摘要: 近年来，在国家积极推进乡村振兴战略的背景下，随着电子商务的快速发展，农村电商已成为促进农产品销售的重要力量。本文以乡村振兴为背景，一方面，通过阐述农村电商在促进农村产业优化升级、拓展农产品销售业务、增加农民就业渠道、吸引人才回流创业及带动相关产业发展的多方面价值，彰显了其作为乡村振兴新动力的重要作用。另一方面，通过分析当前农村电商发展过程中存在的制度适配不足、硬件配套薄弱、人才技术短缺、品牌影响力有限的问题，从健全制度保障体系、基础设施升级、人才技术赋能及品牌培育等维度提出对于农村电商发展的优化路径，旨在实现农村电商在乡村振兴中持续赋能的样态。
Abstract: In recent years, in the context of the national proactive promotion of the rural revitalization strategy and the rapid development of e-commerce, rural e-commerce has emerged as a pivotal force in facilitating the sales of agricultural products. Set in the context of rural revitalization, this paper highlights the significant role of rural e-commerce as a new driver for revitalization. On one hand, it elaborates on the multi-faceted value of rural e-commerce in enhancing industrial optimization and upgrading in rural areas, expanding sales channels for agricultural products, increasing employment opportunities for farmers, attracting talents back home to start businesses, and driving the growth of relevant industries. On the other hand, by analyzing existing challenges in the development of rural e-commerce—such as inadequate institutional support, weak infrastructure, shortages in talents and technologies, and limited brand influence—it proposes optimization paths from four dimensions: improving institutional guarantees, upgrading infrastructure, empowering talents and technologies, and cultivating brands, aiming to achieve the sustainable empowerment of rural e-commerce in rural revitalization.
1. 引言
“小康不小康，关键看老乡；振兴不振兴，关键看乡村。”党的十九大报告中将“实施乡村振兴”提升为国家重要战略。同时，还强调要实现国家现代化，必须要有农业农村的现代化[1]。乡村振兴战略基于乡村发展的客观规律，分三个步骤实施：到2020年，乡村振兴取得重要进展，制度框架和政策体系基本形成；到2035年，乡村振兴取得决定性进展，农业农村现代化基本实现；到2050年，乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富全面实现[2]。
