1. 问题的提出
近年来,跨境电子商务作为对外贸易领域发展势头最为迅猛的新兴业态,持续释放出强劲的市场活力与抗风险韧性。据海关总署统计分析司2024年我国跨境电商进出口情况报告,2024年中国跨境电商出口规模突破2万亿元人民币,达到2.15万亿元人民币,比2023年增长16.9%,跨境电商规模再创历史新高。1跨境电商的迅猛发展,不仅契合了国内消费者多元化与个性化的消费需求,更通过数字化贸易链路推动国货加速融入全球市场体系。作为电子商务的一种新模式,相较于传统电子商务,跨境电子商务更加复杂,其交易主体涉及不同国家和地区,并且涉及跨国物流、货币支付以及海关等环节。
跨境电子商务的蓬勃发展在促进经济发展的同时,也带来了诸如有关消费者权益保护的法律问题。跨境电商领域投诉与纠纷日益凸显,根据网络消费纠纷调解平台“电诉宝”2024年受理的进口跨境电商领域用户有效投诉显示,入选投诉榜的平台的有中免日上、洋码头、天猫国际、寺库、考拉海购、海淘免税店、德国熊猫生活、海淘网等。2消费者投诉的问题类型主要包括退款问题、退换货难、商品质量、网络售假、售后服务、霸王条款、物流问题。这些消费纠纷激增会使得消费者的合法权益受损害,如经济损失、时间和精力的耗费,甚至可能对消费者的人身安全造成威胁,如购买到假冒伪劣的食品、药品等。这会降低消费者对跨境电商的信任度,影响消费者的购买意愿。但是由于跨境电商的复杂性以及特殊性,消费者在与经营者产生这些纠纷时或权益受侵害时,出于对语言障碍、维权难度、维权成本、维权效果等问题的实际考量,一般消费者维护自身合法权益的积极性较低。消费者是跨境电子商务活动重要参与者,也是虚拟网络交易活动中的弱势群体[1]。往往发生跨境电商纠纷时,消费者难以依靠自身救济,维护合法权益,因此有必要探究跨境电商下消费者权益法律保护,只有让消费者在电商交易中感受到公平、公正、安全,才能增强他们的消费信心,促进电商市场的繁荣。
2. 理论框架与核心挑战:跨境电商消费者权益保护的特殊性分析
跨境电子商务可以视作传统消费模式与互联网技术深度融合的新型业态,事实上该领域的消费者群体与传统消费场景中的消费者在本质需求上并无显著差异,其合法权益理应获得同样的保护。然而,由于跨境电商交易依托于数字化媒介开展,这种交易载体的独特属性,使得该领域消费者权益在实际保障过程中面临着传统保护机制难以覆盖的现实困境。
2.1. 消费者权益保护的理论框架与跨境适用
在传统消费者权利框架中,安全权、知情权、选择权、公平交易权及求偿权构成核心权能体系。而跨境电商场景下,这些权利因“跨国界交易”“数字化媒介”“多方法律关系”的叠加,呈现出新的权利内涵:关于消费者的知情权保护问题。根据《消费者权益保护法》第八条规定:“(1) 消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。(2) 消费者有权根据商品或者服务的不同情况,要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务,或者服务的内容、规格、费用等有关情况。”3该条文以立法的形式确认了消费者的知情权。跨境电商中,消费者的知情权被侵害主要是由于跨境消费者无法以实体的方式接触商品,从而和经营者达成交易,一些商家可能利用虚假描述以次充好。关于消费者公平交易权的保护问题,公平交易权是指消费者在购买商品或者接受服务的全过程中所享受的与电子商务经营者进行平等、公正交易的权利[2]。该权利规定在《消费者权益保护法》第十条。在跨境电商中,一方面跨境电商的参与主体在不同国家或地区内,消费者无法充分交流交易信息;另一方面语言也可能会造成沟通障碍,从而影响消费者的公平交易权。