摘要: 本文基于组织民族志方法，通过对江苏省A市一位社区团购团长在三个典型社区(城市老旧小区、新建安置房小区、城郊村改居社区)为期两个月的深度参与观察，系统考察了其在居家养老服务体系中的独特角色与功能生成机制。研究发现，团长依托社区电商平台，通过数字赋能、社群运营与资源整合，构建了异质性连接网络，一定程度上填补了数字化时代老年群体的“服务真空”。其在实践中同时承担工具性、情感性与信息性支持，呈现出角色拓展与功能融合的平台化服务特征。尤为重要的是，研究发现基于电商交易的商业关系可通过高频互动实现“弱关系强化”，并经由“称谓转变”等符号标志转化为具有照护特质的强关系，揭示了平台经济情境下市场关系向社会关系转化的独特路径。然而，该模式存在结构性局限：服务供给受个体能力约束、支持质量缺乏标准化保障、资源协调具有偶发性。案例表明当团长面临自身家庭照护需求时，其基于电商平台的服务供给会出现显著中断。研究从理论层面拓展了非正式照护在电子商务语境下的理论内涵，揭示了市场机制与数字平台交互作用下的养老服务供给新形态；实践层面为构建电商赋能、多元协同的社区养老服务体系提供了实证依据。
Abstract: Based on organizational ethnography, this study systematically examines the unique role and functional generation mechanism of a community group-buying leader within the home-based elderly care system through two months of in-depth participatory observation across three typical communities (an old urban residential area, a newly built resettlement housing community, and a suburban village-turned-residential community) in City A, Jiangsu Province. The study finds that, leveraging the community e-commerce platform, the leader constructs a heterogeneous connectivity network through digital empowerment, community operation, and resource integration, to some extent, mitigates the precarious position of elderly populations resulting from the “service gap” in the digital age. In practice, the leader simultaneously provides instrumental, emotional, and informational support, demonstrating role expansion and functional integration characterized by platform-based service features. Notably, the research reveals that commercial relationships rooted in e-commerce transactions can undergo a transition from weak to strong ties through high-frequency interactions, symbolized by markers such as “changes in forms of address”, thereby transforming into strong relationships with care attributes. This highlights a unique pathway through which market relationships evolve into social relationships within the platform economy context. However, this model exhibits structural limitations: service provision is constrained by individual capabilities, support quality lacks standardization, and