1. 引言
医药行业作为传统健康交易行业的代表，深刻地影响着人民生活质量，在国家平稳发展和社会秩序稳定方面发挥着不可磨灭的作用。21世纪互联网发展繁荣[1]，实体医药企业广泛向互联网领域转型升级，相较医药行业的传统销售模式，药品电商销售模式的兴起代表着“使用更便捷”、“价格更实惠”、“种类更丰富”，同时医药行业借助第三方平台(例如微信、美团、淘宝、京东等)的巨大客源流量，线上药品销售额随之大幅增长，新兴模式深受大众喜爱。但是新兴电商模式的繁荣，随之而来的是技术赋能产生的风险，假药、劣药盛行，药品安全的责任主体模糊等问题层出不穷，出现了“效率”与“安全”的张力。因此，基于对互联网技术的运用，创新营销模式，打造创新型医药服务平台，优化新型营销模式，创建新型医药企业盈利模式，但又期望风险最小化，这就需要剖析“互联网+”背景下药品新零售模式的风险，评估医药领域结合互联网技术所带来的效率和风险，寻找技术赋能与价值重估的交汇点，探究药品从“商品”回归“健康必需品”的哲学基础。
本文将运用多学科交叉的审视，剖析药品销售新模式的风险，从技术哲学视角探讨工具理性扩张与“去身体化”医疗的风险，从生命伦理学视角探讨患者自主权、知情同意与不伤害原则的挑战，从政治经济学视角探讨平台资本、权力转移与监管失效的风险，从治理理论视角探讨多元主体协同与责任边界的模糊性。本文的核心问题是如何在拥抱技术便利的同时捍卫生命尊严与健康公平，将通过描述现象、解构风险、价值批判与治理重构的路径进行研究。
2. “互联网+”背景下医药行业的现状
2.1. 医药行业发展与我国政策环境
自互联网发展以来，大众消费方式转变，医药行业积极探索“互联网 + 药品”的创新营销模式。近年来，网络药品销售量在逐年增长，网络药品销售额占医药行业总销售额中的比例越来越大。药品销售与互联网融合打破了传统医药销售模式的局限，通过整合全国资源促进医药行业提升服务质量和药品跨区域动态平衡。对此，围绕政府是否应该主导网络药品售卖受到持续关注，我国针对药品网络交易治理制度从最初全面禁止到支持全国甚至跨境网络药品销售的发展，政府监管环节重心从“售前”转为“售中和售后”，但是政府对于网络药品销售的监管面临着前所未有的挑战。在目前网络医药行业发展态势呈现繁荣的阶段，出现了许多问题，暴露了网络药品销售的风险。大众消费者、政府、药品生产者、药品网络销售者和平台都需要对新兴销售模式做出风险预估。
2.2. 药品销售主流模式
新兴网络药品销售模式的图景是一种销售模式平台化、去中心化与数据驱动的“新生态”。药品销售主流模式有三种：B2B供应链整合、B2C综合平台、O2O即时零售[2]。第一种B2B模式医药电商主要服务于企业间的药品采购，药师帮、小药药、药京采等平台通过数字化工具连接药企与基层药店、诊所，提升基层药品可及性，为药企提供了下沉市场的高效覆盖通路；第二种B2C模式医药电商领域已形成稳定的双寡头格局，即京东健康与阿里健康，二者凭借母公司的流量、物流等优势坐上药品电商的主导位置；第三种O2O模式依托本地化配送网络，彻底重塑了药品消费场景。美团买药、饿了么等平台通过“线上下单–线下药店配送”的模式，缩短了购买药品时间，凸显了该模式“即时满足”的特性。
药品电商模式的算法推荐、精准营销对消费者认知与选择的“塑造”作用体现了其背后的技术逻辑与价值导向。数字化系统会通过收集到的消费者信息、搜索信息以及消费习惯等进行信息处理，根据每个人特殊性的药品需求甚至潜在需求提供针对性的推送，大众所看到的推送信息以及其他网络信息等都是大数据进行算法后的结果，产生信息茧房，在不断满足自身需求的同时，无形中也被数字化系统的算法所影响，产生明确趋向，最终消费者的习惯是被数字技术塑造而成，而不是由个体的自由意志而决定的，数字技术的背后是算法掌控者所操作的。
