1. 引言
近年来，随着互联网技术以及社交平台的发展，直播电商迅速兴起，成为数字经济的重要组成部分。其中，以“网红带货”为典型的营销方式因其互动性强、传播效率高等优势，逐渐成为许多商家推销商品的首选手段。然而，在这场销售模式的变革中，虚假宣传的问题却屡屡发生。例如，一些网红在直播过程中，利用其较大的影响力刻意夸大产品的效果、虚构使用体验，甚至有时会发布不实的优惠信息，误导消费者决策，严重损害了消费者的知情权等权益，同时也对市场秩序造成了一定影响。
我国现行法律虽对虚假宣传的行为已有较明确的禁止性法律规定，如《消费者权益保护法》《广告法》《反不正当竞争法》等，但将这些法律条文具体适用于电商直播的情形中，特别是当网红作为宣传主体时，其责任认定却面临困境。一方面，网红并非传统意义上的商家，也并非等同于广告代言人，其法律身份模糊；另一方面，商家、平台等多方参与，使得责任链条复杂，责任的认定也存在困难。
因此，本文以“网红带货”中的虚假宣传问题为研究对象，围绕行为定性、责任主体划分与法律适用等核心问题，展开系统分析探讨。在梳理现行的法律条文基础之上，通过案例分析，从立法、执法与司法的角度提出完善建议，为规制直播中虚假宣传行为提供切实可行的理论支持与制度参考。
2. 直播电商与“网红带货”概述
2.1. 直播电商的基本模式
直播电商是电商销售、新媒体与网红经济或明星经济相结合的商业模式创新的结果。相较传统的代理、经销、直营等商业模式，直播电商具有成本低、时效高、互动性强等显著的特点[1]。作为一种新兴的商业模式，从参与主体来看，主要是以主播、商家和平台为三大核心，以MCN机构(主播经纪公司)为辅助支撑的体系。直播电商的基本模式可分为以下三种：一是达人带货模式，该模式的主播通常拥有强烈的IP属性，粉丝流量较大，忠实粉丝较多，单场次的直播带货能够在短时期内带来巨大流量和销量。在该模式下，由于市场比较分散，带货量高的头部主播在拿货价格方面形成绝对优势，腰部及以下主播生存空间受限，加之一些明星、名人、专家入场，使竞争局面更为复杂，竞争环境日趋激烈[2]。二是企业自播模式，近几年来，越来越多的企业开始试水该模式，通常是打造品牌官方直播间，并由企业的员工或者与该企业签约的网红、主播进行直播带货。三是平台活动模式，是直播电商中由平台主导的规模化营销活动，例如优惠力度较大的“双十一”专场、“三八女神节”活动等。在该模式下，平台深入参与流量分配、活动策划以及内容审核，需承担较为一般直播更为严格的监管责任。
2.2. “网红带货”的主体构成
网红带货作为直播电商的核心模式，其主体构成具有多元性，主要涉及以下四类主体。
1. 主播(网红)，主播是直播电商的直接实施者，但其身份具有复杂性、模糊性。若主播单纯地对商品进行推荐、展示，可能构成广告代言人；若主播直接参与了商品定价或者销售，可能成为电商经营者；在现实生活中，一些“大主播”往往跟MCN机构签约，其行为可能涉及广告代言、商品销售以及服务推广等多重法律关系，导致在虚假宣传的行为中认定责任具有一定困难。
2. 商家，也就是产品的提供方，通常负责产品的采购、发货以及售后环节。商家往往与MCN机构或者主播签约，委托其对产品进行推广和宣传，并支付相应的佣金。商家对产品质量和宣传内容的真实性直接负首要的法律责任，在产品出现问题或者其他宣传内容出现失实的情况下，商家往往是首先被追责的一方。
3. MCN机构，其是作为商家与主播之间的中介和管理平台，它通常负责网红的培养、运营、内容策划、商业对接与数据分析等工作。在实践中，一些MCN机构还会参与商品的选品以及宣传文案制定等工作，这就导致其在虚假宣传中可能构成帮助行为或者共同侵权主体。
