1. 研究背景及意义
青田县，九山半水半分田，是浙江省山区23县之一。作为浙江省著名侨乡，青田县常住人口51.75万人，其中华侨38.1万人，遍布146个国家和地区，农村电商发展具有鲜明的特征：一方面，当地拥有杨梅、田鱼、石雕、红酒、咖啡等地域特色产品，亟需通过数字化平台拓展外销渠道；另一方面，县域内部分地区数字化平台建设薄弱、电商人才短缺等问题，制约了电商规模的进一步扩大。
网格化治理是近年来中国基层社会治理创新中形成的重要模式，其核心是通过空间单元的精细化划分、资源与服务的系统性整合，形成“横向到边、纵向到底”的网格化治理体系。实践表明，网格作为贴近农户的“神经末梢”，能够精准捕捉农村电商发展中的痛点需求，从农户的产品信息收集到电商服务的落地推进，从物流配送的末梢衔接再到交易纠纷的就地化解，网格化治理的精细化、信息化、协同化特点与农村电商的“下沉式”需求具有天然的适配性。例如，丽水市莲都区通过“丽水山耕”数字化平台建设项目，成功创建浙江省首批乡村振兴产业发展示范建设县，累计争取省级乡村产业发展资金6000万元[1]。而网格化治理可以帮助相关部门更好地掌握农民需求、市场动态，通过电商平台推动农村经济多元化发展[2]。这种“网格 + 电商”的融合潜力，为破解农村电商发展瓶颈提供了新的治理思路。
因此，在国家推动数字乡村与基层治理创新的双重政策导向下，本文聚焦青田县农村电商发展，探索数字化平台如何借助网格化治理的组织优势赋能农村电商发展，既回应了农村电商服务下沉难的现实困境，也为同类山区县电商发展提供参考范例。
2. 青田县农村电商发展现状
2.1. 政策“全链条”支持
2020年，青田县积极响应上级政策，制定了《青田县促进电子商务发展的实施意见》和《青田县促进电子商务发展资金实施细则》，推动青田县电子商务蓬勃发展。2025年，青田县发布《青田县加快推进电子商务高质量发展的若干意见的通知》，该政策在原有基础上增加了对直播人才、电商发展等方面的奖补政策，同时加强了电商企业的快递补助、推广补贴政策力度，旨在有效激发电商企业动力，为其提供更多精准化服务，促进电商产业高质量发展。以青田杨梅产业为例，县委、县政府高度重视青田杨梅产业，制定《青田杨梅设施栽培万亩提升五年行动方案》(青政发〔2024〕49号)，并开辟“杨梅高铁”“杨梅4小时登机”绿色通道，实现全国146个城市直达，还远销海外，是全省首批向西班牙出口的杨梅产品[3]。
2.2. 注重电商人才培养
青田县支持直播人才、电商人才、短视频号发展，根据平台数、粉丝数达到一定量级，从事电商销售并且当年度参与青田正能量形象宣传，分档给予账号运营主体一次性奖励[4]。同时，根据不同群体特点，分类开展电商培训，针对侨乡特色进口商品产业，开展葡萄酒营销师培训，针对电商人才领域开展商业摄影师培训，针对青田县级农村实用人才培训，开展“乡村振兴短视频直播人才”培训。除此之外，还设置了农产品专题培训、摄影培训等，不同类型的培训有效满足不同人群的差异化学习需求[5]。
2.3. 数字化平台形态丰富
青田县电商公共服务中心的提升与改造，成为电商发展的重要支柱。青田县依托青田县电子商务公共服务中心，打造县域直播电商基地和公共直播间，培育青田本地主播参与青田洋货、本地土特产等系列产品的线上直播，在淘宝、抖音、快手等多平台持续运营。2021年，成立“青田县电子商务行业协会”和“青田县青年主播联盟”，有效完善电商生态链。随着网红经济和短视频直播平台迅速崛起，“花美男杂货铺”抖音直播账号应运而生，与此同时，直播蹦迪零食铺模式的创新推出也极大带动了青田红酒、哈蒙等具有青田地域特色产品的线上销售。
3. 青田县农村电商发展的制约因素
3.1. 基础设施与平台适配性不足，网格协同效能未释放
农村电商的硬件、软件设施存在短板，网格的基层支撑作用未能充分发挥。一是平台与网格数据不通，电商平台的交易数据、物流平台的配送数据与网格采集的农户信息未能形成互通。很多农村地区物流信息化水平低、信息服务体系建设相对滞后，物流信息数据无法共享和沟通，造成信息不对称，影响农产品物流资源合理配置，这些因素都对电商发展产生直接影响[6]。二是网格服务电商能力有限，多数网格员缺乏物流调度、平台操作等技能，无法协助农户处理异常订单、物流跟踪等问题。部分网格代收点因缺乏数字化管理工具，仍采用手工记账，难以支撑电商规模扩张。
3.2. 人才供需错位与技术应用薄弱，网格赋能存在短板
数字化平台想要推动农村经济发展，人才是最重要的[7]。青田县农村电商从业者中，农户学历水平低，许多人无法熟练使用智能手机，而具备直播运营、数据分析等技能的专业人才更是少之又少。例如青田县开展杨梅电商高素质农民培训班，为从事或有意向从事杨梅线上销售的农户设置视频拍摄、后期剪辑、直播带货等接地气课程[8]。其次，网格队伍电商素养不足，网格员的考核重心仍在社会治理领域，如矛盾调解、城市管理，对电商政策、售后服务等业务不熟悉。
