1. 引言
目前传统文化的传承与发展已成为全球文化多元化时代下研究的重要课题[1]，在数字经济不断发展的背景下，传统文化在短视频、电商直播、社交媒体等平台上的曝光率显著提升，不少富有造型特色与文化内涵的传统文物被重新审视和理解，并逐步转化为大众喜闻乐见的消费内容。这些传统文物不仅蕴含着独特的历史信息和艺术价值，也为当下的文创设计提供了灵感来源，甚至具备转化为数字文化IP的潜力。在此过程中，电商平台作为连接生产与消费的重要媒介，逐渐承担起文化传播等角色，文化IP也成为文创产品开发与电商运营中的关键资源。
传统文物中蕴含着大量的视觉符号资源，其造型和纹饰不仅展现出特定时代的审美趣味，也为当下的文创设计提供了借鉴。近年来，这类视觉资源被不断挖掘与再加工，转化为品牌标识、文化商品，乃至构建数字IP形象的基础。以东晋时期的鎏金异兽衔杯砚滴为例，其精湛的工艺与充满神秘色彩的造型，体现了古人对祥瑞寓意、灵异信仰及身份等级的认知。其造型风格鲜明，纹饰细节丰富，极具识别度与视觉张力。在当代电商环境中，用户对产品背后所承载的文化与故事的关注度不断上升，图像的叙事能力成为影响品牌传播力的重要因素。这种传统文物视觉符号的再利用，不仅满足了现代消费者的需求，也拓展了其表达路径和市场空间。
故此，本文以鎏金异兽衔杯砚滴为研究对象，借鉴了视觉符号学、文化IP构建、数字营销等领域的相关理论作为分析基础，尝试探讨其在电商语境中的视觉传播路径与文创转化策略，为传统文物的创新性开发与商业化应用提供可参考的样本与理论框架。
2. 砚滴视觉符号的文化解读与设计价值
在数字消费时代，视觉设计已成为电商平台争夺用户注意力的核心战场。屏幕界面不仅是商品交易的载体，更是文化符号、情感价值与商业策略的聚合体[2]。视觉传播在其中扮演着中介与引导的双重角色，传统文化符号的数字再生也因此获得了新的语义通道与商业出口。
2.1. 鎏金异兽衔杯砚滴的造型与符号内涵
鎏金异兽衔杯砚滴(图1)作为东晋时期高等级墓葬中出土的重要文房用具，其形制精巧、工艺繁复，是当时士族阶层精神品位与文化趣味的集中体现。这类砚滴的造型常以四足异兽为主，整体神态威严庄重，口衔耳杯，双眼圆睁，四肢雄劲有力，背及腹侧饰羽翼纹，腹部中空，通过背部管状器与兽口中央小孔实现滴水之用[3]。四足异兽造型并非存在于现实世界中，而是通过想象与现实结合构建出的具有神秘感的文化形象，常被用于保佑平安、驱邪避凶。
Figure 1. Eastern Jin dynasty gilded mythical beast inkstone dripper (Collection of Nanjing Museum)
图1. 东晋鎏金异兽衔杯砚滴(南京市博物馆藏)
异兽图像自古以来便是中国传统造型体系中的重要组成部分，常见于青铜器、画像石之上，有着威慑和防护的功能。鎏金异兽衔杯砚滴的形制正是在多重文化因素影响下发展而来，其形象融合了神话想象与实用功能，展现出东晋时期独特的文化趣味。器表的鎏金虽大部分已脱落，但器物所传递的尊贵性与非凡气质仍不受影响。更为独特的是，它将神兽与滴水功能相结合，既是实用的文房工具，也寄寓着笔墨生辉的理想意境。这一形象不仅延续了古代礼制与吉祥观念，也体现了对超凡意象与审美格调的追求，使其在视觉上具备强烈的文化辨识度与艺术吸引力。
2.2. 视觉元素在现代设计中的可转化性