关于消费者安全权的保护问题。一方面,除传统商品质量安全外,还涵盖因各国质量标准差异导致的隐性安全风险,比如化妆品、食品的成分标准冲突。另一方面,跨国数据传输中的个人信息安全难以得到保障,消费者在使用跨境电商平台时往往要进行信息注册登记,这些信息就很容易泄露[3]。此外,关于消费者个人信息保护的责任义务并不明确,即使消费者的个人信息收到侵犯,也很找到责任主体进行追责。关于消费者求偿权的保护问题。消费者人身或财产受到侵害后有权获得赔偿,这是消费者基本权利之一。但在跨境电商的实际运营场景中,由于交易纠纷往往涉及跨国法律关系、跨境物流责任划分等多重复杂因素,当消费者权益遭受侵害时,通过法定途径实现有效救济往往面临显著障碍。例如跨境电商退货时,商品因运输过境,无条件退货仅对商家有效,无理由退货无法退税,只有品质问题或规格不符才能退税。国际运费高昂,退货时需考虑运费承担问题,若双方无法达成一致,消费者只能通过法律手段维权,需耗费大量金钱和时间,即使获得赔偿,也可能得不偿失[4]。此外,格式合同滥用,限制消费者救济。在跨境电商交易场景中,格式条款的应用较为普遍。平台运营主体往往预先拟定偏向自身权益保护的格式文本,而消费者在完成账户注册流程时,通常未能充分关注协议条款的具体内容。合同中可能存在不平等条款,如免责条款、限制消费者寻求救济的条款等。当商品丢失、损毁、关税变更或图物不一时,消费者才发现合同中的不利条款,加上语言不通、不了解国外法律,只能放弃维权,严重侵犯了消费者的求偿权。
前文提到跨境电子商务与传统电子商务有着诸多差异,正是这些差异也导致了对于跨境电商消费者权益保护的特殊性。与传统电商对比分析,跨境电商的消费者权益保护中,跨境电商的监管主体模糊,证据跨境取证难度较大以及跨境电商存在货币支付与汇率风险等特殊之处。这些特殊性也给跨境电商消费者权益保护带来了诸多挑战。
2.2. 跨境电商消费者权益保护的核心挑战
相较于境内电子商务,跨境电商消费者权益保护面临着一系列由其固有属性衍生的、更为严峻复杂的核心挑战。
2.2.1. 法律冲突与管辖权困境
跨境电商涉及多国法律体系,消费者权益保护面临问题之一便是法律适用冲突。交易涉及多国法律体系,消费者所在地法、经营者所在地法、平台注册地法、商品/服务提供地法之间常存在差异甚至冲突,如无理由退货期限、产品质量标准、隐私保护要求[5]。例如欧盟《消费者权益保护指令》规定14天无理由退货,我国《电子商务法》虽规定7天无理由退货,但跨境商品可能因“海外直邮”被排除在外。购买韩国化妆品因成分标注不符引发的纠纷,需同时适用韩国《化妆品法》与中国《消费者权益保护法》,法律冲突导致裁判标准不一致。其次对于管辖权的争议,根据我国《民事诉讼法》,合同纠纷通常由被告住所地或合同履行地法院管辖,但跨境电商合同中商家利用优势地位常通过格式条款约定“商家所在地法院管辖”,消费者若需跨境诉讼,面临语言障碍、高昂费用、漫长周期,如北京互联网法院2020年审理的高某某诉亚马逊卓越有限公司信息网络买卖合同纠纷案——跨境电商管辖格式条款效力的认定,其裁判要旨指出:主要针对某特定国家消费者提供服务或商品的跨境电商,通过格式条款的方式排除消费者所在国法院管辖,剥夺消费者选择所在国争端解决途径的权利,不合理地限制了消费者的主要权利,该协议管辖条款无效。4
2.2.2. 跨境信息不对称加剧
