1. 引言
女性消费市场的崛起推动“她力量”成为重塑商业逻辑的核心力量，服装箱包行业尤为明显。根据中国轻工业联合会的数据显示，2025年中国箱包市场规模超2000亿元，占全球近30% [1]。我国已成为箱包的全球第二大消费市场，但国际品牌仍主导高端市场，本土品牌需以差异化品牌形象突围。品牌形象塑造是破局关键，高认知度品牌溢价能力可达20%以上，消费者忠诚度直接影响市场份额[2]。国内一些轻奢品牌以“东方美学”与“女性视角”为核心，成为千元女包市场占有率第一的品牌，印证了“她力量”情感营销的价值。
“她力量”驱动消费逻辑变革，女性更注重情绪价值与自我表达，深圳数据研究院2025年报告中表明，小红书平台“女性力量”2024年话题季度平均浏览量达10亿量级[3]。情感营销作为连接品牌与消费者的纽带，其在“她力量”语境下的作用机制与实践路径待深入探究。本文以“山下有松”为对象，通过文献研究、案例分析与问卷调查，解码“她力量”情感营销对品牌形象塑造的逻辑，为本土品牌提供理论与实践参考。
2. 相关理论概述
2.1. “她力量”的内涵与发展
“她力量”是指女性在社会、经济、文化等领域通过自我赋权、创新实践与群体协作实现的集体性崛起，其核心是突破传统性别角色限制，成为推动社会变革的关键力量。这一概念源于女性主义思潮，与“交叉性理论”紧密相关，强调性别与阶级、职业、种族等身份的相互影响，并非单一维度的“强势”，而是多元身份交织下的综合力量展现[4]。
从实践特征来看，“她力量”具有显著的“情感联结”与“价值共创”属性：女性消费者通过社群互动形成稳定的品牌忠诚度，女性创业者凭借包容性管理模式推动组织创新。正如蓝帆医疗董事长刘文静在相关论坛中提到的，女性领导力不仅体现在职业成就上，更体现在对社会资源分配公平性的倡导，这表明“她力量”既包含个体层面的突破，也涵盖对群体权益与社会公平的追求。
在品牌营销领域，“她力量”进一步具象化为“她经济”，即基于女性消费需求、价值观及生活方式构建的商业生态。与传统女性营销聚焦产品功能不同，“她力量”驱动下的品牌更注重从“功能满足”向“价值观共鸣”转变[5]。例如，华住集团在“三八”妇女节推出的女性主题活动，未局限于产品促销，而是通过内容叙事强化“女性自我实现”的节日意义，充分体现了女性作为“意义生产者”的角色——她们通过消费选择、职业成就、文化表达等方式，重新定义着品牌与社会的互动逻辑。
“她力量”的崛起已成为新经济时代的显著特征，其影响渗透到多个层面：在消费市场，小红书2025年数据显示，女性贡献了82%的消费决策内容，“她选好物”计划通过用户生成内容反向定制产品，推动美妆、家居等品类GMV同比增长67% [6]。在创业领域，国内“AI她力量”孵化计划截至2025年已培育37家估值超千万的女性创业企业[7]。在文化领域，央视纪录片《了不起的姐姐》播放量破12亿次，带动“女性榜样”搜索量同比增长214% [8]。
2.2. 情感营销理论基础
情感营销是以消费者情感需求为核心，通过激发情感共鸣建立品牌与消费者深度连接的营销方式，其核心在于超越产品功能层面，满足消费者心理与情绪需求，进而强化品牌认知、影响购买决策并培养忠诚度。与传统营销聚焦功能与价格竞争不同，情感营销更注重传递品牌理念与价值观，使消费者在情感认同中形成对品牌的持久偏好。
情感营销的实践围绕四大要素展开：一是情感传递，明确品牌情感诉求(如“她力量”中的女性赋能)，通过产品设计、广告传播等传递价值观；二是消费者互动，借助社交媒体、线下活动等触点，让消费者在参与中产生归属感；三是品牌叙事，通过创始人故事、用户案例等强化情感记忆，如“山下有松”以创始人产后创业经历引发女性共鸣；四是长期构建，持续输出统一情感信息，避免短期化操作[9]。
其作用机制遵循“共鸣–认知–行为–忠诚”的逻辑：首先通过情感元素激发消费者共鸣，进而强化品牌认知，推动购买行为转化，最终沉淀为品牌忠诚。研究表明，有效的情感营销可使客户忠诚度提升20%以上，是品牌差异化竞争的关键所在[10]。
