1. 引言
在传统媒体时代，信息传播呈现单向传递模式：由内容供给方主导发布，受众被动接收，传统媒体机构掌握绝对的传播主导权。随着互联网的发展，社交媒体与数字化平台的兴起，不仅为个体创作者提供了内容生产渠道，更赋予受众直接参与互动的能力，互联网逐渐从静态信息发布平台转变为动态、互动和用户生成内容的平台。
伴随着用户生成内容市场的壮大，个人可以在平台上向他人分享自己的真实购物体验、使用评价和观点，从而出现了“种草”这一典型现象。“种草”泛指用户通过社交媒体或电商平台分享消费体验，以促成他人购买决策的推荐行为[1]。伴随社交媒体的发展，“种草”已经衍生出了一种新的消费形式和营销方式。
“种草”行为折射数字经济时代消费决策路径的深层变革。从心理学视角下研究“种草”对消费者购买意愿的影响，有助于揭示其在认知、情感与社会层面的复杂交互作用，对于理解消费者行为模式、优化品牌营销策略有重要意义。
2. “种草”的概念
“种草”作为新晋的网络用语，目前尚无学界公认的统一定义。“种草”的本义为种植植物，而在网络的传播过程中，“种草”成为了一个网络流行用语，“种”由“种植”含义变成了“推荐”，“草”从“某种植物”含义转变成了“某种产品”[2]。
2021年《种草内容平台营销价值白皮书》中将“种草”定义为“将品牌和产品信息承载在内容上并影响消费者心智的过程”，如个体通过社交媒体或电商平台分享对于某产品的购物体验、使用评价和观点等，使他人对该产品产生兴趣或购买行为。艾媒咨询《2022年中国种草经济市场及消费者行为监测报告》对“种草”的定义为：“种草”一词源自Web时代各类大小美妆论坛与社区，在移动互联网时代又大量扩散到微博、微信等社交媒体平台，泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢”的过程。
《种草内容平台营销价值白皮书》中对“种草”的定义和艾媒咨询类似，均是包含了“创作–传播–影响”的完整“种草”过程。即从创作者发布与产品相关信息，到接收者看到信息受到影响的一整个过程。当接收者成功被推荐内容吸引，对相应产品产生兴趣或购买欲望这一现象称为“被种草”，若是做出了实际的购买行为，则称为“拔草”[3]。
3. 心理学视角下“种草”对消费者购买意愿的影响
3.1. 计划行为理论视角下的影响
Ajzen于1985年提出计划行为理论，主要用于解释和预测人类的行为决策过程。该理论认为人的行为是由其行为意图控制的，而行为意图受到态度、主观规范和知觉行为控制的影响[4]。本研究根据计划行为理论解析消费者在“种草”过程中是如何在他人的推荐下产生购买意愿乃至做出购买行为的。
3.1.1. 态度
态度是指个体对某事物的评价，包含正面和负面两种倾向，反映个体的主观判断。在“种草”情景中，他人在推荐产品时，通常会给予产品正面的、积极的评价，突出产品的优势。而消费者在接收到了他人的“好评”信息后，受到了“这个东西很好”的暗示。尤其当推荐者是该领域内的意见领袖时，用户也会对该产品给予正面的评价，其态度在潜意识中也随之转变。由于个体的态度与其行为意愿呈正相关关系[5]，当消费者对某产品的态度越积极，其购买意愿就越强，最终购买该产品的可能性也就越大。
3.1.2. 主观规范
主观规范是指个体在决策过程中，所感受到的来自周边他人所施加的社会压力，体现了他人或群体对个体行为的影响。目前互联网各平台中内基于不同的兴趣爱好构建了不同的圈层，当个体参与其中时，不可避免地会受到他人的影响。
