1. 引言
乡村振兴战略是破解我国新时期社会主要矛盾、实现“两个一百年”奋斗目标和全体人民共同富裕的必由之路。在此大背景下，农村发展面临着新的任务与机遇。在数字经济迅猛发展的今天，互联网已经深入到农村社会的方方面面，成为农村经济发展的新增长点。直播带货是一种新型的网络营销方式，它以快速的传播、广泛的覆盖率和互动的优势，为农村特产的销售开辟了一条新的途径。农村资源丰富，特色农产品众多，借助直播能把资源优势转变成经济优势，从而推动产业转型与发展。
农村网络直播产业通过创造本地多元化就业岗位和构建农产品直销新渠道，有效解决了农民“离土离乡”务工带来的社会与家庭问题，并显著提升了其经济收入，实现了促进乡村就业与增收的双重效益[1]。乡村女性在农村经济发展中具有重要的地位，在农业生产、家庭照料和乡村文化传承中起着不可或缺的作用。同时在乡村振兴战略中，乡村妇女是帮扶的重点对象，也是开发式帮扶的群体[2]。他们对农村环境、农村生产情况比较了解，对农村的特色商品进行了发掘与宣传。乡村女性投身直播经济，以自身特质拉近观众距离，将关注转化为购买力，在推广销售农产品的同时获得流量分成[3]。由于女性在社交方面更具亲和力、更善于交际，因而直播带货的职业形式也放大了她们的特质。
但是，乡村女性在参与到乡村振兴的进程中却遇到了许多困难。首先，在传统父权制的性别分工未彻底改变之前，“家庭私人化”主要表现为家务劳动的妇女化，妇女需要承担生育、养育、照料的工作[4]。家务劳动以及农业劳动占据妇女大部分时间，从而挤压了工作时间，工资性收入减少。其次，大多数乡村女性对现代资讯科技、电子商务市场等的了解与掌握程度较低，拥有的技能比较单一，不能很好地满足数字经济发展的需要。最后，乡村妇女由于资源有限，难以获得资金、技术和信息等支持，发展空间受到制约。
2. 乡村妇女直播面临的主要挑战与障碍
2.1. 个体层面
在乡村，相较于男性，女性享受更少的受教育机会[5]。文化水平较低，新事物的学习能力较弱。直播作为一项复杂性的工作，需要花费时间来选择直播产品、策划直播内容以及处理直播后续工作，以期推出更高质量的作品，创造更加多的客流量。直播技能学习过程复杂，易削弱乡村妇女参与积极性。与此同时，随着信息技术的发展，我国数字基建不断完善，传统物理数字鸿沟逐渐被弥补。随之而来的是使用者数字素养的问题，主要体现在“上网意愿”、“使用技能”和“使用动机”三重维度，已成为弥合城乡数字鸿沟的主要障碍[6]。简单地使用数字工具并不能缩小数字鸿沟中的差异，数字素养也是限制乡村妇女发展的重要因素。
乡村妇女多元角色间的矛盾，造成了妇女自我认知混乱。随着乡村妇女从事直播行业，她们的社会地位也发生了变化，从传统的女性角色向创业者转变。但女性社会创业者面临身份认同冲突，她们需要遵循传统女性规范(如贤妻良母角色)的期待与符合男性主导的创业“原型”规范的要求[7]。因此，农业妇女创业者与传统角色之间的矛盾，加深了妇女对自我角色认知的混乱。
2.2. 家庭和社区层面
在传统的家庭性别分工下，妇女角色被限定在家庭内部[8]。妇女的性别角色要求乡村妇女需要照顾好家庭成员，她们的工作更多地是满足其传统角色产生的实用性性别需求，而忽视了战略性性别需求中的满足。在许多地方，尤其是经济欠发达的农村地区，传统女性群体的成就感与荣誉感往往主要来源于家庭，其事业追求也相对有限[9]。脱离家庭环境提供成就感，妇女的自我效能感不足。在时间资源有限的情况下，家务劳动消耗了大量时间和精力[10]。乡村妇女作为家庭成员需要兼顾家务劳动以及繁重的农活，两项劳动占据大量时间以及精力。但家庭成员协助家务劳动可以增加妇女从事直播行业的可能性，并减轻妇女职业压力。
