1. 引言
随着信息技术的迅猛发展和互联网的广泛普及，电商经济已深度融入中国农村的生产、生活、信息及社区建设等多个层面，彻底改变了农村的面貌。在生产领域，电商平台为农民搭建了直接对接市场的桥梁，削减了中间环节，提高了农产品的附加值。通过实时需求反馈，农民能够进行精准种植和养殖，进一步优化了农业生产结构。在生活层面，电商为农民提供了购买多样化商品的便捷渠道，享受到了便捷的支付和金融服务，生活质量显著提升。信息方面，电商成为了农村的关键信息枢纽，传播市场动态、价格行情和农业技术，极大地促进了农村社区的信息共享与沟通[1]。在社区维度上，电商增强了农村的凝聚力，通过平台活动促进了经验分享和互助合作，同时也创造了就业和创业机会，推动了农村经济的转型升级。
电商经济嵌入农村以后产生了诸多影响。从经济层面来讲，它优化了农村的产业结构，让农民收入有所增加；就社会层面而言，它提高了农民的信息化素养，也使得公共服务更易于获取；从环境层面来看，它推动了农产品开展标准化生产，减少了其中的损耗与浪费。传统农村社会工作服务模式在电商时代呈现出资源对接困难、效率不高、精准性欠佳以及可持续性较弱等一系列核心问题[2]。随着电商经济不断发展，这些问题变得越来越明显，对服务效能的提升造成了很大阻碍。
面对这一困境，借助数字技术尤其是电商平台来达成数字化转型，已然成为破解困境的关键所在。电商平台自身有着提升服务效能、拓展覆盖范围以及实现精准化等方面的内在优势。它能够优化服务流程，减少人力成本，通过数据分析提升决策效率。其强大的连接能力可以把服务延伸至偏远地区，从而满足农民多样化的各类需求。由数据驱动的精准服务能够针对农民的个体需求给出个性化的干预措施。这一转型的必然性获得了动态能力理论以及公共服务数字化目标的支持[3]。电商平台作为核心的承载平台，联合客户关系管理系统(CRM)以及集成企业资源计划(IERP)技术，可构建起高效的闭环服务体系，以此保证资源得到优化配置[4]。
本研究旨在揭示电商平台如何重塑服务流程的机制，构建“政策–技术–组织”(PTO)协同驱动的转型路径，设计线上线下融合的服务模式。核心问题聚焦电商平台在流程重塑中的作用、PTO如何协同推动转型以及线上线下如何最优融合。创新点在于首次运用PTO协同框架整合政策引导、技术赋能与组织变革，深入剖析电商平台角色以及CRM/IERP技术在资源管理中的应用，提出融合模式以平衡线上效率与线下专业深度，给农村社工服务提供系统性解决方案。
2. 电商平台嵌入对农村社工服务流程的重塑机制
传统农村社会工作服务是按照“接案–预估–计划–介入–评估–结案”这样的线性流程来开展的。在电商经济深度渗透的当下，这一流程暴露出系统性瓶颈。信息采集主要依靠人工走访，这使得其覆盖范围受到限制，并且时效性也不足；需求识别带有很强的主观性，缺少客观依据；资源匹配因为地域较为分散以及信息存在不对称的情况，所以效率不高；服务递送受到物理距离的限制，跨部门协作也并不顺畅；效果评估由于缺乏量化数据，往往只是流于形式而已。电商平台具备的信息聚合与传播机制能够突破地理限制，构建起全域的信息网络：其多元资源链接能力可以把物流、金融、公益等生态要素整合起来；流程在线化与标准化可以提高透明度以及可追溯性；数据沉淀与分析能为决策给予有力的支持；社区互动功能强化了在地动员的能力。借助电商平台的技术赋能，农村社工服务流程有希望实现根本性的重塑。