4. 平台，平台相当于网络直播带货的一个关键媒介和载体，如抖音、淘宝直播、小红书直播等。通常平台本身不参与商品选品以及内容策划等工作，但对于内容的审核以及宣传负有监管责任，若平台未尽到相应的核查和监管义务，可能需要承担相应的连带责任或者行政责任。
2.3. 虚假宣传的常见表现形式
在网红带货的过程中，虚假宣传问题日益突出，形式多样且手段隐蔽，严重损害消费者合法权益，并对市场秩序造成重大威胁，存在消费者知情权难以保障、公平交易权受侵害、求偿权行使困难、反悔权实现受阻等问题[3]。该行为已成为直播电商领域的主要法律风险之一。直播带货以“线上即时互动和主播个人表达”为特点，使得虚假信息更容易被消费者们所相信，从而误导消费者的判断。网红带货中的虚假宣传主要表现为以下几类：
1. 虚构、夸大产品功效。在大数据时代，拥有了流量就拥有了利益，网红凭借其自身的名气和影响力拥有较多忠实粉丝，粉丝们在直播间通常会无条件地相信主播的宣传话术。主播正是利用这一点对产品本身进行虚假宣传，常在直播中宣称某些产品具有显著功效，刻意夸大某些产品的质量和用途，如保健品能“包治百病”“快速减肥”，护肤品能“三天美白”等，这些说法明显缺乏科学依据，而网红主播往往打着“分享体验”的幌子规避监管，实则进行虚假宣传。
2. 虚假优惠与价格误导。网红带货经常以“最后一波库存”“全网最低价”“限时秒杀”等话术故意制造紧迫感，诱导消费者冲动下单。另一种常见的方式则是主播先哄抬高价，再通过较大折扣售卖商品，利用消费者“捡便宜”的心理刺激消费。有些产品的直播价格甚至高于日常售价，涉嫌价格欺诈和虚假折扣，此类行为违反了《价格法》《消费者权益保护法》中关于价格真实性的规定。
3. 虚构直播流量数据。在网红带货的营销过程中，常常出现篡改、伪造、刷量等行为，构成了对直播流量数据的虚假宣传。这表现在部分主播通过“请水军”刷高直播间人气，伪造在线人数，或是组织“刷单炒信”虚构销量和好评。此类行为不仅侵害了消费者的知情权和选择权，还扰乱了网络销售市场秩序，损害社会公共利益[4]。
3. 虚假宣传的法律界定
3.1. 虚假宣传的法律概念与构成要件
虚假宣传作为直播电商领域突出的违法行为，其法律概念可界定为经营者利用虚假或引人误解的商业宣传手段，欺骗、误导消费者的不正当竞争行为。根据《反不正当竞争法》第8条及《广告法》第28条的规定，虚假宣传的构成要件主要概括为以下四个方面：
1. 主体要件。虚假宣传的行为主体需为商品或服务的经营者，包括直接销售商品的品牌方、参与推广的主播及MCN机构等。
2. 主观要件。行为人需具有故意或重大过失的主观状态。司法实践中，法院通常通过宣传内容的虚假程度、行为人的专业认知水平等要素进行综合判断。
3. 客观行为要件。核心表现为对商品或服务作虚假或引人误解的商业宣传，具体可划分为：(1) 虚构事实，如夸大产品功效、伪造销量数据；(2) 隐瞒真相，如刻意回避商品缺陷；(3) 误导性陈述，如利用滤镜特效掩盖商品真实状态等。
4. 损害结果要件。需造成或可能造成消费者误解的实际后果。根据《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》，只要虚假宣传内容具有误导消费者的可能性，即视为满足该要件，不要求实际损害结果的发生。
3.2. 虚假宣传与正当商业言论的区分
虚假宣传是指经营者对服务或者产品所作出的虚假或者引人误解的商业宣传行为。商业言论属于言论的一种，是经营者为获得交易机会或经济利益，利用一定的传播媒体对相关产品或服务所作出的意见表达[5]。从法律视角来看，二者具有本质区别。首先，在事实基础方面，正当商业言论必须建立在客观真实的产品信息基础上，是真实且合法的。虚假宣传则往往通过虚构产品功效、伪造使用体验等手法误导消费者；其次，在表达方式上，正当的商业言论允许其在合理范围内使用夸张手法进行艺术加工，所用的修饰性词句属于合理范畴，但须是符合行业习惯且不会被消费者所误解，若是突破“合理加工”的边界，则可能构成虚假宣传；最后，在主观认知层面，行为人是否尽到合理的审查义务是进行区分的关键因素，主播若对产品资质或功效证明等材料进行核查后作出推荐，可认定为正当商业行为，反之，若为谋取高额佣金而故意忽视产品缺陷，则具有可归责性。