在乡村振兴战略的推进过程中，电子商务发展也日益蓬勃，农村电商作为新兴行业，为乡村经济发展增添了新的活力。2013年，中央一号文件提出大力培育现代流通方式和新型流通业态，发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店，首次将农村电商相关内容纳入政策视野，开启了农村电商政策支持的大门，为后续一系列政策出台奠定基础[3]。2015年，国务院办公厅印发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，明确了培育农村电子商务市场主体、扩大电子商务在农业农村的应用、改善农村电子商务发展环境等三方面重点任务，对农村电商发展做出全面部署，推动农村电商进入快速发展轨道[4]。2024年，商务部等9部门联合印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，明确用5年时间基本建成设施完善、主体活跃、流通顺畅、服务高效的农村电商服务体系，从搭建多层次农村电商综合服务平台、加快农村现代物流配送体系建设等6个方面提出14条具体举措，助力农村电商数字化转型升级，推动农村电商向高质量发展阶段迈进[5]。在乡村振兴战略背景下，本文通过分析农村电商发展的现状，提出问题及优化路径，希望为农村电商的未来发展提供具有一定的理论依据和实践参考，在乡村振兴的时代浪潮中，为农村电商注入强劲动力，助其行稳致远，达成可持续发展目标。
2. 农村电商助力乡村振兴的现状分析
农村电商作为促进乡村振兴的重要形态，在增加农民收入和拉动农村经济增长方面发挥了重要作用。农村电商不仅带动了农村产业升级和相关产业的发展，而且通过拓展农产品销售渠道而吸引更多的消费者，还在农民就业渠道和吸引人才回流创业等方式方面展现出独特价值。
2.1. 促进农村产业优化升级，提升农产品竞争力
电商通过数字化平台缩短了农产品的交易程序，拓宽了交易范围，解决了农产品销售的关键问题。在生产环节，电商平台积累的消费数据为农业生产提供了市场参考，农民结合当地种植和生产环境可以科学调整品种比例与种植规模。同时，农村电商对农产品的质量提出了更高要求，激励农民采用绿色、生态、高品质的种植养殖模式，推动农业生产走向专业化和标准化。通过如大数据、机器人、物联网等手段，农产品的生产全过程可以得到有效的监管[6]，提高了农产品的产量和质量，并减少了农民的工作强度，进而提高生产效率。例如，有着“中国蔬菜之乡”之称的山东寿光蔬菜种植产业，院士、专家、企业、农户凝聚在一起培育良种，拥有自主知识产权的蔬菜品种达178个。全市蔬菜大棚智能化装备普及率、物联网应用率、标准化生产推广率都超过了80% [7]，极大地提高了生产力，为当地创造了极大的经济效益。
2.2. 拓展农产品销售业务，扩大农产品销售市场
农村电商打破了传统农产品销售的地域壁垒，为农产品开辟了广阔的市场。过去，由于交通不便、信息闭塞，许多优质的农产品只能在当地或周边地区销售，市场范围狭小，价格也受到限制。而如今，借助淘宝、京东、拼多多等各大电商平台，以及抖音、快手等直播电商平台，偏远地区的农产品也能轻松走进城市消费者的家中。例如，新疆的新鲜水果、云南的野生菌、东北的黑木耳等特色农产品，通过电商平台的推广和销售，知名度和销量都大幅提升，让更多人品尝到了来自全国各地的美味。不仅如此，电商平台还为农产品销售提供了多样化的模式，如预售、团购、定制等，进一步激发了消费者的购买欲望，从而带动农产品消费。此外，电商平台还为农产品出口创造了便利条件，许多特色农产品通过跨境电商平台进入国际市场，拓展了销售渠道，增加了农民收益。据商务大数据监测，2023年全国农村网络零售额达2.5万亿元，全国农产品网络销售额达5870.3亿元[8]。电商平台不仅创新农产品交易方式，还促进了城乡要素流动与融合，工业品下乡、农产品进城，带动农业的经济发展。
2.3. 增加农民就业渠道，促进农村就业结构优化
