1. 引言
在“文化强国”战略与“十四五”非物质文化遗产保护规划的政策驱动下，传统文化IP的活态传承成为激活文化自信、推动产业融合的核心命题。苗族银饰锻造技艺作为中华民族重要文化符号，其传承面临“保护与发展失衡”的深层矛盾：一方面，传统手工技艺因成本高、周期长导致市场化能力薄弱，年轻从业者流失严重；另一方面，现代消费场景下，文化符号的“失语”使得苗银产品难以触达Z世代群体。社交电商的兴起为非遗活化提供了新机遇——抖音、小红书等平台通过“内容种草 + 社交裂变 + 即时转化”的生态，重构了“人货场”关系，使传统文化IP能够以更贴近用户的方式实现价值转化。本文以苗银文创产品为研究对象，探索社交电商驱动下传统文化IP活化的核心路径，为非遗产业与电子商务的融合提供理论参考与实践借鉴。
2. 理论基础与研究框架
2.1. 核心概念界定
1) 传统文化IP
传统文化IP是指具有历史文化积淀、独特符号体系及情感价值的文化资源，经现代创意转化后形成的可识别、可传播、可商业化的知识产权。其核心要素包括：文化内核，如精神价值、符号体系、技艺传承等；叙事体系，如故事化表达、时代转译等；载体形态，如实体产品、数字内容等及产业延展性，如跨领域开发能力等。
2) 社交电商活化路径
社交电商是以社交关系为核心，通过用户生成内容(UGC)、意见领袖(KOL)传播及社群运营实现商品流通的电商模式[1]。“活化路径”指通过社交电商的内容生产、流量运营、供应链优化等手段，将传统文化IP的文化价值转化为市场价值，同时实现非遗技艺活态传承的系统性解决方案。
2.2. 理论支撑
1) IP价值链理论
该理论认为IP价值实现需经过“文化解码–符号转化–场景应用–用户认同”四个环节[2]。苗银文创的活化需从苗族文化中提取如图腾纹样、匠人精神等的核心符号，将其转化为可消费的产品语言，并通过社交电商场景触达用户，形成情感共鸣。
2) 活态传承理论
非遗活态传承强调“在发展中保护”，通过融入现代生活场景实现技艺存续[3]。社交电商提供了“技艺可视化–体验即时化–传播社交化”的载体，使苗银技艺从博物馆展品转化为可参与、可分享的文化消费品。
2.3. 研究框架
基于“问题导向–理论适配–案例验证”逻辑，构建“三维度九要素”研究框架如下表1：
Table 1. Three dimensions and nine elements
表1. 三维度九要素
层级 |
核心问题 |
主要内容 |
文化价值层 |
解决“传什么”问题 |
核心文化基因解码、叙事体系创新、载体形态设计 |
社交电商层 |
解决“怎么传”问题 |
平台差异化运营、用户裂变机制、数据驱动优化 |
商业转化层 |
解决“如何变现”问题 |
分层产品矩阵、商业模式创新、产业链延伸 |
3. 苗银文创产品的传承困境与社交电商机遇
3.1. 苗银技艺的传承与市场化困境
1) 技艺传承断层
据贵州省非遗保护中心2023年调研数据，在贵州省雷山县、台江县等苗银核心产区中，年龄在60岁以上传承人占比达62%，30岁以下从业者仅15%，该数据表明现如今苗银技艺传承人得稀缺，同时据了解要掌握该门核心技艺得时间在三到五年期间，传统“师徒制”培养周期长，且高校相关专业与产业对接不足，导致懂技艺、懂市场的复合型人才十分稀缺。
2) 市场供需错配
在产品端方面，高端手工银饰常定位在2000元左右，因其单价高而导致受众狭窄，低端旅游纪念品同质化严重，经调查发现，淘宝同类型的苗银产品超20万件，50至200元价格带占比在70%，文化附加值流失十分严重；在售卖渠道方面，大部分苗银产品十分依赖线下旅游门店销售，线下门店占销售渠道70%，受地域客流限制，天猫旗舰店渗透率仅8%，品牌声量弱小。
3) 文化符号“失语”
年轻消费者对苗银纹样的文化内涵认知度不足，如“蝴蝶妈妈纹”象征生命起源、“迁徙纹”记录历史记忆等具体纹样象征的内涵鲜为人知。一些传统产品纹样设计陈旧过时，易脱离现代审美观念，从而导致“文化认同”与“消费选择”脱节。
