1. 引言
乡村振兴战略对解决新时期经济社会发展所面临的城乡发展不平衡、城乡居民收入差距大等问题，对推动农村经济高质量发展、实现农村去“空心化”等具有重要意义。为明确新时期“三农”工作的发展方向，中共中央国务院指出，在乡村振兴工作中要实施“数商兴农”，推进电子商务进农村。新时期，农村电商是推动乡村振兴战略的重要途径，有力地支持了苏北农村电商的快速发展。与此同时，我国大力推进农村宽带网络建设，基本完成“城市光纤到楼入户，农村宽带进乡入村”目标[1]。“十四五”是我国农村电商发展的重要战略阶段，在乡村振兴战略以及数字乡村规划的契机下，科学规划苏北农村电商的发展路径，是推动苏北地区乡村振兴、实现共同富裕的一项重要举措。
我国农村电商起步较晚，相关学术研究也较为发散。陈月飞(2023)认为，江苏全省农村电商蓬勃发展，部分源于农村电子商务水平的快速提升带动了农村经济的高质量发展[2]。江苏有大量返乡创业的农民及大学生村官等年轻人，积极引领农村产业进入了信息化时代[3]。但是，江苏省农村电商发展存在着明显的区域差异，苏南、苏中和苏北三个区域发展极不均衡。吴坤(2018)以徐州为例，对苏北地区的经济与产业发展进行了探究，认为苏北农村电商发展中还存在一些问题，如：农民对电子商务的基础知识缺乏导致能力不足，网络经营面临着巨大的资金压力，农村物流网络建设还不完善，电商人才匮乏等[4]。凌启飞(2023)以连云港市海州区为例，研究发现通过积极建设数字乡村服务平台，农村电商推动了乡村振兴，带动近3万“新农人”成功实现脱贫致富，达到小康生活[5]。阮晓文(2023)认为苏北农村电商迅速发展，对产业链上下游融合与发展进行了有效推进，并逐步建立起农村电商的产业生态[6]。曾玲(2023)认为当前农村电商发展面临着绿色理念深入人心、市场发展前景广阔、政策红利持续释放及数字经济助力发展的难得机遇[7]。江苏农村电商需积极探索创新模式，打造“本地特色示范县”[8]-[10]。戴锡联(2020)认为江苏农村电子商务会有一个持续向好的发展趋势，未来发展必将大有可为[11]。
本文通过对苏北农村电子商务的发展现状、存在的实际问题和遇到的发展瓶颈进行深入剖析，同时针对以上问题，从培育品牌意识、完善物流配送体系、培养电商人才、加强市场监管等几个方面，对推动苏北农村电商高质量发展的优化路径进行探讨，以期为新时代苏北农村电商高质量发展提供参考与借鉴，具有一定的理论与现实意义。
2. 农村电商在乡村振兴中发挥的实际价值
(一) 打通农产品流通渠道
“打通渠道”就是要搭建农产品快速、高效流通到市场的渠道。一方面，开通线上销售。伴随数字乡村的建设，电子商务平台的性能得到优化，给农户提供了高效便捷的服务。农民不仅可以在网络上购买商品，也可以通过互联网进行自产自销，缩小了城乡间的差距[12]。通过互联网平台对农产品的品质、特点等进行宣传和营销，可以进一步增强消费者的购买意愿。另一方面，线上线下的融合发展。农村电商平台的建立，既是实现网络高效营销的有效途径，又是促进实体经济快速发展的有效途径。例如，在经营过程中，农户会利用电商平台与线下各类生产商、实体专卖店等进行合作，从而增加线下渠道的农产品销量。
(二) 推动农业产业的升级和创新
农村电商能够促进乡村产业结构的升级与创新，主要表现为：农户利用电商平台，能够对市场的需求与发展趋势有一个清晰的认识，同时也能够对市场的具体反馈做出相应改进，从而提升其产品竞争力与附加值[13]。以江西省赣州市为例，在采用传统的线下销售方式时，由于地理位置、信息等因素制约，导致果农的增收受限。伴随乡村电子商务的兴起，果农逐渐学会了网络营销方式，通过电子商务平台将优质的柑橘卖出去[14]。借助电商平台，农户能够及时掌握市场需求及发展动向，并针对市场的反馈进行升级和创新。比如，消费者对于柑橘的品质和新鲜程度要求较高或需要利用柑橘榨的果汁饮品，果农可通过改进产品包装方法、保鲜方式及柑橘制品的多样化创新来提升其产品附加价值。这些新举措既能增强农产品的竞争力、实现农户增收，还能推动农村的产业升级，为乡村振兴战略注入新动能。