农村电商的发展为农民提供了众多就业机会，有效缓解了农村劳动力流失和农村劳动力就业难的问题[9]。在农村电商的产业链中，从农产品的种植养殖、采摘分拣、包装加工，到电商平台的运营管理、客户服务、物流配送等各个环节，都需要大量的劳动力。许多农民通过参与这些环节实现了就近就业，无需再背井离乡外出打工。例如，在一些农产品种植基地，每到收获季节，需要大量的工人进行采摘和分拣，这些工作大多由当地农民承担，为他们带来了可观的收入。同时，农村电商也为农民创业提供了良好的平台。许多农民利用当地的农产品资源自主创业，通过开设网店或直播间来销售农产品。政府和电商平台也为农民创业提供了各种支持和培训，如免费的电商技能培训、创业贷款贴息等，降低了农民创业的门槛和风险。抖音电商发布的《2024丰收节抖音电商助农数据报告》中显示：“全年抖音电商平台农货商家数量同比增长63%，‘三农’创作者数量同比增长52% [10]。”这一数据充分说明了农民在电商领域创业的积极性和取得的成果。这些创业农民不仅实现了自身的增收致富，还带动了周边农户的发展。此外，农村电商还催生了一些新的职业，如农村电商主播、电商运营专员、农产品摄影师等，为农村劳动力提供了更多的就业选择，促进了农村就业结构的优化。
2.4. 吸引人才回流创业，为农村振兴增添活力
过去，由于农村经济发展相对滞后，就业机会少，许多有知识、有技能的年轻人纷纷涌向城市寻求发展。而如今，农村电商的兴起让他们看到了家乡的发展潜力，越来越多的人选择回到家乡，利用自己的知识和技能投身农村电商事业。这些回流人才带回了先进的经营理念、管理经验和市场资源，为农村电商的发展注入了新的活力。他们不仅熟悉电商平台的运营规则和营销技巧，还能够结合当地的实际情况，制定出适合当地的电商发展策略。比如，一些返乡创业的年轻人利用直播电商的形式，将家乡的特色农产品通过镜头展示给全国的消费者，吸引了大量的粉丝和订单，有效提升了农产品的销量和知名度。同时，这些回流人才还带动了当地农民思想观念的转变，让他们逐渐接受新的销售模式和经营理念，提高了农民的市场意识和参与市场竞争的能力。人才的回流不仅为农村电商的发展提供了智力支持，还促进了农村社会的发展和进步，为乡村振兴增添了持久的动力。
2.5. 带动相关产业，推动农村经济多元化发展
农村电商的发展带动了农村地区相关产业的协同发展，形成了良性的经济生态系统。首先，农村电商对物流配送行业的带动作用最为明显。随着农产品线上销量的不断增加，对物流配送的需求也日益增长，这促使农村地区的物流网络不断完善。从最初的乡镇快递网点，到现在的村级物流服务站，物流配送的覆盖范围越来越广，效率也越来越高。许多物流企业加大了对农村物流基础设施的投入，优化物流环境。物流行业的发展不仅为农村电商提供了有力的支撑，还创造了大量的就业岗位，如快递员、仓库管理员等。其次，农村电商推动了金融服务在农村地区的普及和创新。电商平台的交易需要便捷的支付和结算服务，这促使银行、支付宝、微信支付等金融机构和支付平台不断拓展农村市场，推出适合农村电商发展的金融产品和服务。例如，一些银行针对农村电商创业者推出了小额信贷业务，解决了他们的资金周转难题；支付宝和微信支付在农村地区的广泛应用，让农民享受到了便捷的移动支付服务。此外，农村电商还带动了文化创意、乡村旅游等产业的发展。许多农村地区通过电商平台宣传当地的自然风光、民俗文化和特色美食，吸引了大量游客前来观光旅游、休闲度假。游客的增加不仅带动了餐饮、住宿等行业的发展，还促进了当地手工艺品、特色食品等文化创意产品的销售，进一步丰富了农民的收入来源，推动了农村经济的多元化发展。
3. 当前农村电商发展过程中存在不足
尽管农村电商在助力乡村振兴中展现出多维价值，但在快速发展的背后，其成长过程中积累的结构性矛盾与短板也逐渐显现。这些问题既涉及政策制度的适配性不足，也包括基础设施与人才储备的滞后，更体现在市场主体的品牌意识与规范化经营能力的欠缺，成为制约农村电商高质量发展的重要瓶颈。
3.1. 监管体系与制度规范存在滞后性
当前农村电商领域的管理规章制度尚未形成完善体系，难以应对行业快速发展带来的复杂问题。一方面，农村电商涉及农产品质量安全、网络交易规范、知识产权保护等多个领域，但现有法规多为框架性条款，缺乏针对农村场景的细化标准。例如，农产品电商中常见的“初级农产品”与“预包装食品”界定模糊，导致部分商家因标签不合规被处罚，而农户对相关法规的认知不足又加剧了合规风险。另一方面，监管力量在农村地区存在明显薄弱环节，基层市场监管部门普遍面临人员不足、技术手段落后的问题，难以对分散的农村电商经营主体实现有效监管。这直接导致虚假宣传、刷单炒信、假冒伪劣等现象时有发生，严重影响了农村电商的整体信誉。此外，跨区域电商交易的纠纷调解机制尚未健全，当消费者与外地农村商家发生纠纷时，维权成本高、处理效率低的问题突出，进一步制约了市场消费信心。
