1. 引言
随着网络信息技术的迅猛发展，给许多产业的发展带来了新的发展机遇。在乡村振兴背景下，农产品营销也搭上了网络这辆快速列车，借助抖音、快手等短视频平台，以短视频为依托，开创了农产品直播的新营销模式。这种新型营销模式不仅给广大农民带来了极大的便利，有效解决了农产品销路不畅的难题，而且有利于促进农村经济多元化发展，为实现共同富裕目标提供了有力支撑。
2. “短视频 + 直播”在农产品营销中的应用优势
在数字经济快速发展的背景下，“短视频 + 直播”的新型营销模式为农产品销售带来了革命性的变革。这种创新性的营销手段通过其独特的传播和技术性优势，正在深刻改变着传统农产品的销售方式，为乡村振兴战略的实施提供了重要支撑。
2.1. 可视化展示增强消费信任
农产品作为一种特殊商品，其品质好坏并不能简单通过文字或图片就让消费者得到准确判断。而“短视频 + 直播”营销模式可以通过实时画面展示生长情况，直播间的消费者可以直观看到农产品从种植到采收的全过程，这种“眼见为实”的展示方式极大程度上增强了产品的可信度[1]。例如福建安溪的铁观音茶农通过直播展示茶园管理、茶叶采摘和传统制茶的全过程，使消费者对产品品质有了更全面的认识，其销量也得到了大幅度提升。研究表明，采用直播展示的农产品，其消费者信任度远远大于传统销售方式。这种透明化的展示不仅打消了消费者疑虑，更提升了产品溢价能力。同时，短视频的内容传播具有持久性，优质内容可以持续吸引新客户，形成长效的品牌效应。
2.2. 实时互动提升购买体验
直播营销创造了生产者与消费者直接对话的场景，实现了传统渠道难以企及的互动深度。在直播过程中，消费者可以随时提出关于产品品质、食用方法等方面的疑问，并立即获得专业解答。这种即时沟通显著缩短了购买决策时间，提高了转化效率。同时，主播可以根据观众反馈实时调整讲解重点，使信息传递更具针对性。限时优惠、互动抽奖等营销手段的运用，进一步激发了购买欲望。更重要的是，这种互动形式拉近了产销距离，让消费者感受到更人性化的服务体验[2]。
2.3. 精准营销降低成本
基于大数据算法的智能推荐系统，使农产品能够精准触达目标消费群体。平台会根据用户的浏览习惯、地理位置、消费偏好等多维度数据，将合适的产品推荐给潜在买家。这种精准匹配大大提高了营销效率，降低了获客成本。优质内容通过平台算法获得自然流量，好的直播会得到流量扶持，这种机制让资源有限的中小农户也能开展有效营销。同时，短视频内容的持续传播特性产生了长效营销效果，一条优质视频可能在发布数月后仍能带来订单，实现了营销投入的效益最大化。
2.4. 突破地域限制拓展市场
直播电商打破了传统农产品销售的地理边界，使优质农产品能够直接面向全国消费者。这种渠道创新特别有利于特色农产品走出本地市场，实现价值提升。去中间化的直销模式不仅扩大了销售半径，还提高了流通效率，让生产者和消费者都获益。偏远地区的农户通过直播平台获得了平等的市场机会，这对促进区域均衡发展具有重要意义。同时，预售等创新模式帮助农户更好地规划生产，降低了市场风险。这种市场拓展为乡村振兴提供了新的实现路径，正在改变农村经济的发展格局。
3. “短视频 + 直播”农产品营销面临的主要问题
由于国家政策的大力支持，抖音、快手等短视频平台的流量与日俱增，也有越来越多的农民加入了短视频直播销售的大队伍。他们多以农村作为创作根据地，展示淳朴的乡村生活，大力传播乡土文化，并且也取得了一些不错的成绩。但由于农产品本身具有一定的特殊性，在发展过程中不可避免地会出现一些问题，影响了短视频直播行业的发展。