此外,跨境信息不对称也是跨境消费者权益保护中所存在的问题。跨境商品的标签、说明书多为外文,消费者难以准确理解成分、使用方法等关键信息[6]。其次,产品质量认证标准不统一,海外商品的质量认证(如欧盟CE、美国FDA)与我国标准存在差异,部分商家利用信息差隐瞒商品缺陷。再加上商家信用等级不透明,并没有权威机构对这些商家进行评判,这会在很大程度上提高消费者判读商品信息真实性的难度,商家通过剪辑、虚假描述、隐藏商品问题等方式美化宣传,如夸大化妆品、减肥产品效果,隐藏保健品不利成分等。消费者难以有效甄别商家信誉,对商品信息真实性的判断难度剧增。
2.2.3. 跨境电子支付安全风险突出
首先,跨境电子支付过程中,消费者信息泄露风险突出。跨境支付需传输银行卡号、密码、身份证号等敏感信息[7]。若平台或支付机构的加密技术不足(如未采用SSL/TLS协议),或服务器遭黑客攻击,可能导致信息被截获。此外,跨境支付可能依赖物流、海关等第三方机构,若其信息管理流程不规范,如未限制员工访问权限,均可能导致大规模信息泄露事件。其次,消费者在境外平台购物时使用第三方支付,跨境支付涉及SWIFT、第三方支付平台等多环节,黑客可通过钓鱼网站、虚假交易链接窃取资金,极易发生支付欺诈。其次,纠纷涉及多国法律,若平台所在国法律不保护消费者或司法程序复杂,消费者常陷入“投诉无门”境地,追偿困难且成本极高。此外,跨境支付涉及汇率波动与外汇管制,实时汇率波动可能导致实际扣款金额超出预期,跨境支付通常按实时汇率结算,若支付机构汇率定价不透明或市场汇率突然波动,如美联储加息导致美元升值,消费者可能面临额外成本;部分国家外汇管制政策可能暂停或限制跨境支付交易,易导致消费者支付失败或资金被冻结,且解冻流程漫长。
2.2.4. 纠纷解决机制效能不足
跨境诉讼面临前述法律冲突、管辖权难题、高额成本(费用可能远超纠纷标的额)、跨国取证与执行困难等问题,对普通消费者而言几乎不可行,仲裁同样面临类似障碍。又因为跨境电商交易纠纷频繁发生,就更加有必要探寻具有可行性的纠纷解决机制。我国跨境电商争议的解决方式主要是线上纠纷解决和线下纠纷解决两种方式[8]。线上纠纷解决方式主要是跨境电商对在线纠纷解决机制(ODR)的转化应用;线下纠纷解决方式则是传统的诉讼仲裁手段。但都存在一定局限性,线上纠纷解决机制是在虚拟的网络环境下,跨境消费者并不信任纠纷解决程序以及裁决结果。并且在线裁决司法强制力不足,多数在线裁决结果靠当事人自愿遵守,因国际公约未赋予其司法强制力,即便交易一方胜诉获得赔偿,也难以保证执行。而传统的线下诉讼仲裁方式,跨境电商纠纷所涉及的标的额并不大,诉讼费用有时会高于纠纷标的,消费者会“得不偿失”;此外,线下诉讼可能涉及多个国别,不同国家法律适用会有所不同,准据法的确定成为一个难题,这种解纷方式往往难以逾越不同国家法律、政策和文化的障碍。
2.2.5. 证据跨境获取与保全困难
一方面,虚假宣传证据易灭失,自媒体宣传如短视频、直播,是跨境电商主要推广方式,商家剪辑、虚假描述、隐藏问题等行为常见。相关网络证据易被删除或修改,消费者事后收集、固定证据困难,难以证明商家欺诈。另一方面,跨境取证程序繁琐,跨境取证需要遵循“公正、认证和司法协助”三重程序,而商家仅需要提供境内证据,这会导致消费者举证责任的制度性加重,形成“消费者举证难,商家抗辩易”的失衡局面,从而使得程序正义的缺失。
3. 域外镜鉴:国际社会跨境电商消费者权益保护的经验与启示
随着跨境电子商务的快速发展,在为全球市场主体创造发展红利的同时,也在消费者权益保护领域引发了全新的法律议题。通过对国际社会跨境电商场景下消费者权益保护的立法经验进行系统性梳理与剖析,从比较法维度切入汲取成熟制度经验,并以此为参照系审视国内既有法律体系在消费者权益保护层面的规范架构,能够为构建更完善的跨境电商消费者权益法治保障体系提供重要助力。
3.1. 欧盟:指令协调、ODR机制与平台责任强化
