摘要: 数字经济正以前所未有的深度重构着农村电商的发展范式。其中电子商务作为数字经济中一个至关重要的组成部分，已成为推动社会经济发展和消费升级的新引擎，更成为农村地区经济发展的重要驱动力。本文从重塑经济发展模式、优化资源配置、变革产业运作方式等方面分析数字经济驱动农村电商振兴的理论逻辑，提出农村电商发展存在缺乏专业数智化人才、政策支持力度不够、缺乏完善监管机制等困境。应通过推动农村电商人才培养、加大农村电商政策支持力度、加强农村电商监管严度等优化路径，推动农村电商的振兴，加快农业现代化进程，为实现乡村振兴战略提供重要的理论支撑。
Abstract: The digital economy is reconstructing the development paradigm of rural e-commerce with unprecedented depth. E-commerce, as a crucial component of the digital economy, has become a new engine driving socio-economic development and consumption upgrading, and an important driving force for economic development in rural areas. This article analyzes the theoretical logic of the digital economy driving the revitalization of rural e-commerce from the aspects of reshaping the economic development model, optimizing resource allocation, and transforming industrial operation methods. It also points out that there are difficulties in the development of rural e-commerce, such as a lack of professional digital intelligence talents, insufficient policy support, and a lack of sound regulatory mechanisms. We should promote the revitalization of rural e-commerce, accelerate the process of agricultural modernization, and provide important theoretical support for realizing the rural revitalization strategy by optimizing the path of talent cultivation in rural e-commerce, increasing policy support for rural e-commerce, and strengthening strict supervision of rural e-commerce.
1. 引言
在乡村振兴战略与数字中国建设交汇的历史节点，农村电商作为新型农业经营主体的重要载体，其发展质量直接关系到城乡融合发展的深度与广度。2024年的中央一号文件中，明确提出了进一步推动农村电商高质量发展的要求。《“十四五”电子商务发展规划》还明确提出，电商要为乡村振兴提供便利，促进农村消费提质增效。当前，数字经济正通过技术渗透与组织重构双重维度重塑农村电商的发展生态。一方面，物联网和区块链等数字化技术，为农产品的可追溯和供应链的协同提供了技术支撑；另一方面，“平台经济”的发展也为“直播带货”和“社区团购”等商业模式带来了新的农村物流体系。这一变化为我国经济社会发展带来了新的契机，同时也对经济发展提出了更高的要求。利用数字经济重构农村电商，充分发挥农村生产与消费的巨大潜能，是推进我国农业农村现代化建设的重要动力。
2. 数字经济驱动农村电商振兴的理论逻辑
数字经济正引领时代变革，为农村电商的振兴注入强大动力，从多方面重塑农村电商的格局。在这样的背景下，深入探讨数字经济赋能农村电商的理论逻辑至关重要，这不仅有助于我们理解其内在机制，还能为实践发展提供指导。
