1. 引言
在乡村振兴战略深入推进的大背景下，农产品区域公用品牌作为推动农业产业升级、促进农民增收的重要抓手，其高质量发展备受关注。党的二十大报告明确提出“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”，2024年中央一号文件进一步强调“实施品牌强农行动，打造农产品区域公用品牌”，为农产品区域公用品牌的发展提供了政策指引。区域公用品牌是在一个区域的自然资源、生产工艺和产品特征的共同演进之下，所形成的具有代表某一农产品市场价值，由该区域所有人群共同所有，并由政府及其行业组织具体运营的，以商标为载体作为市场信号的一组符号具体构成的标识[1]。现有研究虽围绕农产品区域公用品牌展开了相关探讨，如聚焦单一主体在品牌建设中的作用，或从消费者视角解析感知质量、情感认同等要素的影响机制，但鲜少从系统协同的维度切入，深入剖析政府、企业、协会、农户、消费者等多主体间的相互作用关系。
本文从多主体协同的角度切入，研究新会陈皮区域公用品牌高质量发展路径，为多主体协同治理在品牌发展中的作用机制提供新的研究思路。并针对新会陈皮区域公用品牌发展中的问题，提出切实可行的路径优化建议，同时也为其他同类农产品区域公用品牌的高质量发展提供借鉴。
2. 新会陈皮区域公用品牌协同治理理论依据及相关主体
2.1. 核心理论基础
(1) 利益相关者理论
美国学者R. Edward Freeman [2]于1984年提出的利益相关者定义在学术界得到了广泛认同。他指出，利益相关者主要是指那些能够影响公司目标实现，同时其自身也会受到目标实现过程影响的组织或个体，公司的股东、顾客、供应商、政府等都属于这一范畴。Mitchell等人(1997) [3]提出了利益相关者识别和显著性理论，表明管理者对三个关键利益相关者属性即权力，合法性和紧迫性的看法会影响利益相关者的显著性。他们认为，利益相关者的权力会影响公司的行为，无论其是否具有合法的主张。他们还认为，强调对公司的主张的合法性，例如，基于合同，交换，法律所有权，法律权利等，是为了缩小利益相关者的定义。盛亚和鲁晓伟(2021) [4]提出“个体–关系–网络”逻辑主线，为跨学科整合提供路线图，认为相关建设需通过网络治理破解“政府热、企业冷、农户弱”困境。
(2) 协同理论
Ansell & Gash (2008) [5]提出了一个完整的协同治理模型，包括初始条件、促进型领导、制度设计、协作过程和中期成果五个程序。模型的核心在于四个关键要素：结构(Structure)、功能(Function)、互动(Interaction)和认知(Cognition)。这些要素共同构成了协同治理的基础，并相互影响，共同促进问题的解决。协同理论阐释了不同领域中系统与现象从无序向有序转变的共同特征及规律，其核心思想可概括为“协同导致有序”——在复杂开放系统中，子系统及其各要素通过协同配合，会催生主宰系统发展的序参量；该序参量支配系统向有序方向演进，进而实现系统要素的聚合放大效应，产生“1 + 1 > 2”的整体效能[6]。将这一理论应用于农产品区域品牌建设领域可知，相关工作需充分激发各利益主体的潜力，通过各方的协调沟通与合作，最大限度达成共同利益，最终使农产品区域品牌建设的管理结构呈现稳定有序的状态。因此，本文将通过此理论分析新会陈皮品牌协同治理中存在的初始信任缺失、沟通机制不畅、协作流程模糊等问题，为构建高效的多主体协同机制提供理论指引。
2.2. 相关参与主体
(1) 政府
政府能够制定相关的产业政策、品牌发展规划等，为新会陈皮区域公用品牌的发展提供政策支持和方向引导。例如，出台品牌建设扶持政策，鼓励企业进行技术创新和产品研发[7]；对市场进行监管，打击假冒伪劣产品，维护市场秩序，保障消费者的合法权益。同时，提供公共服务，如基础设施建设、信息咨询等，为品牌发展创造良好的环境。