欧盟作为目前世界上一体化程度最高的国家联盟,历来就很重视保护跨境消费者合法权益,陆续制定了一系列的法律法规对消费者权益进行保护[9]。在知情权保护方面,强制信息披露与透明化要求,欧盟《电子商务指令》规定商家需公开供应商名称、地址、联系方式及行业准入证明;《远程销售指令》要求商家在合同订立前披露商品产地、生产日期、保质期、售价等详细信息,并赋予消费者7天无理由解除合同的权利,若卖家未在30天内履行合同,消费者可索赔。我国可参考欧盟对信息披露的强制性标准,要求跨境电商平台及商家提供标准化的商品信息模板例如中文翻译版标签、合规认证文件等,并建立官方信息公示平台,解决消费者因语言障碍和信息不对称导致的知情权受损问题。对于公平交易权的保护主要体现在关于消费者合同中不公平条款的《不公平条款指令》和《远程销售指令》,对于格式条款问题和对退换货问题进行规制。求偿权保护主要体现在在线纠纷解决机制(ODR)与第三方仲裁,欧盟建立了覆盖全成员国的在线纠纷解决平台(ODR),支持在线协商、调解、仲裁,且纠纷解决机构(ADR)多由政府资助,免费为消费者提供服务,通常90天内可结案[10]。
欧盟对消费者权益保护的立法通常以指令形式强制各成员国落实消费者保护标准,避免法律碎片化;其ODR机制通过数字化手段降低跨境维权门槛并且将平台监管前置化,强化平台对商家的审核义务,从源头减少侵权行为[11]。
3.2. 美国:信息披露透明化与多元监管协作
美国对于跨境消费者保护进行了广泛的规定。重视信息披露与透明交易,对于知情权的保护主要规定在《全球与全国商务电子签名法》:要求商家明确告知合同条款,确保消费者可随时调取交易记录,合同变更需及时通知,否则消费者可无理由解约;《B2C网络交易指导原则》:规定商家需披露商品价格、物流、退货条件等信息,建立“无因退货制度”(法定期限内无条件解约)。而关于消费者安全权、尤其是隐私权的保护则见诸于《全球电子商务纲要》《澄清境外数据的合法使用法案》《儿童网上隐私保护法》等法案;关于消费者公平交易权的保护则规定在《统一计算机信息交易法》《全球与全国商务电子签名法》等法律中。在监管方面,除了法律规制手段,美国此行业较为成熟,例如在虚假销售此类行为中,不仅市场部门专业负责处理虚假评论、虚假销售的行为,电子商务营运商自我管理也较强。
3.3. 日本:个人信息保护强化与第三方纠纷解决
日本对于跨境电商的消费者权益保护立法体系以既有法律为基础,动态适应电商发展。《访问交易法》与《特别商交易法》强化知情权与信息透明,要求商家提供完整纸质文件,明确商品信息以及需提供书面合同,保障消费者对交易条件的清晰认识。日本2005年实施的《个人信息保护法》整合多部法律,要求商家未经同意不得收集消费者信息,并对数据泄露承担赔偿责任。2017年修订后,适用范围扩展至所有企业,允许匿名化数据使用,平衡隐私保护与商业创新。日本的纠纷解决机制主要是授权第三方机构处理纠纷以及平台承担责任,机构可以直接处罚违规商家,同时平台需建立保证金制度,先行赔付消费者。
4. 路径探索:完善我国跨境电商消费者权益保护机制的对策建议
4.1. 完善保护消费者基本权利的法律制度
当前我国消费者权益保护领域的法律规制尚未形成体系化的制度设计,以《消费者权益保护法》《电子商务法》为核心的规范体系中,多数条款仍停留在权利确认的原则性宣示层面,针对跨境电商场景的精细化实施细则与操作指引仍存在明显制度空白。其法律适用上也会存在一定局限,如《电子商务法》第26条跨境条款就过于原则化。5需明确跨境消费场景下的知情权、退货权、隐私权、求偿权等基本权利,覆盖电商、数字服务、跨境物流等新兴领域。