1. 引言
乡村振兴战略实施以来，城乡要素流动壁垒逐步打破，信息时代，数字赋能乡村振兴是未来发展趋势，数字经济发展能够提高乡村产业效率，改善效益，带动乡村产业发展[1]。农村电商的发展带动了农村地区的基础建设不断完善、人才培养体系增强、农村产业结构升级，同时也丰富了农民的消费体系[2]。根据2024年3月商务部等9部门关于推动农村电商高质量发展的实施意见，综合运用5G、人工智能、移动支付等技术，对具备条件的农村商业网点进行数字化改造，打造多种消费场景，开展网订店取、生鲜直送等服务，丰富居民消费体验。推动数字赋能供应链下沉，继续支持新能源汽车、绿色智能家电、绿色建材和家具家装下乡，促进大宗商品更新换代。鼓励市集、街区、商家开展导购直播，推介特色店铺、商品和服务。
引导电商平台、快递企业通过供应链管理、门店升级、品牌合作等方式，改造升级农村便利店、小超市等，拓展涉农信息服务、客货运服务、移动缴费、快递收发、小修小补等功能，健全农村信息服务体系，提高便民服务水平。鼓励将农村电商服务站点升级为供应链中转仓、直播电商场所、前置仓等，充分盘活现有设施设备，助力当地特色农产品上行。
据《中国新电商发展报告(2025)》数据，2024年中国网络零售额达15.5万亿元，连续12年稳居全球最大网络零售市场；农村网络零售额达2.56万亿元，农产品网络零售额同比增长15.8%，直播电商等新业态渗透率提升至37.8%，成为拉动农村消费与产业升级的重要力量。同时，跨境电商进出口额激增10.8%，为农村电商对接国际市场提供了新路径。实践中，农村电商正经历从“单向赋能”向“双向协同”的转型，但仍面临结构性挑战：工业品下乡受限于物流成本高企、服务触达不足；农产品进城则受制于标准化程度低、品牌价值缺失，双向流通的梗阻亟需系统性破解。2025年作为“十四五”规划收官与《数字乡村发展战略纲要》实施五周年节点，城乡融合加速推进，东部地区以数据融通构建“乡村大脑 + 未来农场”模式，西部地区通过特色产业直播破局，为双向协同提供了实践探索，但要素流动的协同机制仍待完善。
现有研究多聚焦单一方向(如上行或下行)，对“下行–上行”协同机制的理论建构不足。本文通过解构双向流通的价值关联，提出“城乡要素对流价值矩阵”分析模型，突破传统单向或链式思维，聚焦城乡工业品与农产品双向流动的交互作用、价值循环与乘数效应，为理解协同本质提供新框架。针对当前“重下行轻上行”“重规模轻效益”的痛点，研究提出基建升级、人才培育、机制创新等解决方案，旨在服务县域电商实践，破解物流“最后一公里”、品牌同质化等现实问题，为地方政府政策制定提供参考，最终为乡村振兴背景下农村电商双向协同发展提供理论与实践支撑。
2. 农村电商“下行”与“上行”的核心价值
农村电商“下行”与“上行”双向流通是城乡要素对流核心通道。“下行”下沉工业品激活乡村内需，“上行”重构农业价值链促产业增值，二者通过机制交互赋能，形成良性循环，为乡村振兴注能。
2.1. “下行”路径：释放农村消费潜力
农村电商“下行”是指通过数字化渠道推动工业品、服务资源向农村市场下沉，其核心价值体现在消费升级与民生改善的双重维度。
2.1.1. 消费市场扩容与成本优化
电商平台依托物流体系，在农村消费市场扩容与成本优化中作用关键。电商经营可以帮助农户节约经营成本，从而提高农户收入水平[3]。电商平台中京东物流是典型代表。2025年4月25日京东发布的《2024年环境、社会及治理报告》(ESG报告)显示，其加速推进“全球织网计划”，通过海外仓储与全球航运布局，既拓展了自身服务边界，也为农村电商链接国际市场打开空间。在农村，京东物流构建县、乡、村三级智能物流网络，通过偏远乡镇“服务站”推进“农货出山”“快递下乡”，缩短城乡物流距离，降本增效。2024年新增约500个偏远乡镇服务范围，黑钻苹果产地农户靠“进村揽收”每天节省约100元运输费，直接降本增收。
