1. 引言
随着数字经济的快速发展以及乡村振兴战略的落地，电子商务成为农村实现现代化的重要力量。从《“十三五”国家信息化规划》提出促进农村电子商务发展开始，之后出台的一系列相关政策都在加大扶持力度。《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》明确提到要推进电商进农村，让农产品出村进城，旨在指明电商平台在乡村市场的发展方向及实施策略。2024年中央一号文件第一次提出农村电商高质量发展1，大力扶持县域电商直播平台建立，并且鼓励乡村特色农产品通过互联网在线销售。2025年中央一号文件紧盯“三农”问题2，以深化改革开放与推动科技创新为动力，旨在全面解决农业农村发展的难题，巩固脱贫成果，推进农业现代化和乡村全面振兴。
农村经济要实现高质量发展，离不开乡村振兴的战略部署。乡村振兴战略是党的十九大提出的重大战略，在新时代“三农”工作中处于核心地位，这一战略主要目标有三个：提升农业质量，让农业变得更强；改善农村环境，使农村更加美丽；增加农民收入，助力农民走向富裕，最终实现“农业强、农村美、农民富”。
在实施乡村振兴战略的进程中，电子商务利用数字技术彰显自身优势，不仅推动城乡资源的流通，促进农业产业结构优化，也有效拓宽农产品市场的销售渠道。2024年，中国农村网络零售总额达到26 493.6亿元，相比上一年增长了6.4%；农产品网络零售额同比增长率更是达到15.8%3，这些官方数据表明，电子商务显著促进了农村经济的发展。
从宏观角度看，近几年我国农村居民收入呈稳步上升趋势，如图1所示。有关数据显示，2015年，我国农村居民人均可支配收入为11,422元，到2024年时，该数值已经增长至23,119元，这期间总的增长幅度超过了1倍。其中，农村居民人均可支配经营净收入由2015年的4504元大幅增加至2024年的7845元4。这两项关键收入指标的持续增长，很好地体现出我国农村经济在此时间段具有很强的发展势头和巨大的成长潜力。这是多方面因素综合作用的结果，包括农村产业结构持续优化和调整、农业生产效率不断提升以及一系列支农惠农政策的有效推行等。电子商务在推动农村经济发展上有着重要作用，它的重要功能表现在拓宽农产品流通渠道，扶持地方特色产业发展以及大幅增加农户收入等方面，进而给农村经济的可持续发展给予了重要支撑。
数据来源：国家统计局。
Figure 1. Trend chart of per capita disposable income and net operating income of rural residents in China from 2015 to 2024
图1. 2015~2024年中国农村居民人均可支配收入及经营净收入增长趋势图
在电子商务和农村经济发展之间相互作用不断加深的背景下，探寻二者协同发展的内部机理有着重大的理论价值和现实意义。本文基于双向驱动视角，分析两者之间相互影响的内在机制。文章以岐山县蔡家坡镇“电商 + 特色产业 + 乡村旅游”发展模式为研究案例，从扩展农产品流通渠道、推动产业升级等方面入手，深入剖析电子商务给农村经济发展带来的推动效果。同时，通过研究特色资源促使电商发展模式进行创新的方式，还有基层治理改善对电商发展的支撑作用，塑造起农村经济反哺电子商务的可持续发展路径。通过对典型案例展开分析，能够深入探究电子商务同农村经济发展之间的互动机制，从而为利用电子商务推动农村经济向高质量方向发展给予理论支撑与实际参照，也为达成城乡资源合理调配以及可持续发展目标赋予重要启示。
2. 电子商务与农村经济的相关研究
随着乡村振兴战略推进实施，电子商务和农村经济之间的发展关系已经引起众多学者关注并成为研究重点。他们所取得的研究成果，为读者认识电子商务与农村经济之间的关系，提供了不同角度和思路。目前已经发表的相关文献，主要是从下面几个维度展开探讨的：
于柚华(2025)指出电子商务具有环境不受限、交易直观化等特点，这些特性使其成为农村经济发展的重要引擎[1]。彭卓曦(2024)在研究中提到，电子商务在农村发展中逐渐形成“农产品上行”、“工业品下行”及直播带货等新兴模式，为农村经济发展注入生命力[2]。徐丽艳和郑艳霞(2021)强调产业作为农村经济核心的关键作用，产业兴旺可带动人才、政策、基建等多模块协同进步，驱动农村高质量可持续发展[3]，所以农村经济需要以产业升级为核心构建乡村振兴可持续发展生态。