3. “互联网+”药品销售模式：解构技术便利背后的异化风险
3.1. 技术赋能下的本体性安全威胁
3.1.1. 信息过载与认知迷雾
互联网时代是信息爆炸的时代，它加速了大众传播信息的能力，大大提高了人类生活工作效率。随之而来的是网络信息过载问题，真假信息迷惑了大众视野，导致真实性与专业性在信息洪流中的消解，产生了认知论困境。网络药品销售模式的兴起和繁荣，产生了诸多遮蔽大众认知的问题。首先，消解了药品营销的真实性。药品是一种特殊商品，它的主要特点是具有生命关联性和社会公共性[3]，然而作为商品，药品销售又作为商家获取利润的渠道，由此必然产生市场竞争。商家们为了提高自家药品的竞争力，出现了虚假宣传、夸大功效、降低药品成本、恶性竞争的现象，甚至不良企业和商家利用互联网的遮蔽性违规销售假药、劣药，以次充好。其次，破坏了药品销售的专业性。由于政策放宽以便促进医药行业与互联网的结合，部分企业仍不具备合法的互联网药品销售资质，药店药师资源匮乏、部分企业缺乏网售药品不良反应监测及召回制度[4]等问题，这极大程度上威胁到公众生命安全；最后，除以上问题外，还会出现大众过度依赖AI技术而危害自身的药品使用安全，实践证明，人工智能诊疗服务也存在漏洞。以及出现消费者轻信网络药品信息或非法药品网站，失去基础的认知判断，从而导致患者信息泄露风险。
3.1.2. 处方药滥售与监管真空
2019年修订的《药品管理法》提到：“药品上市许可持有人、药品经营企业通过网络销售药品，应当遵守本法药品经营的有关规定”和“疫苗、血液制品、麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、药品类易制毒化学品等国家实行特殊管理的药品不得在网络上销售。”这为处方药不得从事网络销售提供了法律依据[4]。但是部分企业依然非法开展“互联网诊疗服务”销售风险较大的处方药，并且由于药品广告与药品信息展示的定义没有被明确区分，因此部分企业和商家在销售页面的药品信息展示缺乏规范性[5]，模糊了处方药与非处方药的界限，从而合理化处方药的违规售卖行为，该行为严重打破了大众安全性底线，医药企业忽视了给予消费者专业医疗诊断的责任，这体现了技术便利对专业医疗判断的僭越，是工具理性对价值理性的压制，揭露了不良药商企业追逐利益而忽略了药品的本质作用。
随着不良网络药品销售商家的冒头，监管环节也出现了困境和问题。立法针对“效率与公平”的价值定位摇摆不定、执法水平明显不足、司法在药品问题上的救济存在缺失[6]等共同构成了药品网络交易的制度困境。现有律法未明确划分医疗纠纷出现时的责任主体，出现网络交易但只能线下执法的困难，监管查处成本高和不良企业违法成本低的矛盾，同时监管主体单一，政府无法实行全覆盖式干预手段。网络药品销售监管体系面临着巨大挑战。
3.1.3. 假劣药流通与溯源困境
我国药品监督管理部门对药品流通领域实行的监管一直聚焦于渠道监管，针对平台网站、QQ、微信、抖音等新兴社交媒体假药、劣药销售的监管无法全面覆盖，网络上无资质销售药品和回收药品成为假药、劣药的主要流通来源，甚至部分假劣药品来源不明[1]。无良企业通过自媒体平台夸大药效、虚假宣传，其中部分假劣药品甚至含有有毒和违禁成分。线上销售与线下监管的困境还体现在物流方面，物流配送环节存在潜在风险[2]，物流配送安全得不到保障、第三方药品物流及跨境物流存在监管盲区，跨境电商平台药品管理缺失[5]。由于网络药品销售模式更新迭代，网络销售又存在涉及跨监管部门、跨地域监管等问题，故难以合力监管，同时，第三方平台履行安全保障义务同样面临困难，犯罪类型变化迅速，第三方平台难以及时发现非法商家售卖无良药品，也很难及时更新经营者的资质信息[3]。