2.1. 数字化转型重塑农村经济发展模式
生产力是全部社会生活的物质前提，是推动社会形态变迁的重要力量。[1]在当今时代，数字经济的蓬勃发展正深刻地改变着各个产业的发展格局，农村电商作为连接农村经济与市场经济的重要桥梁，更是在这场数字化转换的大潮中，迎来了空前的变化机会。传统的农村经济发展模式往往受限于地域、信息不对称以及市场规模等因素，难以实现高效的产品流通和价值增值。然而，数字化转型为重构农村经济增长方式提供了强有力的推动力。不同于从前“层层批发、层层加价”的现行链条，农村电商凭借“农户–平台–消费者”的闭环模式重构了价格形成机制与利润分配结构。互联网、大数据、人工智能等数字化技术的应用，让农村电商打破地理界限，把农村特产、手工艺品等产品推广到更大的市场。例如，电商平台的大数据分析功能可以帮助农村电商企业精准把握市场需求，了解消费者的偏好和购买行为，以此为基础，对产品进行个性化定制与精确营销，从而增加销量与附加价值。同时，数字化的供应链管理系统能够优化农村电商的物流配送和仓储管理，降低成本，提高效率，确保农产品的新鲜度和质量。这种数字化转型不仅改变了农村电商的运营模式，也带动了农村整个产业链的协同发展，这对于推动我国农村经济结构的优化和提升，具有重要的理论和现实意义。
2.2. 数据要素优化助力高效资源配置
在数字经济的大背景下，大数据是振兴农村电商的重要手段。在传统的农村经济活动中，资源的配置往往依赖于经验和主观判断，容易导致资源的浪费和低效利用。而数字经济通过数据的收集、分析和应用，能够实现对农村电商各个环节的精准把握和优化配置。一方面，电商平台积累了海量的交易数据、用户评价数据以及市场趋势数据等，这些数据可以为农村电商企业提供精准的市场信息，帮助企业合理规划生产规模、调整产品结构、优化价格策略，从而实现资源的有效配置。[2]例如，农村电商企业可以根据平台数据预测农产品的市场需求，在种植和养殖阶段就进行科学合理的布局，避免盲目生产和库存积压。另一方面，数据因素也可以推动农村电商和其他产学研深度融合，提升农村集体经济资源的配置效率。通过对农产品的销售资料以及消费者反馈的分析，能够指导农村的加工企业对农产品进行深加工，延长产业链，提高产品附加值，同时带动农村物流、包装、仓储等相关产业的发展，实现农村资源的最大化利用，这将为发展农村电商打下扎实的基础。农村电商通过将“需求信号”转变为“资源调度指令”，使人力、金融、资本等实现了前所未有的精准匹配。
2.3. 数字技术变革传统产业运作方式
数字技术的不断创新与应用正在深刻地变革传统产业的运作方式，农村电商也不例外。[3]农村电商通过将“先种后卖”的传统农业逻辑转变为“先卖后种”的数字化运作体系，彻底改变了生产、加工、流通的全链条。以物联网为例，它可以对农产品的生产过程进行实时监测与数据收集，将田间的土壤湿度、温度、农产品的生长情况等信息传送到互联网平台上，让农村电商企业进行农产品溯源，提高消费者对农产品的品质的信任度，以此提高其在市场上的竞争力。与此同时，物联网技术也能够帮助农村电商企业对农产品的仓储、物流等各个方面进行智能管理，在此基础上，实现对食品质量和安全的实时监测。再如，人工智能技术在农村电商中的应用也越来越广泛，智能客服机器人可以24小时不间断地为消费者解答问题，提高客户服务效率；利用图像识别技术对农产品进行分类与质量检查，减少了人力投入，提高了工作效率与精度。另外，虚拟现实(VR)和增强现实(AR)技术也为农村电商带来了新机遇，使得消费者可以更加直观地了解农产品的生产过程和特性。这些数字化技术的运用，在提升农村电商的运作效率与管理能力的同时，还让传统行业的经营方式发生变革，为农村电商的复兴带来了新的生机与创新动能，让它可以更好地适应不断变化的市场需求。
3. 数字经济驱动农村电商振兴的现实困境
尽管数字经济为农村电商发展提供了强大的理论支持和广阔的发展前景，但在实际发展过程中，农村电商仍然面临着诸多现实困境，这些问题严重制约了数字经济赋能农村电商的成效，影响农村电商的进一步发展。
3.1. 缺乏专业性数智化人才