电商平台通过五大维度对农村社工服务流程进行重塑。在信息收集以及需求评估这个阶段，平台可以运用用户行为数据来辅助识别潜在的服务对象，同时结合数据挖掘技术以此提升需求判定的客观性。在资源匹配环节方面，智能算法能够达成“需求–资源”的动态匹配，例如在灾害救助当中可实时调拨最近的仓储物资。在服务计划与介入层面，可以整合电商平台内置的培训课程与专家咨询资源，制定个性化线下介入方案，并且借助CRM系统来实现全生命周期管理。在服务递送环节，利用“线上下单 + 线下跟进”的模式，比如村民通过平台申领助农设备之后，社工会到现场给予使用方面的指导。IERP系统对跨组织资源调度予以优化，从而提升物资配送以及人力配置的效率。在效果评估阶段，平台会对服务对象生计改善的数据加以追踪，构建起数据驱动的闭环优化机制，进而实现服务效能的持续迭代。
实践中有两个典型案例，一是贵州省惠水县，通过建立168个整合功能的电商服务站点和县级运营中心，初步构建了覆盖县乡村的信息网络。该县依托平台整合公益资源，探索了“线上下单+线下跟进”模式，并利用县级电商运营中心的数据沉淀，辅助需求识别[5]。二是巴彦淖尔市通过构建“县有园区、乡有中心、村有网店”的体系，实现了农畜产品流通的信息化、标准化提升，为社工服务资源整合提供了基础。这些实践初步印证了平台在信息聚合、资源匹配方面的潜力，但其在社工服务全流程的深度应用效能仍需更系统的评估[6]。
目前，流程重塑过程也面临诸多挑战，如数字鸿沟导致的服务可及性分化、数据安全风险、技术依赖削弱社工专业判断力等。
数字鸿沟方面，中国互联网络信息中心2023年报告显示，农村地区60岁以上群体互联网使用率仅为23%，显著低于城市同龄人群的68%。这种分化导致服务覆盖率差距可达3~5倍。数字鸿沟不仅体现在设备技能，更深层的是数字素养和信任度差异，可能导致最需要服务的弱势群体被排除在数字化服务之外，加剧服务不平等。应对需结合线下服务点、社区志愿者“代操作”、语音交互/大字版界面优化，以及长期、系统、分层的数字素养提升计划[7]。
数据安全风险方面，国家互联网应急中心统计显示，2022年农村公共服务平台遭受攻击事件同比增长42%，暴露出隐私保护机制薄弱问题，并且，平台汇聚了贫困状况、健康信息、家庭关系等高度敏感数据，导致数据泄露、滥用的风险极高，不仅侵犯隐私，更损害服务对象的尊严和信任。社工服务场景需制定比通用法律更细化的规范，明确数据采集的“最小必要”原则、严格的访问权限控制、数据脱敏规则、以及清晰透明的数据使用告知与授权机制。巴彦淖尔市在信用监管方面的实践[6]可部分借鉴，但需更侧重隐私保护和伦理审查。
技术依赖方面，平台汇聚了贫困状况、健康信息、家庭关系等高度敏感数据，导致数据泄露、滥用的风险极高，不仅侵犯隐私，更损害服务对象的尊严和信任。过度依赖平台数据和算法匹配，可能简化复杂社会问题，忽视情境性和个体独特性。惠水县实践中，农户对电商平台运营体系的掌握困难，提示了技术应用的复杂性。若社工过度依赖平台标签和推荐方案，可能削弱其核心的“人在情境中”评估能力、关系建立技巧和非理性因素处理能力。例如，算法可能遗漏“数字足迹”少的真正困难户，或无法识别需要深度情感支持的需求。必须明确技术是辅助工具，社工的专业评估、批判性思维、伦理反思和关系建立能力仍是核心。需在培训中强化数据批判性使用、伦理敏感性，并在流程设计中确保社工拥有最终决策权和充分的线下深度介入空间[7]。
3. “政策–技术–组织”(PTO)协同框架的内涵与构建
农村社会工作服务的数字化转型当下正遭遇着一连串具备系统性以及复杂性的挑战，其核心在于整合外部环境、核心驱动力与实施主体，构建“政策–技术–组织”(PTO)协同框架[8]。这一框架的提出，源于电商经济深度嵌入农村背景下，传统服务模式在资源对接、效率提升及精准性上的瓶颈，而数字技术如电商平台为这一变革提供了契机[9]。