4. 网红带货虚假宣传的法律责任主体认定
4.1. 网红主播个人的责任认定
网红主播是直播带货中的直接实施者，其通过自己的语言表述、表演等形式将商品推销给消费者。严格来说，直播带货中的电商主播并非商品或劳务的生产者和经营者，原则上并不对销售的商品承担相应的连带责任。但如果电商主播参与了某一商品的生产、销售或经营，其身份行为的厘清与产品虚假宣传的连带责任则是值得关注的现实问题[6]。正是因为电商主播这一身份的多重性和模糊性，所以应先对其法律地位进行认定，再确认其行为是否构成虚假宣传。
首先，从身份定位来看，主播可能构成《广告法》中的广告代言人、《消费者权益保护法》中的商品销售者以及《电子商务法》中的电子商务经营者。这种身份的多重与竞合就导致在涉及虚假宣传时的责任认定困难。根据《广告法》的第三十八条规定，“广告代言人应当对所代言的商品或服务队内容真实性负责”。若网红在直播中对商品进行明确推荐，并构成代言行为，则可能被认定为广告代言人，需对虚假宣传承担相应民事责任或者行政责任；若直接参与了商品的销售分成或是自营商品，则需承担经营者责任。此外，若主播具有主观故意，明知是虚假内容仍对其进行传播造成严重后果的，可能构成行政处罚，如罚款、禁播等，情节严重的，还可能面临刑事责任的处罚。但在实践中许多主播却通过模糊表达，强调“仅是个人体验”“并非推荐”等话术，试图规避责任。对此应根据其在交易中具体所起作用、话语强度、宣传内容与事实出入程度等因素进行综合判断。
4.2. 商家的法律责任
在“网红带货”虚假宣传案件当中，商家通常是商品的提供者和交易合同的直接相对人。作为产品销售的核心主体，商家不仅要对产品的质量负保证义务，同时也对产品宣传内容的真实性承担法律责任。事实上，无论虚假宣传行为由谁实施，只要商家参与其中，对虚假宣传存在知情、默许、组织、指使等行为，其法律责任往往是不可回避的。
首先，根据《反不正当竞争法》第八条的规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况等做出虚假或引人误解的商业宣传。即便具体宣传的内容由主播发布，但只要商家提供相关宣传材料、统一话术，即构成组织实施，应与主播构成共同侵权。其次，按照《消费者权益保护法》第八条、第十条的规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品真实情况的权利，商家若通过网红宣传而故意夸大、隐瞒、虚构产品信息，侵犯了消费者的知情权和公平交易权，构成对消费者权益的直接侵害，此时商家应依法承担相应民事责任。此外，依据《电子商务法》第十七条规定，平台内经营者应该对其提供的商品或服务信息的真实性负责。实践中，若商家虽并未直接撰写虚假内容，但未对主播的宣传内容进行审核或者在知晓其虚假宣传行为并未及时澄清的，也应构成过错，从而承担连带赔偿责任。
4.3. 电商平台的责任
直播平台作为网红带货的技术提供者，依据《广告法》第四十五条规定：“对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止”。即平台方“明知或者应知”广告发布者在其平台发布违法广告的情况下，可以采用断开连接、屏蔽、关闭直播间等方式，制止违法广告继续发布[7]。若平台在明知或者应知广告内容违法时仍予以发布的，应承担连带责任。此外，根据《电子商务法》第三十条规定，电商平台对于平台内经营者的资质有审查义务，若平台未对入驻商家或者主播的基本信息、经营资格等进行审查，放任其开展虚假宣传活动，平台可能被认定为未尽到平台审核义务。并且，平台实质上对直播过程拥有强大的控制能力，包括话术审核、直播间推流、热度分配等关键资源，在此种情形下平台已经超越单一中介服务提供者的角色，更接近于一种“参与式经营者”，因此在一定程度上，其对宣传内容应负有更高程度的注意义务。