(三) 加快数字乡村建设进程
在响应国家政策的前提下，推进了数字乡村建设及农村数字化发展进程。农村电商为农民提供售前售后咨询和物流运输服务等支持，提升了农民数字化管理能力。此外，利用大数据技术对农产品网上零售站点众多、上行仓储不足等问题进行智能化调度，使全省范围内的订单能迅速匹配，推动了供应链畅通和流通成本降低，使得农村电商迈向规模化和标准化[15]。
农村电商平台可提供以下服务：第一，数据查询。依靠电商平台提供的大数据，农民可以查看各类产品在不同时段的销量和市场发展趋势，及时获取销售信息。如农户可在后台查看农产品销售量、浏览量及咨询量，根据数据制定出销售计划。第二，在线咨询。传统模式的农产品销售难以保障售前售后服务。电商平台则可以为消费者提供精准的售前咨询服务，帮助消费者消除疑虑，购买到自己心仪的产品；完善的线上售后服务，例如退换货服务、客户诉求等，使农户能够依据顾客反馈，有效地提升产品品质和顾客购物体验，增加客户的购买粘性。第三，电子支付。农村电商平台可以为农民提供更加安全可靠的线上支付服务，优化了传统现金交易的风险和不便[16]。第四，物流运输。农村电商平台可为农民提供物流配送服务，包括配送路线规划、货物追踪等，将产品更加便捷地运输至市场，大幅提高销售效率和质量。下图1为农村快递末端配送模式：
Figure 1. Rural last-mile delivery model
图1. 农村快递末端配送模式
3. 苏北农村电商的发展现状
伴随着信息化建设和数字经济的快速发展，苏北农村电商产业进入新发展阶段，逐渐成为推动乡村振兴、带动农村经济高质量发展的重要动力。至2020年，全国已有五千多个电商村，其中苏北有308个电商村，占全国5.6%。农村电商的数量与规模都在不断扩张，2020年江苏省有248个镇被评为电商镇，其中苏北地区有115个，占全国总量6.5%，相比2019年增长71%。苏北农村电商的加速集聚，成为全国农村电商聚集强度较强地区之一。如图2所示，连云港、徐州、盐城等市电商业务发展迅速。与此同时，苏北地区快递业务量也在逐年增长。从数量来看，电商淘宝镇主要集中在宿迁、连云港、徐州等城市，是苏北农村电商增长较快的地区。农村电商具有很强的示范效应，比如宿迁的花木产业、连云港东海县的水晶产业、徐州睢宁县沙集镇的家具产业已全国闻名。随着农村电子商务的不断发展，农村电商产业带动产业融合，传统的以生产、加工、销售为主的农村淘宝开始转变其运作模式，逐渐出现“农村电商 + 旅游产业”、“农村电商 + 在线服务”等多产业融合的新趋势。
Figure 2. Express parcel volume
图2. 快递业务量1
目前，电子商务的模式呈现多元化发展。农村电商的渗透也随着地域和资源等特性，呈现出多样化的发展态势[17]。部分电商淘宝村不断改进其传统的缺陷，逐渐形成较为成熟的电商生态体系，为农村带来了多产业融合发展的新价值。宿迁市耿车镇是全国最早实现“电商村”全覆盖的乡镇，2019年全镇有家具家居、塑料制品、多肉园艺网店两千多家，年销售额超过200万元的店铺就高达三百八十多个，电商交易总额突破60亿元。宿迁市沭阳县2017年电商销售的花卉苗木及其关联产业销售额突破百亿，推动了生产、包装加工、物流运输等各产业融合发展。如图3所示，连云港市农村网络电商零售额逐年增长，其中东海在积极推动农村电商与产销对接中取得明显成效，被国务院确立为全国农村电商发展先进县。
Figure 3. Rural E-commerce retail sales in Lianyungang City2
图3. 连云港市农村网络电商零售额
4. 苏北农村电商产业发展存在的问题
苏北地区的农村电商发展带动了周边地区农产品的整体销售情况，但目前其发展仍然面临严峻的考验和挑战。具体来说，有以下几个方面问题：
(一) 农产品品牌效应不足