2.3. 品牌形象塑造理论阐释
品牌形象塑造需以消费者需求为核心，通过精准定位与情感连接构建独特价值。在“她力量”背景下，品牌更注重传递女性认同的价值观，如“山下有松”以东方美学和女性视角为核心，通过产品设计(如“月亮包”象征柔韧)、营销叙事(女性成长故事)及社群互动，强化与女性消费者的情感共鸣[11]。
品牌形象塑造需遵循逻辑：先洞察目标群体真实需求(如女性对多场景包袋的功能诉求)，再将价值观融入产品与传播，最后通过长期一致的情感传递，沉淀出差异化的品牌资产，避免功利化营销，真正实现从“产品认知”到“价值认同”的跨越。
3. 箱包品牌“她力量”的分析与情感营销实践——以山下有松为例
3.1. 品牌基本概况
“山下有松”创立于2013年，源于创始人付崧产后找不到合适电脑包的经历。首款祖母绿托特包因实用设计走红，后组建“姥姥团队”(平均年龄60岁的手艺人)手工制作，以“自然、自知”为核心理念，融合东方美学与手工皮具工艺，成为国内千元轻奢女包市场占有率第一的品牌。2018年，品牌开始转型，入驻淘宝并逐步进入天猫，销售额从百万级跃升至2020年破亿，2024年销售额近5亿，去年天猫双11，山下有松居于箱包服饰销售榜于TOP2，仅次于COACH，而品牌形象塑造的发展历程与“她力量”的崛起也高度契合。
3.2. 品牌实践与“她力量”的结合
在“她力量”实践中，山下有松将情感营销深度融入品牌与女性消费者的每一次连接，以细腻洞察激活情感共鸣。品牌跳出“力量 = 强势”的固化表达，从女性真实生活场景挖掘情感触点——如针对25~35岁职业女性的角色切换，通过“百纳系列”可拆卸重组设计，传递“柔韧也是力量”的主张，让产品成为“理解你的多重身份”的具象载体，既贴合场景需求，也暗合从容平衡的生活态度。
情感营销亦渗透于传播细节：广告文案以“包中有温度”替代空洞口号，将“姥姥团队”手工缝制转化为“一针一线都是牵挂”的情感符号，关联工艺价值与女性互助温情，凸显手工独特性并认可女性协作力量；社交媒体发起“她的力量日记”话题，鼓励用户分享“包袋陪我加班”“背它参加家长会”等私人故事，以真实叙事形成情感共振，使品牌在UGC传播中成为女性成长的“见证者”；线下女性主题沙龙突破产品推销，围绕“平衡自我与角色”等议题搭建交流平台，让女性感受品牌共情力，将产品体验与成长议题自然结合，强化社会责任感，落地“支持女性成长”理念[12]。
此外，对不同女性群体的差异化关注避免了情感营销泛化：以创始人产后创业经历呼应母亲群体需求，用“挂耳屋檐包”的人体工学设计减轻职场女性通勤负担，这些细节源于对女性真实痛点的洞察，让不同身份女性感受到被“看见”的尊重。这种从产品功能到情感价值的全维度关怀，使“她力量”从抽象概念落地为可感知的情感体验，实现品牌与消费者的精神共振，也让“自然、自知”的品牌理念更具说服力。
3.3. 产品设计中的“她力量”体现
山下有松在产品设计中对“她力量”的体现，渗透于功能、文化与细节的多重维度，既贴合女性实际需求，又赋予其精神共鸣。在功能适配层面，品牌深入考量女性使用习惯，如“挂耳屋檐包”通过优化提拉角度，切实减轻女性日常携带的负担，让产品成为辅助女性从容应对生活的实用伙伴；文化符号的融入则让“她力量”更具质感，将“松”的坚韧、“月”的柔和等东方意象融入设计，使女性特有的柔韧特质得到具象化表达，赋予产品超越实用的精神内涵；而细节处的关怀更显品牌对女性的深刻理解，采用轻量化材质降低携带压力、设置隐藏式防水袋应对突发场景等设计，精准捕捉并解决女性在使用过程中的真实痛点，让每一处细节都传递出“被看见”“被理解”的温度，使产品不仅是承载物品的工具，更成为呼应女性内在力量与外在需求的情感载体。
4. “她力量”情感营销的价值
4.1. 品牌价值提升