3.2. 物流基础设施与服务能力适配性不足
农村电商的物流配套虽有改善，但硬件设施与服务质量仍存在明显短板。从硬件来看，村级物流站点多为简易搭建的临时场所，缺乏专业的仓储保鲜设备，导致生鲜农产品在末端配送中损耗率较高。部分偏远山区道路等级低、通行条件差，物流车辆通行困难，配送时效难以保障，严重影响农产品的新鲜度与消费者体验。从服务体系来看，农村物流普遍存在“最后一公里”成本高的问题，由于配送范围广、单量分散，物流企业难以实现规模化运营，导致村级配送费比城市略高，增加了农产品的流通成本。同时，物流资源整合不足，邮政、快递企业与农村客运、供销社等主体的协同机制尚未建立，重复运输、资源浪费现象普遍，未能形成高效的农村物流网络。这种物流瓶颈使得许多优质农产品“出村进城”的通道仍不畅通，制约了农村电商的市场拓展能力。
3.3. 人才“吸引–培育–留用”机制尚未形成闭环
农村电商人才短缺问题已成为制约行业发展的核心瓶颈[11]，具体表现为“引不来、育不好、留不住”的三重困境。在人才引进方面，农村地区的公共服务配套与城市存在差距，教育、医疗等资源的不足难以吸引高校毕业生和专业电商人才返乡。即使有短期创业扶持政策，也难以抵消长期发展环境的劣势。在人才培养方面，现有培训多集中于基础操作技能，如账号注册、商品上架等，缺乏对市场分析、品牌运营、直播策划等高阶能力的系统培养，导致农户电商经营停留在低水平重复阶段。而农村本地“土专家”的培育机制尚未健全，未能形成可持续的内生人才供给体系。在人才留存方面，农村电商产业链不完善导致就业岗位单一，缺乏职业发展空间，许多年轻人在积累一定经验后选择流向城市。此外，农村社会对电商职业的认可度仍需提升，部分地区存在“不务正业”的偏见，也影响了人才的长期扎根。
3.4. 品牌建设与信誉管理能力薄弱
农村电商在品牌培育与信誉维护方面存在明显不足，制约了农产品附加值的提升。从品牌建设来看，多数农村电商仍停留在“卖产品”阶段，缺乏对品牌故事、文化内涵的挖掘与传播，导致产品同质化严重，只能依靠低价竞争。地理标志产品的保护与运营存在短板，如部分地区的“地标产品”被滥用，市场上仿冒品泛滥，稀释了正宗产品的品牌价值。据农业农村部调研，全国仅有30%的地理标志农产品建立了规范的电商运营体系。从信誉管理来看，农村电商经营者的契约精神与诚信意识有待提升，部分农户因市场波动随意变更订单、降低产品质量，导致纠纷率居高不下。而电商平台的信誉评价体系在农村场景中存在适配性问题，如农产品因自然属性导致的品质差异难以通过标准化评价体系体现，容易引发消费者误解。此外，农村电商的售后服务体系不健全，多数商家缺乏专业的客服团队，无法及时响应消费者的退换货需求，进一步削弱了品牌信誉。
4. 农村电商发展的优化路径
农村电商在乡村振兴中扮演着愈发重要的角色，但当前其发展仍面临制度适配不足、设施支撑薄弱、人才技术短缺及品牌影响力有限等现实挑战。基于此，需从制度创新、设施升级、人才技术赋能及品牌培育等维度，构建系统性优化路径，通过多元主体协同发力，破解发展瓶颈，推动农村电商实现高质量发展。
4.1. 以协同治理为框架，构建多元参与的制度保障体系
协同治理理论强调通过政府、市场、社会等多元主体的互动协作提升治理效能，这一理念为农村电商制度建设提供了重要指引。在政策制定层面，应建立“政府主导 + 平台协同 + 农户参与”的联动机制：政府牵头成立农村电商发展工作组，联合农业农村、市场监管等部门制定农村电商规范发展指导意见，明确电商经营、物流配送、质量追溯等核心领域的标准；邀请淘宝、抖音等平台企业参与规则设计，针对直播带货中的虚假宣传、售后纠纷等问题制定行业公约；通过村民代表大会、合作社座谈等形式收集农户诉求，将农产品分级标准、电商补贴细则等与农民利益密切相关的内容纳入政策文本。监管层面推行“三位一体”协同模式：政府搭建农村电商监管信息平台，与电商平台共享经营数据，对农资销售、农产品质量等实施动态监测；平台建立“信用积分 + 违规公示”制度，对刷单炒信、以次充好的商家采取限流、封号等措施；行业协会组建农村电商专项队伍，开展合规经营培训并受理农户投诉，既规范了市场秩序，又保障了农民合法权益。此外，需建立制度动态调整机制，定期组织专家评估政策实施效果，结合农村电商新业态修订完善规则，确保制度的适应性。