3.2. 社交电商为苗银活化提供新阵地
1) 流量集聚与内容裂变效应
据统计显示，在抖音平台，2024年非遗相关内容播放量超3700亿次，带有“苗银手作”的话题月均新增视频50万条，带动GMV年增速89%，短视频与直播实现技艺可视化传播；在小红书平台中，“国潮文创”标签用户超1.2亿，Z世代占比78%，“苗银穿搭教程”等UGC内容形成“兴趣种草–社交分享”闭环；在微信生态方面，2023年小程序交易规模达10.8万亿元，苗银品牌通过“公众号故事 + 社群服务 + 小程序闪购”实现私域复购率45% [4]。
2) 用户需求转型驱动
CBNData《2023国潮消费趋势报告》显示，62%的年轻消费者愿为“有文化故事的产品”支付溢价，58%通过社交平台获取非遗产品信息[4]。苗银的图腾美学、匠人精神与Z世代“反对同质化、追求文化独特性”的消费心理高度契合，具备社交电商破圈潜力。
4. 基于社交电商的苗银文创IP活化路径构建
4.1. 文化价值层：解码核心基因，构建叙事体系
1) 文化符号的分层提取与现代转译
核心符号解码：建立苗银文化数据库，分类提取太阳纹、龙纹、水波纹等视觉符号；拉丝穿针、錾刻浮雕等技艺符号；祖先崇拜、生态共生等精神符号元素，讲其集合起来形成可复用的IP元素库。例如，将“水波纹”转化为首饰边缘的流线型设计，既保留文化辨识度，又适配现代佩戴习惯。
价值理念嫁接：提炼苗银“人与自然共生”的生态观，与“可持续时尚”理念结合，推出“旧银饰回收重制”服务，传递“反对快消浪费”的品牌主张，吸引环保意识强烈的年轻群体。
2) 故事化叙事的多维度构建
i) 传承人IP打造
包装“95后银匠阿妹”等年轻传承人，通过抖音vlog展示“白天打银、晚上直播”的日常，呈现“传统技艺 + 现代生活”的反差感，让非遗进入现实生活，打破非遗“古老遥远”的刻板印象。例如，传承人直播錾刻“蝴蝶妈妈纹”时，同步讲述苗族创世神话，使技艺过程成为文化叙事的载体。
ii) 跨媒介叙事开发
与动画工作室合作推出《苗银里的迁徙故事》系列短片，将银饰上的“骏马纹”“船纹”转化为动画场景，还原苗族先民迁徙历程；在小红书发起“我的苗银故事”征集活动，用户分享佩戴银饰的经历，形成UGC叙事矩阵。
3) 载体形态的场景化创新
i) 实体产品：从“仪式器物”到“日常配饰”
开发“小而美”的轻量化产品：如单价定位在150~300元的苗银耳钉、可以适配不同腕型的可调节银镯、可一件饰品多样式佩戴的可拆卸项链，这些苗银产品均可满足通勤、约会、旅行等多元场景需求。例如，“太阳纹锁骨链”采用细银链搭配微型浮雕，既展现文化元素，又符合极简主义审美。
ii) 数字载体：构建沉浸式体验场景
在微信小程序上线“苗银纹样生成器”，用户上传照片即可生成带有苗银图腾的虚拟头像；抖音AR滤镜可开发“苗银试戴”功能，支持用户在手机镜头中虚拟佩戴银饰并分享至社交圈，降低购买决策门槛。
4.2. 社交电商层：平台差异化运营，激活流量生态
1) 抖音：强曝光引流与即时转化
在抖音平台进行从“带货”到“带文化”的直播策略。首先可进行工坊直播，在直播间实时展示熔银、锻打、抛光等工序，重点突出“1件银饰 = 1000次锤打”的匠人细节，还可以设置“1元秒杀匠人同款小挂件”进行引流，直播间挂载小程序链接实现边看边买，既传播了匠人精神文化，又方便消费者进行购物，优化消费者购物体验；其次可以进行剧情化直播，可策划“苗族银饰选美大赛”主题直播，邀请多位传承人携带作品参赛，融入苗族歌舞、银饰佩戴习俗，通过观众投票互动决定“人气款”，提升用户停留时长与参与感。
最后在进行流量投放时，需精准锁定“国潮兴趣人群”。可利用巨量千川定向投放“非遗”“国潮”“小众饰品”标签用户，结合达人分销策略，如给粉丝量在10~50万区间的腰部主播主推性价比款，如200元以下耳钉，侧重“高性价比非遗体验”；给粉丝量在100万及以上的头部主播则聚焦高端定制款，如1000元以上錾刻套装，强调“收藏级手作”，形成“爆款引流 + 高毛利款盈利”的产品组合。
