摘要: 在市场经济环境下，农产品滞销成为农业发展与农民增收的关键难题。传统销售模式因信息不畅、环节繁琐、成本高等问题难以有效解决滞销困境。社会工作作为专业力量，其优势在农产品滞销领域尚未充分挖掘。本研究聚焦农产品滞销现状，剖析传统销售模式弊端，指出农民迫切需要社会工作介入。通过案例分析，揭示“社工 + 电商”模式在促进滞销农产品销售、提升农民收入、推动农村经济发展等方面的显著成效，探讨其为农民赋能、整合资源等优势，同时剖析面临的人才短缺、社会认知不足、资金压力大、运营风险高等挑战。进而提出涵盖人才培养、合作机制强化、服务质量提升、政策法规完善、基础设施建设等方面的发展策略，以全方位引导与支持该模式持续发展。最后，总结研究成果，明确该模式的创新价值与实践意义，指出研究局限性并展望未来研究方向，旨在优化“社工 + 电商”模式，助力农产品销售与乡村振兴。
Abstract: In the market economy environment, unsalable agricultural products have become a key problem in agricultural development and farmers’ income. The traditional sales model is difficult to effectively solve the unsalable dilemma due to problems such as poor information, cumbersome links, and high costs. As a professional force, the advantages of social work have not been fully explored in the field of unsalable agricultural products. This study focuses on the current situation of unsalable agricultural products, analyzes the disadvantages of traditional sales models, and points out that farmers urgently need social work intervention. Through case analysis, this paper reveals the remarkable results of the “social work + e-commerce” model in promoting the sales of unsalable agricultural products, increasing farmers’ income, and promoting rural economic development, discusses its advantages in empowering farmers and integrating resources, and analyzes the challenges faced by talent shortage, insufficient social awareness, high financial pressure, and high operational risks. Furthermore, the development strategy covering talent training, strengthening the cooperation mechanism, improving service quality, improving policies and regulations, and infrastructure construction is proposed to guide and support the sustainable development of the model in an all-round way. Finally, this paper summarizes the research results, clarifies the innovative value and practical significance of the model, points out the limitations of the research and looks forward to the future research direction, aiming to optimize the “social work + e-commerce” model and help the sales of agricultural products and rural revitalization.
1. 引言
