摘要: 在数字经济与乡村振兴战略深度融合的背景下，短视频平台凭借用户基数庞大、传播效率突出、互动性强等优势，成为推动农产品电商突破传统营销瓶颈的核心力量。本文基于现有研究与实践案例，系统分析短视频平台赋能农产品电商的核心价值与发展现状，剖析当前营销过程中存在的内容同质化、人才匮乏、产业链协同不足等问题，并融合4C营销理论(顾客价值、成本、便利、沟通)与价值共创理论视角，从内容创新、主体协同、技术赋能、产业融合四个维度构建具有短视频平台情境特殊性的市场营销路径。研究旨在深化对短视频情境下农产品营销新范式的理论认识，为农产品电商借助短视频平台实现高质量发展提供理论参考，助力“数商兴农”工程落地与乡村产业振兴。
Abstract: Against the backdrop of deep integration between the digital economy and the rural revitalization strategy, short-video platforms have emerged as a core driver for agricultural product e-commerce to overcome traditional marketing bottlenecks, leveraging their advantages of massive user bases, high communication efficiency, and strong interactivity. Drawing on existing research and practical cases, this paper systematically analyzes the core value and current development status of short-video platforms in empowering agricultural product e-commerce. It identifies key challenges in the current marketing process, including content homogenization, talent shortages, and insufficient industrial chain coordination. Subsequently, integrating the perspectives of the 4C marketing theory (customer value, cost, convenience, communication) and the value co-creation theory, a marketing pathway with the contextual specificity of short-video platforms is constructed from four dimensions: content innovation, stakeholder collaboration, technology empowerment, and industrial integration. The research aims to deepen the theoretical understanding of the new paradigm of agricultural product marketing in the context of short videos, provide theoretical references for agricultural product e-commerce to achieve high-quality development through short-video platforms, thereby facilitating the implementation of the “Digital Commerce for Rural Vitality” initiative and promoting rural industrial revitalization.
1. 引言