翁贝尔托·埃科在其《符号学与语言哲学》一书中提出了符号生成的四种形态：识别、直示、复制与创造[4]。借此角度观察鎏金异兽衔杯砚滴，不难发现其视觉元素具有高度识别性与转化性，从设计层面来看，其标志性的四足异兽造型以及丰富的器表纹饰既能在传播过程中快速吸睛，也可以在设计转化过程中为图像的提取、IP的构建以及文创的开发提供了良好的基础。
具体而言，异兽形象可以被简化为标志性的视觉LOGO，应用于文具、家居和服饰等消费品中；其本身蕴含的文化内涵也可以进行再设计，并赋予其新的语境，如转化为表达连接、承载、守护等词汇，激发用户的情感共鸣。此外，器表纹饰也可演变为图案素材，融入产品包装、数字化展示界面中，强化品牌的文化性。鎏金异兽衔杯砚滴的文化深度、历史厚度以及工艺之美，正满足当代消费者对有故事的文化的消费需求，传统文物的视觉元素转化，不仅是设计资源的再开发，更是文化资本的再激活。
3. 电商平台中的视觉传播路径分析
在内容消费为主流的数字时代，视觉语言相较于单一文字信息更有竞争力，逐渐成为电商平台上最重要的表达方式之一。图像、视频与互动界面不仅呈现出商品的信息，还承担着品牌构建、情感传达与文化叙事的功能。因此传统文化符号的视觉再生，既是对传统美学形式的重新设计，也是对其文化语境的再阐释，而电商平台作为文化消费的重要入口，也为传统文物视觉元素的激活与转化提供了新的契机。
3.1. 电商平台的视觉逻辑
传统文物中的视觉元素往往具有强烈的辨识度与审美张力，例如鎏金异兽衔杯砚滴的造型、纹饰与鎏金工艺拥有良好的视觉营销潜力，易于在图像传播中脱引而出。“品牌方设计品牌形象的根本目的，是希望通过视觉元素让消费者能够快速识别产品”[5]，而在电商环境中，用户在页面停留的时间极短，商品图像的吸引力直接决定了点击与转化率，因此将传统文物的核心符号提取为图像语言是电商传播路径的首要步骤。
3.2. 内容平台与社交场景的传播闭环
随着短视频与社交平台的不断演进，视觉传播已不再是单一的展示，而是内容、互动、交易三者一体化的场景闭环。抖音和小红书等不仅是文化消费内容的主要平台，更是具备了商品展示、用户互动与即时购买的全链路功能，从种草到下单无需跳转至传统电商平台即可完成。这种内容与交易的融合，打破了传统电商逻辑，使得传统文化符号可以实现更高效的消费转化。在此背景下，“采用品牌叙事策略，企业可以通过品牌故事的传播来树立自己独特的品牌形象及品牌主张，通过故事中感性的渲染在消费者理性的思考中来铺垫感性的前提，使品牌更人性化，让人们能够通过品牌故事了解和记忆品牌，提升品牌价值”[6]，以鎏金异兽衔杯砚滴为例，当其被嵌入短视频讲述、图文设计或IP故事中，不仅提升用户的情感认同，也直接推动了其在平台内的即时传播与消费行为。这一过程可视为符号、故事与社群的三维模型结构在平台中的实践，视觉元素被转化为引发共鸣的文化IP核心。
4. 文创转化策略与市场应用建议
博物馆的文创产品第一属性是文化，其次才是产品[7]，而在电商语境下，产品首先需要好看、好卖、好传播，文化则以更轻量的方式嵌入其中。两者的开发逻辑本质不同，也决定了视觉符号在转化路径中的角色变化。
4.1. 视觉符号的文创产品开发路径
“所谓文化创意产品，就是其创意来自文化的产品设计，主要是透过文化器物本身所蕴含的文化因素，予以分析转化成设计要素，并运用设计为这文化因素寻求一个符合现代生活形态的新形式，并探索人们在其使用后在精神层面的满足”[8]，由此可知文创产品开发的关键在于提取、转换与嫁接。
对鎏金异兽衔杯砚滴而言，其异兽、衔杯、滴水等元素，分别具有神话色彩、功能象征与文房意境，据此可构建出多种开发路径：
