摘要: 跨境电商的迅速发展为我国出口企业拓展国际市场提供了新的路径。本文立足于跨境电商的发展实践，系统分析其在市场渠道拓展、数字技术应用、品牌建设和供应链协同等方面的作用，并探讨其对企业国际化进程的推动效果。研究发现，跨境电商通过线上平台与数字化工具，降低了中小企业进入国际市场的门槛，改善了交易效率和资源配置能力，提升了企业在全球竞争中的适应性与韧性。在全球贸易保护主义抬头和国际规则日益趋严的背景下，跨境电商企业也面临数字税收、数据合规、跨境支付和贸易摩擦等多重挑战。制度性壁垒不仅加大了企业的合规成本，也增加了市场拓展的不确定性。跨境电商对促进企业国际化具有显著推动作用，但其持续发展仍有赖于政策支持、合规管理以及国际合作等多方面的协同保障。
Abstract: The rapid development of cross-border e-commerce has provided new avenues for Chinese export enterprises to expand into international markets. This paper, based on the practical development of cross-border e-commerce, systematically analyzes its role in market channel expansion, digital technology adoption, brand building, and supply chain collaboration, as well as its impact on promoting enterprise internationalization. The findings suggest that cross-border e-commerce, through online platforms and digital tools, lowers the threshold for small and medium-sized enterprises to enter international markets, improves transaction efficiency and resource allocation, and enhances firms’ adaptability and resilience in global competition. However, under the rise of trade protectionism and increasingly stringent international regulations, cross-border e-commerce enterprises face multiple challenges, including digital taxation, data compliance, cross-border payment restrictions, and trade frictions. These institutional barriers not only increase compliance costs but also add uncertainty to market expansion. Overall, cross-border e-commerce plays a significant role in advancing enterprise internationalization, yet its sustainable development still relies on policy support, compliance management, and international cooperation.
1. 引言
