1. 引言
乡村兴，则国家盛。党的十九大指出实施乡村振兴战略，是党中央对“三农”工作做出的重大决策部署，是新时代做好“三农”工作的总抓手，顺应了亿万农民对美好生活的向往[1]。随着数字经济时代的到来，农村电商作为一种新业态新模式，以其独特的优势，对拓宽农产品销售渠道、推动农业产业升级、促进农民增收致富具有重要意义，已然成为推动乡村振兴的重要抓手。根据商务部公布的2023年前三季度我国电子商务发展情况，全国农村网络零售额达1.7万亿元，增长12.2%，展现出良好发展的态势[2]。其中，农村电商人才主体性的发挥是使电商可持续发展的重要原因之一，更是实现乡村振兴的基本保障。《关于加快推进乡村人才振兴的意见》就明确指出，要大力培育农村电商人才，组织电商专家深入乡村开展服务，加快建设农村电商人才培养平台与师资队伍，通过线上线下融合方式，面向不同层次群体开展系统化培训。
然而，当下我国电商的迅速发展与其缺乏人才的矛盾成为了阻碍农村电商高质发展的关键。据有关研究表明，预计未来5年，我国电商人才的缺口将达到350万人以上[3]，其中农村电商人才流失严重成为了其数量短缺的主要因素。例如，河北省2023年统计数据就显示，全省乡村常住人口为2752万人(占37.23%)，较2020年减少71万人，这一趋势直接加剧了农村电商发展所面临的人力资源挑战[4]。在这样的背景下，系统分析农村电商人才流失现状，挖掘其内在机理，一方面能丰富乡村人力资本理论，为构建“留得住、能发展”的人才生态提供理论支撑；另一方面能直面农村电商发展的核心痛点，为基层政府制定精准的引才、育才、留才政策提供实践指南，助力农村电商可持续发展。
2. 我国农村电商人才流失的现状与特征
2.1. 我国农村电商人才缺口的量化表现
2.1.1. 规模缺口
农业电商是农业现代化、信息化、网络化的必然选择，更是未来农业持续发展的必然趋势。然而，农业电商人才的严重短缺，缺口的持续扩大，成为了农村电商实现健康发展的严重“堵点”。根据农业大学智慧电商研究院预测，我国农业电商人才缺口将在2025年突破350万，这不仅是数量上的呈现，更是质量上的一种缺失[5]。国家人力资源和社会保障部2019年发布的《农业经理人就业景气现状报告》则显示全国“乡村CEO”(农业经理人)的需求仍有150万缺口，也有研究机构预测，我国在农业生产经营、农业信息化机械化、高级农业经理人等方面的人才总缺口将在2025年超过千万[6]。另外，还有研究指出，目前农村电商仍需约1.5亿人，随着电商的持续发展，人才需求将超过2亿人，其中数据分析、运营推广和创意人才最为紧缺[7]。
2.1.2. 结构失衡
农村电商发展经营是一种复杂性过程，需要既懂农业又懂互联网的复合型人才，但目前这类人才严重缺乏。《2020年中国农村电商人才现状与发展报告》显示，除了企业家式的电商人才，农村电商人才主要分为客服、运营推广、美工设计和物流仓储等几类[8]。据相关统计数据表明，截至2023年中，仅39.5%的农村网民掌握制作、加工数字资源的中级技能。这种能力差异在电商领域具体表现为：一端是深谙流量密码、能独立完成内容创作与剪辑的专业主播，另一端则是刚入门、缺乏数字化“包装”能力的初级新手。此外，农村电商从业者中大学文化比例仅16.5%，大多以中等文化水平为主，其中小学、初中、高中文化占比分别为1%、50%、32.5% [9]。可见，农村电商人才队伍存在明显的结构性矛盾，表现为高端复合型人才稀缺，中初级技能人才基础薄弱，整体文化素质不高，这成为了制约产业升级的核心瓶颈。
