摘要: 农村电子商务的发展是农村产业结构升级的一次成功尝试，也是实现乡村振兴的重要措施。但在发展过程中，也遭遇了农村电商基础设施建设有待完善、农村电商特色产业建设有待深化、农村电商人才缺乏等困难。解决这些难题，需要政府、电商平台、农民等共同努力，给予政策支持，倾斜资源扶持，提升能力技能，释放农村电商的巨大潜能。
Abstract: The development of rural e-commerce represents a successful initiative by farmers to drive industrial structure upgrading in the new era, serving as a crucial measure for rural revitalization. However, challenges persist in infrastructure development, specialized industry cultivation, and talent shortages. Addressing these issues requires coordinated efforts from governments, e-commerce platforms, and farmers through policy support, resource allocation, skill enhancement, and unlocking the immense potential of rural e-commerce.
1. 引言
党的二十大指出，全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。为完成这一最为艰巨繁重的任务，全面推进乡村振兴，需要紧紧把握电子商务发展风口，克服农村电子商务发展的种种困难，切实推动农业增效益、农村增活力、农民增收入。推动电子商务繁荣发展，充分挖掘农村发展潜力，扎实推动乡村振兴，建设农业强国。
面对发展农村电子商务，推动乡村振兴的现实需求，学界对农村电子商务发展的现状、困境以及解决措施进行了热烈的讨论。发展农村电子商务对于推进乡村振兴的积极作用，学界给予了充分地肯定。杨丽莎，郭斌等认为农村电子商务已成为乡村振兴的新载体，在推动农村产业融合和农村经济社会发展方面发挥重要作用[1]。欧明超强调农村电子商务已成为农村居民生产收入的重要来源，对推动乡村振兴发挥着重要作用[2]。为推进农村电子商务更好发展，开展了一系列深刻的调研了解到其面临的困境，主要集中在农村电商政策协同性不足、专业化技术人才的缺乏、物流配送成本较高等方面[3]-[5]。针对出现的问题，相关研究也提出了加强农村电子商务法律法规体系建设、培养专业人才，强化智力支持、扩大农村物流配送网络覆盖范围等解决措施[6]-[8]。本文重新审视农村电子商务发展现状，梳理发展遇到的难题，力求提供最佳的解决措施破除各种发展障碍。
2. 乡村振兴背景下农村电子商务发展现状
电子商务的迅速发展发荣，使传统农业发展遭遇了巨大的挑战，也迎来了前所未有的机遇。在传统农业的发展逻辑中，“人、地、钱”三要素缺乏有效的转换通道，农民只能低效率地使“地”转化为“钱”。电子商务的发展，在客观上进一步压制了传统农民的“地”与“钱”的转换效率。因而，使电子商务服务于农业发展，推动农民更积极参与变更“地”与“钱”的转换模式，提升乡村产业发展水平显得格外紧迫。
当前，相当一部分“新农人”尝试开辟电子商务平台的实践，取得了良好的成绩。《2024上半年中国农产品电商发展报告》显示，2023年，全国农产品网络零售额达5870.3亿元，约为2014年的5倍。此外，中国农产品物流总额再创新高，2023年物流总额超过5.3万亿元，同比增长4.1%，从2021年到2023年，农产品物流总额连续三年超过5万亿元[9]。农产品物流总额迅速攀升，并非单纯的成本叠加，而是物流覆盖范围扩大与效率提升的体现，这直接降低了农产品从生产端到消费端的履约成本与损耗风险，同时电商平台的数字化匹配功能减少了供需双方的搜寻与谈判成本。交易成本的降低，一方面吸引更多农业生产主体参与电商，扩大供给端规模；另一方面也降低消费端购买门槛，刺激需求释放，最终形成供需友好的良性循环，支撑农产品网络零售额的长期增长。鉴于此，不难得出结论，推动农村电子商务发展实现乡村振兴不仅“可为”，更有可能在未来大有作为。
3. 乡村振兴背景下农村电子商务发展困境
在乡村振兴背景下，一系列支持性的政策为农村电子商务的发展准备了充分的前提条件。良好的政策扶持使农村电子商务发展取得了优异的成绩，但后续农村电子商务保持平稳健康的发展势头则需要增强后续相关工作的预见性、前瞻性，将风险扼杀在摇篮里。就目前的发展而言，保持这一发展势头需要克服以下新出现的困难。
3.1. 农村电商基础设施建设有待完善
农村基础设施的不完善一直是制约其电商发展的重要因素。其中，物流与网络基础设施的不完善对农村电子商务发展带来的负面影响尤为明显。相比于城市地区完善成熟的物流网络覆盖，农村地区由于地处偏远、居住分散，乡村快递少，递送成本高等无法完成物流网络全覆盖。村与县之间的物流“最后一公里”严重制约了农村电商的发展。除此之外，部分农产品进行冷链运输所需的相关配套基础设施尚未完全建成，有待完善的配送服务严重影响了生鲜农产品的品质。