4.4. MCN机构的法律责任
MCN机构(Multiple-Channel Network)是连接主播、商家与平台之间的重要中介。从行为参与的角度来看，该机构并非是单纯的服务提供方，在实际操作中，其不仅管理多个主播的账号，还负责撰写产品宣传话术、选择带货产品、制定营销脚本等。这种深度参与意味着其在直播宣传活动中具有实质性控制地位，负有审核直播内容、规范宣传行为的法定义务。若主播在直播中实施虚假宣传或销售违规商品，MCN机构可能因“未履行合理管理义务”而承担连带责任。从法律关系的认定来看，MCN机构和主播之间存在合同关系，可能是雇佣、委托或者合作。若该机构对主播具有高度的管理或指令权利，则可被视为用人单位的代表行为，此时可以根据《民法典》关于用人单位责任的规定承担侵权责任。
5. 网红带货虚假宣传法律规制困境与完善建议
5.1. 网红带货虚假宣传的法律规制困境
尽管我国在《广告法》《消费者权益保护法》《电子商务法》等现行法律中对虚假宣传行为设有相关条款，但在实践中面对“网红带货”场景仍面临诸多障碍和不适配问题。前文已分析得出直播带货中的主体法律身份模糊，责任归属不清的问题，以下是网红带货虚假宣传中存在的其他法律规制困境。
1. 证据固定不易，维权成本高。网红带货的宣传行为通常以直播视频的形式呈现，具有高度的即时性和临时性。一场直播动辄数小时，虚假宣传内容往往隐藏在成百上千句口播中，甚至通过模糊、暗示、夸张等方式实现。例如主播说“听说这个效果很好”“这个用了立刻见效”，虽非明确虚假信息，却可能构成误导。对于监管机关而言，发现、抓取、识别这类软性宣传需要大量技术与人力资源。直播结束后，视频往往被主播或平台主动删除或修改，普通消费者无法实时保存完整证据，导致维权时面临举证困难。根据《2025年中国消费者维权报告》显示，消费者维权之后完全没有解决占比最大，为79.5%，仅有1.4%的消费者维权之后完全解决了问题，可以说维权举步维艰[8]。
2. 现行法律条款适用有限，缺乏直播电商专门规范。当前我国尚未出台专门针对直播电商的法律法规。虽然《电子商务法》第三十条规定了平台对虚假宣传的监管义务，《广告法》也对广告代言人和经营者的责任做出要求，但均未能系统反映直播带货中的新特征。例如，“商品信息展示 + 主播主观推荐 + 即时互动转化”的传播方式，在法律性质上兼具广告、销售、表演等多重属性，导致监管部门在执法时常常面临“归类困难”。此外，法律对“广告行为”的认定仍侧重于商业支付与合同基础，而现实中主播往往以“友情推荐”“粉丝福利”“自用推荐”等非商业语言掩盖推广关系，规避“广告代言”身份，使得法律规制出现空转。
3. 直播带货虚假宣传现行纠纷解决机制应对不足。在直播带货虚假宣传纠纷中，消费者可以通过行政投诉、民事诉讼或社会组织调解进行维权，但在实践中这些路径都存在一定的局限性，难以高效维护消费者权益[9]。首先，行政监管体系存在缺陷。投诉受理标准模糊导致市场监管部门执法尺度不一，调解失败后缺乏有效的后续处置手段，难以切实保障消费者权益。其次，司法救济渠道效率不足。民事诉讼程序耗时冗长，大量涌入的小额纠纷案件使法院不堪重负；公益诉讼则面临成本高昂、程序繁琐的困境，维权投入与收益严重失衡。再者，社会组织调解作用有限。根据消协2024年的统计数据，全国消协共受理消费者投诉1,761,886件，其中因虚假宣传引发的投诉占受理总量的6.60%，较2023年同比增长1.84% [10]。虽然消费者协会调解数量可观，但由于调解结果不具备强制约束力，实际威慑效果大打折扣。