(2) 行业协会
行业协会能够制定新会陈皮的生产、加工、销售等环节的标准，并监督企业执行，保证产品质量的一致性和稳定性。同时，还是连接政府、企业与农户的关键纽带。它们负责制定和执行品牌的使用标准、生产规程和质量控制体系[8]。组织成员进行技术培训和集体营销，并在内部建立自律和监督机制，约束成员行为，维护品牌声誉。
(3) 农业企业
企业凭借其资金、技术、管理和渠道优势，在产品深加工、标准化生产、品牌市场化运营和开拓高端市场方面发挥着引领作用[9]。它们通常是品牌溢价的主要受益者，也应是品牌维护的主要投入者。企业通过开展市场营销活动，如广告宣传、参加展会等，提高新会陈皮品牌的知名度和市场占有率，拓展销售渠道。
(4) 农户/生产者
作为品牌产品的生产者，其生产行为直接决定了品牌的质量生命线。在协同治理中，农户需要从被动的政策接受者转变为主动的品牌共建者，通过采纳标准化生产技术，确保产品质量的一致性和可追溯性，从而维护品牌的根基[10]。
(5) 消费者
是品牌建设和发展的监督者。消费者的认知、信任和购买行为，直接决定了品牌的市场成败。消费者的需求是企业生产和品牌发展的导向。消费者通过购买行为和反馈意见，能够促使企业不断改进产品和服务，推动品牌的优化升级[11]。
3. 新会陈皮区域公用品牌发展现状
3.1. 品牌价值不断提升
新会陈皮自古便有“一两陈皮一两金，百年陈皮胜黄金”的美誉，作为国家地理标志保护的药食同源珍品，其价值早已深入人心。凭借其卓越的品质，已成为我国南北贸易的“广货”之一，在南洋和美洲地区广受欢迎[12]。
据新会区人民政府公开数据，新会陈皮连续三年位居“中国区域农业产业品牌影响力指数TOP 100”首位，与新会柑携手荣登“2024土特产大众口碑百强榜”，入选“2024消费者喜爱的中国品牌TOP 100”榜单等，新会区先后获授“中国陈皮之乡”“中国陈皮之都”等多项“国字号”荣誉。目前新会柑种植面积达14.3万亩，年产量超18万吨，全产业链产值达261亿元，同比增长超13%1。其中2023年鲜果产量达15.03万吨，干皮0.75万吨。2092家企业开发药食同源、健康产品等6大类35细类产品，深加工产值133.60亿元，占产业链总值的51%，带动超7万人就业2，形成“种植–加工–文旅”三产融合格局。线上电商平台是陈皮产品销售的重要渠道之一，通过直播带货、社群营销等方式吸引了大量年轻消费者。据2025年上半年监测数据，新会陈皮在电商平台的搜索量同比增长32%，高端陈皮产品价格突破千元/斤。线下实体店与专业市场的销售保持稳定增长，在节假日及礼品市场的表现尤为突出。此外，陈皮产品借助跨境电商平台进入国际市场，销售渠道得到进一步拓宽。同时，文旅融合催生出的新业态，带动周边消费增长超过40%。相关研究预测预计到2025年，中国新会陈皮产量将达21.6万吨，新会陈皮全产业链的营收将突破500亿元，新会陈皮海外销售额增长45%3，具体关键数据见表1。
Table 1. Key data comparison of Xinhui Tangerine Peel production and sales in 2024~2025
表1. 2024~2025年新会陈皮产销关键数据对比
指标 |
2024年数据 |
2025年预测/进展 |
全产业链产值 |
261亿元 |
同比增18% |
种植面积 |
14.3万亩 |
核心产区扩种35% |
高端产品价格 |
10年陈皮 > 2000元/斤 |
3年陈品零售价1280元/斤 |
出口增长率 |
30% |
45% (欧盟市场) |
3.2. 政策科技双重赋能品牌发展