当用户看到某款商品被圈子内的意见领袖推荐(如“时尚博主年度必入”)，或发现群体内其他用户大规模拥簇(如笔记显示“10万+人收藏”)，会不自觉地内化出一种“我应当拥有它”的规范性压力。这种压力并非强制性命令，而是源于对社群归属感的渴求与身份认同的焦虑而产生的一种内隐压力。个体潜意识中将购买行为视为获得群体接纳的通行证，以主动顺应换取群体的认可。同时，平台通过将群体选择可视化(如“95%同类用户最终购买”的提示)，将抽象的社会规范转化为具体的决策推力，最终使购买意愿从个人喜好转化为群体压力。
3.1.3. 知觉行为控制
知觉行为控制是指个体对实施某行为难易程度的感知，反映了个体对自身能否顺利实施某行为的主观判断。包含知觉控制和自我效能，前者意为个体对行为过程中可控因素和不可控因素的感知，后者意为个体对自身能否完成该行为的信念。当消费者认为购买过程中存在过多不可控因素，或是自身缺乏购买能力时，其知觉行为控制水平较低，消费意愿被抑制。
当前，多数平台和创作用户在“种草”过程中通过对信息简化、流程优化和心理赋能分别降低消费者的风险感知、购买难度和提高自我效能，增加知觉行为控制感，提高消费意愿，以促进消费行为。
信息简化，在视觉上强化关键决策要素，通常是通过对重点信息进行标记，突出重要宣传点。如“学生党平价攻略”标签，降低价格焦虑；“手残党10分钟妆容”标签，暗示产品易用性；“7天无理由”标识，降低试错成本。使消费者能迅速获取关键信息，降低感知到的风险。
流程优化，体现在消费路径的最大简化。在生活分享图文贴或视频内融入电商模块，消费者浏览完正文的推荐内容后，点击文末嵌入式商品卡片即可跳转到商品详情和购买界面。只需要两步，即可完成“浏览帖子–查看商品–购买商品”的全套流程。在两个界面内即可完成决策和购买。最大程度上简便了购买流程，使购买变得格外简便，大大减少了购买过程中的不可控因素。
自我效能感是指个体对自己能否实施某种行动，达到既定目标的主观信念，由美国心理学家班杜拉在1977年正式提出[6]。班杜拉认为即使一个人的客观能力很强，但是他主观上认为自己没办法成功完成某事，那么他的这种对自身的不信任会使其放弃行动。自我效能感受到亲身经验、替代经验、言语劝导和生理与情绪状态的影响。其中替代经验是指将他人的经验当作自己的经验，在看到他人成功完成任务后，也相信自己能够成功完成任务。“种草”过程中，当消费者在看到与自己相似的其他用户成功购买了产品后，自身也会获得“我能够购买该产品”的替代经验，以此成功对消费者进行心理赋能。
计划行为理论的应用范围十分广泛，其在不同领域解释和预测行为的有效性已得到充分证实。然而，计划行为理论基于理性行为理论，其基本假定是：人具有理性，行为是经过深思熟虑后做出的。因而该理论仅能解释理性行为，忽略了情绪对人类行为的影响，无法对非理性行为进行解释。
3.2. 情感层面的影响
消费心理学研究表明，消费者的购买意愿不仅源于理性思考，也受到情感因素的影响[7]。情绪二维理论将情绪划分为两个维度：唤醒度和效价。唤醒度反映情绪的生理激活程度(即强度)，效价则表征情绪的正负性质(即愉悦–不愉快的程度)。
“种草”营销中，商家通过唤起消费者的情感以刺激其购买意愿[8]。研究证实，情感唤醒与购买意愿呈正相关关系：当消费者处于高唤醒情绪状态时，其购买意愿更强[9]。同时，“种草”通过营造特定的情感氛围，唤起消费者不同效价的情绪体验。一方面，通过使消费者感受到愉悦、温暖等积极情绪，正向提升其情感唤醒水平，促进其消费意愿[10]。另一方面，亦可通过给消费者传递焦虑、恐惧等负面情绪，负面唤醒其情感。消费者为了逃避或缓解负面情绪，容易做出购买决策。