4.2. 依托协同治理模式，完善基础设施建设
农村电商基础设施建设需构建“政府引导、企业主导、村集体参与”的协同共建机制。物流体系建设方面，实施“县域枢纽–乡镇节点–村级服务站”三级联动工程：政府负责县域物流仓储中心的土地划拨与基础建设，将其纳入乡村振兴重点项目库并给予财政补贴；鼓励顺丰、邮政等物流企业与供销社、村集体合作，利用村内闲置房屋改造村级服务站，由村集体选派专人负责快件收发，企业承担运输成本并支付服务站运营费用。针对生鲜农产品流通难题，由政府牵头整合农业企业、电商平台、冷链企业资源，共建县域冷链仓储中心，中央财政给予一定的设备购置补贴，合作企业共享冷链资源并按使用量分摊费用，中小农户可通过合作社优惠使用冷链服务，降低生鲜损耗率。网络设施方面，推动通信企业与地方政府签订共建协议：政府负责协调基站建设涉及的土地征用、青苗补偿等事宜，通信企业加大5G网络向行政村延伸的投入，提高农村家庭宽带接入率和网速。同时，建立基础设施长效运维机制，由第三方机构定期评估物流站点运营效率与网络稳定性，评估结果与政府补贴、企业合作资格挂钩，避免重建设、轻管理现象。
4.3. 构建全链条培育体系，强化人才与技术双轮驱动
破解农村电商人才短缺与技术应用滞后问题，需打造“引才–育才–用才”全链条支撑体系。人才引进方面，对返乡创业的大学生、外出务工人员，给予一定的生活或创业补贴。人才培育采取分层分类模式：针对高校学生，与高校电商专业合作开设农村电商培养专班，学生在校期间参与农产品直播、网店运营等实践课程，有奖学金激励，学生毕业后优先录用优秀者，且继续有技术指导支持；针对创业带头人，邀请电商平台运营专家、成功农产品主播授课，内容包括直播话术设计、数据分析、供应链管理等，培训后配备导师跟踪指导一定时限，提升创业成功率；针对普通农户，开展电商入门培训，内容涵盖网店注册、图片拍摄、订单处理等基础技能，理论与实践相结合，让农户掌握基本操作。技术创新方面，鼓励电商平台、技术服务商与农村经营主体深度合作，重点支持适合农村的电商运营技术研发，推广低成本直播设备套装等。同时，在一定范围内设立技术服务站给予农户技术支持，解决技术难题。
4.4. 实施品牌建设，打造地域特色农产品标识
品牌建设是农村电商提高市场竞争力的必然选择。品牌打造需从品质管控、文化挖掘、服务优化三个维度同步发力。品质保障是品牌根基，品质管控上，规范农产品生产标准，涵盖种植养殖、加工包装等环节，由合作社组织农户按标准生产，联合第三方机构开展质量检测与认证，针对不同品类农产品的特性，分类建立质量分级制度，明确特级、一级、二级产品的划分标准，形成差异化定价体系，既满足不同消费群体需求，又通过优质优价激励农户提升品质。推行溯源管理，引入第三方检测机构，对上市前的农产品进行抽样检测，检测结果与产品溯源信息绑定，消费者可通过扫码查看完整的检测报告与农事记录，从源头保障产品质量可信度。文化挖掘方面，深入梳理地域特色文化，将民俗传统、自然环境等元素融入品牌定位与形象设计，形成差异化的品牌内涵，讲好品牌故事，通过电商平台的图文、视频等形式进行传播，提升品牌的文化辨识度。服务优化上，加强电商从业者的服务培训，规范售前咨询、订单处理、售后响应等流程，建立明确的服务标准与考核机制，确保消费者诉求得到及时处理，通过稳定的品质与优质的服务，积累品牌口碑，提高产品的市场认可度与竞争力。
5. 结语
综上所述，农村电商是推动乡村振兴发展的重要引擎，能够促进农村产业优化升级、拓展农产品销售业务、增加农民就业渠道、吸引人才回流创业、带动相关产业发展，从而实现农村经济增长。在乡村振兴战略实施背景下，当地政府部门应加大对农村电商发展的政策扶持力度，完善制度保障体系，联合多方加强农村基础设施建设，提升农村电商环境。同时，注重人才培养与技术创新，不断提高农村电商的数智化适应性。通过农产品质量把控、丰富品牌内涵、提升服务质量和丰富宣传形式来打造品牌，以吸引更多消费者，有效促进农业经济发展，进一步助力乡村振兴。