2) 小红书：深度种草与长尾传播
可利用KOL分层运营，构建可信度金字塔。如文化类KOL，在拥有10万+粉丝的账号上，发布深度稿件《苗银：戴在身上的苗族史书》，解析纹样历史背景与技艺价值，建立专业度；时尚类KOC，即粉丝数量达到1万+粉丝的账号上，则可将视角聚焦于“小众配饰显高级”，拍摄“500元穿出民族风高级感”等场景化图文，搭配“通勤/约会/旅行”穿搭公式，强调“非遗饰品 ≠ 土气”；在素人UGC方面，发起“苗银饰品改造计划”，使用户将老旧银饰寄回重制并晒出对比视频，标注#非遗改造家等的话题，形成真实口碑扩散。
最后进行SEO优化，便于抢占长尾搜索流量。布局“苗银小众饰品”“非遗银饰送礼”“苗族银饰搭配”等长尾关键词，笔记内容嵌入“纹样名称 + 文化寓意 + 使用场景”，如“水波纹银手链：戴出水一般的温柔感”，提升在小红书搜索结果中的排名，吸引主动搜索非遗产品的用户。
3) 微信生态：私域沉淀与高价值用户运营
i) 公众号 + 小程序：构建文化深度触达体系
公众号推送《苗银纹样百科》系列长文(每周一篇)，详解“牛角纹象征丰收”“铜鼓纹代表权力”等知识，文末链接小程序“纹样定制”入口，支持用户自选纹样、刻字打造专属银饰；开发“苗银文化护照”小程序，用户注册即享非遗知识科普、匠人直播预约、会员专属折扣，通过积分体系，如购买/分享得积分，兑换银饰保养服务等优惠活动，以此提升用户粘性。
ii) 社群运营：分层管理实现关系裂变
可按消费能力与兴趣分层建群，在新用户群定期分享穿搭教程、限时优惠券；在高净值用户群里可邀请群成员参与线下工坊体验、提前预览新品活动。还可以设计社群专属活动，如“每月15日匠人答疑日”，传承人直播解答银饰保养问题、分享工艺细节；发起“老带新拼团”，两人成团各享9折，利用微信社交链实现低成本获客。
4.3. 商业转化层：构建产品矩阵，完善价值链条
1) 分层产品矩阵适配多元需求
将引流款定价在50~200元区间内，其中产品包括苗银书签、钥匙扣、简约耳钉等小文创，并在上面印刻经典纹样，主打“低价体验非遗”，适合小红书种草、抖音秒杀，目标客群为学生及年轻白领；
将爆款款定价在200~800元区间内，其产品包括日常佩戴银镯、项链等，采用“传统纹样 + 极简设计”，如细银线缠绕蝴蝶纹吊坠，此类产品适配通勤与休闲场景，并绑定“95后传承人同款”标签，吸引追求独特性的都市女性；
最后将高定款定价在800元以上，如手工錾刻套装(头饰 + 项圈)、收藏级银饰，提供“纹样定制 + 刻字服务”，附赠传承人签名证书与工艺纪录片U盘，通过微信私域、高端直播定向触达收藏爱好者与礼品市场。
2) C2M反向定制强化用户参与
在小红书发起“你设计的纹样，我们来打制”投票活动，用户从3款基于苗族神话设计的候选纹样中投票，得票最高者量产并命名为“小红书用户共创款”，产品详情页标注“由23,456位用户共同决定”，提升用户归属感；向微信社群开放“月度定制日”，用户提交佩戴场景，如“送给留学闺蜜的毕业礼物”、风格偏好属于简约或者华丽款式、预算价格区间，匠人团队提供3套设计方案供选择，实现“文化产品的个性化情感绑定”。
3) 跨界联名与产业链延伸
将苗银产品与国潮品牌联名，如与“花西子”合作推出“苗银雕花口红礼盒”，外壳嵌入微型银饰；与“回力”联名运动鞋，鞋侧添加苗银拉丝纹，借势国潮流量破圈；
影视/游戏IP植入，为古装剧《苗岭秘事》提供银饰道具，剧中角色佩戴款同步上线“影视同款专区”；与手游《原神》合作设计“苗银风格”角色装扮，玩家可通过游戏内活动兑换，吸引Z世代关注；
体验经济拓展方面，可开发“苗银工坊一日游”，如贵州雷山苗银产品制作工厂线下体验，包含匠人教学、银饰打制、苗族歌舞晚宴，线上购买产品可兑换体验券，形成“线上消费–线下体验–社交分享”的闭环。
5. 案例验证：苗银品牌“银蝶”的社交电商实践
5.1. 品牌背景与痛点