国家乡村振兴战略推动下，江门市将陈皮产业列为“六大特色优势农业产业”之首，建设“中国陈皮之都”和“国际陈皮交易中心”，并通过立法保护、品牌赋能与标准制定，推动这项传统农产品焕发新生。作为广东省首批立法保护的岭南中药材，新会陈皮已建立从种植到加工的全程标准化体系，98家企业获得GAP种植基地认证；另有35家企业的46个产品被评为广东省名牌[13]。
由江门双碳实验室牵头申报的“江门市陈皮产业技术创新联盟”获江门市科技局认定。该联盟将针对陈皮产业的技术瓶颈、市场难题等痛点堵点，围绕茶枝柑种植、陈皮仓储管理、年份鉴定、产地溯源等关键共性技术开展联合攻关，推动技术创新成果转化，提升产业技术水平与产品附加值。如建立了首个新会陈皮地理信息系统(GIS)和品质特征数据库，实现对新会陈皮产地和年份的精准识别，相关成果已申请2项核心专利，并牵头制定2项团体标准。
4. 新会陈皮区域公用品牌建设存在的问题
新会陈皮区域公用品牌虽已形成显著的产业规模与品牌价值，但在高质量发展进程中，受多主体协同不足、品牌运营短板等问题影响，这些问题可能直接或者间接阻碍其高质量发展。通过分析其发展中可能面临的问题，对于提升消费者对新会陈皮品牌价值的认知、强化市场主体的品牌意识，以及实现产业链各环节的资源共享与信息互通，具有一定的指导意义。
4.1. 多主体协同机制不完善
作为区域公用品牌，新会陈皮的发展涉及政府、企业、行业协会、农户、科研机构等多元主体，但当前各主体间尚未形成高效协同的联动机制，其根源在于权力结构失衡与协同初始条件不足。政府在品牌规划中侧重宏观政策引导，但其政策对微观市场的响应存在滞后性，部分扶持政策未能精准覆盖中小企业。监管执法在不同规模主体间的力度不均，削弱了制度的公平性；行业协会虽承担标准推广、品牌维权等职能，但对分散农户的权力约束较弱，其制定的标准虽具合法性，但因未能与农户的利益直接挂钩，导致农户的采纳意愿不足，标准执行效果打折扣。同时，核心企业与中小农户及企业间缺乏稳定的利益联结机制，大部分中小农户及加工企业多处于产业链低端，缺乏与核心企业的长期合作机制，因此可能存在优质原料收购价格被压低、标准化生产技术普及不足等问题，导致产业集群效应难以充分释放。
4.2. 子品牌发展同质化严重
新会陈皮品牌体系虽涵盖高端收藏、药用保健、日常调味等多个细分领域，但品牌结构仍存在明显短板。一方面，高端陈皮因稀缺性形成高溢价，但受众面狭窄，且过度依赖收藏市场导致价格波动风险；另一方面，大众消费市场中，中小品牌产品同质化严重，包装、功能、宣传话术趋同。对于企业来说，开发差异化子品牌需要承担巨大的研发与市场教育成本，而搭区域公用品牌的“便车”进行同质化生产，是企业在信息不对称市场环境下规避风险的理性选择；对于行业协会来说，协会的工作重心多集中于母品牌维护，在引导子品牌差异化定位、制定细分市场标准、提供创新资源支持方面存在明显不足，未能为企业提供清晰的差异化路径和足够的创新激励；对于消费者来说，由于缺乏权威、透明的品质评价信息，消费者难以辨别不同子品牌间的价值差异，价格成为首要决策因素。这种市场反馈进一步激励了企业的同质化与低价竞争，形成恶性循环。
4.3. 没有形成全链条监管治理
新会区虽已构建“立法 + 技术 + 执法”的监管框架[14] [15]，但在落地层面仍存在精细化不足、覆盖不全等问题，制约品牌保护效能。目前，新会区政府于2022年建成数字化溯源管理系统，但将中小作坊纳入数字化溯源体系面临高成本门槛，其根源是激励不相容。对小作坊而言，接入成本是即时的、显性的，而品牌信誉带来的收益是未来的、不确定的。缺乏内在动力使得技术手段难以全面落地。在监管治理过程中，大型企业合规能力强，更易达标；而小农户因包装标准化成本高，面临“被动违规”风险。这反映了监管制度设计未能充分考虑不同规模主体的差异性承受能力，导致执行效果不均，存在监管不到位的情况。同时，消费者对溯源二维码的查询习惯尚未普遍养成，2024年市场监管局监测显示，仅35%的消费者会主动扫码验证真伪，技术手段的实际防伪效果打折扣。