在全球数字化浪潮与国际贸易格局深度调整的背景下，跨境电子商务作为数字经济的重要组成部分，已经成为推动我国外贸转型升级和企业国际化发展的关键力量。跨境电商依托平台化与数字化优势，能够有效降低信息不对称和交易成本，为出口企业提供便捷的市场进入渠道和资源配置模式。根据海关总署数据，2024年我国跨境电商进出口规模达2.63万亿元，同比增长10.8%，充分彰显其在我国外贸体系中的战略地位。然而，随着全球市场竞争日益激烈和数字贸易壁垒逐渐抬升，跨境电商企业在发展过程中面临新的外部不确定性和内部转型压力[1]，需要在合规运营、产品质量提升与数字化升级等方面持续探索。
学术界已从不同视角探讨跨境电商对企业国际化的影响。一类研究聚焦制度与政策环境，强调跨境电商综合试验区在通关便利、金融支持和制度创新方面的重要作用[2] [3]。这些研究突出了政策试点和制度创新在降低制度性交易成本、推动外贸转型升级中的关键意义。另一类研究立足于企业层面，认为跨境电商降低了中小企业进入国际市场的门槛，提高了渠道效率，降低了企业经验成本，推动企业在国际竞争中形成新的竞争优势[4]；同时，随着B2C模式的发展，跨境电商为企业提供了品牌建设和商业模式创新的空间[5]。此外，还有学者从外部环境出发，强调数字贸易壁垒和国际规则对跨境电商出口的深层影响。马述忠等发现，数字贸易壁垒对跨境电商出口产品质量有显著的抑制作用[1]；王艳、盛小丹则指出“一带一路”沿线国家的数字经济发展促进了中国跨境电商出口[6]。
这些研究为理解跨境电商与企业国际化关系提供了重要启示，但系统梳理其作用机制与制约因素、并在此基础上提出针对性对策的研究仍然有可补足之处。在此背景下，本文拟聚焦以下研究问题：跨境电商通过何种路径促进出口企业国际市场拓展？其在市场渠道、数字赋能、品牌建设与供应链整合等方面如何发挥作用？这些路径在现实中又受到哪些制度性与资源性因素的制约？通过回答这些问题，本文的学术贡献在于：(1) 系统梳理跨境电商对出口企业国际化的作用机制；(2) 揭示不同层面制度与资源约束对其作用效果的影响；(3) 提出具有针对性的路径优化与政策建议。本文的研究不仅有助于深化对跨境电商与企业国际化关系的理解，也为我国出口企业在数字贸易时代提升市场拓展能力提供理论支持与实践参考。
2. 我国跨境电商发展现状
2.1. 发展规模与结构特征
随着数字经济的快速发展和消费需求的升级，我国跨境电商呈现出规模扩张与结构优化并行的趋势。一方面，跨境电商出口持续保持较快增长，成为推动外贸增长的重要动力。根据商务部统计，2024年跨境电商进出口规模占我国货物贸易总额的比重接近6%，显示出跨境电商在拓展海外市场方面的显著作用。与传统外贸相比，我国跨境电商仍以B2B模式为主，但B2C零售进出口规模保持快速增长，逐渐在服装、家居、电子产品等消费品领域展现出显著活力[7]。另一方面，跨境电商的产品结构和市场布局不断优化。从产品结构看，出口产品正由以中低端制造业为主逐步向中高端产品拓展，如智能家电、绿色产品和创新消费品成为新的增长点。从市场结构看，我国跨境电商出口市场正在由欧美发达经济体扩展至“一带一路”沿线国家和新兴市场，尤其在东南亚、拉美、中东地区增长迅速，这表明跨境电商正在成为我国企业进入多元化国际市场的重要渠道[8]。
2.2. 区域布局与综试区建设
跨境电商的发展与政策试点密切相关。自2015年设立首批跨境电商综合试验区以来，截至2025年5月，国务院先后批复了178个综试区，覆盖全国31个省份，实现了东中西部的全面布局1。这一制度创新不仅是国家推动外贸转型升级的重要举措，也是数字贸易快速崛起的重要抓手。综试区通过提供更加便利的通关服务、完善的税收与金融支持，降低了企业跨境交易中的制度性成本，推动了跨境电商企业在沿海地区的集聚发展。同时，综试区的政策功能逐步向内陆延伸，郑州、重庆等地依托跨境电商综合服务平台和国际航线网络，突破了长期以来的口岸瓶颈，使内陆企业能够更加便捷地参与国际贸易，逐步形成了“沿海带动内陆、东部引领西部”的多层次发展格局。