农产品滞销问题在市场经济的复杂环境下频繁出现，对农业发展和农民增收造成严重影响。传统销售模式在应对滞销问题时存在诸多局限，如信息传递不畅、流通环节繁琐导致成本增加、市场覆盖范围有限等。社会工作作为解决社会问题、促进社会福祉的专业力量，其在农产品滞销领域的潜力尚未得到充分挖掘。“社工 + 电商”模式的出现为解决滞销农产品问题提供了新的思路和方法，具有重要的理论与现实意义。
近年来，国内学者对农产品滞销问题及解决路径进行了广泛研究。在乡村振兴战略背景下，社会工作助力农产品物流和电商发展成为研究热点之一。潘俊霖(2023)指出，武威市农产品物流和电商发展相对缓慢，社会工作者应发挥政策引路人和倡导者作用，汇集社工力量，提升农产品物流效率和电商发展水平，促进农村扶贫和乡村振兴。[1]该研究强调了社会工作在连接政策和农户之间的桥梁作用，通过政策宣传和资源调配，帮助农户更好地融入农产品物流和电商体系。张甲艺(2023)认为，社会工作可以为农产品物流提供有力支持。社会工作者能够利用专业知识，协助困难群体，联系社会资源，发挥社区组织和公共服务机构的优势，为农村发展提供支持。[2]文章还提出，社会工作者可以通过培养农产品物流技术人才、寻求政府部门的政策支持、争取外部力量的资金和技术支持等方式，助力农产品物流发展。李运(2023)从乡村振兴视角出发，探讨了社会工作服务赋能乡村电商物流高质量发展的路径。他认为社会工作服务可以通过寻求政府部门政策支持、争取外部资源支持、培养乡村电商物流人才等措施，为乡村电商物流高质量发展有效赋能。该研究强调了社会工作服务在整合资源、培养人才和推动绿色发展方面的作用。[3]王俊程和胡红霞(2023)认为农产品滞销与缺乏科学规划、生产成本高、深加工不足、包装跟不上、营销不力、人才匮乏、交通物流制约等因素有关。为破解农产品滞销困局，必须长短结合、标本兼治，提出做好规划和调控、加大交通基础设施建设投入、加强冷链物流设施建设、加强技术研发、重视包装和营销、选派和培育乡村营销人才及助农网红等解决路径。[4]柴占阳(2021)介绍了郑州市市场监督管理局联合多家电商平台，通过实地查看、交流协商等方式，帮助农民解决南瓜滞销问题。[5]该案例表明，政府部门与电商平台的合作可以有效拓宽农产品销售渠道，提高农产品销售量。
综上所述，国内学者从不同角度对农产品滞销问题及社会工作助力农产品物流和电商发展进行了研究，取得了一定成果。这些研究为进一步探索“社工 + 电商”模式提供了理论基础和实践参考。
2. 核心概念界定与理论基础
2.1. 社会工作的概念与功能
2.1.1. 社会工作的概念
社会工作是社会建设的重要组成部分，是一种体现社会主义核心价值理念，遵循专业伦理规范，坚持“助人自助”宗旨，在社会服务、社会管理领域，综合运用专业知识、技能和方法，帮助有需要的个人、家庭、群体、组织和社区，整合社会资源，协调社会关系，预防和解决社会问题，恢复和发展社会功能，促进社会和谐的职业活动。
2.1.2. 社会工作的功能
在乡村振兴背景下社会工作在其中发挥着重要作用，主要体现在以下几个方面：资源链接者，社工可以协助搭建电商平台，争取政府的政策支持和资金扶持，同时链接企业的技术和市场资源，帮助农产品打开销路。唐于亮(2022)指出，社会工作者可以通过链接政府部门、民营企业等各方力量，主动争取受助者所需的各类资源，如乡村经济发展政策、种植技术以及资金支持等，把农村的特色资源优势和特色旅游、农业、农村电子商务等联系起来，激活农村发展潜能。[6]支持者，社会工作者在“社工 + 电商”模式中，积极投身于人才培养工作。他们可以通过开展电商知识培训、实践指导等活动，提升农民和农村创业者的电商运营能力。这不仅有助于解决当前农产品滞销问题，更为乡村产业升级和经济发展培养了本土人才。陆欣怡(2024)指出，农村社会工作要以服务提供者角色为农民谋服务，增强农村公共服务供给能力，如深化农村居民职业培训服务，提升其就业能力。[7]组织者与倡导者社会工作者在农村社区中积极发挥组织者和倡导者的功能。他们可以通过组织农民成立合作社、互助小组等形式，增强农民的组织化程度和市场谈判能力。张富富(2023)指出，社会工作者应以乡村振兴为导向，积极组织农民参与集体行动。这样既可以增强农民的凝聚力，也可以挖掘领导型人才，从而提升农村社区的治理能力和市场竞争力。[8]
2.2. 电子商务的内涵与优势
电子商务作为数字经济与乡村发展深度融合的新兴业态，其内涵丰富且优势显著。张东梅、孙万挺(2025)强调，农村电子商务通过电商平台将特色产品推向市场，实现农产品与消费者的高效连接，推动乡村产业振兴。[9]李晓君(2025)则指出，电子商务优化资源配置，催生新业态，提升农业生产效率，促进城乡融合发展，为乡村振兴注入强大动力，成为推动乡村产业兴旺和农民增收的关键工具。[10]电子商务通过数字技术赋能，打破农村产业时空限制，优化资源配置，催生新业态，加快农业现代化进程，推动城乡融合发展，提升农产品价值，为乡村振兴注入强大动力。
2.3.“社工 + 电商”模式的理论基础