电商平台的优惠更刺激农村消费扩容。京东超市“百亿农补”计划三年投入100亿，半年内为消费者节省20%开支，助农民增收10%——既让农村消费者低价购好物，更激发农民生产热情，助推市场繁荣。农业农村部数据显示，2023年全国农产品网络零售额5870亿元，地标产品增速38%，印证农村电商的巨大潜力与电商平台的显著成效。京东物流等的举措，在降本的同时持续拓展农村消费边界，为农村经济注入强劲活力。
2.1.2. 公共服务延伸与乡村治理赋能
农村电商“下行”的深层价值，不仅在于激活消费市场，更在于借公共服务延伸推动乡村治理数字化升级，南乐县“党建 + 金融”体系是生动实践。该县以组织部门“筑渠”、农商银行“引水”、乡村两级“浇灌”的协同模式，直击“发展缺钱”“服务缺人”困境：县委组织部从农商银行选拔82名驻村“两委”助理承接基层金融服务，乡镇建立联动机制打通信息壁垒，形成贯通县乡村的“发展金渠”。依托“四位一体”机制实现服务精准触达，通过上门评级、创新担保、3~5个工作日信贷审批及“六免”服务化解资金难题。乡村与金融助理即时联通，各村梳理解需求，助理“一村一策”定制方案，这种“服务下沉 + 治理嵌入”模式，既推动产业壮大与“双增收”，更将金融网络转化为治理数字化载体，以制度创新夯实乡村振兴根基。
2.2. “上行”路径：激活乡村产业价值
“上行”路径以农产品进城为核心，通过电商渠道推动农业价值链向高端延伸，实现产业增值与农民增收的协同发展。
2.2.1. 农业产业链延伸与品牌溢价创造
2025年9月11日抖音电商发布的2024丰收节助农数据报告显示，在农村电商“上行”进程中，抖音电商以“金产地计划”等举措，在延伸农业产业链、创造品牌溢价上成效显著。报告展示2023年9月至2024年9月，累计销售农特产品71亿单，日均1740万单，助力优质农特产品“出村进城”。其中“金产地计划”功不可没，带动各地时令果蔬旺季销量翻番：民勤蜜瓜、秭归春橙、山东玉菇销量同比增幅达393%、197%、136%；汉源桃花李、蒙阴蜜桃、攀枝花凯特芒等成直播间“生鲜顶流”，仅汉源桃花李今夏销量就同比增长86%。亮眼成绩背后，是抖音电商凭借全域兴趣电商模式，让更多优质农产品与新农人进入大众视野，推动农产品产业带高质量发展。销量激增带动种植、采摘、包装、运输等上下游产业发展，延伸了农业产业链；特色农产品爆火则提升知名度与品牌影响力，实现品牌溢价，为农民增收。未来，抖音电商持续深化助农布局，将进一步挖掘农产品潜在价值，推动农业升级，为乡村振兴注入强劲动力。
2.2.2. 三产融合驱动与乡村功能拓展
“电商 + 文旅 + 农产品”的融合模式，正推动乡村从单一生产功能向多元消费场景转型，陕西礼泉是典型范例。据《2025年礼泉县人民政府工作报告》，当地完善县镇村三级物流体系，电商交易额破10亿元，获评省级农村客货邮融合发展样板县，为三产融合筑牢基础。其中，袁家村表现突出，构建起“农业种植(塬上杂粮)–加工生产(非遗手作)–文旅体验(民俗消费)–品牌输出(电商销售)”完整产业链：1000亩有机小麦既供村内餐馆，又加工成“关中老面”礼盒，附加值提升5倍，2024年三产融合推动农产品溢价率达60%。同时，该县的“采摘直播 + 民宿体验”闭环生态将农业生产、销售与文旅结合，游客可体验采摘、直播乡村风情、入住民宿，既提升农产品附加值，更创造“农业 + 电商 + 文旅”多元价值空间，推动乡村产业迭代升级，拓展功能边界，为乡村振兴注入强劲动力。