从区域层面看，我国跨境电商发展呈现出明显的梯度特征。东部沿海地区依托完备的产业链、便利的港口和成熟的外贸经验，率先形成了如浙江义乌、广东深圳等典型集群，并在制度创新与产业支撑的双重作用下，建立起以产业集群和平台企业为核心的跨境电商生态。中西部地区虽然起步较晚，但在综试区制度红利的带动下，通过发展海外仓、完善支付结算体系、引入本地化服务等措施，逐步实现了规模化扩展。这种区域布局的完善，不仅提升了全国跨境电商的协同发展水平，也为我国出口企业拓展国际市场提供了多元化通道。东中西部在政策驱动和产业互动下实现互补与联动，既扩大了跨境电商的覆盖范围，又提升了我国外贸的整体竞争力，为构建开放型经济新格局和推动外贸高质量发展提供了坚实支撑。
2.3. 政策与制度环境
政策支持是我国跨境电商快速发展的关键驱动力。近年来，国家相继出台了一系列政策文件，从税收优惠、通关便利、外汇结算、跨境支付到物流基础设施建设，形成了较为系统的支持体系。国务院办公厅发布《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，提出要健全跨境电商监管制度，支持国内企业更好地利用电子商务开展对外贸易；商务部以及发展改革委等多部门出台《“十四五”电子商务发展规划》，进一步明确支持跨境电商高水平发展，并推动综试区的成功经验向全国复制推广。在制度创新方面，综试区探索了“清单管理、无纸化通关、出口退税便利化”等一系列监管制度创新，大幅度降低了企业参与跨境电商的门槛[2]。同时，随着数字人民币跨境试点、跨境支付体系完善等措施的推进，跨境结算与支付的效率和安全性进一步提升，为企业国际化提供了稳定保障。值得注意的是，近年来一些国家在数字贸易壁垒和跨境数据流动方面的监管趋严，给跨境电商带来新的挑战，但也促使我国在制度创新和国际规则谈判中积极作为。
3. 跨境电商促进出口企业国际市场拓展的路径
3.1. 市场渠道拓展路径
跨境电商平台的兴起，为我国出口企业开辟了新的国际市场进入渠道。与依赖展会、代理商等传统模式相比，跨境电商通过线上化和平台化交易突破了时间与空间的限制，降低了企业的市场进入成本。平台利用大数据和算法匹配实现供需双方的精准对接，缓解了信息不对称带来的交易障碍。对于中小企业而言，跨境电商平台尤为重要。一方面，企业能够直接面向海外消费者，减少中间环节带来的利润流失，增强价格竞争力与盈利能力；另一方面，平台的规则体系与信用评价机制在一定程度上弥补了中小企业在品牌知名度和交易信任方面的不足，从而降低了国际交易的不确定性。由此可见，跨境电商平台不仅改变了企业的市场进入方式，也逐渐成为中小企业提升竞争力的重要制度性支撑。
跨境电商的发展还带动了海外仓、跨境支付、本地配送等一体化服务体系的完善。这些配套机制的出现显著提升了企业的渠道效率与国际市场响应速度。通过海外仓的前置布局，企业能够缩短物流周期，提升交付的及时性与用户体验；跨境支付体系的健全则减少了结算障碍，提高了资金流转效率。这种“线上平台 + 线下服务”的渠道模式不仅扩展了企业的市场覆盖范围，还促进了其在跨文化营销与品牌建设方面的经验积累。随着市场环境的成熟，中小企业逐步由依赖外部渠道的被动进入，转向在渠道建设中的自主探索与深度参与。这一转变标志着中小企业的国际化路径正在从机会驱动向能力驱动演进，并为形成可持续的全球竞争优势奠定了基础。
3.2. 技术赋能与数字化转型路径
数字技术的应用，使跨境电商成为推动企业国际化的重要助力。大数据、云计算、人工智能等技术的嵌入，使企业能够通过数据分析把握国际消费者偏好，优化产品设计和定价策略，提升市场渗透率[9]。在此基础上，智能推荐与算法匹配功能能够将产品高效推送至目标客户群体，帮助企业在海量信息中实现精准营销；人工智能客服与跨语种翻译技术则提升了跨境沟通的效率与质量，减轻了文化差异和语言障碍对交易的不利影响。区块链在跨境电商领域的应用不仅涵盖支付与结算环节，还延伸至物流追踪和产品溯源，通过提升数据的不可篡改性与透明度，缓解了交易双方的信任缺口，增强跨境交易的安全性与可靠性。数字化技术亦深刻影响供应链与生产环节。企业借助平台反馈机制，根据销售数据灵活调整生产计划，实现“以销定产”，有效降低库存风险并改善资金周转。供应链数字化管理使企业能够实时掌握原材料采购、仓储与物流信息，提升透明度与韧性，应对国际市场需求波动时展现出更强的适应能力。通过数字化工具，企业还能与上下游建立高效协同，推动供应链的绿色化与智能化转型。由此可见，数字技术的深入应用不仅为企业在国际市场竞争中提供低成本与高效率优势，更培育了依托技术创新形成的动态竞争力，使其在复杂多变的全球环境中保持持续适应性与发展潜力。