PTO框架所呈现出的逻辑是清晰且颇具深度的。政策属于宏观导向以及保障层面，它塑造出一个有利的环境，并且给予规则方面的有力支持，可称得上是数字转型的根基所在。技术则担任着核心引擎的角色，能够驱动服务流程不断实现创新以及获得赋能，从而为转型赋予充足的动力。组织是具体承载者，负责执行相关的变革举措并且及时反馈以便进行优化操作，确保转型的落地与持续改进[10]。这三者之间存在着相互依存的关系，彼此间展开着动态的互动交流，一同推动农村社会工作服务达成全面的数字化转型，并且为其可持续性给予有力的保障。
在政策维度上，关键要素涵盖数字乡村战略的深度融入、数字基建投入、专项基金设立、数据安全规范、服务标准制定等。例如，江苏省部分试点地区经过政策整合之后，把社工数字化纳入到了地方电商兴农规划当中，不但配套了专项资金来支持CRM/IERP系统的运用，而且还依靠《个人信息保护法》等相关法规的落实，以此来保障农户信息在平台协作过程里的安全性。
技术维度则聚焦于电商平台与专业系统的深度协同，比如抖音、微信小程序同社区团购模式相结合，以此来构建公益专区的开放能力。CRM系统能够达成对服务对象全生命周期的管理，而IERP系统则可优化资源整合以及流程标准化[11]。数据融合以及智能应用还进一步赋予了其能量，巴彦淖尔市制定《电子商务“十三五”发展规划》《关于推进农村电商加快发展的实施意见》等系列政策，支持建设了“第一产业网”等10多个本地电商平台，并推动物流快递下乡，建立县乡村三级物流配送体系，实现行政村全覆盖，自然村覆盖率达67%以上，有效缓解了“最后一公里”问题，为社工服务的线上线下融合提供了物理基础。
PTO协同逻辑呈现在三者之间的动态互赖关系之中(见表1)：政策能够引导技术的应用以及组织的行为，技术可为政策执行给予工具方面的支撑，而组织能力则是基础，其反馈建议反哺政策调整与技术迭代[12]。这样的循环机制保障了框架具备适应性，切实有效地防止了出现单维度失效的险情，给农村社会工作服务迈向数字化转型给予了结构化的途径以及源源不断的持续动力。
Table 1. Construction and connotation of “policy-technology-organization” collaborative framework
表1. “政策–技术–组织”协同框架的构建与内涵
维度 |
内容 |
政策(P) |
数字乡村/智慧社区战略融入 |
数字基建投入 |
社工数字化专项基金 |
数据安全与隐私规范 |
数字化服务标准 |
政府优先采购 |
激励政策(对成功应用CRM/IERP者) |
技术(T) |
电商平台深度协同(公益专区、能力开放) |
专业系统嵌入(CRM：服务对象全生命周期管理、精准服务；IERP：资源整合、项目管理、流程标准化) |
数据融合与智能应用 |
组织(O) |
结构优化(数字岗位/部门) |
动态能力构建(感知环境、获取技能/人才、整合技术/资源/知识、重构模式/结构) |
文化转型(创新、数据驱动、用户中心) |
生态化协作网络(平台、政府、其他组织) |
PTO协同逻辑 |
政策引导与规范技术应用和组织行为 |
技术为政策落地和组织效能提升提供工具 |
组织能力是政策执行和技术应用的基础，其反馈也推动政策优化和技术迭代 |
4. 基于PTO协同的农村社工数字化转型路径
在政策支撑体系构建方面，数字化转型务必要深度融入到国家战略框架当中[13]。当前《数字乡村发展战略纲要》明确要求2025年实现行政村千兆光纤覆盖率超98%，这为社工服务数字化奠定物理基础。