resource coordination remains occasional. Case evidence shows that when the leader faces personal family care needs, their platform-based service provision is significantly disrupted. Theoretically, this research expands the conceptual understanding of informal care within the e-commerce context, revealing a new form of elderly care supply resulting from the interaction between market mechanisms and digital platforms. Practically, it provides empirical evidence for constructing an e-commerce-empowered, multi-stakeholder, and collaborative community-based elderly care system.
1. 引言
近年来，中国社区电子商务呈现爆发式增长态势。据中研普华产业研究院发布的《2024~2029年中国社区团购行业市场深度调研及投资策略预测报告》[1]显示，截至2024年，中国社区团购市场规模已突破1万亿元人民币，尽管相较于前几年的高速增长，增速有所变化，但整体仍保持强劲态势。团购行业市场规模的迅猛扩张，充分彰显了其巨大的市场潜力与广阔的增长空间。在这一新兴业态中，“团长”作为连接平台与消费者的核心纽带，承担着商品代购、售后协调、社群维护等多项关键职能。与此同时，中国老龄化进程加速推进，第七次全国人口普查结果显示，我国60岁及以上人口已达2.64亿，占总人口的18.7% [2]。在居家养老成为主流养老模式的背景下[3]，社区团购“团长”这一新兴角色与老年人的日常生活联系愈发紧密。
既有研究指出，社区团购团长在服务老年群体时，往往自发承担起超出商业契约范围的辅助性工作。例如，刘亭亭等人在调研中发现，团长会帮助80岁老年夫妻挑选小型电饭煲，扮演老年人购物辅助者的角色[4]。这些非正式的支持行为与养老服务体系中“社区照护”的核心要素高度契合。然而，现有的养老服务框架尚未将团长群体纳入正式服务体系，导致制度设计与实际需求之间存在明显差距。
本研究首次将社区团购团长定义为“养老服务参与者”，这一概念突破了传统养老服务研究中“正式–非正式”的二元划分模式。团长群体既不同于专业养老护理员等正式服务提供者，也与亲属、邻居等传统非正式照护者有所区别，而是依托电子商务活动衍生出养老支持功能的特殊群体。他们的参与具有非制度化、非专业化和非持续性的特点，但在养老服务体系中发挥着“桥梁”作用。本研究聚焦的核心问题在于：在缺乏制度安排的情况下，社区团购团长如何通过日常电子商务活动逐渐转变为“非正式照护者”？其功能又如何与正式养老服务体系形成互补关系？
在研究方法上，本研究采用组织民族志方法，通过深度参与观察获取第一手资料。笔者于2025年6月至2025年8月期间，以助手身份全程参与江苏省A市X平台自提点团长云霞(化名)在育才小区、文华苑、玉东村(皆为化名)三个社区的日常工作。这三个社区分别代表城市老旧小区、新建安置房小区和城郊村改居社区三种类型，具有较好的样本代表性。从理论层面看，本研究通过对团长角色的深入剖析，拓展了“非正式照护”的理论内涵，揭示了市场机制与数字平台交互作用下养老服务供给的新形态，为理解非正式照护的多元构成提供了新视角。从实践层面看，研究有助于明确团长群体在社区养老网络中的衔接功能与行动逻辑，对完善老龄化治理具有重要启示意义。
2. 文献综述
2.1. 社会网络理论
社会网络理论强调个体之间的关系网络及其对个体行为和社会结构的影响。在社区电商与养老服务交叉领域，社会网络理论有助于我们理解老年人在数字化社区中的支持系统及其多元来源。根据该理论，老年人的社会支持网络通常包括亲属、朋友、邻居等非正式支持者，以及社区服务组织、养老机构等正式支持者[5]。在电子商务蓬勃发展的背景下，以社区团购为代表的平台型服务节点正逐渐融入该网络，成为新的支持资源。这些线上与线下交织的支持网络在老年人的日常生活中发挥着重要作用，尤其是在提供情感支持、生活照料和信息帮助等方面[6]。
2.2. 非正式照护
非正式照护是指由家庭成员、朋友、邻居等非专业人员提供的养老服务。与正式照护相比，非正式照护具有灵活性高、成本低、情感支持强等特点。在许多国家，非正式照护是养老服务的重要组成部分，尤其是在居家养老模式下[7]。然而，非正式照护也面临着一些挑战，例如照护者的负担过重、缺乏专业培训和资源支持等[8]。
