售和流通[4]。
3. 核心问题分析
3.1. 数字鸿沟制约农户参与
修文县猕猴桃产业呈现显著的老龄化特征。县域农业普查数据表明，中老年种植主体占比较高且数字素养普遍薄弱。技能测评显示，该群体对电商工具的操作熟练度较低，直播功能使用率尤为不足。现有培训体系与老年农户需求存在结构性错配，表现为理论课程占比过高而实操训练不足，导致培训后工具持续应用率低下。代际支持缺位进一步加剧数字排斥——县域内超半数中老年农户因子女外出务工面临技术指导断层。这与黄承伟、刘欣关于“数字鸿沟对农户电商参与的影响机制”研究结论一致，即数字素养不足会显著降低农户电商参与意愿[5]。
3.2. 物流瓶颈增加成本与损耗
受黔中山区地理条件制约，村级快递点覆盖率处于低位，偏远地区农户需长途运输至集散点。山区物流成本显著高于平原产区，其中转运环节成本占比突出。生鲜损耗问题严峻，《中国冷链物流发展报告》显示，修文猕猴桃物流损耗率达18%，显著高于12%的行业均值，主因系冷链设施缺失——全县仅3个小型冷藏库且散户使用率不足15%，致使高温环境下货架期缩短至2~3天。物流企业协同不足导致“最后一公里”效率低下，缺乏预处理中心的县域损耗率持续高于行业水平[6]。
3.3. 人才短缺阻碍产业升级
专业电商人才流失严重，其中返乡青年从业率低迷，人才留存面临系统性挑战。培训体系失效构成根本症结：政府主导培训中实操课程占比偏低，理论化倾向导致学员技能转化率低下。此类“重理论轻实践”模式不仅削弱农户自我效能感，更造成培训资源浪费的恶性循环。
3.4. 利益失衡引发信任危机
企业与农户利益分配矛盾持续影响产业链稳定，货款纠纷频发。企业凭借渠道优势将收购价压制于成本区间，农户仅获产业链利润的较低份额。合作社治理机制普遍失灵，多数存在“大户控权”现象，致使小农户决策话语权缺失。风险共担机制缺位进一步削弱产业互信，极端天气等突发事件更易激化双方矛盾。
4. 社会工作介入的特色路径设计
4.1. 微观赋能：基于增能理论的数字能力建设体系
社会工作团队以增能理论为核心框架，构建“技术适配–场景训练–社会支持”三位一体的数字赋能体系，破解中老年农户数字参与障碍。这一实践路径契合张和清“社区为本的农村社会工作实践”理念，强调从农户实际需求出发设计赋能方案[7]。在技术开发层面，联合高校研发适配黔中方言的“猕语通”语音交互系统，通过收录3000余条方言词汇，实现“商品上架”“订单查询”等12类核心指令的语音识别，同步嵌入AR实景拍摄引导功能，将传统电商操作流程简化为“拍照–语音描述–确认发布”三步操作。配套开发的“一键上架”小程序增设“社工远程协助”模块，通过微信生态实现子女与社工的双重技术支持，形成“即时响应–分步指导–错误纠正”的闭环辅助机制，有效缩短老年农户技术求助的响应时间。
在能力建设层面，创新设计“三阶实景培训体系”：基础技能课采用“田间课堂”模式，社工结合猕猴桃生长周期，指导农户利用自然光效捕捉果实纹理，通过“两两互拍–对比优化”的互动训练强化视觉表达能力；实战操作课在模拟直播间构建“产品展示–互动答疑–物流演示”功能模块，将本土主播的带货经验转化为“信任建立–需求挖掘–价值传递”的标准化服务流程，并通过“差评应对沙盘”演练提升农户心理韧性；数据分析课依托专属数据看板，将UV价值、观众停留时长等指标转化为“时段调整–话术优化–选品策略”等具象化运营方案，引导农户形成“周度对比–月度总结”的数据管理习惯。
为持续激发参与动力，设计“物质激励 + 精神激励 + 长效绑定”机制：培训结业颁发含防伪二维码的“数字农商证书”，与本地电商企业建立用工互认机制，持证农户可优先入选企业主播库；实行“直播积分制”，每1小时有效直播累积10积分(可兑换生产资料或物流补贴)，年度积分前20%的农户获评“电商能手”并在村荣誉墙公示；将直播参与度与合作社资源挂钩，连续6个月达标农户可享受冷链仓储费8折、包装设计免费等倾斜政策，形成“技能提升–收益增加–资源反哺”的正向循环。
4.2. 中观协同：产业生态优化的资源整合机制
社会工作以系统理论为指导，通过“利益协调–资源重组–能力建构”三重路径推动产业链协同升级。这一实践遵循张和清“社区为本的农村社会工作实践”原则，强调整合社区内外部资源[7]；同时，也契合王思斌关于“乡村振兴中社会工作的功能定位”，即通过资源链接促进产业生态优化[8]。
物流领域，协同政府部门整合邮政、顺丰等6家物流企业，在主产乡镇布局“电商帮扶站”，采用“前店后仓”运营模式，前区提供快递下单、包装设计等标准化服务，后区设置共享仓储空间，通过集中揽收将单件物流成本降低。同步建设标准化冷链预处理中心，推行“清晨采摘–2小时真空预冷–气调包装–当日发货”的全流程管控，将果心温度从30℃快速降至8℃，使物流损耗率从18%降至行业领先的11.5%，并通过光电分选机实现猕猴桃糖度、大小分级，推动“优质优价”市场机制形成。