《消费者权益保护法》可增设跨境消费章节,可以从交易主体和标的规定经营者信息披露义务,交易主体方面应当增加经营者的违法成本,经营者需在平台明显位置公示营业执照、实时可联络的通讯方式等主体信息,并动态维护信息的时效性。当消费者提出需求时,经营者应协助提供身份核验材料。若违反上述义务,将面临行政罚款;情节严重者,可依法责令停业整顿或吊销相关经营许可。交易标的方面,经营者应该当客观写明其商品或服务的具体信息,不可刻意隐瞒导致消费者受到侵害。特别需要明确规定:在跨境消费合同中,应优先适用消费者经常居住地法,尤其对于格式条款、消费者核心权利如知情权、公平交易权、求偿权的保护,限制商家通过格式条款选择对其单方有利的法律;其次,明确赋予消费者选择权,允许消费者在其住所地或合同履行地(如收货地)法院提起诉讼。严格审查并限制平台或商家通过格式条款排除消费者所在地管辖权的效力,借鉴北京互联网法院案例确立的规则。此外,确立跨境消费中消费者权益保护的最低标准,无论适用哪国法律,均应保证消费者享有不低于我国《消费者权益保护法》规定的基本权利保障。
4.2. 健全消费者评价与信息透明度机制
正如前文所述,消费者对于很多跨境电商的商家并不了解,加上商家虚假宣传、恶意刷单,因此很有必要完善消费者评价机制[12]。首先,要求平台强制商家提供关键商品信息如成分、规格、认证、产地、警示等的标准中文翻译版本,平台应建立统一的商品信息发布模板,确保信息完整、准确、易于获取。其次,跨境电商平台应建立信誉评分曝光制度,平台需督促入驻商家为消费者开通评价渠道,禁止商家通过虚假刷单、伪造评价等方式误导消费决策,亦不得擅自删除用户真实评论。其次,可构建专业化的评审团队运作机制。以淘宝平台的大众评审模式为例,当跨境消费者对所购商品的质量提出质疑时,向由专业质检专家与消费者代表共同组成的评审小组提交反馈,由该团队对商品质量开展评估与判定工作。最后,加强监管部门信息公示与风险预警,市场监管部门应建立跨境电商商品质量、安全风险及不合格产品信息的官方发布平台,及时向消费者发布预警信息。
4.3. 强化跨境电子支付安全保障机制
针对跨境支付中的信息泄露、欺诈、汇率不透明及外汇管制风险,需构建多层次的安全保障体系,包括以下方面,第一,强制高标准加密与认证,要求跨境电商平台及支付机构必须采用符合国际标准如PCI DSS的强加密技术保护支付信息传输与存储,强制实施多因素身份认证以降低账户被盗用风险。第二,严格平台与支付机构责任,明确平台和支付机构对用户支付信息安全的保障义务及泄露后的赔偿责任。建立跨境支付保证金或保险制度,要求大型平台或支付机构提供一定额度内的先行赔付保障,特别是在欺诈或技术安全漏洞导致损失的情形下。第三,提升汇率透明度和预警机制,强制要求支付服务提供者在交易确认前清晰展示实时汇率、手续费及最终消费者需支付的本币金额。此外,建立汇率波动预警提示机制,对汇率短期内剧烈波动进行提示。第四,加强跨境监管协作与信息共享,推动与主要贸易伙伴国建立跨境支付安全监管协作机制,共享风险信息,联合打击跨境支付欺诈犯罪。与相关国家央行或金融监管机构沟通,探索在特定情况下简化合规跨境支付流程,减少因外汇管制导致的支付障碍。
4.4. 优化跨境电商在线纠纷解决机制
前文所论述传统线下纠纷解决方式存在许多局限性,例如管辖权争议、消费者救济成本过高、求偿权难以得到保障等问题[13]。因此需要探寻建设高效的在线仲裁机制优化纠纷解决方式,多途径维护跨境消费者的合法权益。具体措施包括:第一,构建国家级权威ODR平台,由政府主导或授权独立第三方机构建立统一、权威的跨境电商ODR平台,整合协商、调解、仲裁(或裁决)功能。平台应支持多语言服务,具备高效便捷的在线提交、沟通和证据上传功能。