尽管睢宁县沙集镇家具产业及宿迁市沐阳县花木产业的农村电商模式已成为典范，从苏北地区整体来看，特色农产品建设仍存在诸多短板。第一，品牌意识不足。苏北的农业资源丰富，但农民品牌意识薄弱、发展方向不明确。例如农产品销售在包装、商标上并未体现其品牌价值和特色，因此品牌效应被严重淡化。第二，自主品牌缺乏。苏北地区农村电商目前缺少自主品牌，网销农产品品牌化建设不够，属于粗放式、低层次的产品居多。产品缺乏独特性和竞争优势，也很难形成品牌个性化与差异化。第三，品牌溢价能力弱。部分地区拥有本土品牌特色产品，但其影响力不足。如淮安洪泽湖大闸蟹等在本地享有较高口碑，但在全国范围品牌影响力较小，溢价能力弱。
(二) 物流基础设施建设欠缺
苏北农村物流发展比较落后，已成为制约苏北农村经济发展的瓶颈。第一，物流末端配套建设不完善。“最后一公里”物流难题仍是困扰线上消费需求的问题，制约了部分网购产品向农村延伸。第二，县乡村三级物流系统不健全。“交邮融合”在苏北尚处于初级阶段，受到制度等因素的制约，难以具体实施。因此，农产品“走出去”仍然面临着严峻的挑战。第三，低价无序的竞争严重。由于政府补贴，物流成本大幅降低，但时效性差和末端收费严重制约了当地电商的良性发展。第四，缺乏冷链物流服务。农产品由于自身特点，如保质期短，易变质、易腐烂等特性，需要个性化配送服务。然而苏北农村电商物流缺少专业的物流服务，使得在第三方物流过程中可能引起农产品质量受损，造成消费者满意度降低。因此，农产品的运输对物流体系提出了较为严格的要求，也制约了农户的增收和电商的发展。
(三) 农村电商专业人才匮乏
人才缺乏是制约苏北农村电商发展的最大瓶颈。目前大部分农业企业都缺乏专业的电商人才，特别是小微电商企业存在招募、培养和留住的难题。政府和企业需加强在人力、物力和财力上的投入，重视农村电商服务人才的重点培养[18]。这一现象的产生主要有三大原因：第一，缺乏地域吸引力。苏北地区步入了农村电商发展的快车道，但经济水平与苏南、苏中等地有一定差距，人才落户苏北意愿低；第二，高校毕业生回乡意愿不高。苏北大学生毕业后大多选择到苏南地区发展，返乡比例较低，造成农村电商人才缺失；第三，欠缺数字化素养。农民的信息化水平较低，并不能很好地理解和运用新技术、新观念和新模式，消费理念还停留在传统贸易中，缺乏电子商务运作技巧，忽视了农业方面的商机。既懂电商、又善经营、还会管理的人才严重缺乏[19]。
(四) 地方政府治理能力有待加强
随着数字经济的发展，农村电子商务进入快速发展的模式，各地政府也都出台了一系列文件支持农村电商的快速发展。苏北地区的政府积极建立政府网站，设立信息公开以及在线咨询等服务，为农村电商发展提供了保障，但整体治理还存在不足：第一，政府监管和公众服务能力亟需提高，在品牌建设、知识产权保护等方面缺乏主动性；第二，部分地方政府忽视了农村电商的发展规划与运营。农村电商存在无序化、同质化竞争的局面，“夫妻店铺”和家族企业等商业模式依然盛行；第三，缺乏完善的培育体系。未能开通知名企业平台供农户吸取经验，更好地学习电商运作。夫妻店铺等家庭式生产企业，缺乏专业人才，没有完善的规章制度和管理体系；第四，缺失数字化管理平台和推广平台的建设。许多地方政府在公共服务平台、合作社等方面的建设都还处在初级阶段，尚未达到全国普及，许多地区的电子商务都是通过淘宝、京东等第三方交易平台进行经营，政府缺少自建平台来管理农村电商。由于缺少大数据支持，不能给出准确的政策支持，也难以利用政府公共服务平台来运营网店，开展营销和品牌宣传。农产品市场上产品众多，农村电商的运作需要多个部门的合力支持，政府的治理监管力度不足，阻碍了新时代农村电商高质量发展。
5. 乡村振兴背景下推进苏北农村电商高质量发展的优化路径
当前，农村电商发展已进入农村经济高质量发展的关键阶段。要在激烈的市场竞争中占据一席之地，必须进一步放宽视野，打造创新思维，让农产品全面地“走出去”，推动农村电商健康发展，打造乡村振兴“云经济”。
(一) 强化农产品品牌建设