总之，政府监管部门以及网络药品销售模式中的第三方平台对无良商家的打击存在着难以溯源的困境，假药劣药、无良商家资质信息都由于互联网的遮蔽性而无法追溯源头。这一风险是虚拟空间对物理监管边界的突破所导致，是空间异化，原本借助线上手段，加快药品流通、方便大众生活的网络技术，如今却反过来限制了医药行业的发展，严重影响了大众药品安全性，监管部门对合法药品网络经营的决策判断也被非法药品网络经营带来的负面效应挤压，而产生经济学上的“劣币驱除良币”效应[7]。
3.2. 社会关系与伦理秩序的冲击
3.2.1. 医患关系的“去中介化”与信任危机
在传统的看病模式中，“医”和“药”相互作用，通过线下医院，医生借助自身医疗专业知识并结合具体患者的诊断情况开具药单，患者需要手握药单才能拿药。而网络药品销售的出现，削弱了医疗专业的壁垒，删除了医患关系中的中介位置，看病和取药不再需要借助中介地点(即医院)和中介专业诊断人员(即线下医生)，患者转向寻求线上药品销售渠道和AI医疗咨询诊断，这改变了传统医患关系的模式，改变了传统“望闻问切”的医疗方式，将医患关系“去中介化”，医疗方式从“面对面”转为“线对线”，削弱医生疾病诊断的准确性和专业性，患者得不到准确救助以及频繁发生医患冲突，导致医患关系产生信任危机。部分不良商家违规售卖处方药，这一行为将“医”和“药”分离，患者可以跳过医生专业诊断而自主购买处方药，大大增加了药品使用安全的风险，严重损害患者的生命健康及权益。网络销售药品模式将医患关系“去中介化”，针对直接责任人追责产生一定程度的网络溯源困难，从而会造成责任主体的模糊化。网络药品销售的繁荣，产生许多社会问题，其中包括贩卖假劣药、药品网站诈骗、企业和平台网上购药售后服务不完善、物流运输缺乏药品保护机制。网络药品销售由多个环节组成，其责任主体主要包括药品生产者、网络销售者、网络销售平台、物流配送者、国家监管部门等。由于网络的隐蔽性导致责任主体溯源困难，责任边界划分不清晰，因此，国家在面对新兴药品销售模式产生的问题上，其立法、执法、司法环节并未及时更新迭代，立法缺乏社会问题出现所对应的责任主体，产生线下执法与线上销售的困境，司法方面缺少对患者权益的保护机制。总之，医患关系的“去中介化”及责任边界模糊等现象，都将导致信任危机，削弱了患者对医药行业的信任，产生对新兴网络药品销售模式的排斥，从而压缩医药行业的发展空间，不利于医药行业的整体长效性发展。
3.2.2. 隐私侵蚀与数据商品化
在“互联网 + 医疗”的模式中，患者通过填写信息、语音通话/视频通话等方式向医生展示私密健康信息时，数据会在公共互联网传输，无异于在“数字广场”公开广播——这精准揭示了网络药品销售的核心悖论，即便捷性提升与隐私风险加剧的同步深化。当健康成为可计算、可交易的数据资产，一种新型权力结构正在形成：平台通过数据垄断重塑医疗资源分配规则，消费者在让渡隐私的同时却失去了对自身健康数据的控制权，大众健康数据商品化，个体的自主性丧失。
首先，网络药品销售会造成大众隐私侵蚀。鉴于网销药品技术的脆弱性，医疗数据因其高敏感性成为黑客优先目标。近年医药电商领域频发数据泄露事件，根源包括系统漏洞、内部人员违规及供应链安全缺陷，导致患者病历、处方用药史等核心隐私面临盗用风险。并且由于数据隐私的合规复杂性，例如欧盟、美国与中国律法针对跨境传输规定、医疗数据的收集和处理存在差异，企业常因合规成本高昂而降低保护标准。算法窥视现象也严重威胁到公众隐私安全，平台通过购买记录构建用户健康画像，再以“个性化推荐”名义进行精准营销，因此，用户难以辨识商业操纵本质。