5.2. 完善网红带货虚假宣传责任认定的法律建议
前文分析表明，网红主播、商家、MCN机构及平台在法律责任认定中存在定位模糊、规则滞后、监管分散等多重问题。为有效规范直播带货行为、厘清各方责任边界，有必要从立法、执法与司法等多个层面提出系统性的改进建议。
1. 在立法层面，应当明确网红主播、MCN机构等新型主体的法律地位。首先，应修改《广告法》《电子商务法》等相关法律，将网络主播、MCN机构等明确纳入特定主体范畴，赋予其法定责任边界；其次，还应制定专门的关于网络营销或直播电商方面的管理规定，将“流量分成比例”作为责任划分的量化依据，对于粉丝量大、影响力强的主播设立更高的信息披露与审核义务。最后，完善证据规则，强制推行区块链存证技术，要求直播内容至少保存3年，并制定适应虚拟主播、AI换脸等新技术的专门证据标准。
2. 在执法层面，建立跨部门统一监管平台。首先应明确划分权责，如市场监管部门负责商品质量监管，网信部门主抓内容合规审查，公安部门查处违法犯罪行为。其次需搭建智能协同平台，通过区块链技术实现监管部门数据互通，建立直播内容强制存证系统。此外，应设立消费者维权快速通道，实现投诉信息在监管部门、平台企业和消费者之间的实时共享，通过智能算法自动匹配最优处置方案。为了提高主播素质，各直播平台在招聘主播时，应大力考察应聘者的专业素养及个人素质，必要时可进行书面考核，聘请综合素质较高的带货主播[11]。同时推动建立主播黑名单制度和诚信评级体系。为了实现行业治理与主播权益保障的平衡，在该制度设计上，需要以部门规章形式明确列入黑名单的客观标准，如虚假宣传累计处罚次数、造成损失金额等量化指标，并建立渐进式预警体系，给予主播及时改正的机会。在决定程序上，应当成立由监管部门、平台、消费者代表组成的评议委员会，确保程序公开透明。在救济途径方面，必须保障被列入黑名单的主播享有申请行政复议或提起行政诉讼的权利，同时对已改正违规行为的主播设置信用修复通道。
3. 在司法层面，应由最高人民法院发布指导性案例或者审判白皮书，明确网红带货行为中的责任分配规则、举证标准和共同侵权标准，设立“电商纠纷巡回法庭”实现专业化审理，并构建全国统一的电子证据司法鉴定平台，降低消费者维权成本。同时加强行业自律和公众监督也极其重要，例如鼓励行业协会出台直播电商行为准则，完善举报处理通道，畅通消费者投诉反馈与纠纷调解渠道等。
6. 结语
随着数字经济的持续发展，直播电商已成为我国新消费形态的重要组成部分，其中“网红带货”因其强大的流量效应和营销能力迅速崛起。然而，伴随其兴盛而来的虚假宣传问题，不仅侵害了消费者的合法权益，也破坏了市场竞争秩序，影响了电商平台的公信力与可持续发展。通过分析可以看出，当前在“网红带货”虚假宣传的法律规制中，存在诸如责任主体界定模糊、行为认定标准不统一、证据获取困难、法律适用缺乏系统性等突出问题。这些困境直接导致执法难、维权难、追责难，使得违法成本低、守法成本高的局面长期存在，不利于行业健康发展。为有效应对上述问题，本文建议应从立法、执法、司法和行业自律等多个层面入手，构建一个多元协同、规范有序的法律治理体系。首先应继续完善法律体系，明确新型参与主体如主播、MCN机构的法律地位和义务，填补监管空白；其次要强化平台责任，推动其落实内容审核与风险控制机制；最后还仍需提升司法应对能力，降低消费者维权门槛，提高违法行为的法律成本。
在流量为王的时代，法律应当成为规范商业行为的基本底线与市场公平的坚实后盾。唯有实现法律与技术、监管与产业、权利与责任的平衡，才能推动直播电商在法治轨道上稳健前行，让“网红带货”真正回归诚信经营与消费者信赖的本质，释放其积极的社会与经济价值。