随着移动互联网技术的普及与数字经济的深入发展，短视频平台已从单纯的娱乐载体升级为连接农产品与消费者的重要纽带。根据中国互联网络信息中心发布的《第54次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2024年6月，我国短视频用户规模已达10.50亿，占网民总数的95.5%，网络直播用户规模达7.77亿，这一庞大的用户基础为农产品电商提供了广阔的流量池。从政策层面来看，2025年中央一号文件明确提出“培育乡村新产业新业态，推动农村电商高质量发展”，商务部等部门也在《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》中强调要建设直播电商基地、培育农村电商带头人，政策红利为短视频与农产品电商的融合提供了制度保障。
短视频平台对农产品电商的赋能价值已在实践中得到验证，与传统电商相比，短视频通过“视觉化展示 + 实时互动”显著降低了消费者的信息搜寻成本和感知风险，提升了决策便利性，打破了农产品信息不对称的壁垒。闫鹏(2023) [1]的研究显示，包含直播讲解的农产品成交率比纯图文展示高出2.3倍，复购率也提升了25%。这一数据背后反映的是短视频对消费决策链路的重塑“内容引流–场景转化–社群沉淀”的完整链路，进一步缩短了消费者决策周期。据抖音平台数据及王伟华等(2025) [2]的研究，2023~2024年农特产品订单量达71亿单，年销售额超百万元的农货商家已突破3.3万家。这些数据背后反映的是短视频平台重构了“沟通”方式，并初步展现了生产者与消费者共同参与价值创造的潜力。在此背景下，深入探索短视频平台农产品电商的市场营销路径，对破解“农产品上行难”困境、拓宽农民增收渠道具有重要的现实意义。同时本研究注重将实践观察提升至理论层面，尝试在4C理论与价值共创理论框架下，阐释短视频平台重塑农产品营销的内在机理与独特路径，以期弥补现有研究在理论整合与情境深度上的不足。
2. 短视频平台赋能农产品电商的核心价值与发展现状
2.1. 核心价值
短视频平台对农产品电商的赋能并非偶然，而是源于其在流量触达、信任构建、场景转化与产业联动等方面的独特优势，这些优势直接对应并优化了传统农产品营销的4C维度，并为价值共创提供了基础。
从流量触达与降低顾客成本(Cost)角度看，短视频平台依托算法推荐机制精准匹配用户需求，让农产品相关内容高效触达潜在消费者。梁秀清等(2025) [3]以烟台苹果为例指出，借助抖音“地域美食”标签推荐，单条短视频曝光量可达500万+，直接推动订单量增长180%。这种基于算法的精准推送，显著降低了农产品寻找目标顾客的营销成本和消费者的信息搜寻成本，突破了地域限制。
在信任构建与提升顾客价值(Customer Value)层面，短视频与直播的可视化特性，有效破解了传统电商“图文与实物不符”的痛点。农户通过直播实时展示农产品生长环境、采摘过程乃至加工环节，让消费者直观感知产品品质。这种“所见即所得”的展示逻辑，极大地降低了消费者的感知风险，提升了产品可信度，是建立信任的核心，其效果远超传统图文。正如许岩等(2020) [4]所述，在2020年的三月份，抖音平台联合六个贫困县开展的“战役助农”的农产品销售直播，累积销售农产品数量达到35.6万斤，三场直播累积的销售额度达到565万，其成功的关键在于平台的可视化能力直接解决了信息不对称问题，构建了强信任纽带。
在场景转化便捷性与优化便利性(Convenience)方面，平台内嵌的购物车、一键下单、直播间即时购买等功能，将“观看–了解–购买”的消费链路压缩至最短。刘凡馨等(2019) [5]的研究显示，淘宝平台中含短视频介绍的商家成交率比纯图文商家高20%。京东2024年数据也显示，通过短视频入口下单的农产品订单量同比增长160%，这些数据共同印证了“内容即渠道”的新型营销逻辑，极大提升了购买的便利性，将兴趣瞬间转化为购买行为，缩短决策周期。
在互动性与价值共创萌芽(Communication & Value Co-creation)层面，短视频平台的评论、弹幕、点赞、分享、连麦等强互动功能，为生产者与消费者、消费者之间提供了即时沟通的渠道。用户反馈能直接影响内容创作和产品改进，粉丝社群的形成也为品牌沉淀和复购奠定了基础。这种互动性超越了单向传播，初步具备了价值共创的特征——用户不仅是购买者，也是内容传播者和产品改进的意见提供者。
此外，短视频平台的产业联动价值正持续拓展。“短视频 + 文旅”“短视频 + 非遗”等融合模式，推动农产品从“单一商品”升级为“文化载体”。梁秀清等(2025) [3]提及可通过短视频和直播平台展示烟台剪纸、莱州草辫、掖县滑石雕刻等非遗文化产品和手工艺品，促进非遗文化的传承和发展。
2.2. 发展现状
