摘要: 随着数字经济与直播电商的高速发展，老字号品牌借助电商直播逐步探索数字化转型路径，寻求品牌焕新与市场重构。然而，受限于品牌老化、内容表达同质化与用户沟通断层等现实挑战，老字号在直播中面临诸多困境。本文基于社交媒体消费路径的SIPS模型，系统剖析老字号品牌电商直播的策略路径，提出以讲好特色故事，确认资产优势，体验参与促进转化，基于老字号文化基因的差异化传播，旨在为老字号品牌实现线上价值重塑和数字传播转型提供实践参考。
Abstract: With the rapid development of the digital economy and livestreaming e-commerce, time-honored brands are increasingly exploring digital transformation paths through e-commerce livestreaming, seeking brand renewal and market reshaping. However, constrained by challenges such as brand aging, homogenized content, and disconnected user engagement, these time-honored brands face numerous difficulties in livestreaming. Based on the SIPS model of social media consumption pathways, this article systematically analyzes the strategic approaches of time-honored brands in e-commerce livestreaming. It proposes optimized strategies that leverage emotional resonance to stimulate cognition, identify and construct unique value, promote conversion through experiential engagement, and precisely target audiences to facilitate sharing. This approach aims to provide practical insights for time-honored brands in their online value reshaping and digital communication transformation.
1. 引言
近年来，随着数字经济的快速发展，电商直播成为品牌营销的重要方式。据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2024年直播电商交易规模达到53,256亿元，同比增长8.31%。老字号品牌是中华民族传统工艺和商业文化的重要代表，在这一浪潮中，老字号品牌积极“触网”，试图借助直播平台激活品牌活力，拓展年轻市场，但是在发展过程中，我国许多老字号品牌由于固守传统，与市场需求逐渐脱节，品牌发展停滞不前。研究表明，目前只有少数“中华老字号”在蓬勃发展，品牌衰退逐渐严重[1]。
SIPS (共鸣–确认–参与–共享和扩散)模型是一种用于分析社交媒体时代消费者行为的一种模式，主要针对消费者的整个消费行为进行全链路分析[2]。该模型强调消费者从情感共鸣到认同参与，再到主动传播的全过程，较传统的AIDMA或AISAS更贴近社交媒体语境。通过SIPS模型视角分析老字号直播策略，有助于构建“兴趣激发–认同形成–参与互动–分享扩散”的传播路径，增强用户黏性，提升品牌影响力。
基于此，本文将探讨老字号品牌在直播中的优势与现实困境，并提出基于SIPS模型的策略优化建议，以期为老字号数字化转型提供参考。
2. 老字号品牌电商直播优势
2.1. 品牌历史悠久，文化底蕴深厚
老字号品牌往往拥有百年甚至数百年的发展历史，蕴含着丰富的中华传统工艺与地域文化。例如，张小泉剪刀、同仁堂中药、稻香村糕点等品牌不仅是产品，更代表一种历史记忆与文化符号。这种文化属性为直播内容的构建提供了天然素材，有助于打造有温度、有故事、有共鸣的直播场景，从而吸引用户产生情感连接。
2.2. 产品质量稳定，用户信任基础良好