“社工 + 电商”模式是指社会工作专业人才借助电商平台，整合社会资源，帮助农民销售滞销农产品，实现公益与经济平衡发展的创新模式。其理论基础包括社会交换论和赋权增能理论。社会交换论强调社会工作者与农民、电商平台等基于利益交换建立合作关系，实现资源共享和优势互补；赋权增能理论则注重通过赋能农民提升其销售能力和市场竞争力，使农民能够更好地应对市场挑战，实现自我发展和可持续发展。
3. 滞销农产品销售现状与问题分析
3.1. 滞销农产品的现状调查
2024年，我国部分地区农产品滞销问题依然较为突出，对当地农业和农民收入产生了较大影响。在海南澄迈县，受前期琼州海峡过海量激增、出港货运拥堵以及气候变化等因素影响，农户面临农产品滞销难题，主要的滞销农产品包括尖椒、泡椒、大芥菜、本地茄子、本地黄瓜、葫芦瓜和毛瓜等。从全国范围来看，农产品滞销问题与产量增长存在一定关联。近五年来全国60%的农产品滞销事件发生在产量增长年份。2024年我国的牛肉牛奶市场供需不平衡，价格持续下行，肉牛奶牛养殖陷入亏损，反映出畜产品领域也存在滞销风险1。除此之外水果滞销问题较为突出，如荔枝、砂糖橘等保鲜期短或不易保鲜的水果容易出现滞销。分散的小农户难以预判市场，常根据传统习惯种植或跟风扩种，导致周期性产能过剩。另外，我国水果及制品进口量增长，2024年累计进口177.46亿美元，同比增长5.25%，进口水果在一定程度上对国内水果销售造成冲击2。综上所述，2024年我国农产品滞销问题在不同地区和品种上表现各异，水果和部分蔬菜滞销问题较为严重，市场供需关系、产量增长以及进口农产品等因素共同影响了滞销情况，给相关产业和从业者带来了较大的经济压力。
3.2. 滞销农产品传统销售模式的弊端
传统农产品销售主要依赖农户自销和批发商收购等渠道，存在明显弊端。信息不对称导致农民难以及时了解市场需求和价格信息，容易盲目生产，造成产品滞销；流通环节多，农产品在从生产者到消费者的过程中需要经过多级批发商和零售商的转手，增加了流通成本，降低了农产品的竞争力；市场覆盖范围有限，农民的销售渠道主要集中在本地市场，难以将产品推向更广阔的市场，限制了农产品的销售量和销售价格。
3.3. 滞销农产品销售中的社会工作介入需求分析
滞销农产品销售过程中，农民面临着诸多困境，如缺乏市场信息、销售技巧和渠道，对电商平台的运营和管理知识知之甚少，以及在面对滞销危机时产生的焦虑、无助等心理问题。社会工作介入能够为农民提供专业服务和支持，帮助农民解决实际问题，提升其销售能力和市场竞争力，增强其应对滞销危机的信心和能力。同时，从社会层面来看，农产品滞销问题引发的社会矛盾和贫困等负面效应日益凸显，社会工作介入有助于缓解社会矛盾，维护社会稳定，促进农村社会的和谐发展。
4. “社工 + 电商”模式在滞销农产品销售中的实践案例分析
4.1. 案例介绍
受公共卫生事件影响，广州市南沙区万顷沙镇的农产品销售面临困境。为解决这一问题，万顷沙镇社工服务站组织了特色农产品线上销售活动。本次活动主要销售珍珠番石榴、红宝石番石榴、万顷沙一点红番薯和莲藕。活动期间，社工积极搭建农产品线上交易平台，利用微信公众号、微信群和微店直接连通农户和消费者。活动前，社工通过发布推文，详细介绍农产品的生长环境、种植条件、特征功效等信息，并提供食用方法，让居民群众全面了解产品。活动期间，社工化身“客服人员”，及时解答居民群众的咨询，吸引了越来越多的居民参与爱心助农。最终，活动在7月成功销售珍珠番石榴185斤、红宝石番石榴55斤、一点红番薯840斤、莲藕715斤，合计为农户解决农产品销量1795斤，帮助农户增收10,404元。[11]这种模式有效避免和解决了农产品“难卖”、“难买”的问题，让农户得到了实实在在的帮扶和增收。
4.2. 模式运转流程与机制剖析
4.2.1. 滞销信息收集与核实
社工服务站通过走访调研万顷沙镇的农户，了解当地农产品的销售情况，收集到珍珠番石榴、红宝石番石榴、一点红番薯和莲藕等农产品滞销的信息。对这些农产品的产量、质量、价格等进行了详细的核实，确保所掌握的信息准确无误。
4.2.2. 电商平台搭建与产品推广
社工服务站利用微信公众号、微信群和微店等线上平台，搭建农产品线上交易平台。在活动前，通过发布推文，详细介绍农产品的生长环境、种植条件、特征功效等信息，并提供食用方法，让居民群众全面了解产品。同时，还通过图文展示、用户评价等方式，提高农产品的吸引力和可信度。
4.2.3. 销售渠道拓展
除了线上销售平台外，社工服务站还积极拓展其他销售渠道，如与当地的超市、企业等建立合作关系，将滞销农产品推向更广阔的市场。此外，还通过开展线上直播活动，邀请网红主播进行直播带货，吸引大量消费者购买滞销农产品，进一步扩大销售量。
4.2.4. 物流配送协调
为解决农产品物流配送难题，社工服务站与当地的物流企业进行协商合作，优化物流配送方案，降低物流成本，提高物流效率，确保滞销农产品能够及时、安全地送达消费者手中。
4.2.5. 售后服务跟进