3. 农村电商双向协同的现实挑战
农村电商双向协同发展面临多重挑战。物流基建存在“两公里”瓶颈，人才与品牌建设有结构性矛盾，政策与市场协同机制也有系统性缺陷，制约着农村电商双向协同发展。
3.1. 物流基建“两公里”瓶颈持续制约双向流通
3.1.1. 下行物流：网点覆盖不足与分拣效率低下
农村电商“双向”协同的核心梗阻，在于物流基建“两公里”瓶颈导致的网点覆盖不足。良好的基础设施系统常被视为技术进步、先进、现代的体现[4]。而农村地广人稀推高网点成本，形成“乡镇有网、村里断链”的断层；基础设施薄弱与资源整合缺位，加剧覆盖不足，让工业品下乡与农产品进城均陷入流通滞涩。
分拣效率低下构成另一重梗阻。农村分拣依赖人工、缺乏自动化设施，拉低周转速度；信息割裂、协同缺失导致数据难通，加剧错配；农产品规格杂、包装乱，更让分拣耗力——生鲜等易腐品损耗率因此放大，削弱上行竞争力。
两大问题交织成系统性制约：网点不足限流通广度，分拣低效限深度。双向作用下，既削弱农民网购意愿、压缩工业品空间，又打击农户热情、降低农产品价值。这是城乡资源失衡的集中体现，不破解，农村电商难破瓶颈，直接制约乡村振兴中电商赋能产业升级。
3.1.2. 上行物流：冷链设施缺口与损耗率高企
农村电商“双向”协同中，冷链设施系统性缺口与农产品高损耗率，是制约流通的核心障碍。冷链缺口是全链条断层：田间预冷设备空白，中小型冷库覆盖率低，乡村适配冷藏车不足，设施分散难成网络，导致生鲜全流程“断冷”，埋下高损耗隐患。
高损耗直接源于冷链不足，是价值流失关键。缺预冷加速果蔬腐坏；常温运输中极端气温加剧变质，易损品类损耗率翻倍；仓储控温不足致冻害或霉变。叠加操作非标准化——农户缺包装知识、运输温控缺失、末端断冷，使损耗率居高不下，侵蚀利润，削弱竞争力。
二者恶性循环制约双向流通：“上行”高损耗压缩溢价、挫伤农户积极性；“下行”冷链不足阻优质生鲜下沉、抑消费升级。这种“冷链断档—损耗高企—价值缩水”传导，是农村物流与现代农业适配不足的体现，不破解，将持续阻碍“双向”协同，成乡村振兴中电商赋能的突出短板。
3.2. 人才与品牌的结构性矛盾阻碍价值提升
3.2.1. 数字化人才供需错配
人才是推动经济、文化以及科技发展的重要资源，与城市相比，农村电商人才匮乏，因而导致农村电商发展进程缓慢[5]。农村电商“双向”价值提升中，数字化人才供需错配是显著梗阻，并非单纯数量短缺，而是结构性能力断层与需求脱节。供给端，既缺电商运营、数据分析、直播营销等专业人才，又难引外部人才——城市人才因乡村配套、发展空间却步，本地劳动力多缺数字技能、学习能力有限，致“双向”流通所需人才稀缺；需求端，已需复合型人才：打通农产品全链条的运营者、精通实操的管理者、善用大数据的策略者，这种高技能需求与农村“低技能过剩、高技能短缺”现状尖锐对立。供需错配陷电商于“想做不会做、会做不愿来”：农产品上行缺营销人才，优质产品难触客群只能低价竞争；工业品下行缺运营人才，难按农村特点优化供给致错位。此矛盾制约价值挖掘，阻“双向”协同，成乡村产业价值提升关键瓶颈。
3.2.2. 品牌建设同质化与运营乏力