网络基础设施的升级速度滞后也是限制农村电商发展的另一重要因素。尽管部分地区已经实现了5G网络覆盖，但在相当一部分农村地区任然依赖传统的4G网络，无法满足直播电商、短视频销售等现代电商模式所需的高带宽和低延迟需求[10]。与农村电商发展配套的基础设施建设需要升级，更智能的物流、更快的网速将为其发展带来更大的助益。
3.2. 农村电商特色产业建设有待深化
推进农村电子商务发展的过程，其实也是推进农村特色产业扩大影响、打造自身独特名片的过程。然而，这一重要作用并没有引起足够的重视，进一步导致了在农村电商发展过程中缺乏对特色产业建设的资源倾斜。在农村电商发展中突出地表现为，特色产业缺乏特色，同质化严重，无法与当地特色资源建立更深度的链接，遮蔽了农村特色产业的发展个性，限制了农村电商产业发展的深度。与此同时，同类产品中较小的差异，无法有效锚定目标客户，增加客户粘性。这也加剧了价格战爆发的可能性，进而影响产品的经济效益，降低农村电子商务的创新投入占比，进一步抹杀创新可能性，最终沦入恶性竞争的泥潭。深化建设农村电商不能只深入挖掘地方特色资源，围绕地方特色资源建立起电商发展新模式，更需要用好工具，例如人工智能、云计算等，实现产品精准营销，深度挖掘用户需求，提升供给端的精准化、个性化水平[11]。
3.3. 农村电商人才缺乏
传统农民和农业创业者缺乏电商相关的从业经验积累，在电商经营过程中多数时候是“摸着石头过河”，缺乏系统有效的科学理论指导，常常走弯路、绕远路，严重制约了农村电子商务取得更大的发展成果。因而，推动农村电商蓬勃发展，需要构建一支具备专业知识和技能的人才队伍，精通营销策略，掌握网络技术，了解电子商务平台，能够准确把握市场需求。在人才培养方面，传统农业转型电商的农民创业者囿于知识体系不匹配、培训资源不足且针对性弱、时间和精力有限等因素，电商知识和技能以得到较大的提升。在人才引进方面，综合考量农村的基础设施、收入、工作机会等各方面条件，不难发现与城市相比，农村在引进和留住电商人才方面，难以占据优势。
4. 乡村振兴背景下农村电子商务发展策略
农村电子商务充分把握住了一系列政策红利，取得了卓有成效的发展进展。但我们也不能忽视在其发展过程中，出现的农村电商基础设施建设有待完善、农村电商特色产业建设有待深化、农村电商人才缺乏等问题，这一系列问题严重影响了农村电子商务的发展进程。针对出现的这一系列问题，需要在进行实地调研、科学分析的基础上逐一去解决。
4.1. 强基固本：完善农村电商基础设施
推动农村电商发展，完善相应的配套基础设施是基础。补齐农村电商基础设施的短板，一是要解决物流不畅的问题。合理设置乡村物流站点，构建“县–乡–村”三级物流网络，完整覆盖物流“最后一公里”。运用智能调度系统，优化配送路径，根据农村地区订单分布和道路情况，提高配送效率，降低物流成本。针对生鲜等产品，在其主产区建设预冷保鲜、冷藏仓储等设施，增加冷链运输车辆，提升末端冷链配送能力，建立覆盖生产流通各环节的冷链寄递物流体系。二是要实现5G网络的全面覆盖。农村电商主要聚集于淘宝、抖音等大平台，营销方式围绕直播、短视频等展开，其主要特点表现为信息的高速流动。在此背景下，高带宽和低延迟的网络环境至关重要。电商平台需要进一步加强与地方政府的合作，推动网络5G基站进村，优先在产业园区覆盖5G网络。积极与基础电信运营商进行协商，推动运营商推出“农村电商专属流量包”等适合农村用户的资费套餐，降低直播带货、运营成本。
4.2. 赋能增效：建设农村电商特色产业
加强特色产业建设，以特色为农村电商发展赋能增效。针对当前农村电商同质化竞争严重，最好的破局之策是发展特色产业，整合本地特色资源打造自有品牌。建设农村电商特色产业，在商品生产过程中，需要告别过去的小农模式的加工、生产，制定规范标准，利用先进技术对农产品进行集约化、规模化和标准化的管理[12]。在商品精加工过程中，需要充分挖掘地方特色资源，如：地方特色农业资源、非物质文化遗产等，并将其有机地融入产品中，增加产品的附加值。在电商销售过程中，需要利用好现代计算机技术，进行精准推流，锁定目标客户，提高成交率。完整的生产、加工、销售的电商销售流程，需要始终围绕提升产品价值、打造特色产业，最终形成良好的农村电商品牌效应来进行。
4.3. 筑巢引凤：引进农村电商人才
引进人才是推动乡村人才振兴的重要内容，也是培育人才的基础。重视电商人才引进是推进农村电商人才队伍壮大的第一步，积极落实相关人才引进措施才能够真正地吸引到人才。健全人才引进机制，开辟人才引进绿色通道，对于积极投身农村电商事业的人才给予包括住房、教育、医疗等多项优惠政策，使更多智慧资源创新要素为乡村所用。与此同时，积极实施“乡村人才回流计划”，设立专项资金吸引高校毕业生等在外本土人才返乡创业，参与农村电商项目[13]。此外，传统农民的文化素质也需要进行提升，开展有针对性的农村电商专业知识培训，指导农民开展实践操作，完善农村电子商务人才队伍建设体系[14]。
5. 结语
在乡村振兴战略的引领下，农村电子商务已成为激活农村经济、助力产业兴旺的重要力量，但同时也面临着基础设施覆盖不均、特色产业同质化与附加值低、专业人才供需失衡的现实困境，而通过“强基固本”完善设施、“赋能增效”深化产业、“筑巢引凤”培育人才的策略，可为破解困境、推动农村电商高质量发展提供方向指引。然而，随着人工智能、区块链等新技术的普及，科技与农村电商的创新结合展现出新的可能，同样需要保持高度关注，充分挖掘潜力，助力实现农业强、农村美、农民富的战略目标。