3.3. 品牌化与质量监管滞后，平台与网格协同缺失
品牌碎片化与同质化，青田杨梅、田鱼等产品虽有区域特色，但缺乏统一的品牌运营，市场上同一产品、多个包装、不同价格的乱象依然存在。且品牌故事挖掘不足，在电商平台的搜索热度远不及 “仙居杨梅”“千岛湖鱼”。抖音巨量算数数据显示，2025年5月至6月，仙居杨梅在抖音上的搜索指数平均值高达2.1万，单日最高指数更是达到了52501，而青田杨梅搜索指数为813，仅仅占仙居杨梅搜索指数的3.87% [9]。其次，平台与网格监管未有效结合，电商平台的质量抽检多为随机抽查，未与网格的日常巡查结合，导致售后问题频发且处理不及时，而快速、准确、周到的售后服务和支持是增加用户满意度、忠诚度，获取良好的客户口碑的重要支撑[10]。
3.4. 主体间协同不足，侨乡资源激活不充分
青田县地处浙江东南部，有“中国石都”“华侨之乡”美誉。全县常住人口51.75万人，其中华侨人口38.1万人，是浙江省华侨人口最多的县。然而侨乡资源却未充分激活，青田38.1万海外侨胞的销售潜力未被有效挖掘，现有电商平台缺乏多语言服务与跨境物流对接功能，网格对侨眷的海外需求摸排不深入等问题依然存在。
4. 青田县农村电商发展的对策：以数字化平台为核心抓手，强化网格化治理赋能
4.1. 构建“平台 + 网格”协同体系，夯实电商发展基础
推进乡村电商网点的投入和建设，强化数字技术的协同区和乡村电商物流基础配套建设[11]。一是完善青田县电商服务网络，在现有的“社区电商”基础上，提升改造县级仓储物流配送中心、镇级电商公共服务分中心和村级电商服务站点。社区网格内电商服务站点，由网格员协调管理或指定专人负责包裹收发、订单录入等工作，并借助简易数字化工具扫码录入提升效率。同时，对接顺丰、邮政、京东物流的县域数字化平台，通过网格信息员收集农户发货需求，优化配送路线，降低农户物流成本，缩短发货时间。二是升级“网格 + 电商”供需数据库，统一数据标准，如杨梅产量、品质等级等，同步录入县级电商数据中台，平台根据数据自动匹配采购商需求，生成“供需对接清单”推送给网格，再由网格员信息员反馈给农户。
4.2. 打造“人才 + 技术”赋能矩阵，破解能力瓶颈
聚焦人才匮乏与技术应用不足的短板，首先需要转变农户的传统观念，提高农户对互联网、大数据、人工智能的认知，体会数字化应用给农民收入及农村发展带来的好处[12]，分层开展数字技能培训，针对农户，由社区联合电商平台开展AI短视频制作、直播带货等实操培训。针对网格员，开设电商政策解读、售后服务、纠纷调解等基础性课程，使其了解产品信息、物流对接等基本流程，能进行初步引导和转介。此外，保障网格员承担额外电商服务职责的合理机制，提高其积极性。同时，依托侨乡资源，开发多语言版电商店铺模板，适配海外侨胞的采购需求。
4.3. 实施“品牌 + 质量”双提升工程，增强核心竞争力
强化农特产品品牌建设不仅能拓宽更多销售渠道，还能进一步带动乡村经济、社会效益等[13]。一是打造青田特色的公共品牌。整合杨梅、田鱼、石雕等特色产品，通过抖音、微博、小红书等平台开展线上主题营销活动，如开展杨梅电商节活动。由网格员协助农户拍摄种植日常、产品加工过程等短视频，增加产品曝光量。此外，打造具有青田特色的品牌IP，统一包装设计与品牌故事，社区网格协助筛选优质产品入驻，实现“品牌准入”与“网格推荐”的有效结合。二是完善“网格调解 + 平台服务”纠纷机制，建立电商纠纷处理机制，网格员接到售后争议，如农产品质量、物流破损等问题时，通过基层智治系统上报事件，并上传证据，如产品照片、物流记录等，平台根据问题类型进行分流，县级社会治理中心对超期未解决的问题进行督办，必要时协调县级资源介入。
4.4. 推动“主体 + 资源”整合联动，激发发展活力
立足“侨”资源特色，充分发挥海外青田华侨华人资源[14]。借助侨联组织、海外侨团的力量，系统梳理侨商网络、海外仓、数字驾驶舱等优势资源，为青田电商企业的“走出去”与“引进来”提供大力支持。同时，加强政府部门与侨乡进口商品城的跨部门联动，促进侨乡资源与电商深度融合。在社区网格化治理层面，安排网格员定期摸排侨胞侨眷资源，建立“侨商电商名录”，通过数字化平台邀请海外侨商参与选品，网格员协助农户进行产品介绍、样品展示等。
5. 结论
在数字经济时代，电商经济已成为国家经济发展战略的重要组成部分，而数字化平台与网格化治理的深度融合，在一定程度上破解了山区县农村电商发展瓶颈，两者结合产生的乘数效应，不仅引领农村电商升级转型，更打通了社区网格化治理资源向经济发展动能的有效转化。未来，青田县可进一步深化“数字化平台 + 网格化治理 + 侨乡资源”的特色模式，实现青田县电子商务高质量发展。