3.1. 平台运营能力不足
(1) 平台选择与定位模糊。当前农产品直播面临的首要问题是运营者对平台特性认知不足。抖音、快手、淘宝直播等主流平台在用户画像、流量分配机制、内容调性等方面存在显著差异。例如，抖音用户更倾向年轻化、时尚化的内容，而快手则更接地气，适合展现原生态的农村生活。但多数农户在选择平台时缺乏针对性考量，往往采取“广撒网”策略，导致运营资源分散，难以形成规模效应。更严重的是，不少农户账号缺乏清晰的定位，既想走高端精品路线，又想兼顾大众市场，最终导致内容混乱，用户认知模糊。
(2) 流量获取与转化能力较为薄弱。多数农产品直播间存在明显的流量困境。一方面，不懂得运用平台的内容推荐机制，不会通过精准标签、话题关联等方式获取自然流量；另一方面，对付费推广工具的使用也较为初级，难以实现精准投放。更关键的是，流量转化效率低下，平均观看人数与下单人数的比例远低于其他品类。这既与产品展示方式有关，也反映出价格策略、促销手段等方面的问题。
3.2. 内容同质化严重
(1) 表现形式缺乏创新。当前农产品直播内容陷入严重的同质化困境[3]。大部分的直播间采用相似的呈现方式：主播手持产品进行讲解，背景是简单的货架或包装箱；短视频内容也大多局限在果园采摘、产品特写等常规场景。这种千篇一律的内容难以在信息爆炸的环境中吸引用户注意力。更令人担忧的是，内容同质化正在导致用户审美疲劳，数据显示农产品直播的用户停留时长呈现持续下降趋势。
(2) 文化内涵挖掘略显不足。农产品蕴含着丰富的地域文化和农耕文明，但大多数内容创作者未能有效挖掘这一宝贵资源。例如，茶叶直播很少涉及茶道文化，水果直播不介绍种植历史，土特产直播忽视传统工艺。这种浅层次的内容创作既无法满足消费者对产品溯源的需求，也难以建立差异化的品牌形象。调研发现，能够系统展示产品文化背景的账号，其用户粘性要高出普通账号3~5倍。
3.3. 农产品标准化程度低
(1) 品质稳定性问题堪忧。农产品受自然条件影响较大，不同批次、不同产地的产品存在明显差异。例如，同一品种的水果可能因光照、雨水等因素导致甜度、大小不一致。这种自然属性带来的品质波动，与电商消费者对产品一致性的期待形成矛盾。
(2) 包装与保鲜技术相较落后。农产品电商对包装提出了更高要求，但目前的包装水平普遍较低。具体问题包括：包装材料简陋，缺乏专业设计；保鲜技术应用不足，特别是生鲜产品的冷链包装普及率低；规格单一，难以满足不同消费场景的需求。这些问题直接影响了产品的运输安全和终端体验。
3.4. 缺乏完备的人才队伍
(1) 主播业务能力亟需加强。直播带货作为一项新兴行业，各大短视频平台的主播业务能力其实参差不齐，有的主播处于头部位置，自带流量，有粉丝群众基础，开播就会有上万单的成交量，但有些小主播名不见经传，经常被平台限流，导致一场直播下来无人问津，带货量也是寥寥无几。农产品直播中这个问题显得尤为严峻，因为主播都是一些深耕在田野间的农户们。他们没有完备的直播队伍，自媒体运营经验匮乏，在直播间只是一味地夸赞自家产品，没有能够吸引消费者的技巧，也不会进行有效互动，无法掌握消费者的心理就会很难吸引用户，自然而然影响了农产品的销售[4]。