2.2. 我国农村电商流失的典型形式
2.2.1. 外流型流失
近年来，我国农村人口流失严重，甚至出现了年轻劳动力外流所导致的“空心村”现象，留守主体大多以老年人、未成年人为主，使农村人口结构呈现出两头重，中间轻的特征。与大城市相比，农村地区在工作—生活综合环境、文化娱乐供给、职业发展前景等方面均呈现出较大的吸引力，导致农村籍受过高等教育的青年群体返乡意愿低，进而造成了农村电商人力资本的流失与断层。另外，在“数商兴农”背景下，以农民为主的本土电商人才，通过实战积累电商经验，熟悉乡情农品，为农村电商初期发展贡献显著。然而，受制于教育背景，其在品牌建设、供应链管理等长远规划上认知有限。因此，在面对城市电商更成熟的生态、更广阔的晋升通道及更具吸引力的薪酬时，这部分人才易被吸纳，转而离开农村，导致乡村电商面临骨干流失与持续发展的挑战。
2.2.2. 结构型流失
农村电商需要的是“一专多能”的复合型人才，但现有人才的能力与产业升级需求的严重错配使大量人力资源无法有效转化为产业升级的动力，主要表现为以下三个方面：一是“懂电商的不懂农业”问题突出。从城市引进或培养的电商人才，虽然具备先进的数字营销技能，但对农产品的特性、农业生产规律和农村社会文化缺乏深入了解，导致营销策略“水土不服”；二是“懂农业的不懂电商”现象普遍。本土的农户、新农人虽然熟悉产品特性，但普遍缺乏数字技能、市场洞察、品牌建设等能力，难以将传统农业优势转化为电商竞争优势；三是“会操作不会管理”成为发展瓶颈。农村电商极度缺乏既懂技术又懂管理、能进行战略规划、财务分析和团队建设的经营型、企业家式人才，导致很多电商项目做不大、做不久，抗风险能力弱，从而制约了农村电商的规模化、可持续化发展。
2.2.3. 管理型流失
当前，我国农村电商在人才队伍建设方面面临严峻挑战，集中体现在管理机制与培养体系两大短板上。在人才管理方面，机制建设严重滞后，未能建立科学的人才引进、绩效考核、薪酬激励及职业发展规划体系，尤其是人才保留机制。与城市相比，农村就业环境和发展空间均处于弱势，因此，大多数农村电商人才在生存环境、薪酬待遇和发展前景等多重因素影响下，人才下沉意愿较低[10]。在人才培养方面，现有培养体系不健全。一方面，未能满足多层次、宽领域的电商人才培育需求，具体表现为培训缺乏针对性，内容与学员实际脱节，学员难以将所学有效转化为实践技能；另一方面，农村电商培训机构质量良莠不齐，流于形式，课程内容同质化，多以短期培训为主，缺乏结合地方农业特色和电商发展需求的系统性培养方案。
3. 农村电商人才流失的多维成因分析
3.1. 人力资本维度：供需错配与职业发展通道受阻
农村电商人才流失的本质在于现有人力资本供给与产业升级需求之间的失衡，即产业升级亟需“农业–数字”复合型人力资本，但现实呈现出显著的结构性矛盾。一方面，本土人才虽拥有丰富的在地知识，但受限于教育水平与技能单一性的影响，形成了“懂农业却缺乏数字素养”的技能断层；另一方面，从城市引入的电商专业人才虽具备数字营销能力，却因农业知识储备缺乏，地域文化特性认知不足，导致营销策略失效，从而在乡村场域中出现人力资本“贬值”的现象。值得注意的是，这种矛盾还直接导致了职业发展通道的阻滞。对于本土人才而言，由于缺乏系统性的终身学习体系和技能认证通道，其能力提升陷入瓶颈，难以完成从技术操作者到管理者的角色转变；而对引进人才而言，乡村电商企业普遍存在规模有限、管理不规范等问题，无法构建明确的职业阶梯和能力成长机制。当人力资本无法通过“干中学”和职务晋升实现保值增值时，人才的职业发展前景变得黯淡，最终会选择流向能提供更广阔发展平台的城市经济体。