此外，认知评价理论认为，情感与态度由个体对外界事物的认知诱发，进而影响个体的行为[11]。Lazarus在情绪认知理论的基础上提出认知评价理论，他认为用户对外界事物的认知一方面会直接影响用户的决策，一方面又会促使个体产生积极或消极的情绪，从而对个体的决策产生影响[12]。在“种草”中，意见领袖通过引导消费者认知，从而对其情绪进行有针对性地引导和放大，以此促进消费[13]。例如“精致女人的必备好物”，先引导消费者产生“要想成为精致女人就得拥有这些东西”的认知，再放大其“如果没有这些东西那么我就无法成为精致女人”的焦虑感和恐惧感，最终驱动用户通过消费寻求身份认同和缓解负面情绪。
3.3. 社会层面的影响
在社会层面，“种草”不仅仅是个人行为，更是一种社交参与方式。在创作者发布了“种草贴”后，对此内容感兴趣的用户可进行点赞、收藏和评论，人们相互交流购买体验、使用感受，使得原来属于个人的消费与生活，在社交互动下成为了集体生活的一部分[14]。
与现实社会交往中真实的集体不同，网络平台上各领域内的用户们共同构建了“隐形群体”，群体内的规范和成员之间的互动使个体感知到群体的吸引力和价值，激发出个体对群体的强烈归属感和认同感。为了获得群体其他成员的认同，个体会主动在行为上向群体靠拢，以满足群体的期望和得到认可。一旦个体的行为获得群体内其他成员的正向反馈(点赞、好评等)时，就意味着个体获得了群体的认可，被接纳为群体内的一员[15]。基于社交互动和群体认同，个体就易产生购买意愿，并购买其他用户推荐的产品。
4. “种草”营销建议
4.1. 构建清晰、可信的产品价值认知
在认知层面，品牌利用“种草”营销推广产品时，应强化信息处理过程，帮助消费者构建清晰、可信的产品价值认知，促进其理性决策。使消费者从被动接受者转变为具备专业判断力的决策主体，在信息对称的基础上孕育品牌信任。
首先，将产品相关的专业知识融入“种草”营销中。例如通过专业测评或对产品有效功能成分进行解析(如美妆产品成分功效、电子产品参数对比)替代主观夸赞，提供可验证、具有公信力的信息。其次，在具体的使用场景中展示产品功能，直观传递其解决消费者痛点的能力。例如“上班族10分钟早餐神器”，突出产品在特定情境下的实用价值。最后，降低产品使用认知门槛。对于复杂产品提供清晰的操作指引，如采用分步图解或简化说明，减少用户的理解障碍和学习成本。
4.2. 激发情绪唤醒，建立情感联结
在情感层面，关键在于激发高唤醒的情绪体验并建立情感联结，驱动感性决策。一方面，唤醒消费者积极效价情绪体验，促进其购买意愿。通过多感官内容设计，激发消费者的愉悦感和满足感；或是创作情感叙事内容，制造共鸣，以此建立与消费者的深层次情感联结，促进购买意愿。另一方面，适度地利用消费者的负面情绪。如创造稀缺愉悦，利用限时折扣和库存紧张以激发消费者的损失厌恶和抢购快感。也可针对消费者痛点问题，适度唤起其焦虑感，并立即提供产品解决方案，避免无效恐吓，实现负面情绪向购买动力的转化。同时，需管理情绪唤醒强度，例如在直播中插入惊喜折扣或使用动态视觉符号(倒计时、进度条)来制造并维持情绪峰值。
4.3. 利用社会规范，激活群体影响力
在社会层面，“种草”营销的核心在于激活群体影响力与身份认同，利用社会规范促成消费者的购买决策。为激活群体影响力，首要任务是强化圈层归属感：通过创建垂直社群标签(如#宝妈必备)并提供社群专属福利(如粉丝折扣码、优先试用权)，强化用户的群体身份认同，使社交关系转化为具有吸引力的消费激励。其次，放大从众效应驱动购买决策：可视化实时行为数据(如“XX人已购”)降低风险感知，并突出真实用户反馈以增加说服力，从而驱动从众购买行为。此外，设置可分享的互动内容(如产品姓名定制服务)和裂变奖励机制(如邀友拼团解锁奖励)，激励用户自发传播，将社交关系转化为强大的消费驱动力。
综上所述，成功的“种草”营销需实现三层策略的协同作用：以扎实的认知信息建立信任基础，引导情感唤醒激发冲动，再借助强大的社会影响力施加“群体压力”以巩固决策，形成环环相扣的闭环。