在中国，非正式照护在养老服务中的作用尤为突出。由于传统的家庭养老模式逐渐受到现代生活方式和人口流动的冲击，社区在养老服务中的作用日益凸显。社区团购团长作为社区电商生态中新兴的非正式照护参与者，其角色和功能与传统的非正式照护者有所不同。他们依托电子商务平台，通过商业活动与老年人建立数字化连接，在提供商品代购、售后协调等电商服务的同时，也在一定程度上满足了老年人的社交与情感需求，成为社区养老网络中独特的“数字桥梁”[7]。
2.3. 社区团购
近年来，社区团购作为一种新兴的电子商务模式，在中国迅速发展并展现出强大的市场潜力。社区团购的核心在于通过“线上平台 + 线下社群”的运营机制，依托社区内的“团长”组织居民进行集体采购，从而实现供应链优化、成本降低和消费效率提升。这种典型的O2O电商模式不仅满足了居民的日常购物需求，还在适老化数字服务方面为老年人提供了额外的便利[9]。
社区团购的快速发展也引起了电子商务研究领域的广泛关注。研究表明，社区团购在提供商品和服务的同时，也在一定程度上促进了社区内的社会互动和邻里关系，形成了以消费为纽带的社区电商生态。此外，社区团购团长的角色逐渐从单纯的商业中介转变为集导购、售后、社群运营于一体的复合型社区服务节点，尤其是在老年人群体中，团长通过数字赋能提供的服务已明显超出传统商业范畴，逐渐演进为一种嵌入本地生活电商的非正式社会支持。
2.4. 文献评述
通过对社会网络理论和非正式照护的研究，我们可以更深入地理解社区电商团购团长在养老服务中的独特角色。社会网络理论强调了个体之间的关系网络对养老服务的重要性，而非正式照护则突出了非专业人员在养老服务中的重要作用[10]。社区团购团长作为依托电子商务平台衍生的新兴非正式照护者，既不同于传统的家庭照护者，也不同于专业的养老护理员。他们的参与本质上源于线上交易与线下履约的社区电商模式，但其功能却在一定程度上与养老服务的需求相契合。然而，现有研究尚未充分关注到这一新兴群体在养老服务中的作用。社区团购团长的参与具有非制度化、非专业化和非持续性的特征，但他们在老年人的日常生活中扮演了重要的角色。他们的行为不仅满足了老年人的物质需求，还在一定程度上缓解了老年人的孤独感，增强了社区的凝聚力[11]。因此，未来的研究需要进一步探讨如何将这一群体纳入养老服务的正式体系中，以更好地发挥其作用。
3. 研究方法
3.1. 研究方法与方法论要求
本研究采用组织民族志方法，通过深度参与观察获取一手资料，以深入探究社区电商团购场景下的服务实践与组织行为。组织民族志是一种通过长期参与观察来深入了解组织内部运作、文化和社会互动的研究方法，尤其适用于剖析平台经济下的本地化服务链路与社群运营机制。本研究选择组织民族志方法，是因为社区团购团长的角色和功能涉及复杂的商业组织行为和多维社会互动，需通过沉浸式观察才能深入理解其基于电子商务平台的日常运营及与老年用户群体的数字化连接过程。
研究者于2025年6月至2025年8月期间，以助手身份全程参与了江苏省A市X电商平台自提点团长云霞(化名)在育才小区、文华苑、玉东村三个社区的日常工作。在社区类型上具有典型意义：育才小区作为建成于21世纪初的商业住宅区，代表了城市老旧社区的典型形态；文华苑是2015年后建成的政府安置房社区，体现了新建保障性住房社区的特征；玉东村则属于城乡结合部的“村改居”社区，反映了快速城镇化进程中的过渡型社区样态。这种基于社区生成机制、建筑年代和空间区位的类型学划分如表1所示，能够较好地覆盖城市居住空间的主要类型，从而确保研究样本具有较强代表性[12]。同时，通过深度参与观察研究者能够详细记录团长的日常工作流程、与老年人的互动方式以及社区居民的反馈，从而全面了解社区团购团长在养老服务中的角色和功能。
根据Dumont的研究，组织民族志的沉浸需要满足以下四个方法论要求[13]：
参与：研究者需要在组织中扮演一个合法的社会角色，积极参与组织的日常活动。这有助于获得组织成员的信任，减少研究者的“外来者”干扰效应。
投入：研究者需要深入理解组织成员的思维方式，接受并尝试从他们的视角理解组织的意义系统。这种“主位视角”是民族志区别于其他研究方法的核心特征。
持续性：沉浸需要时间的积累。研究者必须在组织中停留足够长的时间，以建立信任、验证数据、捕捉组织生活的节奏与变化。
多地点性：组织民族志不应局限于单一场所。研究者应追随组织成员在不同空间中的活动轨迹，以获得对组织实践的全景式理解。
通过满足上述方法论要求，本研究能够深入揭示社区团购团长在养老服务中的角色和功能，以及其与老年人之间的互动模式。
Table 1. Table of classification of three community types
表1. 三个社区类型划分表
社区名称 |
社区生成机制 |
建筑年代 |
空间区位 |
社区类型 |
育才小区 |
商业开发 |
21世纪初 |
街道中心区 |
城市老旧社区 |