农村电商“双向”价值提升中，品牌同质化与运营乏力构成结构性梗阻，核心是辨识度缺失与能力不足削弱竞争力。同质化表现为“重标识轻内涵”：产品多停留在“地域 + 品类”命名，缺特色、文化、品质挖掘，同类在包装、宣传上趋同，难成差异记忆点，致市场陷入“价格战”，压缩产业链利润。运营乏力加剧价值空转：缺系统策略，推广停留在初级阶段，无力扩影响；维护意识弱，忽品质与反馈，且缺长期思维，品牌易成“一次性标签”。二者叠加，固化“上行”产品“低端化”认知，让“下行”工业品难精准触达，困住优质农产品，阻滞产业从“产品输出”向“价值输出”升级，成价值提升核心短板。
3.3. 政策与市场协同机制的系统性缺陷
3.3.1. 政策资源碎片化与功能单一
政策资源的碎片化与功能单一，构成了农村电商协同发展的制度性梗阻。县域电商公共服务中心作为政策落地的关键载体，普遍存在“重建设轻运营”的倾向，多数仅提供代买代卖等基础服务，对供应链管理、品牌营销、数据分析等增值功能的整合严重不足，难以形成服务闭环。这种功能局限使得政策资源停留在“基础保障”层面，无法深度赋能产业升级。同时，跨部门协作的缺位加剧了资源分散——商务、农业、交通等部门的电商政策交叉重叠，资金使用缺乏统筹，导致“各管一段”的低效局面，政策合力被内耗消解，最终使本应精准滴灌的政策资源难以转化为推动农村电商“上行”“下行”协同的实际效能。
3.3.2. 利益联结机制松散与分配失衡
农村电商与当地社会相关联，发挥作用时会受到客观条件的影响[6]。利益联结机制的松散与分配失衡，从市场层面削弱了农村电商协同发展的内生动力。小农户与电商平台的合作多为短期“买断式”交易，缺乏风险共担、利益共享的稳定机制，导致农户难以参与供应链增值分成，平台与农户的利润分配呈现显著失衡。这种失衡直接削弱了农户的议价能力，而“订单农业”履约率偏低，更暴露了市场波动下企业与农户的违约频发问题——价格上涨时农户倾向于违约转售，价格下跌时企业则减少收购，双向失信使得产销衔接陷入“脆弱循环”，既抑制了农户参与电商的积极性，也阻碍了农村电商“上行”链条的可持续运转。
4. 农村电商双向协同的系统解决方案
针对农村电商双向协同的物流、人才、机制等挑战，需从基建升级构建智慧物流与产地服务体系，到人才培育与品牌矩阵驱动，再到机制创新推动政策市场协同发力，形成系统解决方案。
4.1. 基建升级：构建智慧物流与产地服务体系
4.1.1. 推广“客货邮融合”智慧物流模式
随着脱贫攻坚与乡村振兴战略目标的稳步衔接推进，农村交通基础设施建设日益完善，但部分农村地区的物流服务效能仍存在明显短板[7]。可以借鉴云南“航空 + 冷链”鲜花物流经验，在全国推广“客运班车带货 + 邮政网点分拨 + 第三方冷链补充”的融合模式，整合城乡运输与仓储资源，形成多层次物流网络。结合农村电商发展规划，在中西部县域布局冷链集配中心，配置智能温控系统与自动化分拣设备，提升冷链物流全链条贯通能力。推动物流企业与地方政府战略合作，打造覆盖县乡村三级的高效物流圈，试点“产地直供–城市前置仓”联动模式，通过缩短流通半径降低生鲜农产品在途损耗，优化双向流通时效。
4.1.2. 强化农产品产地预处理能力
依据县域商业体系建设要求，在农产品主产区布局产地预处理中心，配备分级筛选、真空包装、预冷保鲜等标准化设施。建立面向中小农户的“共享式”预处理服务机制，通过按单计费模式降低使用门槛，实现农产品采后分级、包装、保鲜的标准化处理。此举既能减少流通环节损耗，又能通过品质分级实现差异化定价，提升农产品上行的附加值与市场竞争力。
4.2. 人才培育与品牌矩阵双轮驱动
4.2.1. 构建“培训–孵化–供应链”全链条人才体系