多数老字号品牌因长期经营、口碑传承而在消费者心中建立了稳定的信任认知。在信息过载、假货横行的网络环境中，用户对品质和品牌的辨别能力变得愈发依赖于品牌信任，而老字号的“金字招牌”则在很大程度上减少了消费者的决策成本。例如，稻香村以“传统糕点世家”的形象深入人心，在直播中主打“老味道”与“放心吃”，极易获得中老年用户与家庭用户的青睐。这种品牌信誉基础大大提高了直播带货的转化效率，也为老字号在电商领域的持续运营提供了保障。
2.3. 具备讲好“品牌故事”的传播基础
老字号品牌不仅产品具备独特性，其背后的工艺、历史、文化、人物等也构成了丰富的内容资产。在当前“内容即传播”的直播语境下，这些内容极易转化为直播脚本、互动话题或短视频素材。例如，“胡庆余堂”在直播中通过展示中药炮制过程，吸引了大量对中医文化感兴趣的用户；“六必居”通过主播讲述古法酿造流程及北京老味道的记忆，引发观众情感共鸣。这些文化性、专业性强的内容既提升了品牌调性，也增强了用户观看黏性与参与度。
2.4. 适应国潮消费趋势，年轻化转型潜力大
近年来，随着“国潮”兴起，消费者尤其是Z世代对中国传统文化与本土品牌的认同感显著增强。老字号作为国潮文化的重要组成部分，迎来了品牌年轻化的机遇。同时，抖音、淘宝、京东等主流平台也开设老字号专区、开展“国潮”直播节，为老字号品牌提供更多曝光资源与流量倾斜。
3. 老字号品牌电商直播困境与挑战
3.1. 品牌形象难以在年轻群体中有认同
老字号品牌经久不衰的根本是产品品质经受住了历代消费者的检验，然而随着新消费群体的崛起和新媒体的发展，年轻群体被越来越多新鲜有趣的事物吸引，普遍对老字号抱有刻板印象[3]，认为老字号品牌往往承载着较强的“历史感”，在形象表达、品牌调性与视觉呈现方面相对保守，缺乏与当下年轻消费群体的共鸣。例如，一些品牌仍延续上世纪的包装风格和广告语言，在年轻人眼中缺乏“吸引力”和“潮流感”，难以激发主动了解和购买的兴趣。
3.2. 直播内容难以凸显老字号
当前多数老字号在直播电商中未能凸显出有别于快商品牌的独特性。老字号品牌的优势在于自身品牌匠心以及源远流长的品牌故事与积淀。然而这些品牌文化资产在直播活动中未能得到有效展示。尤其是在“内容即传播”的直播逻辑下，仅依靠产品本身优势已难以吸引用户驻足，更无法促成裂变式传播。例如，一些品牌在直播中只是机械介绍产品功效或促销价格，缺乏背后文化、匠心工艺、人物故事等深层价值的表达，无法构建完整的品牌传播链条。
3.3. 主播与品牌调性不匹配
老字号品牌对文化、专业性和价值观具有较高要求，但在实际直播中，不少品牌与网红主播合作时出现“调性不符”问题。一些主播追求流量化表达、娱乐化话术，与老字号强调的“工匠精神”“传承理念”相冲突，不仅不能增强品牌信任感，反而可能引发用户质疑甚至反感。例如，有中药类老字号品牌在直播中被主播用夸张话语宣传功效，引发网友“割裂感”评论，影响品牌形象的权威性。部分老字号企业原有的组织架构与管理逻辑难以适应直播电商的快节奏、强互动、轻资产的新模式。在人力、技术、数据分析等方面存在短板，缺乏对新媒体平台规则、内容分发机制及流量算法的理解。
3.4. 直播流程和转化过程不通畅
在传统营销中，老字号品牌更多依赖线下实体体验与口碑传播，对于直播中实时互动、用户评论管理、粉丝社群运营等环节相对陌生，缺乏系统性运营意识。这导致不少老字号的直播虽然观看人数不少，但互动率和转化率偏低，用户“看完就走”的现象严重。例如，一些品牌在直播过程中没有设置有效的互动机制(如抽奖、答题、实时反馈)，错失与用户建立情感联系和交易行为的关键时机。
4. 基于SIPS模型的老字号电商直播策略
4.1. 讲好特色故事：唤醒品牌记忆，激发文化认同
SIPS认为，品牌或用户发出信息只有引起用户的共鸣，才能促使其进一步了解企业与产品。所谓的共鸣也是指沟通双方从情感深处产生的共振，思想、情绪、意志合辙连拍，通连在一起[4]。老字号品牌在电商直播中应当从情感出发解决“如何打动消费者”的问题。由于老字号多具有悠久历史和文化积淀，其品牌资产本身即具备独特的叙事优势。在直播过程中，应注重通过讲故事的方式激发消费者的文化情感共鸣，如通过主播讲述品牌创始人的奋斗历程、产品背后的传统技艺、曾经的社会地位与文化价值等，构建出一种“品牌故事化”的传播语境。此外，还可以结合视觉元素强化感知，比如布置具有民族风或老厂风格的直播背景，穿着传统服饰进行讲解等，增强沉浸感。以“活力28”为例，该品牌曾是上世纪80年代家喻户晓的国产洗衣粉品牌，随着市场的演变逐渐淡出主流视野。2023年，活力28通过抖音平台进行电商直播复出，成功引发了大批中年用户的情怀共鸣。直播中，主播以“致敬童年记忆”为主线，辅以老广告片段、怀旧包装展示、品牌历史讲述等内容，激发观众的情感认同感与品牌记忆。同时，品牌巧妙运用评论互动、弹幕回应等方式，使用户在观看过程中形成“我也用过”“那时候家家都买”的群体共识，进一步形成社交场域中的共鸣效应。