3.3. 供应链整合与品牌建设路径
跨境电商的发展还为出口企业提供了供应链整合与品牌建设的机遇。通过平台全球化网络布局，企业能够整合上下游资源，形成“前端市场驱动、后端供应链响应”的运行模式，提升供应链的灵活性与韧性。与传统外贸模式相比，跨境电商使企业能够直接掌控渠道与客户数据，从而强化在国际分工中的主动权[10]。跨境电商的直销模式为企业品牌建设开辟了新的发展空间。传统外贸模式下，我国出口企业长期依赖代工和贴牌生产，产品附加值有限，品牌在国际市场中缺乏影响力。跨境电商的兴起使企业能够通过独立站建设、跨境直播和社交媒体营销，直接触达海外消费者，提升品牌辨识度与溢价能力。部分企业借助平台快速建立国际知名度，逐步实现由“制造型出口”向“品牌型出口”的转变。直销模式的推广不仅提升了企业在海外市场的话语权，也使其能够在更短周期内积累品牌资产。海外仓、支付体系和售后网络的完善为品牌塑造提供了制度性保障，企业在跨境电商平台的支持下，可实现商品的本地化储存与快速配送，缩短服务链条，增强客户信任与消费黏性。支付与售后体系的健全进一步减少了交易摩擦，使消费者更愿意与品牌建立长期关系。在供应链整合的基础上推进品牌建设，使企业能够在全球价值链中不断向高端环节攀升，从依附于渠道的被动地位转向主动塑造国际市场格局的积极姿态。这种双重路径为我国出口企业构建了可持续的市场拓展能力，并为实现长期的国际竞争优势奠定了基础。
4. 制约跨境电商助力企业国际市场拓展的因素
4.1. 国际规则壁垒与贸易摩擦
跨境电商快速发展，但在国际市场拓展过程中，国际规则壁垒和贸易摩擦逐渐成为制约其持续增长的重要因素。随着全球贸易保护主义抬头，各国纷纷出台针对数字税收、数据安全、跨境支付等方面的新规，对跨境电商企业的运营环境形成了制度性约束。例如，欧盟《数字服务法案》在平台责任、内容治理与数据透明度方面设定了更严格的规范，美国提出的《清洁竞争法案》则通过类似碳边境调节机制的方式，对高碳产品设定了更高的环境合规门槛。这些制度壁垒不仅推高了企业的合规成本，也使中小企业在缺乏合规资源与国际经验的情况下更易面临市场准入障碍。与此同时，跨境电商中频繁发生的贸易摩擦，包括关税壁垒、反倾销调查和技术性贸易措施，进一步削弱了我国出口企业的国际竞争力。发达国家往往利用贸易救济工具对特定产业或产品实施限制，使企业在价格、交付和信誉方面承受更大压力。国际规则环境的不确定性，使得跨境电商企业在市场拓展中不得不投入更多资源应对制度风险，影响了其全球扩张的速度与深度[6]。
4.2. 平台竞争与服务能力不足
跨境电商的市场扩张在很大程度上依赖于平台，但平台间竞争激烈与服务能力不足也制约了企业的发展。全球范围内，亚马逊、eBay、阿里巴巴国际站等平台在跨境电商中占据主导地位，而SHEIN等头部跨境零售企业也凭借直销模式在特定消费领域形成强大市场影响力。在这一格局下，中小企业在平台规则制定和资源分配上往往缺乏话语权，过度依赖平台流量与服务，处于相对弱势地位。同时平台佣金、流量分配和广告推广成本不断上升，进一步压缩了企业利润空间。此外，部分国内平台在支付、物流、售后等服务环节尚不完善，无法为企业提供与海外巨头同等的支持。例如，跨境支付存在到账周期长、费用高等问题，而物流环节则存在跨境运输时效不稳定、海外仓布局不足等瓶颈。这些问题不仅降低了客户满意度，也削弱了企业在国际市场上的持续竞争力。由此可见，平台竞争格局和服务能力不足成为跨境电商助力企业拓展国际市场的现实制约。
4.3. 企业规模与资源约束