尽管数字经济为农村电商振兴带来了巨大的机遇，但在实际发展过程中，专业性数智化人才的匮乏却成为制约其发展的重要瓶颈。农村地区由于经济发展水平相对落后，教育和培训资源有限，难以吸引和留住高端的数智化人才。[4]《中国电子商务人才发展报告》显示，截至2024年，我国电子商务伴随乡村振兴战略持续释放用人需求，存在约1500万人才缺口。农村电商企业普遍缺乏既懂电商业务又掌握数字技术的专业人才，如数据分析人才、平台运营人才、数字营销人才等。这就导致了在数字化转型过程中，企业无法很好地利用大数据、人工智能等先进的技术方法来进行精准的市场定位、产品促销和客户管理。例如，许多农村电商企业虽然在电商平台开设了店铺，但由于缺乏专业的运营人才，店铺的页面设计不够吸引人，商品展示效果欠佳，营销策略单一，很难在激烈的市场竞争中占据优势。与此同时，因为缺少专业的数据分析人员，企业不能对平台数据进行深度的挖掘与分析，很难对产品结构和运营战略进行适时的调整，往往只能依靠经验和主观判断进行决策，导致经营效率低下，经济效益不佳。此外，农村电商企业在数字技术的应用和创新方面也面临着人才短缺的问题，难以实现商业模式的创新和运营模式的升级，从而在数字经济时代逐渐失去竞争优势。
3.2. 政策支持力度不够
政策支持对于农村电商的发展具有重要的引导和推动作用。我国九部门联合印发的《加快数字人才培育支撑数字经济发展行动方案(2024~2026年)》提出要紧贴数字产业化和产业数字化的需要，扎实开展数字人才育、引、留、用等专项行动，形成数字人才集聚效应。然而，目前在数字经济赋能农村电商振兴的过程中，政策支持力度仍显不足。首先，在数字基础设施建设方面，尽管国家已经出台了一系列政策推进农村网络通信设施的覆盖和升级，但农村地区尤其是偏远山区的网络信号仍然不稳定，网络带宽不足，无法满足农村电商发展对高速、稳定的网络环境的需求。高速的网络环境对于农产品的直播带货、高清图片和视频的上传展示等电商活动至关重要，网络环境等因素，极大地制约着农村电商的用户体验与营销效果。其次，在对农村电商的财政补贴政策上，尽管存在着对农村电商企业的补贴和优惠政策，但补贴力度较小，覆盖范围有限，难以满足农村电商企业在数字化转型过程中的资金需求。[5]例如，农村电商企业在进行数字化平台建设、数字技术应用研发以及市场开拓等方面都需要大量的资金投入，而现行的政府补助措施，常常是杯水车薪，不能从根本上解决企业的融资问题。最后，在农村电商人才的培养和引进政策方面，缺乏系统的政策措施，导致农村地区难以吸引和留住数智化人才，使农村电商企业面临的人才问题更加严峻。政策支持力度的不足使得农村电商在数字经济时代的发展面临诸多困难和挑战，制约了其振兴的步伐。
3.3. 缺乏完善的监管机制
在数字经济快速发展的同时，对农村电商的监管也暴露出许多问题。由于农村电商的参与主体众多，交易模式复杂多样，缺乏完善的监管机制导致市场秩序混乱，消费者权益难以得到有效保障。[6]首先，在产品质量监管方面，农村电商销售的农产品和手工艺品等产品质量参差不齐，存在假冒伪劣产品的情况。例如2024年，黔东南州市场监督管理系统查处了一批销售假冒伪劣农村电器产品的违法行为。由于农村电商企业的生产加工能力有限，质量控制体系不完善，部分企业为了追求利润，降低质量标准，以次充好，欺骗消费者。这不仅对消费者的合法权益产生损害，也对农村电商的整体形象和市场信誉产生严重影响。其次，从交易安全的角度来看，我国农村电商存在着支付安全与信息安全两大难题。一些农村电商平台的交易系统存在漏洞，容易被黑客攻击，导致消费者的个人信息和支付信息泄露，造成经济损失。此外，在市场竞争监管方面，农村电商市场存在一些不正当竞争行为，如恶意刷单、虚假宣传、价格欺诈等。这些行为严重破坏了市场公平竞争的环境，对农村电商的发展产生着深远的影响。缺乏完善的监管机制，使得农村电商市场在数字经济时代的发展面临着诸多风险和隐患，迫切需要加大对农村电商活动的监督力度，以保护消费者的合法权利。
4. 数字经济驱动农村电商振兴的实践路径
针对现实困境，需要从推动农村电商人才培养、加大农村电商政策支持力度、加强农村电商监管严度等层面探索有效的实践路径，以突破瓶颈，推动农村电商在数字经济时代实现健康、可持续发展。
4.1. 推动农村电商人才的培养
为了突破专业性数智化人才匮乏的困境，推动农村电商人才的培养成为数字经济赋能农村电商振兴的关键实践路径之一。首先，政府应该增加投资，加强对农村电商人才的培训，整合教育资源，构建完善的农村电商培训系统。[7]可以通过与高校、职业院校合作，开设农村电商相关专业和课程，培养适应农村电商发展需求的专业人才。例如，在高校中设置农村电商运营管理、数字技术应用、农产品供应链管理等专业课程，为农村电商产业输送具备较强理论功底和专业能力的高质量人才；同时，参照陇南电商职业技术学院模式，在省级职业培训中心增设电商实训课程，使学员能够熟练掌握电商平台的运营技巧、数字营销方法以及农产品的拍摄和美工技能等。