4.2. 确认资产优势：聚焦品牌特征，塑造认知形象
确认，即“消费者对自己产生共鸣的产品寻找外界确认，通过外界确认其是否有价值”[5]。老字号品牌需通过直播内容精准传递自身独特的价值主张与品牌个性，以巩固消费者心中的品牌形象。相较于其他品牌，老字号品牌最大的优势为积累的品牌资产优势，品牌资产优势经过时间的积累与历史的沉淀，是难以被其他品牌轻易取代的优势。在老字号品牌直播的过程中，应体现出自身品牌应有的历史底蕴与时间检验下的质量保证。同时老字号在识别阶段应避免单一的“历史光环”叙事，而应结合现代消费需求，将品牌文化与产品优势紧密结合，通过直播内容系统塑造品牌差异性和可信度，从而增强消费者对品牌价值的认可与忠诚。蜂花作为国货护发品牌的代表，近年依托直播快速恢复市场活力，其成功经验尤具启示意义。蜂花直播不仅强调产品的天然成分和经济实惠，还利用工厂实拍、产品检测等“幕后透明化”手段增强消费者信任感。主播以幽默风趣的风格解读产品优势，强化了“实用主义”的品牌个性。此外，蜂花通过反复强调“几十年品质如一”的品牌承诺，精准塑造了“良心国货”的标签，使消费者在认知层面能够明确识别该品牌的核心竞争力。
4.3. 体验参与促进转化：互动激发兴趣，体验驱动消费
参与是用户在共鸣与确认消费的认知基础上进行的消费行为的深化。直播的互动性是其区别于传统媒介的显著特征，用户不仅是信息接受者，更是内容共同创造者。美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中认为如果体验美好，非我莫属，不可复制，消费者就愿意为体验付费[6]。老字号品牌的直播不仅要具有一般直播间吸引用户的活动，也要有体现品牌独特价值与内涵的互动环节增强体验感。“活力28”直播间里，主播定期跟“云股东”们报备工厂的生产情况，让生产车间里各个岗位的职工也常常入镜，职工大部分都是上了年纪的叔叔阿姨，“国货 + 老人 + 工厂”，直接把情怀拉满，一声声的“云股东”，也把观众的参与感拉到了极致，无形中也提高了观众对品牌的忠诚度。老字号直播应高度重视设计多样化、富有趣味性的互动环节，促进消费者从“旁观者”转变为“参与者”，并借助沉浸式体验增强购买意愿，从而实现直播流量向销售转化的有效闭环。
4.4. 基于老字号文化基因的差异化传播：社媒内容裂变，用户自发扩散
在SIPS模型的“分享(Share)”阶段，用户在完成认知、认同与消费参与后，基于产品体验或品牌认同，通过社交平台自发进行内容传播，推动品牌信息在社交网络中的裂变式扩散。该阶段的传播不再由品牌主导，而是转向用户主导，这一过程对内容的“差异化表达”提出了更高要求。老字号品牌要实现“被分享”，首先需要构建“差异化”的传播内容，差异化来源于自身品牌的文化基因，例如，“活力28”在直播间中没采用其他品牌的传播策略，邀请专业化的主播来进行产品介绍，而是直接由平均年龄近60岁的三个大叔担任主播(成都意中副总经理胡文忠、总经理助理万仲，以及活力集团的驻厂代表沈军)，开始自主直播。其中展现的故事情怀，独特的具有老工厂回忆的差异化的内容表达让直播间的观众乐于分享在自己的社交媒体账号中，获得评论与关注，而直播间的切片在公域流量中吸引了眼球，获得了关注，又反过来让更多的用户激起了儿时的回忆，引起共鸣，形成了社交分享的闭路链接。
5. 结论
老字号作为传统商业文明的重要代表，其品牌价值不仅体现在产品层面的质量保障，更承载了独特的文化符号和社会记忆。面对直播电商浪潮的深度重塑，如何借助新兴媒介实现老字号的再焕新生，是品牌持续发展的关键命题。
SIPS模型为老字号品牌在电商直播中的传播路径提供了结构化指导：在“共鸣”阶段，强调文化唤醒与情感连接，通过故事讲述与视觉还原激发用户文化认同；在“确认”阶段，通过独特的价值主张与专业背书强化消费者的信任感与品牌识别；“参与”阶段则需要以丰富的互动机制和沉浸式体验激发用户行为转化，增强购买驱动力；最后在“分享”阶段，老字号品牌应当精准定位用户画像，借助社交平台构建内容裂变机制，激发用户自发传播，形成良性UGC生态，扩大品牌声量与社会影响。未来老字号应持续优化与用户之间的内容表达、价值共建与关系维系，借助数字平台与社交逻辑实现“传统”与“潮流”的深度融合，从而推动品牌在新时代背景下实现传承与创新的双重目标。