3.2. 制度供给维度：保障缺失与政策执行效能不足
宏观制度环境与微观政策执行间的脱节是农村电商人才流失的另一个原因。从顶层设计来看，尽管国家出台了《关于加快推进乡村人才振兴的意见》等政策文件，明确了农村电商人才培育的战略方向，但缺乏与之配套的实施细则，这在社会保障领域表现得尤为突出。与城市正规就业不同，农村电商从业者多处于非正规就业或自我雇佣状态，其在医疗、养老、失业等方面的社会保障覆盖率低，面临着巨大的“安全性缺口”。这种制度性风险使得人才，尤其是具备高人力资本的青年群体，无法获得长期驻留的“安全预期”，从而将其推向拥有完善社会保障体系的城市。与此同时，基层政策执行效能的不足进一步加剧了这一困境。人才相关政策在实际落地过程中呈现出“碎片化”和“短期化”特征，并未构建一个涵盖人才引进、培育、激励、保留的全链条管理机制，特别是在人才公寓建设、子女教育支持、创业贷款贴息等关键性留人措施方面，或因财政压力难以落实，或因部门间协调不畅而流于形式，导致政策红利无法真正惠及目标人才群体。
3.3. 社会环境维度：激励不足与产业生态不完善
人才流动是一种理性经济行为，是个体基于成本收益分析做出的效用最大化选择，而乡村薄弱的生态难以形成有效激励，包括经济激励和非经济激励两方面。在经济激励层面，农村电商企业受限于利润微薄、融资困难，所能提供的薪酬待遇、绩效奖金与城市同类岗位存在显著差距，无法补偿人才因工作地点偏远所承担的额外机会成本。而超越经济报酬的非经济性激励也同样严重不足，具体表现为：一是公共服务短缺。优质教育、医疗、文化等公共资源的匮乏直接影响了人才及其家庭成员的生活品质，形成了强大的“推力”效应；二是社会网络支撑薄弱。高端人才在乡村缺乏同行社群和知识共享平台，易陷入专业发展的“信息孤岛”；三是社会认同感低。农村电商从业者，特别是青年创业者，其职业价值在传统乡土社会结构中往往得不到充分认可，因而导致职业认同感和精神回报的不足。此外，产业链断裂、物流金融等配套服务不足，使个体人才难以形成协同效应，进一步削弱了乡村对人才的综合吸引力。
4. 破解农村电商人才流失难题的实践路径探索
4.1. 构建“双向赋能”的“田间 + 云端”混合型人才孵化机制
该机制可以打破传统单向灌输的培训模式，通过线上线下场景的深度融合，实现理论知识与实践技能的循环赋能。一方面，通过“云端”赋能“田间”可以解决本土人才数字技能短板的问题。依托省级或县域层面搭建的“数字乡村云课堂”平台，整合高校、电商平台及MCN机构的优质教学资源，为本地人才提供系统化的在线培训，其内容涵盖直播技巧、短视频营销、数据分析等，并引入AI虚拟实训系统，使学员能够在模拟环境中进行反复练习，快速提升实操能力；另一方面，通过“田间”反哺“云端”可以缓解外来人才农业知识匮乏的困境。组织电商专业人才等深入农村，在“田间教室”中，由乡土专家、种植能手进行现场指导，帮助其深入了解农产品的特性、生产周期、品控标准及地域文化背景，从而制定出更符合实际需求的营销策略。同时，将一线实践中的真实案例和痛点问题转化为云端教学的鲜活素材和研发课题，促进课程内容的持续优化与创新。
4.2. 创设“数字游民保险包”与“乡村人才绿卡”制度