针对苏北地区农村电商品牌建设现状，亟需加强顶层设计，强化品牌建设。对此，我们可以从两个角度来思考措施：一是规划打造农村电商企业。设立品牌教育课程，借鉴优秀农产品品牌的先进经验和建设模式，如“阿克苏苹果”“丹东草莓”“高邮咸鸭蛋”等全国闻名的农产品代表，引导农户树立品牌意识，打造本地农商产品品牌。结合各地区的自然资源、产业特色、地理位置等条件，充分发挥比较优势，找准产业定位，因地制宜地制定产业发展规划。充分运用大数据技术深度分析市场，凸显品牌差异性和个性化；二是地方政府要对农业品牌进行大力扶持。引导农户树立特色品牌理念，建设农产品品牌协会，通过质量监管、知识产权保护等多方面措施加快品牌建设，提高农产品整体品牌的影响力。
(二) 健全物流配送系统
加强农村电商物流配送体系的建设，健全农村物流体系，落实“最后一公里”末端配送。推动物流节点和运输设备现代化对促进农村电商的转型升级和成本递减，对推动农村电商服务质量向城镇地区的高水平发展具有重要意义[20]。第一，完善农村物流基础设施。为降低农产品在配送过程中的损耗，达到最佳的产品品质，应根据产品属性由专业物流配送队伍来制定运输方案。在建设现代农村的进程中，通过村庄基础设施改造、道路拓宽硬化、农户补贴等措施，加快乡村物流快递网点全覆盖。同时，数字化智能完善乡村物流配送网络，助力智慧电商发展；在农产品产地建立冷链仓储、加工中心，降低产品运输过程的损失，提高配送效率；第二，大力推进“交邮融合”和“统仓共配”，促进小农与大市场有效衔接；第三，加快供应体系的标准化建设，在专业物流体系的支持下，补足物流的短板，优化物流运输方式，打造生态化、数字化、便捷化的供应链服务平台，助力全链条的降本增效；第四，整合农产品产业链上下游资源，构建农产品供应链系统，形成高效环保、城乡畅通、安全规范的农产品现代流通体系。
(三) 打造高水平电商人才队伍
农村电商的高质量发展需要高素质的电商人才支持。第一，激发农民的学习潜力。农村电商企业应主动提供电子商务操作技能及数字技术的培训，打破传统的思维定式，提升农户电子商务运作能力和数字文化素质；第二，鼓励全国电商水平较为发达地区与苏北进行“双向”人才交流，特别在业务销售和技术人员方面，从而带动农村电商的蓬勃发展；第三，推进高校与地方政府合作。开展校内外“双向”人才培养与科技人才培训，实现互联网服务进村入户。苏北各大院校要加强对农村电商人才的培训，在专业及课程设置和教师队伍等多个层面上进行全面专业人才培养，奠定坚实的人才基础；第四，要有针对性地引进苏北大学毕业生回乡创业，提供良好的人才保障。同时，我们还将继续实施“苏北计划”，吸引更多的优秀人才为苏北乡村振兴做出贡献。当代年轻人倾向于立足大城市，当地政府应联合高校共同引导学生树立造福家乡的责任心，把参与农村的电商运营作为假期社会实践任务，激发学生加入农村电商事业的热情与动力。同时，要对返乡创业的电商人员进行规范化培训，发放政策补贴，构建全面服务农村电商创业的生态体系。
(四) 完善治理监管体系
完善农村电商治理监管体系是电商健康发展的前提。政府在完善市场监管体系方面发挥着统筹指挥、战略引领的作用，因此地方政府应统筹全局，加强农产品质量把控，积极提供技术、设施、服务和资金等支持，突破农村电商发展瓶颈。第一，加快数字乡村建设进程，为品牌标准化建设和产品溯源提供技术上的支持；第二，大力发展农村数字普惠金融，激发农民使用金融服务的意愿，通过线上金融服务平台改变原有金融模式，使农民逐步适应线上交易，为农户提供方便快捷且安全的资金支持；第三，构建乡村产业体系，健全现代农业全产业链体系。对于农产品流通的各环节建立相关标准，积极为地方农产品获取“身份证”[14]；第四，强化行业监管，使政府部门、电子商务行业协会能更好地发挥其监督、协调作用，加强科学生产管理，健全生产过程监督体制。同时，建立农产品质量标准体系和农产品流通标准体系，保障消费者购买体验是推动农村电商发展的动力。此外，地方政府应积极吸引更多的社会资本参与到乡村振兴中，对推动农村电商的制度创新、技术创新与管理创新等提供强有力的政策支持。
基金项目
本论文受到江苏海洋大学2025年大学生创新训练项目“乡村振兴视角下苏北农村电商发展现状及提升路径研究”资助，项目编号：SY202511641642004。
NOTES
*通讯作者。
1数据来源：江苏邮政管理局。
2数据来源：连云港市政府。