从发展现状来看，农产品电商在短视频平台的营销已形成多元生态。在参与主体层面，“农户个人 + 企业 + 政府 + 第三方机构”的协同格局正逐步成型：一些农村主播还通过拍摄创意短视频，展示地方故事，体现地方美景，吸引了大量粉丝关注，一些农民通过成为主播或参与直播产业链的相关工作，增加了收入；政府通过官方账号强化背书，例如烟台市及其他县域积极组织开展了多场助农直播活动，蓬莱区商务局携手抖音成功举办“抖音域见好货节·蓬莱站”活动；第三方机构则提供专业化运营支持，如山东省直播基地莱州市电商物流园、烟台戎耀今生电商直播基地等，为“短视频 + 直播”助农提供了良好的基础设施和服务支持(梁秀清等，2025) [3]。在内容形式上，营销内容也从早期单一的产品展示，升级为“生产场景 + 文化故事 + 实用价值”的融合形态，要根据不同地区的资源禀赋和市场需求，制定差异化的发展策略。
而政策扶持与技术赋能的双重支撑，进一步推动了这一营销模式的成熟。政策层面，地方政府正通过系统性举措为农产品短视频营销铺路。各地以 “政策引导 + 资源配套”的方式降低参与门槛，例如为农户提供短视频运营培训、建设标准化直播基地、给予营销补贴等。技术层面，AI与大数据的应用正重塑营销全流程。抖音、快手、B站等均实现了自主研发人工智能技术工具，技术AI化将成为未来发展的“标准动作”。相关技术赋能场景包括：AI文生图、文生视频、图生视频，AI虚拟数字人直播带货、AI脚本生成、虚拟商品试穿、AI数字分身、AI语音音色定制、AI主体与用户及粉丝互动，AI短视频内容的分层审核及内容筛选把关，AI技术赋能短视频版权保护等(黄楚新，2025) [6]。这种技术普惠效应，让农户即便没有专业技能，也能开展高效营销。
3. 短视频平台农产品电商营销的现存问题
3.1. 内容创作与传播短板
尽管短视频平台为农产品电商带来了新机遇，但在实践中仍面临多重挑战，这些问题制约了营销效能的充分释放，当前农产品短视频内容的核心问题在于过度迎合算法导致的同质化以及对价值共创潜力的挖掘不足。
当前农产品短视频在内容创作与传播中存在的短板，是制约其发展的突出问题。具体来看，首先是内容同质化现象严重。大量农产品短视频陷入“丰收采摘”“田园摆拍”“直播叫卖”的固定模式。镜头反复聚焦于金黄的麦浪、挂满枝头的果实、农户朴实的笑脸，或是在田间地头进行简单的产品展示与价格播报。深层次原因在于创作者为获取平台流量，倾向于模仿已被算法验证成功的“安全”模板，缺乏对地域文化、匠心故事、营养价值差异点等深层顾客价值的挖掘。这种同质化不仅导致审美疲劳，更使得品牌难以在算法海洋中脱颖而出，消费者难以建立深刻记忆点和情感连接，本质上是对平台内容分发机制的被动适应而非主动创新。
价值共创互动浅层化上，对“乡土情怀”、“健康天然”等核心卖点的表达流于表面，多为口号式宣传或煽情配乐，未能通过真实、细腻的故事讲述。更重要的是，现有的互动大多停留在点赞评论层面，未能有效设计机制引导用户深度参与内容共创和产品定义，价值共创 = 停留在浅层，限制了品牌粘性和用户忠诚度的提升。
3.2. 主体协同与人才瓶颈
主体协同存在的不足与人才方面的瓶颈，对农产品营销质量形成了进一步制约。在主体协同维度，政府、企业与高校间的联动存在欠缺，导致各类资源难以实现有效整合。目前，既熟悉农业领域又掌握短视频制作及直播运营技能的复合型人才较为短缺，相关人员在拍摄剪辑、直播技巧及营销策划等方面的能力存在明显不足。农户及农业企业在开展“短视频 + 直播”相关活动时，常遭遇技术层面的难题，例如视频拍摄剪辑缺乏专业性、直播画面清晰度不足、网络信号卡顿等。与此同时，专业营销策划人才的缺失，使得有效推广策略难以制定，进而造成直播效果欠佳。部分主播因专业知识储备不足影响沟通效果，无法准确回应消费者的咨询，这在一定程度上影响了消费者的购买体验。中国人事科学研究院于2023年末发布的报告显示，当前我国视频平台相关产业全链条岗位的人才缺口已达800万人。
3.3. 产业链与监管短板
产业链协同程度不足与监管机制不完善，是影响农产品短视频营销持续发展的核心制约因素。短视频平台对乡村产业的优化及乡村经济的发展具有重要的促进作用，但要使其发挥更显著且可持续的效能，需推动短视频经济与乡村整体产业实现深度融合。不过，部分地区仍存在产业与区域融合不够的情况，无法形成可持续的整体效应。部分区域在产业链纵向融合上存在短板，这在一定程度上阻碍了产业的规模化发展。农村直播电商背后的农产品产业链建设仍存在诸多问题，具体包括农产品尚未达成规模化与产业化发展，标准化水平较低，完整的售后服务体系尚未建立，难以对售后问题进行及时有效的处理等[7]。此外，监管环节存在的漏洞进一步加剧了行业内的乱象，这一系列问题损害用户体验和平台信任。在高额经济利益的驱动下，“三农”领域短视频为获取流量而过度依赖剧本甚至进行内容造假的现象屡见不鲜。袁宇阳(2023) [8]指出，部分新农人通过过度剧本化创作、“塑造人设”乃至假冒农民的方式进行虚假内容生产，这会引发公众对新农人群体及乡村社会的负面认知。
4. 基于短视频平台的农产品电商市场营销路径