直播作为团队合作的工作，需要女性共同协助。农村作为“地缘”建立的区域关系，相较于城市，彼此间更加熟悉。但在中国传统人情社会的影响下，直播工作开展可能会存在更多的阻碍。此外，乡村社区缺少有效的协作机制，村民间以“邻里互助”的形式出现，乡村女性间缺少沟通与协作的机会。直播带货要有一定的规模效应与品牌效应，如果乡村女性都是分散作战，很难形成合力，更难提升直播带货的效果与收益。
2.3. 技术层面
近年来，我国在数字化基础设施建设领域取得了令人瞩目的成就，为经济社会发展注入了强劲动力。然而，在城乡二元结构背景下，农村地区的数字化基础依然相对薄弱，成为制约乡村全面振兴的突出短板。相较于城市较为完善的网络体系，部分农村地区，尤其是偏远山区和欠发达村落，仍普遍存在网络覆盖盲区多、信号质量不稳定、接入带宽不足等问题。乡村发展存在知识鸿沟、信息鸿沟以及数字鸿沟等问题，限制乡村经济发展[11]。
2.4. 政策层面
在当前的社会发展背景下，国家层面已经推出了一系列旨在推动乡村振兴战略实施和电子商务发展的重要政策。国家层面通过《数字乡村发展工作要点》《农村电商高质量发展实施意见》等政策框架，系统推进农业电商制度化建设。核心举措包括：1) 基础设施强化，要求2025年实现行政村5G通达率超90%，构建县乡村三级物流体系；2) 产业生态培育，设立“领跑县”、直播基地及带头人培育量化目标，推动农产品品牌化与溯源体系建设[12]；3) 在金融方面，山西、云南等地实行差别补贴，对农村电商物流进行补贴；4) 健全农业生产资料流通环节的监督管理制度，加强对农产品流通环节的监督，落实平台的责任，构建农产品的质量追溯机制。《数字乡村发展行动计划(2022~2025年)》与《2022年数字乡村发展工作要点》提出，要着力发展“巾帼电商”项目，培育并支持妇女主导的优势特色产业，并面向乡村妇女开展电商技能培训[13]。这些政策措施主要集中在农村电商基础设施建设以及财政资金上的补助。但针对妇女的具体扶持措施却显得不足。乡村妇女电商直播环境以及相关权益并没有得到保障，使得乡村妇女直播带货活动面临障碍，限制了她们在电商平台上展示和销售家乡特色产品的能力和机会。
3. 社会工作介入赋能乡村妇女直播技能的路径探索与实践分析
内生发展能力是个人脱贫致富、实现可持续发展的核心驱动力[14]。社会工作者为乡村妇女提供服务要注重其个人意识的觉醒，以及对个人能力的挖掘，整合资源并有效运用，最终实现自我成长。
3.1. 个人赋能——协助挖掘妇女潜能，提升数字素养
在“男尊女卑”、“重男轻女”的思想影响下，乡村妇女自我意识被压抑，她们缺乏对职业探索的上进心。低自我效能感的作用下，需要社会工作者通过鼓励、教育慢慢地影响妇女的自信和能力。以乡村女性为对象，开展“直播带货经验分享会”、“创业故事”讲座，邀请有经验的农村女主播分享经验，增强乡村女性创业信心。同时，也让乡村女性更好地认识到“直播带货”的发展方向、市场前景，提高其市场意识与竞争意识。协助乡村妇女认识到自己有能力改变现状，让服务对象从家庭环境跳出到职业环境之中。
目前，我国乡村妇女参加电商直播活动面临的主要障碍，除了硬件设施的限制外，更多的是其数字化素质结构的缺乏和社会认知的局限性。在技术训练之外，努力培养乡村妇女的数字化主体性，把技能学习转化为自身发展的动力。从认知、动力和赋能三个层面对女性进行干预：一方面，让女性认识到互联网不仅是娱乐的工具，还是一个获取资源、沟通市场和自我表现的场所；另一方面，引导乡村妇女思考“为什么要学直播”，把外在的推动因素(如收入增加)转变为内部动力(如职业发展、社会贡献等)。在此基础上，构建了“学–行–思”的闭环增长机理。