为破解农村电商人才流失困境，需构建多层次保障体系。一是制定“数字游民保险包”计划。由政府牵头，联合大型保险公司定制险种，覆盖医疗、养老、创业风险三大领域，并补贴一定保费，利用区块链技术实现社保跨区域接续，消除人才“安全预期”障碍；二是实施“人才绿卡”制度。整合教育、医疗、住房等公共资源，对扎根农村3年以上的电商人才发放绿卡，享有子女入学绿色通道、县域人才公寓优先入住、创业贷款贴息上浮等权益以建立“服务–贡献–回报”正向循环机制；三是设立“人才保留基金”。采用政府、电商平台、农产品企业三方出资模式，对连续服务满5年的核心人才发放“留乡津贴”，津贴应与地方电商产值增长联动，形成长效激励机制。
4.3. 形成“技能–信用–资本”三位一体的人才赋能与激励体系
传统激励模式侧重于短期薪酬，难以对人才形成持久吸引力。因此，应构建集个人成长、市场认可与金融支持于一体的赋能体系。首先，需建立“农村电商人才技能认证与晋升国家标准”，对直播销售员、农产品选品师、乡村物流规划师等新兴职业实施技能等级认定，将认证结果与薪酬待遇、社会荣誉直接挂钩，为人才提供清晰的职业发展路径；其次，要创新“人才信用积分”系统，将技能等级、项目成效、行业贡献等要素量化为信用积分，并纳入地方农村信用信息平台。最终，推动金融机构将信用积分转化为资本支持，为高分人才提供优先授信、低息创业贷款、利率优惠等金融服务，实现“信用变资本、技能变股权”的价值转化。可见，该体系可以将个人能力提升转化为市场价值和金融资产，构建物质激励与精神激励相结合的长效发展机制。
4.4. 打造“云上合作社”县域电商产业生态共同体
为破解农村产业生态碎片化对人才发展的制约，必须构建一个能够整合资源、链接利益、提升价值的协同发展平台。首要举措需由政府主导打造“云上合作社”县域运营中枢，整合物流、仓储、金融、设计等资源，为小微电商提供“一站式”服务，以降低运营成本。在此基础上，推行“产业链合伙人”模式，鼓励电商人才以技术入股合作社，与农户、加工企业组成利益共同体，以实现“技术 + 资源 + 劳动”的协同共赢。同时，设立“乡土品牌孵化器”，联合高校设计团队为县域特色农产品提供品牌包装、IP设计服务，通过打造“一县一IP”电商品牌，让人才在品牌运营中获得持续经济回报与职业成就感，从而形成资源聚合、利益协同、人才扎根的良性发展生态。
5. 结语
乡村振兴，关键在人。农村电商作为数字经济时代推动乡村产业振兴的重要引擎，其可持续发展从根本上依赖于一支结构合理、稳定高效的人才队伍。本文基于对农村电商人才流失现状与典型特征的剖析，发现问题根源并非单一因素所致，而是人力资本结构性失衡、制度保障显著缺位、产业生态支撑不足等多重维度困境交织作用的结果。若要真正破解人才流失难题，必须跳出传统“单点施策”的思维局限，转而从系统治理的角度出发，构建一个多方协同、机制联动、持续发展的综合性治理框架，以实现人才与产业、政策与市场的深度融合和良性互促。
由此，本文探索性地提出了四条实践路径：通过构建“田间 + 云端”混合孵化机制弥合人才能力鸿沟；通过创设“数字新农人”保障体系强化人才的安全预期与身份认同；通过打造“技能–信用–资本”转化通道激活人才内生动力；通过搭建“云上合作社”产业生态共同体优化人才发展环境。这四条路径相互支撑、彼此赋能，共同致力于形成“引得来、育得强、留得住、用得好”的人才良性循环机制。需要强调的是，政策的生命力在于落实。未来，需进一步强化政府引导、市场主导与农民主体作用的协同，构建以人才为核心、以产业为依托、以制度为保障的乡村振兴新格局，以使让农村电商真正成为乡村振兴的重要力量。