李海燕(2024)深入剖析二者之间多方面的耦合情况，包括信息流、资金流、物流、技术与服务及社会文化层面，这种耦合形成“产业数字化–要素重组–生态重构”协同发展路径，给乡村振兴带来了系统性动力[4]。而魏頔(2024)和刘晓翠(2024)的研究则聚焦于发展中的难题，如物流体系滞后、产品标准化与品牌化不足、同质化竞争及商品价值内涵单一等问题，这些障碍不仅影响农产品上行效率与溢价空间，还削弱了农村市场对电商模式的适应能力，阻碍数字经济红利向农村渗透[5] [6]。针对这些问题，不少学者给出多元化解决方案，包括完善基础设施、重构物流体系、推进农产品品牌化与标准化建设，以及促进电商与乡村旅游融合发展等[7]-[10]。这些研究既分析了电商赋能农村经济发展的实际思路，也为解决双向驱动中的结构性问题提供了理论参考。
与此同时，也有学者通过实证研究发现电子商务对农村经济发展具有显著的正向驱动作用[11]-[13]。总之，现有研究多聚焦于单向促进效应，且各环节之间相对独立，缺乏内在联系，对于二者之间双向驱动的动态变化机制研究还较为匮乏。鉴于此，在乡村振兴这一现实背景下，探索电子商务与农村经济发展的双向驱动路径，并以此为契机推动农村电商发展，更好发挥其服务实体经济的功能。
此外，现有研究多从技术采纳、产业升级、制度经济学等单一视角分析电商与农村经济的关系，而本研究提出的“双向驱动”机制与前人的视角存在显著差异：技术采纳模型侧重个体对技术的使用意愿，本文的“正向赋能”强调电商对“销售渠道–产业–旅游–就业”的系统带动，而并非单一技术的应用；产业升级理论聚焦生产要素升级，本研究中“正向赋能”的产业升级还融入了地方文化的附加值提升；制度经济学关注静态制度供给，“反向驱动”中的“基层治理优化”体现为“需求–资源–政策”的动态适配。故本文的“双向驱动”并非现有理论的简单组合，而是整合农村特色资源与数字技术的动态协同框架。
3. 案例分析——以岐山县蔡家坡镇“电商 + 特色产业 + 乡村旅游”模式为例
3.1. 蔡家坡镇电商转型背景
陕西省宝鸡市岐山县蔡家坡镇处于秦岭北麓与关中平原西缘交汇之处，依靠特有的地理区位优势，发展成为西北地区关键的交通枢纽节点。它是周文化的重要发源地之一，岐山臊子面、擀面皮这些传统美食文化在这里诞生，周公庙、五丈原等历史文化遗迹也得以保留。就现代农业发展而言，传统作物种植以小麦和玉米为主导，不过其农产品流通体系存在明显的短板，主要靠传统线下渠道销售，造成生产端和消费市场衔接效率不高，没能充分发挥出区域经济发展的潜力。
近年来，在乡村振兴战略与数字经济蓬勃发展的时代背景下，蔡家坡镇积极顺从政策导向，充分释放自身资源禀赋优势，大力推进农村电子商务发展。该镇先后被评为“中国淘宝镇”，部分村落跻身“中国淘宝村”行列，相关数据显示，蔡家坡镇零胡村2019年网销额达6300余万元，2020年增至8000余万元，2021年突破1.03亿元，增长率分别达27%、31%，部分产品已实现海外市场销售5。此外，当地政府联合电商平台推进“数商兴农”试点项目，将蔡家坡镇列为县域电商直播基地建设重点区域，为探索“电商 + 特色产业 + 乡村旅游”发展模式积累经验，成为电子商务赋能乡村振兴领域的典型范例。
3.2. 模式核心：双向驱动的实践运作机制
3.2.1. 正向赋能
1) 电商拓宽农产品销售渠道
岐山县蔡家坡镇在乡村振兴政策推动下，积极探索电商发展道路，着力打通农产品产业链的堵点痛点，提升产品竞争力，不断带领各个村落壮大集体经济。其中，安乐村主打猕猴桃产业，于是在该村建成22座总库容达2000吨的冷库6，很大程度上缓解猕猴桃存储和运输难题；零胡村被评为“中国淘宝村”，政府部门在此建立集物流配送、仓储展销、网红直播、技能培训于一体的电商物流仓储中心，依托淘宝镇、淘宝村的影响力，充分发挥电子商务公共服务站点服务功能，带动蔡家坡镇电商产业做大做强，打造集体经济产业新引擎。当地龙头企业在京东、淘宝、抖音等平台开设臊子面、擀面皮专卖店30家以上，借助电子商务平台将农产品销往全国各地。