乡村振兴战略对农村电商人才的具体需求呈现出多元化的特点。亟需电商运营人才，其需精通电商平台操作、店铺运营、营销推广等技能，以提升农产品的销售量和品牌影响力[8]。复制浙江丽水“村播学院”模式，据丽水市商务局经验总结，在全国县域建立本土化电商培训基地，课程设置聚焦直播运营、供应链管理等实战技能。采用“理论教学–实操训练–项目孵化”的三段式培养模式，推动学员与本地供应链体系深度对接。通过培育农村电商“带头人”，形成示范效应，带动区域特色产业集群发展，夯实农村电商人才支撑基础。
4.2.2. 打造“地理标志 + 企业品牌”矩阵生态
在运营模式方面，农村电商平台可以充分利用当地的特色农产品资源，打造具有地域特色的电商品牌[9]。构建“区域公共品牌 + 企业子品牌”的双层品牌架构，将地理标志认证与企业标准化生产相结合，提升产品市场辨识度。通过政策扶持培育“小而美”土特产电商品牌，提供品牌策划、包装设计等专业化服务。建立基于区块链技术的农产品溯源认证体系，实现“从田头到餐桌”的全流程可视化追溯，增强消费者信任度，提升产品溢价空间。
4.3. 机制创新：推动政策与市场协同发力
4.3.1. 升级县域电商服务中心功能
按照县域电商发展规划，推动县域电商服务中心向“O2O展销 + 云展会 + 供应链枢纽”综合体转型。整合商务、农业、物流等多部门资源，设立“一站式”服务窗口，提供政策申报、品牌培育、渠道对接等集成化服务。通过“线上云展会 + 线下体验馆”等模式创新，打破时空限制，提升农产品流通效率与市场辐射范围。
4.3.2. 创新利益共享与风险共担机制
推广“订单收购 + 收益分红”“农户入股 + 保底收益”等合作模式，强化小农户与电商平台的利益联结。通过签订保底价收购协议，在市场价格波动时实现收益的合理分配；建立农产品价格风险补偿基金，对因市场波动导致的农户损失给予适度补偿，稳定产销预期，保障产业链各主体的可持续合作。
5. 结论与展望
5.1. 研究结论
农村电商“双向”协同发展，本质是借数字技术打破城乡要素流动壁垒，构建“工业品优供下乡–农产品高值进城”的价值循环。其核心价值体现在双向赋能：“下行”通过消费扩容、成本优化与公共服务延伸激活农村内需并赋能治理；“上行”依托产业链延伸、品牌溢价与三产融合推动农业价值链升级。但发展面临三重系统性挑战：物流基建“两公里”瓶颈(网点不足、冷链缺口与高损耗)制约流通效率，人才错配与品牌同质化阻碍价值提升，政策碎片化与利益联结松散削弱协同动力。对此，可通过构建智慧物流网络、培育全链条人才体系、创新政策市场协同机制破解梗阻，推动双向协同从“规模增长”向“质效提升”转型，这既是城乡经济循环的关键纽带，更是乡村产业振兴与城乡融合的核心引擎。
5.2. 未来展望
随着“数商兴农”工程深化与乡村振兴战略推进，农村电商将呈现三大发展趋势：一是从“商品流通”向“要素重组”升级，数据、技术等新要素加速向农村渗透；二是从“单向赋能”向“生态协同”转型，形成政府、平台、农户、服务商多元主体协作网络；三是从“国内循环”向“双循环”拓展，跨境农村电商有望成为新增长点。未来五年，需持续强化政策引导与技术创新，推动农村电商真正成为乡村振兴的“核动力引擎”，为城乡融合发展提供强劲支撑。
需要指出的是，本研究对农村电商跨境流通、绿色电商等新兴领域探讨有限。未来研究可结合“一带一路”倡议，深入探讨跨境农村电商在双向协同中的作用机制与发展路径。同时，关于区块链、人工智能等数字技术如何更深度赋能农村电商双向协同效率(如优化供应链透明度、提升物流智能化水平、精准匹配供需等)，仍需通过更多案例追踪与实证研究进行深入验证。