政策支撑体系需精准发力，借鉴示范地区经验，进行专项基金管理，如设立“农村社工数字化能力建设专项基金”；进行需求侧激励与引导，对应用数字化工具(如CRM)并实现关键指标提升(如需求响应时效缩短≥30%、服务对象满意度提升≥10%)的社工机构，给予税收优惠(参考巴彦淖尔激发市场活力的做法，减免部分税费)或绩效奖励。各级政府购买社工服务项目时，将“数字化服务能力”纳入核心评分项，并设定“数字化服务采购金额占比年度社工预算 ≥ 30%”的引导性目标(参考政府服务采购改革趋势)，采购合同需明确数字化服务的质量标准和数据安全条款。
技术赋能应当将关注点聚焦在平台生态以及系统集成方面。一方面，头部电商平台需要切实履行ESG责任；另一方面，CRM系统要作为数字化转型的关键中枢，借助建档、评估、制定计划、记录、跟踪以及维护这样一个全周期的管理流程，进而达成对服务对象精准画像的目的[14]。另外，要想依靠数据来驱动决策，就得建立起安全沙箱机制，在符合相关规定的前提之下，把电商消费数据和社会工作的台账融合起来，以此构建起需求预测模型。
组织内生动力的激发，其关键之处在于对动态能力的培育[15]。动态能力建设需要按照不同阶段来推进，具体而言，在感知层面要建立起政策技术监测矩阵；在获取层面要实施“数字素养筑基计划”，并且要求百分之八十的社工能够通过CRM操作认证；在整合层面要开发能够融合平台数据以及在地知识的服务产品；在重构层面要建立季度迭代机制。对于数字文化的培育，则需要植入三项基因，分别是数据驱动、用户中心、技术包容。具体而言，可以提供实施“数字素养筑基计划”。强制新入职社工接受基础培训，设定认证目标，如两年内80%在职社工通过农村社工数字化应用能力测试(内容涵盖设备、安全、基础系统操作)，与本地高校、电商平台(如惠水委托的梦动科技)合作开发情境化课程。
5. 线上线下融合的农村社工服务新模式
线上线下融合的农村社工服务新模式，其定位在于“线上平台赋能 + 线下专业深耕”这样的双核驱动架构。线上平台充当技术中枢的角色，借助信息的聚合、资源的调度以及流程的标准化操作，达成了规模化的覆盖效果。社区电商发展基金应该运用“政府注资(占30%) + 社会资本(占50%) + 盈利反哺(占20%)”这样的一种模式，既能够提升杠杆效应，也能够显著提升资源整合效率。在线上线下融合的农村社工服务新模式下，线上平台能够突破时空方面的限制，降低服务成本，提供动态信用评估等数据基座。而线下的社工，则着重于专业价值的输出，在面对复杂情境的干预、给予情感方面的支持以及构建在地网络这些方面发挥关键的作用。
该模式的融合机制借助四维场景达成协同增效的效果[16]。在数据驱动决策这一层面，电商平台的交易数据对线下服务的部署起到指导作用，同时数据还推动了社工针对低收入群体展开精准帮扶。依靠流程无缝衔接来构建服务闭环，农户能够通过平台去申请帮扶，系统会自动进行任务分派，社工会在线下充分介入其中，比如非遗竹编技艺培训这类情况，线上记录并反馈所形成的就是数字档案。服务互补可强化效能，如线上方言语音交互系统能够增加60岁以上的农户使用率，更高效完成轻咨询的初筛工作；而在线下，针对复杂的需求开展深度干预。
该模式的运行根基很大程度上依靠PTO框架协同来支撑。政策层面给予数字基建以及环境规制方面的助力，比如高校借助产学研方式来支持适农技术的开发工作；技术层面需要平台开放数据接口并且嵌入专业系统，数字营销矩阵能够促使复购率提升；组织层面则要求社工机构去构建动态能力，把线上效率工具和线下专业经验加以整合，进而重新构建服务流程。政府通过注资予以引导，电商平台凭借物流技术给予支撑，社工组织负责在地化执行，三者协同配合。凭借这一模式，线上线下能够实现功能互补，从而共同推动农村社工服务不断创新发展以及持续升级改进。
6. 结论