在产品销售出去后，社工服务站还为农户提供售后服务支持，包括处理消费者的咨询、投诉和退换货等问题，帮助农户树立良好的商业信誉和品牌形象，提高消费者的满意度和忠诚度。
5. “社工 + 电商”模式的可行性分析
在上述案例中我们可以看出，“社工 + 电商”模式在解决农产品滞销问题方面具有显著的可行性。从社工角度来看，他们具备扎实的专业服务能力，能够深入理解农户需求，为农户提供精准的电商知识培训与运营技巧指导，助力农户快速掌握电商技能，更好地应对市场变化。同时，社工擅长整合社会资源，链接政府、企业、高校等多方力量，为农村电商项目注入资金、技术和人才等关键要素，有效降低运营成本，为项目持续发展筑牢根基。凭借公益属性，社工还能赢得农户的高度信任，协调各方利益，凝聚合力推动电商项目顺利开展。对于农户而言，农户直接参与生产和销售，有效减少中间环节，降低成本的同时提升了利润空间，能为消费者提供更具性价比的产品。其次，电商的介入为农产品销售开辟了更为广阔的市场空间。电商平台凭借强大的信息传播优势，能够迅速将农产品详情展示给海量消费者，借助图文、直播等形式增强消费者对产品的信任度，提升销售效率。最后，政府的支持必不可少，政府通过出台税收优惠、财政补贴等政策，降低创业门槛与风险，激发农户和社工的积极性。加大农村基础设施建设投入，改善网络通信、物流配送条件，为农产品流通提供便利。综上所述，“社工 + 电商”模式巧妙融合了社工、农户、电商的优势，并且得到政府的大力扶持，形成了解决农产品滞销问题的强大合力，具备高度的可行性，能够有效推动农业增效、农民增收和农村经济发展。
6. “社工 + 电商”模式的发展建议与策略
6.1. 人才培养与团队建设
高校和职业院校应开设社会工作与电商交叉学科课程或专业方向，加强实践教学环节，与社会工作机构、电商企业等建立实习基地，为学生提供实践锻炼的机会。社会工作机构应定期组织内部培训，邀请电商专家、行业精英等为社会工作者开展电商知识和技能培训，同时鼓励社会工作者参加各类电商研讨会、交流会等活动。政府或行业协会应搭建社会工作者与电商从业者交流合作的平台，促进双方的交流与合作，共同开展“社工 + 电商”项目，推动模式的理论创新和实践发展。
6.2. 强化合作与协同机制
建立政府、社会工作机构、电商企业、农民合作社等多方合作机制，明确各方的权利和义务，实现优势互补、互利共赢。不同地区的社会工作机构应加强合作与交流，分享经验教训，共同探索适合本地实际情况的运营模式和发展策略。社会工作机构应与电商企业建立深度合作关系，共同开展项目策划、运营管理和市场推广等活动，实现社会工作与电商的深度融合。
6.3. 提升服务质量与品牌建设
社会工作机构应深入了解农民的实际需求和困难，以农民需求为导向，优化“社工 + 电商”服务流程，提高服务的针对性和实效性。注重农产品品牌策划与推广，挖掘农产品的特色和优势，打造具有地域特色和文化内涵的农产品品牌。同时，利用多种渠道开展品牌推广活动。建立完善的服务质量监督与评估机制，社会工作机构内部应加强对服务项目的监督管理，定期进行评估，及时发现问题并加以改进。
6.4. 政策法规完善与监管加强
政府应加快制定和完善“社工 + 电商”模式的相关政策法规，明确社会工作机构参与电商经营活动的资质认定、税收政策、监管机制等内容。建立政府相关部门、行业协会、社会工作机构、电商平台等多方参与的协同监管机制，加强对“社工 + 电商”模式的全过程监管。同时还要加强对“社工 + 电商”相关政策法规的宣传解读，通过多种方式提高对政策法规的知晓度和理解度，确保政策法规能够得到有效落实。
6.5. 基础设施建设与技术支持
政府应加大对农村网络基础设施建设的投入力度，提高农村地区的网络覆盖范围和质量，降低网络使用成本。完善农村物流配送体系，鼓励物流企业加强农村物流配送网络建设，整合现有物流资源，提高物流配送效率和服务质量。推动农产品标准化生产与加工，政府应制定和完善农产品质量标准和生产技术规范，支持农产品加工企业开展精深加工，提高农产品附加值。鼓励电商平台、科技企业和社会工作机构加大技术创新投入，探索和应用新技术、新模式，为“社工 + 电商”模式的发展提供技术支持。
7. 结论
“社工 + 电商”模式作为一种创新的滞销农产品销售模式，具有独特的优势和重要的现实意义。它能够有效整合社会资源，发挥社会工作的专业优势和电商的技术优势，为农民提供全方位的服务支持，拓宽农产品销售渠道，提高农民收入，促进农村经济发展和社会稳定。在实践案例中，“社工 + 电商”模式取得了显著的成效，不仅解决了当地农产品滞销问题，还带动了相关产业的发展，提升了社会工作机构的影响力和公信力。然而，该模式在发展过程中也面临着诸多挑战，如人才短缺、社会认知不足、资金压力大、运营风险高、农村基础设施薄弱等，需要政府、社会工作机构、电商企业、农民等各方共同努力，采取有效的策略和措施加以解决。
NOTES
1数据来自国务院新闻办就2025年一季度农业农村经济运行情况发布会。
2数据来自2025年五月中国农业信息网发布的《中国农产品供需形式分析报告》。