文华苑 |
政府安置 |
2015年后 |
街道郊区 |
新建保障性住房社区 |
玉东村 |
村改居 |
20世纪90年代 |
城乡结合部 |
“村改居”社区 |
3.2. 分析框架
本研究的分析框架基于以下两个理论视角：社会网络理论和社会支持理论。在此基础上引入情感劳动理论，用以剖析团长在社群维系中的情绪管理工作及其被平台机制商品化的过程，从而拓展对平台经济下数字劳动的理解。通过将研究发现与平台经济、零工经济等相关研究进行对话，为理解社区电商团购团长在养老服务中的角色提供了多维度的分析工具。
社会网络理论强调个体之间的关系网络及其对个体行为和社会结构的影响。在社区电商与养老服务交叉领域，社会网络理论有助于我们理解老年人在数字化社区生态中的支持系统及其多元来源。根据社会网络理论，老年人的社会支持网络通常包括亲属、朋友、邻居等非正式支持者，以及社区服务组织、养老机构等正式支持者。而在数字时代，以团长为核心节点的线上线下混合型网络，已成为老年人获取情感支持、生活照料、信息辅助与商品服务的重要渠道。
社区团购团长作为依托电子商务平台衍生的新兴非正式照护者，通过线上社群运营与线下自提点互动与老年人建立持续性联系，其角色超越了单纯的市场交易者，在提供商品团购、售后支持等电商服务的同时，也承担了部分情感陪伴和数字支持的功能，在一定程度上弥补了传统照护体系的不足。这种角色与传统的非正式照护者有所不同，他们的参与本质上源于平台经济下的商业活动，但其功能却在一定程度上与养老服务的需求相契合，在老年人的社会支持网络中扮演了“数字桥梁”的角色，可以连接正式与非正式的养老服务资源，增强了社区电商在养老场域中的嵌入性。
社区团购团长在服务老年群体过程中，往往自发承担了超出商业契约的辅助性工作，如帮助老年人进行线上选购、提供售后协调及使用指导等。这些行为不仅通过团购模式满足了老年人的物质需求，还在一定程度上缓解了老年人的数字鸿沟与孤独感，增强了以电商社群为纽带的社区凝聚力。团长在老年人的社会支持网络中扮演了“中介中心性”的角色，一定程度上填补了正式养老服务体系在“最后一公里”服务供给中存在的结构洞。
社会支持理论强调社会支持对个体心理健康和生活质量的重要性。社会支持可以分为情感支持、信息支持和物质支持[14]。社会支持理论认为，社会支持能够缓解个体的压力，提升其心理健康和生活质量。
社区团购团长依托电商平台所提供的服务不仅包括物质支持(如团购商品代购)，还包括情感支持(如社群陪伴和交流)和信息支持(如帮助老年人理解平台规则和商品信息)。这些支持行为在一定程度上缓解了老年人的孤独感，增强了社区的社交资本，提升了老年群体的生活质量和数字融入水平。
从劳动过程视角进一步审视，团长在维系社群信任与促进用户黏性过程中，往往需进行大量情绪调节、关系维护和沟通工作，这符合“情感劳动”特征。然而在平台经济架构下，此类情感劳动常被算法管理与绩效奖励机制所吸纳和商品化，成为提升平台忠诚度和交易效率的工具。团长的情感付出往往无法获得相应回报，其劳动模糊了商业性与照料性之间的界限，体现出零工经济中常见的劳动隐形化与价值提取逻辑。
通过结合上述两个理论视角，本研究能够全面分析社区团购团长在“电商+养老”这一新兴交叉领域中的角色和功能，揭示其与正式和非正式养老服务资源之间的互动关系，以及通过电商模式对老年人生活质量产生的积极影响。本文分析框架如图1所示。
Figure 1. Analytical framework diagram
图1. 分析框架图
4. 社区团购团长非正式照护角色的生成机制与实践
2025年7月18日下午4点，居住在育才小区的张阿姨因腿脚不便无法出门买菜，遂通过线上渠道委托团长云霞在社区电商平台上代为下单购买蔬菜和鸡蛋。正值平台推出限时促销活动，油麦菜价格为为2.7元/斤，鸡蛋价格也较平时大幅下降。云霞首先通过平台端为张阿姨完成了次日达订单的代购操作，随后将平台促销信息实时转发至3个社区老人微信群，以数字化方式传递优惠资讯。同时，她协调助手(研究者本人)通过移动终端为有需要的老年人提供代下单服务。此类依托社交电商触达老年用户的服务模式并非首次发生。在2025年7月1日至7月28日间，基于平台机制开展的代买水果、蔬菜等事件已累计出现29次，平均每周达7.25次，显示出社区团购在老年群体日常消费中的高频服务价值。此外，作为众多老年人中“唯一知晓社区医院等联络方式的中介者”1，云霞在本地生活信息链接与社区资源对接方面展现出较强的不可替代性，其服务已超越单纯商品交易，延伸至社区O2O服务生态的关键节点角色，在一定程度上为部分高龄老人提供了补充性支持。
“对我们这些五十几岁的中年人来说没什么，但是像住在老房子里的(玉东村)七老八十的老头老太，(他们)根本不会用智能手机，哪知道在哪查卫生站(社区医院)什么的电话。有时候就会让我帮他们在网上查或者去居委会问。”(访谈记录，FMYYX，250719)