其次，会导致大众健康数据商品化。企业通过占有、加工患者隐私信息将大众健康数据商品化，医药企业掌握数据的类型主要包括资源控制型、规则制定型和生态扩张型。资源控制型是企业独占关键医疗数据基础设施；规则制定型是企业有定义数据使用与利益分配规则的权利；生态扩张型是企业整合产业链实现闭环控制。医药企业掌握着全面的健康数据体系，这将直接导致数据所有权异化。药品电子监管码产生的数据依法归属监管部门，但平台通过运维权限获得事实上的控制力，进而衍生出“数据指导企业决策”的商业服务。当健康数据成为资本增值的原材料，患者从主体异化为数据客体，医疗公平性面临严峻挑战。
4. 应对之道：走向技术人文主义的协同治理
4.1. 理念重塑：确立“生命尊严与健康优先”的核心价值
超越工具理性，将人文关怀与伦理考量嵌入技术设计(价值敏感设计)。医药行业在运用新兴技术重塑销售模式的同时，需要结合现实伦理问题以及人文关怀，考虑大众健康安全，关注社会性生命健康目标，享受互联网技术便利的同时，还必须坚守社会生命安全的底线。药品作为特殊商品，不仅是收获利润，更是直接关乎生命健康安全的关键所在，所以，作为医药企业应树立良好的社会道德价值观，确立“生命尊严与健康优先”的核心价值。
重申药品的公共品属性与社会价值导向。药品作为关乎人民生命健康的关键物资，其公共品属性和社会价值导向是构建公平、可持续医疗体系的基石。药品因其具备的核心公共品属性——生命关联性、需求刚性和信息不对称性，从而迫使医药从业者必须优先关注药品的安全性、社会药品需求变化以及医疗判断的专业性。同时，构建适应新兴药品销售模式的新型社会价值导向。第一，坚持公平性优先原则。通过国家手段保障基层大众药物的可及性，向特殊群体倾斜，建立专项救助机制；第二，坚持公益性超越营利性原则。企业需要积极平衡商业利益与社会责任，同时政府通过专利强制许可打破垄断，保障公共健康危机下的药品供给；第三，坚持长期健康效益最大化原则。投入预防性药品(如疫苗)和慢性病管理药物，实现“以治病为中心”向“以健康为中心”转型。
4.2. 制度重构：明晰责任边界与强化制度刚性
促进平台责任法定化与实质化，超越“避风港”，确立“守门人”职责，包括内容审核、资质核验、风险预警等。合理设置第三方平台安全保障义务标准[3]，立法上需要明确规定第三方平台的责任归属范围，第三方平台需要严格履行律法义务并积极参与网络药品销售的规范化管理，同时，推进药品监管数据向第三方开放[1]，打通政府与第三方平台的数据壁垒，更好地形成全网监管合力。
关注处方药线上流转的伦理，构建网络药品监管的法律“防火墙”，建立真实、有效、可追溯的电子处方流转机制。网络药品销售模式兴起后，企业违规开展“互联网诊疗服务”销售处方药，鉴于处方药的药性风险更高、需求的专业性更强、注意事项繁杂，因此，构建电子处方流转机制迫在眉睫。该机制要求线上医生在给患者开处方药时，需要对患者病情和治疗情况加密，整个流转过程需在电子处方单上盖具体时间戳，药师进行最终审核并签字，经过医药企业专家、医院坐诊医生与第三方平台多重验证，国家药品监管部门联合多方力量形成“线上 + 线下”的治理合力，从而构建具备完整性、可追溯性的电子处方流转机制。