针对当前短视频平台农产品电商营销的突出问题，需从内容、主体、技术、产业四个维度构建系统性路径，通过创新突破瓶颈，实现营销效能的全面提升。
4.1. 内容创新：深化价值共创，构建差异化顾客价值
超越简单展示，以价值共创为核心，利用平台互动工具，构建融合场景化、文化化、深度互动化的内容体系，创造独特顾客价值并降低感知风险。场景化需深度嵌入农产品从田间到餐桌的全过程，还原真实生产环境与使用情境，增强用户代入感与信任感。文化化需深挖农产品背后的地域特色、农耕文化、传统工艺或品牌故事，赋予产品独特的情感与精神内涵，提升品牌溢价能力。互动化则需设计用户参与机制，鼓励评论、分享、UGC创作甚至产品定制，将单向传播转变为双向沟通与社区共建，实现用户与品牌的价值共塑。
4.2. 主体协同：构建“政校企农”四维联动体系
农产品短视频电商的可持续发展，依赖于多元主体的有效协同与资源整合。需着力构建“政府引导、企业运营、学校育才、农民参与”的四维联动生态体系。政府层面应发挥政策制定、基础设施投入、市场监管与公共服务职能，营造良好发展环境。企业(包括平台方、供应链企业、MCN机构等)需承担市场运营、品牌打造、渠道拓展与技术支持的核心角色。学校(高校、职业院校)应聚焦人才培养，提供短视频创作、电商运营、品牌营销等专业技能培训与输送。农民(生产者、合作社、新农人)作为内容源头和产品供给主体，需提升媒介素养与市场意识，积极参与内容生产与价值分配。四方需建立常态化沟通协作机制，明确权责，共享资源与收益，形成推动产业发展的强大合力。
4.3. 技术赋能：驱动全流程数字化，优化成本与便利性
技术是驱动营销效率变革的关键引擎，同时利用平台及其生态的数字化工具，贯穿营销全链路，提升效率、精准度和体验。需大力推动智能工具下沉与全流程数字化，覆盖短视频营销的各个环节。在内容生产端，应用智能剪辑、脚本生成、多语言适配等工具降低创作门槛，提升内容质量与效率。在用户洞察与精准营销端，利用大数据分析用户偏好，实现个性化推荐与精准触达。在供应链与信任构建端，运用区块链、物联网等技术实现产品溯源可视化，增强消费信任；同时优化仓储物流信息管理，提升履约效率。在效果评估端，建立基于数据分析的营销效果监测与反馈机制，实现营销策略的动态优化。技术赋能的本质在于打通数据流，以智能化手段降本增效，提升用户体验与转化率。
4.4. 产业融合：拓展价值链，创造综合顾客价值
发挥短视频平台的内容传播力和用户连接力，撬动“短视频+”多元业态融合，延伸农产品价值链，创造超越产品本身的多维顾客价值。推动“短视频 + 文旅农康”，通过展示乡村风光、农事体验、健康生活方式等内容，吸引游客，发展休闲农业、乡村旅游与康养产业。发展“短视频 + 知识服务”，将农业生产技术、农产品知识、健康饮食等内容产品化，形成知识付费或增值服务。探索“短视频 + 精深加工/预制菜”，根据平台用户反馈和趋势洞察，反向指导农产品加工与新品研发，满足多元化、便捷化消费需求。实践“短视频 + 绿色/低碳经济”，结合生态种植、可持续农业等理念，吸引关注环保、健康的消费群体与投资者。通过产业融合，短视频成为连接一二三产业的纽带，释放农业多重功能价值，构建更富韧性与竞争力的现代农业产业体系。
5. 结论与展望
短视频平台通过其独特的可视化呈现、算法驱动的精准触达、即时互动的沟通方式以及社区化的用户连接，为农产品电商创造了一种显著降低顾客成本、提升决策便利性、优化沟通效率并孕育价值共创机会的新型营销范式。其核心价值在于重塑信任建立方式、压缩消费决策链路、拓展产业价值边界。当前，农产品电商在短视频平台的营销已形成多元主体参与、内容场景化升级、政策技术支撑的发展格局，但仍面临内容同质化、人才匮乏、产业链协同不足等问题。本研究融合4C理论与价值共创视角，提出“内容创新深化价值共创、主体协同构建平台化生态、技术赋能驱动全链数字化、产业融合拓展多维价值链”的路径体系，构建“内容引流–转化变现–品牌沉淀–持续复购”的营销闭环。该路径不仅是对通用营销原则的应用，更是对短视频平台独特机制如何具体重构农产品4C维度及实现价值共创的深入阐释。
未来，随着“农业新质生产力”战略的推进，短视频平台农产品电商营销将呈现三大趋势：一是内容从“流量思维”转向“价值思维”，更多地域文化、非遗技艺将融入农产品叙事，实现“产品即文化”的升级；二是技术从“工具应用”转向“普惠赋能”，AI生成、区块链溯源等技术将进一步下沉，降低农户使用门槛；三是监管从“被动整治”转向“主动规范”，“平台审核 + 政府监管 + 行业自律”的机制将逐步完善，保障营销生态健康。从长远来看，短视频平台不仅是农产品销售的“新农具”，更将成为乡村产业振兴的“新引擎”，为“数商兴农”工程落地与农业农村现代化提供持续动力。