3.2. 群体赋能——搭建支持网络互助平台
团体互助超过传统邻里互助模式，能有效提升社区成员之间的经验性知识转移和分享，形成群体协同应对直播技术瓶颈和市场波动等问题的能力。社会工作者可以运用群体动力理论与社区工作方法，将分散的乡村女性组织化，构建起结构化的互助团组织。在此基础上进行的群体建构，能有效地提高妇女对社区的归属感和协作行为。
为突破地理隔阂与时间限制，社会工作者以微信群、QQ群为平台，其能够让乡村女性依托移动互联网，实现全天候、跨场域的即时连接，不仅支持日常化的情感支持与危机介入，更成为技术扩散的重要渠道——成员可以互相交流直播话术、短视频制作、消费心理分析等核心的数字化能力。
构建“线上社群–线下行动”的闭环支持系统。打破地域限制，获取异质性资源，而社工通过平台实现的需求感知–资源整合–能力建设三维干预，可以提升服务的精准性与可持续性。
3.3. 技术赋能——能力提升
在技能赋能的进程中，社工作为核心组织者、能力建设者和资源链接者，通过建立多层次的知识体系、灵活的学习途径和全方位的支撑网络，为乡村女性在实现数字化技能的同时，更好地把握直播经济发展的机会，提供了一种可靠的“参与式赋能”途径。
直播技术训练包含了技术操作、内容、互动和市场营销四个方面的内容。社会工作者根据服务对象的兴趣能力，为其提供有针对性的赋能。在技术方面，重点介绍各大直播平台的注册、认证、后台功能的使用、推流的设置、基础设备的调试和视频质量的优化。在内容表现层次上，重点关注乡村特产的特殊表现手法，包括提炼产品核心卖点、情景演示设计、视觉构成美学和形象表现策略；在互动交流方面，包括粉丝关系维护、实时反馈、答疑解惑、直播节奏等；在营销和运作方面，通过直播生态系统地教授用户分析、流量获取机制、短视频预热引流、直播脚本设计、促销活动设计和基本数据分析等系统的营销知识。
3.4. 政策倡导
乡村妇女是实现乡村振兴的重要力量，确保其权益诉求能够被政策制定主体充分倾听并纳入考量，是实现农村可持续发展的重要环节。在参与直播电商等新兴业态过程中，除了初期的资金投入外，还需要体制机制来保证风险的规避和提高可持续发展能力。
社会工作者凭借其扎根社区的专业特性，通过长期深入的家访、社区活动等方式，与乡村妇女及其家庭构建信任基础。在信任的基础上，基于直播具体实践，社会工作者和乡村妇女共同识别实践过程中面临的各类结构性障碍与操作性问题，确定倡议的方向。通过赋权参与模式，由乡村妇女自身主导或深度介入议题倡导的界定、策略的拟定及行动的执行。社会工作者主要履行协作者、推动者与支持者的三重专业角色。基于社区为本的介入策略，实质性地强化了乡村妇女在直播行业中的主体性地位，并为其权益保障提供了有力的专业支持机制。
4. 结论
在我国乡村振兴战略实施过程中，开展乡村女性直播带货活动，是一项极具实践意义的工作。但是，乡村女性在网络直播中遇到了许多困难与阻碍，亟需社工的干预与赋能。通过对乡村女性进行能力提升培训，搭建支持网络互助平台，并将资源进行整合，可以使乡村女性的直播技巧和整体素质得到提升，从而增强其市场竞争力和抵御风险的能力。
社会工作对乡村女性进行“直播”，既可以促进乡村女性自身的发展，又可以增加她们的收入水平，对推进乡村产业发展、乡村振兴战略具有重要意义。在今后的工作中，社会工作者要继续强化对乡村妇女的支援与服务，持续改进赋能途径与方式，为乡村妇女营造良好的发展环境。在此基础上，政府、社会组织、企业等方面要加强协作，形成一股强大的力量，促进乡村女性直播带货的发展，为实现乡村振兴作出更大的贡献。