其一，以异兽头部作为核心标识，保留其双角、双目等高度识别特征提取为具象线稿并进行LOGO开发，用于手帐封面、品牌徽章、商品吊牌与电商展示页首图，形成贯穿多个产品线的统一视觉锚点，强化其辨识度；
其二，将滴水功能转化为智慧点滴或创意源泉等文化寓意，结合办公、学习等现代场景，由此开发如主题墨水、书写工具、创意笔筒，甚至日历或打卡本等，借用文房意境引导用户情绪联想；
其三，围绕案头文化、空间使用的角度，开发一系列适用于书桌、茶室、办公场所的衍生器物，如异兽香插、砚滴水盂、镇纸摆件、屏风卡扣等装饰性与实用性结合的物件，使文物形象从符号观看延展为日常触感。此类产品尤为适用于联名开发，在东方调性的文教品牌或家具品牌中寻找合作机会，形成跨领域IP共创。
然而文创开发并非一蹴而就，传统文物形象作为内容IP，其开发应遵循生态化原则，即构建包含商品、媒介与用户内容在内的多维协作网络，仅依靠图案移植无法实现真正的文创落地，在如何尊重原型的同时做出当代表达，是整个转化路径中最具挑战性也是最具潜力的一环。
4.2. 与品牌合作的可行性策略
近年来，博物馆与品牌的联名合作成为文创产品开发的一种重要趋势，如故宫与瑞幸咖啡、三星堆和完美日记等案例均获得极大关注，可见传统文物的视觉开发与已有市场影响力的品牌建立合作，是提升转化效率与传播力的关键手段。基于鎏金异兽衔杯砚滴的形象特质，可以选择设计类生活品牌将砚滴元素融入家居装饰，如香薰座、陶瓷水滴、桌面文具摆件，借助品牌调性凸显东方审美，或选择文教类品牌，如晨光、得力等开发联名系列，如“灵兽点滴”手账、“砚滴灵感”笔具套装，强化器物的书写、思考与创作的场景。在合作模式上，除了采用IP授权等形式进行资产输出，还可与品牌共同开发联名限定款，通过现实发售、主题礼盒等方式制造热度，利用公众号、小红书、抖音等渠道将品牌故事化与文化解读相结合，实现内容共创，增强传统文物视觉符号的传播量。
4.3. 电商运营模式中的推广与变现方式
视觉符号的电商转化最终落脚于“变现”，这既包括商品销售本身，也涵盖平台运营逻辑、用户转化路径与长期品牌资产积累，这一转化路径构建了从内容到社交再到交易的传播闭环，实现从文化内容到消费行为的高效联动。
在推广路径上，可以结合电商平台常见的运营节点与内容机制来建立传播链条，如在预热阶段以文化溯源为核心，发布器物故事、造型等图文或视频内容，铺垫品牌调性；在上线阶段通过达人带货、平台首页推荐等形式扩大声量；在巩固阶段开展用户参与式营销，鼓励用户晒图分享，并进行图案二创投稿，形成UGC循环反馈。
在变现方式上可以尝试订阅制、IP联名授权、分销合作等组合的机制，如以异兽文化计划为名推出文创系列订阅盒，每季度上线一款灵感源自文物的新产品，或以IP授权形式向多品牌开放二次开发授权，形成轻资产运营模型，再或与本地书店、艺术衍生品平台合作设立主题快闪，实现线上线下联动。
5. 总结
研究显示，传统文物所承载的视觉符号语言往往具有鲜明的辨识度与文化内涵，只要能有效提取并嵌入到现代电商语境中，便有望实现文化IP的商业潜力。尤其在当前的电商环境中，那些具有文化故事与艺术美感的图像元素更易被用户感知与记忆，从而推动种草、认同、转化的完整消费链条。鎏金异兽衔杯砚滴等传统文物在故事构建、图像表达与产品设计等方面都展现出良好的拓展性，未来还可以从用户审美偏好、IP构建策略以及跨平台联动传播等角度展开进一步探索。同时，文创设计中如何在尊重文化语境的基础上进行创新性再设计，也是实现传统文化价值与市场价值的关键所在。