第二,赋予ODR裁决/调解书强制执行力:通过国内立法或推动签订国际协议,明确经该平台达成的调解协议或作出的仲裁裁决(特别是针对小额纠纷的简易裁决)具有法律强制执行力。第三,推广智能合约与区块链技术应用,探索利用智能合约自动执行交易条款,如符合条件的自动退款,减少纠纷发生。利用区块链技术进行交易全流程存证包括支付、物流、沟通记录,解决证据固定难题,为ODR提供可信证据支持。同时需关注技术成熟度与法律适配性问题。任何技术都有利弊,目前智能合约技术还不算成熟,例如会产生代码漏洞以及难以运用到复杂的纠纷上等,因此未来还需进一步完善。第四,ODR平台应设置案件筛选和分流机制,小额、简单纠纷优先适用快速在线调解或裁决;复杂案件引导进入调解或仲裁程序,并与法院诉讼程序建立有效衔接。
4.5. 强化平台数据保管义务与简化证据规则
针对网络证据易灭失、跨境取证程序繁琐导致的消费者举证难问题,需从平台责任和证据规则两方面入手:首先要明确平台强制数据保管义务,立法强制要求跨境电商平台承担关键交易数据的保管责任。平台需完整、不可篡改地保存特定期限,如交易完成后2~3年内的交易全流程数据,包括商品详情页快照、交易订单信息、买卖双方沟通记录、支付凭证、物流跟踪信息、用户评价内容及其状态变更记录。平台需确保这些数据在需要时能被依法调取。其次,建立有利于消费者的证据推定与举证责任减轻规则,在涉及平台保管范围内的数据发生争议时,若平台无法提供或提供的证据存在瑕疵,应作出对消费者有利的推定。消费者提供初步证据证明其主张存在合理可能性后,举证责任应部分转移至经营者或平台,要求其提供反证。此外,要简化跨境电子证据认证程序,对于通过符合国家标准或国际互认规则的电子签名、可信时间戳、区块链等技术固定和提取的电子证据,在符合真实性、完整性要求的前提下,应简化其跨境认证程序,承认其证据效力,减少繁琐的公证、认证环节。
跨境电商中的消费者权益保护有赖于政府、电商平台、经营者和消费者的共同努力。受跨境电子商务交易跨国性、法律关系复杂性等固有属性影响,争议解决往往面临程序繁琐、跨国取证困难等现实阻碍,致使跨境消费者群体普遍存在维权积极性不高。对此,消费者需强化权利主体意识,主动借助法律规则与救济途径,切实捍卫合法权益。
5. 结语
跨境电商凭借便捷优势让人们无需跨出国门就能选购全球商品,若合理运用,消费者能从中收获诸多好处;若缺乏规范约束,消费者则可能陷入权益受损的困境,在交易纠纷中难以维护自身利益。这既彰显了跨境电商的发展潜力,也凸显了行业规范化发展的必要性。在数字经济下,跨境消费场景的复杂性与维权链路的跨国性,使得消费者权益保护面临着法律适用冲突、证据固定困难、跨境救济成本高等多重挑战。从行业发展视角看,只有通过构建“政府监管协同化、平台责任明晰化、支付安全制度化、技术保障智能化、消费教育常态化”的多维保护体系,才能在激活跨境电商市场活力与保障消费者合法权益之间找到动态平衡。未来,随着全球数字贸易规则的逐步完善与跨境司法协作机制的深化,消费者权益保护将成为推动跨境电商行业向规范化、可持续化发展的重要引擎,助力形成更加公平透明的跨境消费环境,让全球化购物的红利真正惠及每一位消费者。
NOTES
1数据来源:中华人民共和国海关总署《2024年中国跨境电商进出口情况》http://www.customs.gov.cn/。
2资料来源:网经社电子商务研究中心《2024年中国跨境电商消费投诉数据与典型案例报告》http://www.ec100.cn/。
3《消费者权益保护法》第8条。
4北京互联网法院民事判决书,(2020)京0491民初10912号。
5《电子商务法》第26条:“电子商务经营者从事跨境电子商务,应当遵守进出口监督管理的法律、行政法规和国家有关规定。”