4.4. 品牌文化具象化不足
品牌传播中虽强调“千年药食同源”“广东三宝之首”等历史标签，但对文化场景的具象化呈现不足，文化传播的主体错位和方式陈旧。目前可能过多依赖政府和文化部门进行传统宣传，而最了解年轻消费者、最擅长新媒体具象化传播的企业未能充分参与进来。导致年轻消费者对其文化内涵的认知模糊，难以形成超越功能需求的情感认同。同时，地域归属感培育局限于本地市场：针对外地消费者的文化传播侧重功效宣传，而对新会地域文化的挖掘不足，未能通过地域故事强化消费者对品牌的身份认同，制约了品牌从区域特色向国民品牌的突破。
5. 新会陈皮区域公用品牌高质量发展协同治理路径优化对策
5.1. 构建多主体协同机制
明确政府、企业、行业协会、消费者等主体在新会陈皮区域公用品牌发展中的职责和权利，并制定清晰的规章制度，避免职责交叉和推诿扯皮。由区政府牵头，协会、龙头企业、农户代表、消费者权益保护组织及科研机构共同组成，作为最高协同决策机构。理事会下设政策协调、标准技术、市场推广等专业委员，搭建政府、企业、行业协会、消费者之间的协同沟通平台，及时解决品牌发展中遇到的问题。政府要明确区域品牌的初始产权配置，并将其使用权纳入制度化框架，不仅能够有效激发市场主体的参与活力，更能对部分企业冒用区域品牌进行制假售假等违规行为形成约束，为区域品牌的规范使用提供监管依据。与此同时，政府可联合地区行业协会推进特色农产品标准化体系建设，构建覆盖生产、加工、贮存等环节的全链条技术标准，以此规范特色农产品的种植与生产流程，为后续监管工作奠定基础。此外，政府相关部门还应强化农产品的源头管控与生产过程监督，通过定期对农户及企业开展抽检，实现对产品质量的严格把控。作为非政府组织，行业协会可联合区域内各品牌建设主体，为其提供全产业链信息服务，以此加强各主体间的信息交流，推动主体间关系向有序化方向发展。在当地政府的牵头下，行业协会可与相关产业研究会、学会签订合作协议，强化产销协同；同时，由理事会下的标准技术委员会负责，定期收集并发布中小企业的技术需求清单，组织科研机构进行项目攻关。政府对成果转化项目提供配套资金支持，破解科研成果与市场应用错位的困境。
5.2. 创新子品牌建设
政府、企业和行业协会协同合作，深入挖掘新会陈皮的历史文化、地域特色等内涵，打造具有独特个性的差异化品牌形象。鼓励企业根据市场需求和自身优势，开发不同层次、不同定位的子品牌，完善新会陈皮品牌矩阵体系。由政府和行业协会共同出资设立新会陈皮子品牌创新基金，采用以奖代补形式，对在产品研发、包装设计、渠道创新等方面取得显著成效的子品牌企业给予事后奖励，直接降低其创新试错成本。整合溯源数据、消费者评价、抽检结果等信息，为每个授权子品牌生成唯一的“品牌价值数字名片”。消费者扫码即可对比不同品牌的全维度信息，从根本上破解信息不对称，让优质优价的品牌脱颖而出，引导市场从价格竞争转向价值竞争。行业协会加强对品牌矩阵的规划和指导，避免品牌同质化。加大对新会陈皮品牌国际化的支持力度，组织企业参加国际展会、开展国际合作等活动，推动品牌国际化发展；企业自身需强化内部管理与创新实践，提升管理素养及整体形象，推动新会陈皮等特色产业实现转型升级，带动乡镇产业结构优化变迁，并在科学发展与统筹规划层面发挥关键的示范引领作用。
5.3. 严格实施全链条监管治理