2) 电商推动特色产业升级
蔡家坡镇为使当地特色产品——臊子面、擀面皮等特色美食更好地适应电子商务的销售模式，积极引导农户和企业将生产标准化。在生产臊子面的过程中，对每一个环节都制定详细标准：面条的粗细、配料和调料的用量也有精准标准，确保产品品质稳定一致。在此基础上，蔡家坡镇大力打造独家品牌，例如零胡村村民李占祥登记注册“岐秦电子科技有限公司”，并注册“秦圣牌岐山擀面皮”，该系列产品被评为《陕西省著名商标》；村民李文静注册成立“宝鸡岐正香食品有限公司”的“岐正香”品牌，与西北农林科技大学达成技术合作，实现擀面皮、文王锅盔等多种风味小吃和地方特色小吃预制化生产，畅销全国20多个省市5。通过品牌建设，蔡家坡镇提升了产品附加值和市场竞争力，让特色产业从分散的个体经营向品牌化、规模化、标准化的发展转变。
3) 电商促进乡村旅游发展
蔡家坡镇坐拥五丈原风景名胜区、三国小镇等承载着深厚历史文化底蕴的资源，这些天然的资源优势本身就具备吸引游客前来观光的优势，为了把这些资源优势转化为推动经济发展的重要力量，蔡家坡镇积极探索实践“电商 + 乡村旅游”发展模式。借助互联网平台强大的传播能力，蔡家坡镇在微信公众号、抖音、快手等公众广泛使用的热门社交媒体平台，不断发布当地乡村旅游资讯。由专业团队精心制作图文与短视频，将镇内各个文化旅游景点的独特景观、历史内涵，以及特色民俗活动全方位地展示出来，通过生动的呈现方式吸引网友对蔡家坡镇乡村旅游的关注。
网红主播在其中发挥重要作用。镇里相关部门积极邀请网红主播实地参与电商与农产品采摘、土特产展销等活动，主播们在直播过程中融入传统文化、乡情风俗等元素，为大家打造别具一格的乡村旅游线路，增强吸引力。这种“线上引流 + 线下消费”模式促使蔡家坡镇游客接待量上升，与此同时，周边农产品的销售量被带动着增长，民宿入住率也有明显提升，有力地推动乡村旅游发展。
4) 就业与增收效应
电商产业能带动形成“直播主播–产品生产–物流配送–客服运营”的完整就业链条。蔡家坡镇零胡村通过进行电商技能免费培训，鼓励村民实现充分创业就业。相关数据显示，于2023年10月已累计培训电子商务师200余人7，全年全县农特产品带货知名主播20余名，其中蔡家坡镇占比超60%，主播李娜作为零胡村的代表案例被重点推广。她的团队带货单场销售额最高达20万元，带动30余名村民从事直播、包装、客服等工作。前文提到村民李占祥所注册的岐山风味食品公司，同时带动150多名村民就业，村民李文静创立宝鸡岐正香食品有限公司带动村民小麦和玉米等作物种植，也安排了50多名村民就业。
截至2024年11月，全镇26个村集体经济年收益均达10万元以上，其中7个村超50万元6。蔡家坡镇借助电子商务赋能，在实现农户个体增收的基础上，进一步形成“产业集群发展、就业规模扩大、集体经济效益提升”的长效发展机制，为乡村振兴打造可推广的“就业增收协同推进”示范模板。
3.2.2. 反向驱动
1) 乡村振兴需求倒逼电商模式创新
乡村振兴战略不断推进，给蔡家坡镇产业发展带来不少挑战，既要解决农产品上行的瓶颈问题，又要应对消费结构升级带来的产业转型要求。在农产品流通方面，传统销售模式由于成本劣势以及物流损耗较高等问题陷入困境。而安乐村建设的大规模冷库，使得当地慢慢形成了“冷链仓储 + 直供配送”这种新的经营体系，生鲜产品损耗率明显下降，随着电子商务普及，线上消费需求不断增加，农产品的市场竞争力得到提升。为了跟上消费升级步伐，蔡家坡镇采取诸多措施促进产业升级——申请注册“岐山臊子面”等地理标志商标、制定12项标准化生产规范、规划融入周文化元素的品牌包装方案，使本地产品具备更多文化含义，借助直播平台向顾客传递地域历史文化信息，增强品牌宣传效果。这些做法都体现出，在市场需求的指引下，当地正在努力寻找适合自身情况的电商发展道路。
2) 乡村资源优势推动电商深化发展