作为兼具退休中年人灵活性优势与数字原住民特征的典型个案，团长云霞通过同时承担家属陪护(陪同社区老人就医)、临时育儿师(协助老人看护儿童)、资源中介(提供平台优惠信息)等多元角色，构建了独特的异质性连接网络。这种多职业身份使其掌握着信息垄断、信任垄断以及时空垄断三类关键资源垄断，这种多元角色的协同效应，使得其网络结构洞约束指数显著优于单一职业身份的社区工作者。在2025年7月3日的典型案例中，云霞同时为离异老人杨红(化名)协调了外甥女临时看护、纸巾代购、育儿保姆招聘三项服务，在一定程度上体现了异质性连接产生的系统优化效果。(观察记录FN-2025-07-03)
“他们慢慢地都信任我了，要是需要家里请个人帮帮忙，我就把消息发在团购群里。还能干活的人也能通过这种方式赚点外快。我推荐的人，他们(雇主)也都放心！”(访谈记录，FMYYX，250730)
通过深度参与观察不难发现，社区电商团长的网络结构特征显著影响其社会支持功能的发挥。在育才小区的典型案例中(FN-2025-07-18)，团长云霞同时展现了其中介中心性与结构洞控制力：作为社区信息枢纽与平台触点，她不仅通过电商代购服务为行动不便的张阿姨采购蔬果，还将平台促销优惠信息扩散至三个老年微信群，实现了信息的数字化再中介化。这种“信息再中介化”行为印证了Burt结构洞理论的核心命题——占据网络关键位置的行动者能够控制资源流动方向[15]。更值得注意的是，团长作为社区医院等联络方式的“唯一查询者”，凸显了其在正式与非正式支持系统间的桥梁作用。
研究同时验证了关系强度与社会支持深度的关联性。强关系(如云霞与住在小区楼下车库中的武阿姨每周固定互动3~4次)催生了更深入的情感性支持，表现为团长云霞主动关注老人饮食偏好等个性化需求，甚至主动邀请武阿姨一同吃饭。而弱关系则主要维持工具性支持功能，如通过社群批量转发平台优惠信息。本研究发现：基于电商平台的商业关系可能通过持续互动实现“弱关系强化”，当团长与特定老人月均互动超过14次时，会出现称谓从“老板”到“小云”的转变，标志着关系性质的转化(FN-2025-07-22)。团长通过多元角色(代购者、信息中介、临时看护推荐人)的协同，构建了独特的支持网络。在为杨红协调看护服务的案例中(FN-2025-07-03)，其同时调动了商业团购群(工具性支持)、社区信任资本(情感性支持)和本地用工信息(信息性支持)，完整呈现了社会支持理论的三维结构[14]。这种角色融合现象突破了传统非正式照护的边界，形成了嵌入式支持的新形态。此外，团长在维系社群信任与提供持续支持的过程中付出了大量未被定价的情感劳动，包括情绪调节、关系维护与沟通协调等。平台通过算法机制与绩效奖励系统将此类情感劳动商品化，将其转化为提升用户黏性与交易效率的工具，体现了零工经济中常见的劳动隐形化与价值汲取逻辑。这一现象也折射出该模式潜在的伦理困境：在缺乏制度保障与公平回报的情况下，高度依赖个体情感投入的照护服务可持续性存疑，且可能加剧团长群体的职业耗竭。
5. 结语
本研究采用组织民族志方法，系统剖析了社区电商团购团长在居家养老服务体系中的独特角色与功能。研究发现，团长依托电子商务平台与线下社群运营，凭借其特殊的网络位置与多元角色实践，在正式与非正式照护系统间构建了新型数字化连接机制。
具体表现为：其一，团长利用其中介中心性与结构洞优势，一定程度上弥补了数字化时代老年群体遭遇的“服务真空”。以育才小区为例，团长不仅是商品代购的电商服务媒介，更成为信息甄别、资源整合的关键枢纽，这种数字桥梁效应在老旧社区尤为显著，印证了空间老龄化程度与电商中介服务需求之间的正相关性。其二，团长通过基于平台交易的持续商业互动，实现了从工具性支持向情感性支持的功能延伸。研究中的“称谓转变”现象揭示，部分电商市场关系可以通过高频、高质量的互动转化为具有照护特质的社会联结，这一发现既支持了Granovetter的关系强度理论，又揭示了“弱关系–强关系”的独特演化路径[16]。
然而，这种非制度化参与亦存在显著局限：服务范围受限于团长个人能力、支持质量缺乏标准化保障、资源协调具有偶然性等。如玉东村案例所示，当团长面临自身家庭照护需求时，其依托电商平台的养老服务供给会显著中断(FN-2025-08-19)。此外，本研究存在两方面方法学局限：一是单案例设计的推广效度受限，尽管通过多社区比较增强了内部效度，但结论仍需更大样本验证；二是观察周期未能涵盖电商季节性波动，如春节返乡潮对社区团购订单量与服务频次的影响。未来研究将沿商业照护的伦理边界、数字平台的责任界定、代际支持的数字化转型三个方向继续深化。
基金项目
本文受国家级大学生创新训练计划项目“城市社区居家养老服务的供给机制比较研究——基于南京十个社区的田野调查”(项目编号：202510293060Z)资助。
NOTES
1“唯一知晓社区医院等联络方式的中介者”来源于田野笔记与访谈记录。“唯一”针对70岁以上老年人客户群体而言，不包含社区工作人员、志愿者、老年人家属以及会使用智能手机的其他群体。