我国跨境电商主体中，中小企业占据主导地位，其在资金、技术、人才等方面存在较大不足[4]。首先，资金有限使得企业在品牌建设、渠道拓展和海外仓投资方面难以形成规模优势。其次，人才缺口尤其体现在跨境电商运营、跨文化沟通、法律合规和数据分析等领域，导致企业在应对复杂国际市场环境时能力不足。此外，中小企业缺乏对全球产业链和供应链的整合能力，往往依赖单一平台或少数客户，抗风险能力偏弱。一旦平台规则调整或国际需求波动，企业就可能陷入困境。相比之下，大型跨境电商企业凭借资本与资源优势，能够快速响应国际市场变化，形成规模化和集约化竞争力。资源禀赋不足，使得中小企业在国际市场拓展中呈现“进入容易、做强困难”的局面，成为制约整体效能的重要瓶颈。
5. 跨境电商促进企业国际市场拓展的策略建议
5.1. 政策支持与制度保障
跨境电商助力企业拓展国际市场，需要政策制度环境的持续完善。首先，应加快制定与国际接轨的数字贸易规则，推动跨境数据流动、数字税收、支付结算等领域的制度创新，以减少合规风险。其次，政府需完善跨境电商的配套服务体系，如建设海外仓储、跨境物流枢纽和结算清算平台，降低企业的制度性交易成本。与此同时，应通过财政补贴、税收优惠、信贷支持等措施，增强中小企业国际化发展的动力和能力[3]。此外，在国际合作层面，我国应积极参与全球数字贸易规则制定，推动形成公平、透明的贸易环境，从而为企业拓展国际市场提供更加稳固的制度保障。
5.2. 平台创新与服务提升
跨境电商平台作为企业“走出去”的核心载体，其服务能力直接影响企业国际市场拓展的成效[11]。因此，平台应不断优化服务模式，通过大数据、人工智能等技术手段提升智能化运营能力，精准匹配买卖双方需求。同时，应强化跨境支付与物流服务的整合，缩短资金回笼周期，提高跨境配送效率。在竞争格局方面，国内平台需差异化发展，避免陷入价格战，应注重打造品牌价值和附加服务。例如，可通过建立多语种客服体系、健全售后保障机制，提升国际消费者体验。此外，平台还应积极拓展与海外市场的合作伙伴关系，推动海外仓、关务服务等资源共享，从而为企业提供更加稳定可靠的国际化通道。
5.3. 企业能力建设与国际化战略
企业自身能力建设是跨境电商促进国际市场拓展的关键环节。企业需注重品牌建设，推动产品差异化和本地化运营，提升在海外市场的认可度。其次企业应加强跨文化沟通与国际市场研究，打造具备多语言能力、国际法律与营销知识的人才团队，提高跨境业务的专业化水平。在供应链管理方面，企业需通过数字化手段提高供应链透明度与韧性，增强对市场需求波动的应对能力。同时中小企业可通过行业联盟、抱团出海等方式，降低市场进入风险，实现资源共享。树立长期国际化战略视野，从“机会型进入”转向“战略型布局”，逐步在重点区域建立品牌与渠道优势，以实现可持续发展。
6. 结论
本文以跨境电商发展为切入点，系统分析了其对我国出口企业国际市场拓展能力的作用机制与制约因素。研究表明，跨境电商凭借其数字化、平台化和低成本特征，有效降低了企业“走出去”的门槛，为中小企业开拓国际市场提供了新的路径。但与此同时，企业仍受到国际规则壁垒、平台服务能力不足以及资源禀赋有限等深层制约，这在一定程度上影响了跨境电商对企业国际化的持续赋能。针对这些问题，本文提出了优化政策制度环境、推动平台创新与服务升级、强化企业能力建设与战略转型等策略，以期为跨境电商助力我国出口企业实现高质量“出海”提供实践参考。
未来随着全球数字经济与数字贸易格局的加速演变，跨境电商的竞争将不仅局限于流量和价格，而是制度规则、生态构建与文化影响力的综合较量。我国应通过加强国内立法与国际规则的协同，积极参与全球数字贸易治理，推动构建包容性、开放性的跨境电商规则体系；同时，依托人工智能、大数据、区块链等新技术，打造高效、低碳、智能化的跨境物流与支付体系，夯实出口企业拓展海外市场的数字基础。此外，还应注重人才培养与文化输出，推动从“中国制造”向“中国品牌”转变，提升企业在国际市场的综合竞争力。
NOTES
1https://www.stcn.com/article/detail/1825151.html.