“银蝶”是贵州雷山的苗银文创品牌，拥有3位省级非遗传承人，但2020年前主要依赖线下旅游门店，年销售额不足500万元，面临“技艺强、品牌弱、渠道窄”问题。2021年起布局社交电商，通过3年运营实现GMV破亿，成为苗银领域头部品牌。
5.2. 核心策略与成效
1) 文化叙事破圈
打造传承人IP“银匠小蝶”，在抖音发布《00后打银日记》系列短视频，记录从熔银到成品的全过程，单条视频最高播放量1200万次，涨粉30万；并联合《国家宝藏》导演团队制作10分钟微纪录片《银饰上的迁徙路》，在小红书、微信公众号传播，阅读量超500万次，品牌文化认知度提升67%。
2) 平台运营提效
在抖音直播方面，每周3次“工坊直播”，平均每场观看量5万+，转化率3.2%，高于饰品类目行业均值1.8%，2023年直播GMV占比达45%；在小红书账号上发布帖子种草，签约200+ KOC/KOL，发布3000+篇场景化笔记，#银蝶苗银话题浏览量破亿，带动搜索进店用户月均增长20%；在微信私域方面，沉淀10万+社群用户，通过“纹样定制”小程序实现客单价从300元提升至800元，复购率达35%。
3) 产品创新驱动
推出“苗银盲盒”，单价定为99元，随机包含耳钉、手链等小物件，附加“纹样知识卡片”，首月销量突破5万件；与《长安十二时辰》联名推出“盛唐苗韵”系列，将苗银龙纹与唐代卷草纹结合，客单价1200元，上线3天售罄。
5.3. 数据对比与启示
Table 2. Data comparison
表2. 数据对比
指标 |
2020年(传统渠道) |
2023年(社交电商主导) |
增长率 |
年销售额 |
480万元 |
1.2亿元 |
2400% |
30岁以下用户占比 |
12% |
68% |
466% |
线上渠道占比 |
8% |
85% |
962% |
复购率 |
15% |
35% |
133% |
如表2，“银蝶”案例表明，社交电商通过“文化内容吸引用户–场景化产品留住用户–私域运营黏住用户”，有效破解了非遗文创的“叫好不叫座”困境，验证了本文提出的活化路径的可行性。
6. 结论与建议
6.1. 研究结论
1) 社交电商重构非遗活化逻辑
通过“内容即流量、用户即传播节点、场景即消费入口”，社交电商将苗银的文化价值转化为可感知、可参与、可分享的消费体验，实现“技艺传承”与“市场变现”的双赢。
2) 分层策略是破圈关键
文化解码需兼顾本真性与时代性，平台运营需匹配用户生态，如抖音重流量、小红书重种草、微信重私域，产品开发需覆盖“引流–爆款–高定”矩阵，满足多元需求。
3) 用户共创提升活化深度
通过UGC内容、C2M定制等机制，让用户从“消费者”转化为“文化共创者”，增强IP的情感黏性与传播动力。
6.2. 实践建议
1) 文化保护与商业开发平衡
文化IP的衍生品开发能给文化产业带来巨大的商业价值[5]。设立“文化顾问委员会”，邀请苗族学者、传承人参与产品设计评审，确保纹样使用符合文化原义，避免过度商业化扭曲内涵；引入区块链技术建立“非遗手作溯源系统”，为每件产品生成包含匠人信息、制作工序的二维码，既保障正品，又强化文化信任背书。
2) 复合型人才培养
高校电子商务专业增设“非遗电商”方向，联合职业院校开设“银饰设计 + 直播运营”复合课程，培养懂技艺、懂流量、懂用户的跨界人才；企业建立“线上学徒制”，通过直播带徒、技艺拆解课程吸引年轻从业者，解决传承断层问题。
3) 政策支持与生态构建
政府加大对非遗文创的数字化扶持，如补贴苗银品牌建设直播间、开发AR试戴系统；行业协会牵头搭建“苗银文创社交电商联盟”，共享流量资源、供应链数据，避免同质化竞争，形成产业集群效应。
6.3. 研究局限与展望
本文以苗银为单一案例，未来可拓展至其他非遗品类，如刺绣、陶瓷等，既可验证该传统文化IP活化路径的普适性；同时，还可深入研究元宇宙、AIGC等新技术对传统文化IP活化的影响，为数字时代非遗传承提供更前沿的解决方案。