蔡家坡镇依靠独特的资源优势，为电子商务的深入发展给予有力支撑。在农业方面，该地区以猕猴桃、花椒等特色农产品为主导，形成了完整的种植加工产业链，保证电商平台有高质量的源头供应；从文化角度来讲，这里作为周文化和三国文化的发源地，周公庙、周原遗址等历史遗迹蕴含着深厚的先周农耕文明底蕴，五丈原诸葛亮庙体现着浓烈的三国文化气息。当地电商把周文化要素融合进来，把文化基因融入臊子面、擀面皮这些传统美食的品牌塑造和营销体系当中，为它们增添更深厚的文化内涵；从自然环境角度看，秦岭北麓的浅山生态景色和关中平原的田园风光相互交织，为推动“农产品 + 乡村旅游”融合发展模式形成根基，这种资源整合策略冲破了传统交易范围，通过文化赋能改善消费感受，从而做到销量增长和品牌价值共同提高。
3) 基层治理优化助力电商生态完善
岐山县依据当地的发展趋势，不断给予政策支持。在电商发展方面，县级部门出台有关电商发展专项政策，积极推进全国电子商务进农村示范项目，推进“县级综合物流园区–镇级商贸中心–村级物流配送站”三级流通网络建设，形成“政策引导、基建先行”发展格局。作为重点实施区域，蔡家坡镇依托该政策体系，实现电商发展环境优化与生态各环节的协同推进。
另外，当地在物流建设、党建引领和人才培养上发力，助力电子商务发展。在物流方面，当地投资建成1100 m2城东物流园与1500 m2蔡家坡共配中心，整合多家快递资源实现统仓共配8，有效降低电商的流通成本。2022年，零胡村成立电商物流中心党支部，既能为脱贫户提供就业岗位，又能拓展企业线上销售的渠道，以党建为纽带凝聚起各项资源，进而推动电商发展9。人才培养方面，蔡家坡镇通过不断优化电商人才培育政策，加大电商培训力度，提升电商从业者的素质和技能，有效地满足电商生态发展的人才需求，为壮大电商产业提供专业人力支撑。
4. 电子商务与农村经济的双向驱动路径
电子商务与农村经济的双向驱动机制可以通过正向路径“拓宽农产品销售渠道–推动特色产业升级–促进乡村旅游发展–就业与增收效应”和“核心驱动–条件支撑”协同作用的反向路径来分析。
4.1. 正向路径
首先，在乡村振兴战略实施过程中，电子商务加入如同为农产品销售打开一扇通往广阔天地的“数字大门”，能够进一步拓宽当地农产品销售渠道，让原本局限于本地市场的特色产品彻底打破地域限制，顺利走向全国各个地区甚至远销全球市场。随着产品市场持续拓宽，市场需求不断攀升，直接带动产品销量实现跨越式提升。当地企业为顺应这一蓬勃发展的市场态势，持续推进产业升级：通过对特色产业实施标准化生产改造和品牌化建设，推动传统分散式生产模式向集约化、规范化转型，从而有效提升产品在全国市场的综合竞争力。这一举措的核心目标在于，通过提升产品品质与服务水平，让客户获得更优质的消费体验，同时帮助企业增强市场竞争力，企业还能通过规模化经营提升利润空间，实现自身可持续发展，地方经济也能借此机会实现经济增长，最终达成多方共赢的良好局面。其次，升级后的特色产业能深度结合当地得天独厚的自然生态资源与深厚的文化底蕴等资源禀赋，衍生出集产品体验、文化感知、休闲娱乐于一体，且极具地域特色的沉浸式旅游方式，更好地发展“电商 + 特色产业 + 乡村旅游”模式，全方位吸引游客到当地开展体验式消费。而旅游带来的人气和消费又进一步拓宽农产品销售渠道，形成“销售渠道拓宽带动产业升级–产业升级赋能乡村旅游–旅游繁荣促进销售增长”的良性发展闭环，最终在全链条发展中创造更多就业岗位，实现农户收入与集体经济双增长的振兴目标。
4.2. 反向路径
在乡村振兴进程中，农村经济对电子商务的反向驱动以“需求与资源”为核心动力，以“基层治理”为支撑条件，形成“核心驱动–条件支撑”的协同机制。
从核心驱动来看，一方面，农产品上行碰上传统性的瓶颈——价格竞争优势欠缺、物流损耗偏高，这些因素同高附加值产品的需求升级形成双重压力，这种压力并非是单纯由市场机制引发的，而是源自农村经济实际的需求信号，直接推动了电商模式的创新；另一方面，农村经济所蕴含的独特资源禀赋，包括农业资源、文化资源以及自然生态资源等，给电商发展给予了差异化的支撑，促使它从单纯的农产品交易平台慢慢转变为包含价值创建和服务延伸在内的综合服务平台，有效地推进了农村经济资源向电子商务发展动能的转变进程。
作为条件支撑的基层治理优化，其作用并不是直接驱动电商发展，而是通过系统性的环境改善与资源整合，为核心驱动的有效发挥创造条件。从健全基础设施构建、强化跨部门协同合作、培育专业技术人才等多途径出发，切实降低电商运营成本，提升资源配置效率，增强市场动态变化敏感度与适应力，以此提升“需求倒逼”与“资源赋能”间的协同水平，保障反向驱动机制正常运行。