(2) 农户缺乏服务意识。由于经济上的差异，大部分农户很少上网，对互联网的了解不多，基本上全程使用手机进行短视频的拍摄，画面的衔接处理比较生硬，也没有什么复杂的剪辑手法，不能流畅应用平台的一些复杂功能，拍出来的视频也就毫无吸引力。此外，进行农产品直播的大多是中老年人，服务观念与年轻人有偏差，其在用户咨询、售后处理方面做得不够细致[5]。顾客有购买意愿，但想要了解产品的更多信息，由于农户不能及时回复消息，导致客户容易流失。长此以往，农产品销量必然会受到影响。
4. “短视频 + 直播”模式下农产品营销的优化策略
4.1. 选择适合的“短视频 + 直播”农产品营销平台
对于农户或商家而言，组成一支成熟的团队，首先必须选择适合的农产品营销平台。从网络营销的角度分析，建议优先布局头部社交媒体平台，通过开设多个关联账号构建自媒体矩阵。具体运营时可采取三步走的策略：先借助平台活动获取初始流量，再通过优质内容实现粉丝沉淀，最后将公域流量转化为私域客源。这一策略中必须要选择合适的平台。目前市面上流量最大的几大平台如下：其一是抖音、快手这类以短视频为主的平台，用户群体广泛，特别适合展示农产品从种植到加工的全过程。这类平台直播功能完善，能有效拉近产销距离，是农产品上行的首选渠道。其二是淘宝、拼多多这类自带购物属性的平台，用户倾向于可以边看边买，适合直接介绍产品特点和促销活动。最后是微博、B站(哔哩哔哩)这类社交性质的平台，用户群体相对而言较年轻，内容也多种多样，比较适合发布与农产品相关的趣味知识和科普。
农户开展“短视频 + 直播”带货时，对于平台的选择要因地制宜。专业运营团队可以选择多平台试水，先在抖音、快手、视频号等主流平台同步开播，通过近3个月的数据进行对比，筛选出转化率最高的1~2个平台重点运营维护。同时，始终保持与用户的紧密互动，根据实时互动数据及时调整对应的策略和内容。对于刚起步的个体农户来说，建议先从单个平台切入，优先选择操作简单、流量扶持力度大的快手或抖音平台，尽量简化购买流程，等待运营逐渐熟练，日均订单稳定在50单以上，再考虑复制成功经验到其他平台。
4.2. 创新农产品营销手段
创新“短视频 + 直播”农产品营销手段，就必须要结合产品自身特点、目标市场和用户需求进行全方位分析，并通过不断尝试和实践测试，找到适合自己的农产品营销策略和方法。具体包括以下几方面：
首先要打造有温度的品牌人设，进行故事化营销。在制定营销策略时，首先要明确目标消费者，根据农产品的特点和不同自媒体平台的风格，塑造人格化的内容。例如，微博适合打造“农场主理人”形象，用专业视角讲述农产品背后的故事；抖音则要突出视觉冲击力，通过创意呈现将普通农产品变成会说话的商品。同时，通过讲述农产品及其品牌的相关故事，如农户的人生故事、农产品种植全过程或品种改良、农场的创新实践等，提高消费者对农产品和主播的兴趣，让消费者从情感上真正认同品牌价值，从而提高购买意愿。
其次尝试实施社群营销，增强消费者黏性。利用各大社交媒体建立农产品相关的官方社群，打着进入社群领券优惠购买的旗号吸引感兴趣的消费者加入。在社群中经常分享与农产品相关的种植、加工、烹饪等知识，提升消费者对产品的认知度和信任度，进一步提升IP品牌形象。通过社群内的互动和优惠活动，增强消费者的黏性和忠诚度，为未来的农产品销售打基础[6]。
最后可以利用短视频创意广告进行传播。对于商家来说，制作短视频广告是一种非常有效的推广方式。这种广告非常依靠创意和吸引力，同时能够突出农产品的特点。需要重点把握三个要点：前3秒必须抓眼球，中间展示产品核心卖点，结尾设置互动诱因。可尝试“农产品变形记”等创意形式，比如普通苹果通过特效变成水晶苹果。也要善用平台的智能推荐算法，配合“尝鲜价”“会员打折日”等促销手段，进一步吸引消费者参与购买。