在质量管控层面，需构建“政府监管–协会监督–企业自治”的三级协同体系，实现从种植到销售的全流程品质保障。以数字化溯源管理系统为核心，强化对新会陈皮生产环节的全流程介入。市场监管部门应根据主体规模和历史合规记录，实施分级分类监管。对小微企业、农户的首次、轻微违规，以警示、指导整改为主，避免“一刀切”式处罚带来的被动违规。同时，为其提供低成本的产品检测服务和包装解决方案，帮助其提升合规能力。政府应引导企业加大技术创新投入，引进先进的生产技术和设备，提高新会陈皮的加工水平和附加值，要求供给主体间既要明确分工、高效合作，又要确保职责清晰；行业协会要在现有地理标志产品标准基础上，细化分等级质量标准，并配套制定种植技术规程、仓储管理规范等实操手册。通过定期组织企业开展标准培训、现场观摩等活动，强化企业合规意识；企业加强内部质量管理，从原材料采购、生产加工到产品销售的各个环节进行严格控制，确保产品质量。制定严格的质量标准，并监督企业执行。加强与科研机构的合作，开展新会陈皮的深加工研究，激励企业自主建设标准化基地并带动农户参与，开发出更多高附加值的产品，如新会陈皮精油、新会陈皮酒等。
5.4. 加强品牌文化具象化建设
在区域品牌建设进程中，政府需充分发挥服务职能，牵头组织系列品牌体验交流活动，加大媒体宣传力度，尤其要注重运用新媒体平台扩大传播覆盖面，以优质农产品为核心载体，切实满足消费者的需求，推动品牌价值与市场认可度的同步提升；行业协会应着力塑造品牌独特的品质特征，明确品牌使用规范，掌握核心技术、关键设备及工艺，倡导标准化、规模化、信息化生产模式；通过文化宣传、情感营销等方式，培养消费者对产地的情感依恋与归属感。如举办新会陈皮文化旅游节，邀请消费者实地体验产地风土人情，增强对产地的认同感；同时，在宣传推广中突出产地独特的自然条件与生产技术，引导消费者将地域情感与对产品品质的感知相关联，如聘请专业团队，基于新会陈皮的历史传说、制作工艺，设计具有现代审美趣味的虚拟形象、动漫短片和文创产品，通过社交媒体和短视频平台进行传播，实现文化符号的年轻化、时尚化转译。鼓励和支持企业围绕办公室养生、露营茶饮、“国潮烘焙”等新消费场景，开发配套产品并制作场景化短视频内容，将新会陈皮的文化价值无缝嵌入现代生活方式，自然而然地完成品牌文化的传播与消费。
6. 结论
本文聚焦新会陈皮区域公用品牌高质量发展存在的问题，并基于多主体协同治理视角提出了其品牌建设的相应路径优化对策。通过分析其发展现状、核心矛盾及关键主体角色得出以下结论：新会陈皮凭借政策支持、科技赋能与文化底蕴，品牌已形成规模优势，但协同治理短板制约高质量发展。面临多主体协同机制不完善、子品牌同质化严重、没有形成全链条监管治理及品牌文化具象化不足等系统性问题；基于利益相关者理论与协同理论，政府、企业、行业协会、农户、消费者等主体需明确角色定位并形成合力。政府需强化政策引导与监管保障，企业应主导产品创新与市场拓展，协会需牵头标准制定与行业自律，农户需参与标准化生产，消费者则通过需求反馈推动品牌优化；针对现存问题，从多主体协同机制、创新子品牌建设、实施全链条监管治理、品牌文化具象化建设四方面路径入手，从规模扩张向质量效益转型。通过政府与协会协同完善溯源系统、企业与科研机构联合开发深加工产品、全主体参与文化具象打造等举措，既能夯实品质根基，又能强化品牌情感价值，为乡村振兴背景下的农产品区域公用品牌建设提供可操作的解决方案。
NOTES
1新会区人民政府. 新会陈皮行业协会齐心协力助推产业高质量发展[EB/OL]. (2025-02-28) [2025-08-17].
https://www.xinhui.gov.cn/zwgk/xhdt/bmdt/content/post_3256123.html.
2新会区人民政府. 新会区获授“中国陈皮之都·新会”称号[EB/OL]. (2024-04-23) [2025-08-17].
http://www.xinhui.gov.cn/zwgk/xhdt/bddt/content/post_3078592.html.
3中国报告大厅. 2025年陈皮市场前景分析: 我国新会陈皮产量将达21.6万吨[EB/OL]. (2025-06-27) [2025-08-17].
https://www.chinabgao.com/freereport/103740.html.