4.3. 小结
电子商务与农村经济的双向驱动形成“正向促进–反向赋能”的闭环协同机制，如图2所示。正向路径中，电商通过拓宽销售渠道、推动产业标准化与品牌化、激活乡村旅游经济，构建“产销升级–旅游融合–就业增收”价值链条。反向路径上，乡村资源禀赋与发展需求成为电商模式创新的内生动力，体现农村经济要素对电商生态的主动塑造。
这种双向驱动本质是数字技术与乡村发展的深度耦合，既打破了农村经济资源约束，又为电商发展提供差异化发展土壤。通过双向驱动，电子商务与农村经济实现从“单向赋能”到“协同共生”的升级，最终能够推动乡村经济、社会、生态全面振兴。
Figure 2. The bidirectional driving path of e-commerce and rural economic development
图2. 电子商务与农村经济发展的双向驱动路径
5. 结语
本研究把岐山县蔡家坡镇“电商 + 特色产业 + 乡村旅游”融合发展模式当作典型案例，探究电子商务同农村经济互相促进的机理，通过创建包含“拓宽农产品销售渠道–推动特色产业升级–促进乡村旅游发展–就业与增收效应”的正向促进路径，以及依靠“核心驱动–条件支撑”协同作用的反向赋能路径，既为农村经济转型发展注入了全新动力，也为电子商务开辟了新的增长空间，而且为落实乡村振兴战略、推进农业农村现代化发展提供可借鉴的实践路径与理论参考。
本研究提出的双向驱动路径不是简单堆砌已有理论成果，而是基于农村发展实际情况的创新探索，从实践角度看，它阐释了电子商务与农村经济相互促进、动态协同的内在规律。就蔡家坡镇来说，该镇利用电商来推动特色产业和乡村旅游，依靠区域优势和治理能力带动电商发展，形成了一套良性互动的发展体系，给其他地方也提供了可以模仿的经验模式；从理论看，整合多要素互动视角，将技术、市场、资源、治理等放入同一个分析框架里，弥补了单一理论对农村电商复杂关系的解释局限，给乡村振兴中数字经济和实体经济融合提供了新的分析思路，丰富了农村电商与乡村振兴领域的理论体系。
NOTES
1《中共中央 国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》。
https://www.gov.cn/zhengce/202402/content_6929934.htm
2《中共中央 国务院关于进一步深化农村改革 扎实推进乡村全面振兴的意见》。
https://www.gov.cn/zhengce/202502/content_7005158.htm
3《直播电商为乡村振兴注入云动力》。https://baijiahao.baidu.com/s?id=1828072872355513664&wfr=spider&for=pc
4国家统计局数据。https://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01&zb=A0D03&sj=2018
5《岐山县零胡村蹚出电商产业增收致富“好路子”》。
https://www.toutiao.com/article/7292338324281492004/?upstream_biz=doubao&source=m_redirect
6《蔡家坡镇：集体经济发展势头强劲，乡村振兴活力四溢》。
http://www.qishan.gov.cn/col18533/col18536/202410/t20241023_881700.html
7《宝鸡岐山零胡村：电商物流矩阵式发展 蹚出乡村振兴好路子》。
https://www.toutiao.com/article/7291967821171999273/?upstream_biz=doubao&source=m_redirect
8《岐山电商——数字经济赋能乡村振兴提速增效》。http://www.shaanxitoday.com/index.php?cid=1&id=29355&v=show
9《蔡家坡镇：党建奏响振兴曲 物流园里有“乾坤”》。https://qs.baojidj.gov.cn/info/1024/3245.htm