其次，要强化农村电商人才的岗位培训与可持续教育，定期组织各类培训活动，邀请行业专家和技术人员进行授课，内容包括最新的数字技术应用、电商运营策略、数据分析方法等，提升在职人员的专业素养和业务能力。最后，鼓励农村电商企业与专业培训机构合作，开展定制化的人才培养项目，根据企业的实际需求和业务特点，制定个性化的训练计划，为企业提供适合自己发展需要的职业人才。还可以开展一些活动，如农村电商创新创业大赛、电商培训讲座、案例分享会，激发农村居民参与电商创业的积极性和主动性，吸引更多的年轻人返乡创业，投身到农村电商产业中，给农村电商的持续发展带来无限的生机与创意。对获得高级认证的电商人才，参照滁州南谯区政策给予个人所得税返还奖励。通过多种途径加强对农村电商人才的培养，建立一支结构合理、素质优良、富有创新精神的人才队伍，为农村电商振兴提供强大的人才支撑。
4.2. 加大农村电商的政策支持力度
政策支持是促进农村电商发展的关键保障。要加速推进数字经济对农村电商的扶持，就必须加强对农村电商的政策支持。首先，从数字基础设施的角度来看，国家应该增加对农村网络通信设施的投资力度，加速边远山区和农村地区的网络覆盖与更新，提高网络的传输速率和稳定度，为农村电商提供快速便利的网络环境。[8]例如，实施“乡村网”覆盖工程，在政策导向、财政扶持等方面，鼓励电信企业在农村地区加强网络建设，减少农村网络的使用费用，提升农村互联网渗透率。其次，在财政补贴政策方面，政府应制定更加优惠和力度更大的财政补贴政策，针对农村电商企业在数字化平台建设、数字技术研发、品牌推广、物流配送等环节给予专项补贴和税收优惠政策。例如，设立农村电商发展专项基金，为农村电商企业提供低息贷款或贷款贴息，缓解企业资金压力；对农村电商企业购置数字设备、开展数字化营销活动等给予一定比例的财政补贴，鼓励企业加大数字技术应用投入，提升数字化水平。在人才培养和引进政策方面，政府应出台相关政策，吸引高校毕业生、技术人才、电商精英等到农村地区创业就业，为发展农村电商提供人才支撑。例如，提供住房补贴、创业启动资金、职称评定优惠等政策，吸引数智化人才扎根农村；与此同时，鼓励农村地区的电商公司与大学、科研院所等机构进行合作，利用产学研合作的方式，对农村地区的电商技术进行研究与创新，从而提高其核心能力。[9]最后，政府也要强化农村电商产业园区的建设，制定一些园区的优惠政策，将农村电商企业引入到园区中来，从而实现产业的聚集，促进农村电商的规模化和集约化发展。通过基础设施、财政资金、人才培养、产业园区建设等多方面为农村电商的发展提供良好的政策环境和发展条件，推动我国农村电商的振兴。
4.3. 加强农村电商的监管严度
为了规范农村电商市场秩序，保障消费者权益，加强农村电商的监管严度是数字经济赋能农村电商振兴的必要实践路径。首先，在产品质量监督层面，构建完善的农村电商商品的质量标准体系，完善农产品、手工艺品等农产品的质量检验与监督管理制度。国家要建立严格的农产品质量标准和生产规范，让农村电商企业严格执行，对不合格的产品要进行严厉的处罚，严厉打击制造、销售伪劣商品的行为。[10]例如，建立农产品溯源系统，利用物联网技术对农产品的生产、加工、运输、销售等各个方面进行追踪，保证产品的质量和安全性。参照黑山县模式，对农产品种植、加工、运输全链条数据上链，消费者扫码即可查看田间管理视频。同时，还应加强对农村电商企业的质量管理与质量控制的培训，增强他们的质量意识与质量管理能力，指导他们构建健全的质量监控系统，使其能够从根源上保证产品的质量。其次，在交易安全监督中，要强化对农村电商的支付安全与信息安全的监督，使电商的支付方式更加规范化，在此基础上，应加强对第三方支付平台的安全监管和风险防范，确保消费者的支付安全。政府要强化对农村电商平台的技术引导与安全监督，同时也要强化平台在安全保护技术方面的研究与运用，健全安全管理体系，以避免用户的个人信息与支付信息的泄露。[11]最后，在市场竞争监督中，要加强对网络平台上不正当竞争行为的治理，对恶意刷单、虚假宣传、价格欺诈等违规行为进行监控和处罚，确保市场公平竞争。政府应当成立专门的农村电商市场监管机构，对其进行日常监管，对违法的情况要及时地予以查处，并且要加大对法律法规的宣传力度，让农村电商企业的法律意识和诚实经营意识得到增强。通过加强农村电商的监管严度，构建一个安全、有序、规范的农村电商市场环境，增强消费者的信任度和满意度，推动农村电商健康、可持续发展，为实现数字经济对乡村电商的振兴提供良好的基础。
基金项目
2025年江苏省研究生科研创新项目《生成式人工智能赋能高校思想政治教育实践研究》(项目号：KYCX25_4137)。