构建国家为主导的全国统一性药品追溯机制与风险监测智能平台，打破信息孤岛，实现全程可控。针对医药行业的发展前景，国家需要重点关注网络药品销售的整体性动态情况，构建覆盖全国的药品溯源系统，当出现网络药品纠纷问题时，司法可利用追溯系统划定责任归属，保障患者的消费者权益和生命健康安全。同时，国家可以借助智能技术，针对医药行业在互联网上的发展动态进行风险监测分析，分析突发性风险，做出预见性对策，形成闭环式全网覆盖型的监测共同体，在推动医药行业发展的同时，保障公众生命健康安全，将网络药品销售风险提前预测，降低社会健康安全危害。
建立政府主导下的多中心治理，强化跨部门协作(药监、卫健、网信、市场监管)，探索“监管沙盒”等适应性治理工具。同时，构建行业自律与标准建设，推动建立高于法定标准的行业伦理规范与技术标准。除此之外，国家应赋能公众，提升公众数字素养、健康素养与药品安全风险辨识能力(公民赋权)。此外，可以引入第三方监督与评估机制，发挥独立机构在认证、审计、伦理审查中的作用。
4.3. 技术向善：发展负责任的创新
可利用区块链、AI等技术增强透明度、可追溯性与风险预警能力。借鉴医药行业运用互联网技术，监管部门同样可以运用智能技术提升对网络药品的监管能力，可以利用区块链、AI等技术增强网络药品销售全环节的透明度，准确掌握网络药品来源与流通动向，通过智能平台的搭建，提高监管部门的风险预警能力，针对危害大众安全的行为及时做出调整，对已出现的风险做出及时应对。同时，还可以运用先进AI技术打造一个帮助大众识别药品虚假宣传、帮助第三方平台和监管部门自动预警违规销售行为的普遍化AI模型，明确AI技术数据收集的合理性、隐私性，激发AI模型对违规线上药品的敏感度。推动技术有利于人而非危害于人，将技术运用到治理环节，从而更好地发挥技术的向善性，发展为责任归属得当的创新性开发、生产、销售、消费和治理等环节。
设计符合伦理的算法，避免歧视与不当引导。网络药品销售衍生出的算法歧视类型有价格歧视、信息垄断、隐私侵犯和资源分配不公等，其治理关键在于“算法向善”与多方协同[8]。增加个人技术防护，打破算法监控链，推动数据匿名化操作，广泛普及反追踪工具应用。同时，国家需大力推动监管升级，填补法律与技术漏洞，将算法透明化落到律法，针对医疗数据使用边界立法。医药行业需要建立自律机制，构建公平算法标准。与此同时，消费者可以集体行动，以数据主权对抗歧视，通过证据固化进行联合维权，构建网络信息互助平台。
促进技术更好地服务于医患沟通与专业指导，而非替代成为医患关系的一环。企业与平台运用AI智能咨询服务抹除了开具药品的专业性与准确性，AI等智能技术和智能平台应该将重心转为辅助医生对患者病情进行更加准确的判断，以其便利性与效率来促进医患之间的沟通交流，弥补开具药品的漏洞，并在无医生的紧急情况下，运用智能技术及时给出专业指导。
5. 结论与展望
在国家简政放权及“互联网+”战略的推动下，互联网已经逐步渗透至各领域[3]，医药行业紧跟时代，推出了“互联网 + 医药”的便利性消费模式。但是，“互联网+”药品销售是一把双刃剑，便利性背后潜藏深刻的伦理挑战与治理难题，其风险的本质是价值失序与治理滞后，核心矛盾在于技术效率逻辑与生命健康伦理的内在张力，以及多元主体责任边界的模糊。
技术时代健康治理的永恒命题，如何有效应对风险与挑战？如何在拥抱进步的同时守护人性的核心价值？如何构建既能激发创新活力又能有效约束风险的适应性治理体系？那就需要回归“以人民健康为中心”的价值本位，进行理念、制度与技术协同的系统性变革。药品互联网销售模式作为缩影，映射了现代性进程中科技、伦理、社会、政治的复杂互动。其未来将会走向更具韧性与人文关怀的健康生态，我们需要对技术发展保持审慎乐观，持续进行伦理评估与价值引导，深化治理体系改革，构建动态平衡、包容共享的药品安全治理新格局。同时，呼唤全社会共同参与，形成尊重生命、崇尚专业、负责任使用技术的健康文化。