4.3. 不断整合资源，打造品牌效应
要解决农产品质量参差不齐的问题，可以通过多种途径。首先，要加强农村基础设施建设。优先推进道路建设，为构建高效物流网络奠定坚实的基础。同时，农民应当积极掌握现代农业技术，从源头上提升产品的品质[7]。例如推广使用生态有机肥料替代普通化肥；引进科学保鲜技术延长农产品保质期。其次政府部门也应发挥重要作用，建立覆盖种植、运输、仓储等全流程的监管机制，重点加强对生产环节的质量把控。此外，可以在产品包装上张贴二维码，借助数字化手段让消费者了解农产品的产地及物流全过程，剔除掉不合格的农产品，以此来全方位保障农产品的品质。
在农产品的销售过程中品牌的影响力是非常重要的。各地可结合本土特色创新特色农产品品牌，塑造特色竞争优势，从而扩大市场影响力[8]。农户间应当加强团队协作精神，树立整体观念，通过严格控制产品质量来增强自身竞争力。打造优质品牌时，农户也可以融入产地文化元素，生动讲述乡村故事，为消费者带来更具文化内涵的购物感受。同时，合理运用电视媒体和互联网平台进行推广，既能扩大品牌曝光度，又能培养稳定的消费群体[9]。
4.4. 培育营销人才，提高服务意识
无论何时，人才都是发展的关键，乡村振兴也是如此，农村电商的发展离不开高素质的人才。对于农村电商主播专业能力不足的困境，可以引进一些电商专业的人才。目前，很多高校都开设了电商相关专业，只不过大部分学生在毕业后都会选择去北京、上海、深圳等大城市就业，很少愿意到农村里来。这就需要政府部门与社会各界通力合作，一方面，可通过出台专项人才政策，比如提供就业补贴或创业扶持，引导电商专业毕业生到农村发展，帮助农民掌握线上销售技巧，增强农产品市场竞争力。另一方面，要重点培养有潜力的农民主播，支持他们参加系统化的技能培训。另外，政府也要从政策上引导，支持各大高校在农村建立培训基地，加大培训力度。只有这样才能带动更多的电商有志之士投身农产品短视频直播，培育农产品直播的专业人才[10]。
除了引进优秀的专业的直播人才外，也可以对当地的农户进行培训。当前乡村面临严重的人才流失难题，留守群体以老人和儿童为主，迫切需要吸引一批学习能力强、思维活跃的年轻人返乡投身直播行业。这些年轻人接受新事物快，可以重点培养他们掌握客户服务技巧，包括产品展示、用户互动、售后跟进等关键环节，让他们能够生动呈现农产品特色，传递品牌价值。同时，要定期组织直播技能专业培训，帮助农户熟悉平台操作，提升沟通能力，完善售后服务，通过增强专业素养来提高顾客粘性和回购意愿。
5. 结语
随着人们生活水平的显著提高，短视频直播作为一种新型的电商销售途径得到了消费者的喜爱，也成为了农户进行农产品销售的主要途径之一。然而，发展过程中仍存在诸多问题，比如农产品质量参差不齐、主播的直播能力有待提高等。这些问题需要多方形成合力才能够解决。
农产品短视频直播离不开政府政策的大力支持，政府方面需要积极筹措资金，鼓励高校、科研机构为农户提供技术上的培训，给农户创造学习的机会。农户也应在政府的引导下，主动提高自己的学习能力，比如加强电商人才的引进、丰富营销手段、打造品牌效应、增强服务意识等。在多措并举下，农产品短视频直播营销迅速发展，增加了农民的收入，提高了他们的生活品质，也促进了农村地区的经济发展，助力乡村振兴。