品牌通过“她力量”情感营销，显著提升了品牌价值，这种提升既体现在市场认知的深化，也源于精神认同的强化。品牌以女性视角为核心，将“自然、自知”的理念与“她力量”的独立、包容价值观深度绑定，通过创始人产后创业的真实经历、“姥姥团队”手工艺传承的故事，赋予品牌超越产品本身的情感厚度，让消费者在认可产品的同时，更认同品牌所传递的女性互助与成长理念，从而在千元轻奢女包市场中建立起独特的品牌辨识度。
同时，情感营销的落地让品牌从“卖产品”转向“传递价值”：广告文案中“包中有温度”的表达、“她的力量日记”UGC传播中用户真实故事的分享、线下女性沙龙对成长议题的关注，不仅强化了消费者对品牌“懂女性、尊重女性”的认知，更让品牌与“支持女性自我实现”的社会价值相联结，这种精神层面的共鸣帮助品牌跳出价格竞争的窠臼，提升了消费者对品牌的溢价接受度与忠诚度，最终推动其成为国内千元轻奢女包市场占有率第一的品牌，实现了品牌商业价值与社会价值的双重提升。
4.2. 消费者反馈分析
“她力量”情感营销所收获的消费者反馈，既体现在量化的市场表现中，也渗透于深度的情感连接里。作为国内千元轻奢女包市场占有率第一的品牌，其市场地位本身就是消费者广泛认可的直接证明。本研究通过发放328份问卷，调查箱包品牌形象塑造与“她力量”情感营销之间在消费者心中的认知与评价，在328名受访者中，女性占比高达89.94%，其中26~35岁的核心消费群体占比36.59%，与品牌定位的25~35岁职业女性高度契合，说明品牌精准触达了目标客群。
在情感互动层面，社交媒体成为重要载体，71.34%的受访者通过明星/KOL推荐接触到品牌，70.12%通过社交媒体广告了解品牌，而“她的力量日记”等话题下的UGC内容，更是激发了消费者的深度参与——调研显示，32.62%的受访者表示品牌故事让自己感受到强烈的女性成长共鸣，21.34%的人对此“非常同意”。线下场景中，48.17%的受访者通过线下活动接触品牌，女性主题沙龙等活动将产品体验与成长议题结合，进一步强化了情感纽带，有23.48%的消费者认为品牌价值观与自身“比较契合”，14.02%表示“完全契合”。
这些反馈数据印证了品牌通过真实叙事、多元场景互动传递“她力量”的有效性，也反映出消费者对这种细腻情感连接的高度认可，愿意将品牌视为自我表达与成长的陪伴者。
5. 箱包品牌“她力量”的情感营销优化策略
箱包品牌在“她力量”情感营销中的优化策略，可从文化内核、营销互动、产品创新三个维度构建普适性路径。
在文化传播层面，品牌需深挖自身故事中的女性精神符号，结合地域文化或传统意象强化情感共鸣，避免同质化表达。传播渠道可采用“轻叙事 + 深度互动”的组合模式：线上借助短视频平台呈现女性匠人工艺、用户真实使用场景等内容，通过播客等音频形式搭建女性话题交流社群；线下可联动城市文化地标举办女性主题展览、跨界艺术活动，将品牌文化融入公共空间，同时建立用户内容共创机制，鼓励消费者分享与产品相关的成长故事，让品牌成为女性表达自我的载体。
营销活动设计应聚焦女性多元生活场景，针对职场发展、家庭角色转换、自我成长等不同阶段需求，策划主题化体验活动，如职场穿搭沙龙、女性成长论坛等，增强场景化代入感。互动形式上，可在线上发起话题征集并嵌入虚拟试穿等技术提升参与感，线下通过手作体验、圆桌对话等形式深化情感连接，让营销活动从“品牌输出”转向“双向对话”。
产品端需以女性真实需求为核心进行迭代：功能上，针对多场景使用痛点优化设计，如模块化结构适配职场与生活切换、轻量化材质减轻携带负担；风格上，拓展产品线覆盖不同审美偏好，结合文化元素推出联名款或限量系列，同时开发具有情感象征意义的配饰，让产品从实用工具升华为女性身份认同的表达符号，最终实现功能价值与情感价值的双重满足。
6. 结语
在“她力量”驱动的消费变革中，箱包品牌的情感营销关键在于从“表面迎合”走向“深层共鸣”。既要通过多场景适配的功能设计、承载文化意涵的符号表达，满足女性对实用与自我表达的双重需求；也要以真实故事为锚点，通过用户共创、场景互动等方式，让品牌成为女性成长的见证者。这种“懂需求、有温度、共成长”的路径，正是箱包品牌在“她经济”中实现长效发展的核心逻辑。
NOTES
*通讯作者。