人才孵化方面，响应《2024贵州农村电商直播大行动实施方案》要求，启动“党建引领 + 银龄互助”双轨培育工程：“头雁领航计划”选拔村支书作为直播带头人，将果园实景直播升级为“种植科普 + 乡村叙事 + 产品展示”的复合型内容形态，通过“支书直播矩阵”模式带动品牌溢价[9]；“银龄助教团”从首期培训结业农户中选拔骨干，编制《修文土话直播话术手册》，采用“方言教学 + 上门指导”模式，通过“积分兑换农资 + 流量券激励”机制激发知识传递动力，形成“资深农户–新晋学员–潜在参与者”的在地化人才培育网络。社会工作者引入优势视角评估工具，重点挖掘农户的沟通能力与乡土知识，将非正式经验系统化整合为培训课程模块，提升人才培育的针对性与实效性。
为确保“电商合作社 + 社工”模式可持续运营，构建“治理–资金–激励”三维保障机制：治理结构上设立7人理事会(4名农户代表通过户均一票制差额选举产生)，社工任秘书长协调决策并开放社员线上投票通道；资金来源采用“政府补贴40% + 企业赞助30% + 合作社营收计提30%”的多元资金池，单个主体年度资助不超过50万元并季度公示明细；社工团队实行“三方联合考核”(农户满意度占40%、合作社营收增长率占30%)，考核达标者下年度经费上浮15%，形成规范化运营框架。这一路径参考了汪鹏关于“农村电商促进乡村产业振兴的发展路径”研究中“合作社 + 多方主体”协同模式[10]。
4.3. 宏观倡导：制度创新与政策适配的系统建构
4.3.1. 利益分配机制：破解“利润失衡”的公平共享路径
针对传统电商中农户收益分配被动的问题，主导制定《电商分红章程》并建立“二次分配”机制：首次分配按农户供货量的60%利润即时结算，保障小农户基础收益较传统批发渠道提升10%以上；二次分配从合作社年度净利润中提取40%，按“直播时长(40%) + 订单转化率(30%) + 带新社员数(30%)”的加权指标进行阶梯式分红(如直播时长每满100小时增加5%分红权重)，试点使参与农户年均利润占比从15%提升至35%。配套设立“社工调解室”，制定7个工作日响应纠纷、15个工作日完成调解的标准化流程，开发线上投诉平台实现农户诉求处理率100%。同步推进“三标统一”品牌工程，将苗族蜡染元素融入包装设计，建立区块链溯源系统，消费者扫码可查看21项生产数据，通过品牌溯源设计提升市场溢价能力，破解“优质不优价”困境。这与曾晨、李玥关于“区块链溯源对农产品溢价的影响”研究结论一致，即区块链技术可通过提升信任度增加农产品附加值[11]。
4.3.2. 风险防控体系：全链条动态化的保障机制建构
针对电商运营中的价格波动、自然灾害等风险，设计“财政补贴 + 企业分担 + 农户参与”的三级保险基金机制(资金按政府50%、企业30%、农户20%比例筹集)，委托第三方金融机构托管并每月在村公示栏、合作社官网双渠道公示明细。开发“农险通”数字化平台，运用卫星遥感技术自动识别灾害区域，构建“24小时报案响应-48小时无人机勘损-72小时区块链理赔”的极速通道，将传统理赔周期从15天压缩至3个工作日，同步引入社员代表与第三方审计机构参与监督，确保赔付流程透明化。
4.3.3. 数字包容政策：适老化技术赋能的落地策略
为弥合老年农户“技术鸿沟”，通过“政策翻译–工具适配–社区动员”推动数字普惠政策落地：将中央数字乡村建设要求转化为“方言APP覆盖率达85%”“中老年培训参与率60%”等可量化指标，联合电商平台设立“小农户专区”并提供流量倾斜；在“猕语通”系统基础上迭代开发“语音交互 + 远程协助”功能，新增子女授权代操作端口，简化90%的日常操作流程，复杂问题自动转接社工7 × 12小时在线服务；采用“社区动员六步法”，在8个乡镇建立“老年数字驿站”，通过“银龄助教团”一对一上门指导与每周三次集中培训，使中老年农户系统使用率从35%提升至78%。这一实践响应了王群英关于“数字乡村建设下社会工作破解农村电商发展困境的路径”中“适老化技术赋能”建议[12]。
4.3.4. 政策落地监督：多元参与的动态评估机制
为确保政策执行不“空转”，构建“多元参与 + 动态调整”的监督体系：社工担任“政策联络员”，通过入户走访、线上问卷等渠道每月收集政策落地问题，形成《痛点清单》反馈至乡镇政府；每季度召开由农户代表(40%权重)、电商企业(30%)、高校专家(30%)参与的“三方评估会”，围绕“覆盖率、满意度、增收率”等8项指标量化打分，80分以下政策启动“社工介入–部门约谈–方案修订”三级整改程序；将评估结果纳入乡村振兴考核体系，与社工项目经费、部门预算挂钩，形成“以评促改”的良性循环。
5. 结论
本研究以修文猕猴桃电商发展为实证案例，针对其面临的数字鸿沟、物流瓶颈、人才短缺、利益失衡等核心问题，探究社会工作介入路径，发现通过“微观赋能–中观协同–宏观倡导”三维策略可有效解决，即微观层面构建数字能力建设体系提升老年农户数字参与度，中观层面整合资源优化产业生态降低物流成本与损耗、缓解人才短缺，宏观层面创新制度平衡利益、提升抗风险能力、推动数字普惠落地，“电商合作社 + 社工”模式形成全链条解决方案，为同类地区提供了可复制的参考范本。