此项研究依照“政策–技术–组织”(PTO)协同框架来展开，对电商经济大背景之下的农村社会工作服务数字化转型所蕴含的内在逻辑展开了细致剖析。电商平台具备的核心功能，像信息聚合功能、资源匹配功能、流程标准化功能还有数据挖掘功能等，对农村社工服务的运作机制进行了全方位的重新构建[17]。从需求评估阶段的在线筛查环节开始，一直到资源对接环节的智能化撮合过程，再到服务递送期间由CRM系统达成的全生命周期管理，还有在IERP理念指导之下进行的资源整合调度等一系列情况来看，平台技术的深度融入切实提高了服务的精准程度、服务所能够覆盖的范围以及资源利用的效率[18]。这样的转型一方面彰显出在工具层面上的革新成果，另一方面也有力地推动了服务范式朝着由数据驱动决策的方向来实现深刻的转变。
PTO框架所呈现出的协同效应，实则是系统性转型能够取得成功的极为关键之处[19]。在政策方面，借助数字乡村战略展开的顶层规划工作，还有专项基金给予的支持以及数据安全方面的规范制定，由此构建起了颇为坚实的制度方面的保障体系；从技术层面来讲，电商平台主动开放接口，并且将CRM/IERP系统嵌入其中，这无疑成为了推动服务流程进行数字化重构的极为强大的驱动力量；而在组织层面，通过设立专门负责数字协调的岗位，同时着力培育动态能力，并且构建起生态协作网络，从而把外部技术赋予的赋能作用切实转化为组织内部开展变革的内在动力[20]。这三个层面相互融合，共同形成了一种政策予以引导、技术给予支撑、组织负责执行并提供反馈的动态闭环状态，在这个闭环当中，社工组织所具备的动态能力，具体涵盖感知政策技术环境的能力、获取数字技能的能力、整合各类资源的能力以及重构服务模式的能力，已然成为了驾驭此次转型进程的核心要素[21]。
“线上平台赋能 + 线下专业深耕”这种融合模式，已经明确证明是提升资源效率以及专业价值的有效办法。线上平台充当着信息中枢以及资源池的角色，冲破了时空方面的限制，达成了初筛匹配以及流程管理的高效运转状态；而线下的社工，则把精力聚焦在深度评估、情感支持还有复杂问题介入等专业领域方面。这二者借助数据驱动决策的机制，实现了服务重点的精准安排部署，并且依靠流程的无缝连接以及资源的协同配置情况，构建起了服务的闭环体系。此模式能够高效地运行起来，离不开PTO框架所起到的协同作用：政策给予保障，让数字基础设施与标准规范得以落实；技术予以支撑，推动数据流与系统实现互通；组织能力则保证线上线下服务能够进行专业化的整合处理。
在实际操作方面，多元主体共同推动相关事宜显得极为关键。政府需要增加对数字基础设施建设的资金投入，制定具有包容性的相关政策，并且建立起针对社工数字化服务的评估体系。社工机构应当制定数字化转型方面的战略，着重提高自身的数字素养以及数据应用的能力，同时要对基于CRM/IERP的流程架构加以优化。电商平台要把社工服务纳入到环境、社会和公司治理所构成的ESG生态当中，开放能够提供数据洞察的接口，还要给出物流支付的相关能力[22]。
必须承认，本文探讨的融合模式及PTO框架在实践中面临显著局限：一方面，模式的有效性高度依赖于具体的地方情境。在网络覆盖差(如惠水部分村未通WIFI)、数字鸿沟深(老人占比高)的地区，线上赋能效果有限，线下服务仍是主力，模式需大幅简化，投入侧重基础能力。另一方面，平台数据开放程度、社工机构的数据处理能力与伦理规范建设紧密相关。过度共享风险大，壁垒过高则效用低。并且，在效率压力下，如何在流程中保障社工的专业评估空间、深度关系建立和情感支持时间，避免服务机械化，是长期挑战。未来研究与实践需探索针对不同发展水平地区的差异化转型路径和适应性调整策略在更多类似惠水和巴彦淖尔的地区进行长期跟踪，量化评估PTO框架与融合模式的成本效益、社会影响及伦理风险。
NOTES
*第一作者。
#通讯作者。