1. 引言
乡村振兴战略是党的十九大作出的重大决策部署，是新时代“三农”工作的总抓手。随着数字经济的蓬勃发展，农村电子商务已成为推动乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴和组织振兴的重要引擎。2022年中央一号文件明确提出实施“数商兴农”工程，为农村电商发展注入了新的政策动力。湖南省作为农业大省和“鱼米之乡”，农村电商发展势头良好，然而，受地理环境、经济基础等因素影响，湖南省内农村电商发展呈现明显的不平衡状态，东部、中部和西部地区呈梯形发展格局。
张家界市位于湖南省西北部，属典型的武陵山区，行政区划包括两区(永定区、武陵源区)两县(慈利县、桑植县)，拥有独特的旅游资源和丰富的特色农产品。近年来，张家界市积极响应国家和省级政策号召，大力推进农村电商发展，取得了一定成效[1]。截至2024年底，永定区农村电商覆盖率达100%，慈利县实现村级快递站点100%全覆盖。然而，受山区地形、经济发展水平等因素制约，张家界农村电商发展仍面临物流成本高、人才短缺、品牌效应不足等多重挑战。在此背景下，深入研究张家界农村电商发展模式与优化路径，对于推动当地乡村振兴和农业现代化具有重要意义。
2. 张家界农村电商发展现状
2.1. 政策环境持续优化
自2017年以来，张家界市相继出台了一系列支持农村电商发展的政策措施(见表1)。这些政策从电商服务平台建设、物流体系完善、人才培养和信息技术应用等多个维度为农村电商发展提供了制度保障。特别是2023年以来，张家界市积极响应“数商兴农”政策，出台了《张家界市加快农村高速物流体系建设的实施方案》等文件，进一步优化了农村电商发展的政策环境。
2.2. 基础设施不断完善
在政策推动下，张家界农村电商基础设施得到显著改善。截至2024年底，永定区已建设258家农村电商服务站，实现乡镇全覆盖；慈利县建成村级快递站点418个；武陵源区建成县级邮政电商服务中心1个、物流分拣中心1个和村级配送站点33个。物流体系建设方面，永定区通过成立共同配送管理机构，建立县级物流配送中心，采取综合共配模式，显著提高了物流效率，降低了运输成本[2]。
Table 1. The main policy documents for rural e-commerce in Zhangjiajie City
表1. 2017~2024年张家界市农村电商主要政策文件
政策名称 |
发布部门 |
发布时间 |
主要内容 |
《关于加快电子商务发展的实施意见》 |
市政府办公室 |
2017.01 |
推动电商服务品牌建设，完善物流体系 |
《“十四五”农业农村发展规划》 |
市农业农村局 |
2021.12 |
将农村电商纳入乡村振兴战略规划 |
《加快农村高速物流体系建设实施方案》 |
市人民政府 |
2023.09 |
构建县乡村三级物流网络 |
《“数商兴农”电子商务发展项目方案》 |
永定区政府 |
2023.11 |
专项资金支持农村电商项目 |
《促进招商引资工作的若干政策》 |
市人民政府 |
2024.03 |
吸引电商企业投资优惠政策 |
2.3. 电商平台多元发展
张家界市已搭建多个农村电商平台，包括特色张家界农产品电商平台、张家界微生活、湘河林特产网上商城和“惠民供销”电商平台等。这些平台主要提供农产品上行和工业品下行服务，促进了本地特色农产品的网络销售。同时，随着直播电商的兴起，张家界市积极培育本土网红，如市妇联主席杨学文通过抖音直播带货，累计实现销售额千万级，极大地提高了农户农产品的销售额。
2.4. 电商人才培养力度加大
张家界市政府采用多种措施来加大对电商人才的培养力度。一方面，组织基层干部、农民参加电商培训班，如开展千村(居)书记直播带货技能培训和高素质农民培训活动；另一方面，依托本地高校资源，在张家界学院、吉首大学旅游与管理工程学院等院校设立电商专业，每年培养输送数百名电商人才。此外，还通过校企合作等方式，来促进电商人才培养与产业需求对接。
尽管取得了一定成效，但张家界农村电商发展仍面临诸多挑战。山区地形导致物流配送成本居高不下，人才外流严重，特色农产品品牌建设不足，电商服务站运营效率不高等问题制约着农村电商的可持续发展。这些问题需要在后续发展模式选择和路径优化中予以重点解决。
3. 张家界农村电商发展模式分析
根据参与主体的不同，结合湖南省农村电商发展的普遍模式以及张家界市的实际情况，可将张家界农村电商发展模式归纳为以下三种类型：
3.1. 政府引领型模式
政府引领型模式是指以地方政府为主导进行顶层设计，通过政策制定、资金投入和基础设施建设完善推进农村电商发展的模式。这种模式在张家界农村电商发展中发挥着重要作用，特别是在初期阶段和市场机制不完善的地区。
湖南省双牌县的成功经验为张家界提供了有益借鉴。该县自2016年启动电子商务进农村工程以来，通过出台《加快电子商务发展的实施意见》，成立电商扶贫工作领导小组，建设县级电子商务公共服务平台，完善农村电商物流体系，培育本地龙头企业，开展直播带货活动等一系列举措，使全县电商企业农产品年交易大幅增长，并成功获评国家电子商务进农村综合示范县[3]。
在张家界，政府引领型模式主要体现在以下几个方面：一是政策引导，如出台《关于加快电子商务发展的实施意见》等文件；二是基础设施建设，包括农村电商服务站建设和物流体系完善；三是公共服务平台搭建，如建设“张家界网”电商服务平台；四是组织直播带货等活动，促进农产品销售。永定区政府实施的“'数商兴农'电子商务发展项目”就是典型代表。
政府引领型模式的优势在于能够快速整合资源，弥补市场不足，特别是在基础设施建设、公共服务提供等方面具有明显优势。但也存在可持续性不足的问题，过度依赖政府投入可能导致市场活力不足。
3.2. 合作社主导型模式
合作社主导型模式是指以农民专业合作社为主体，整合电商平台资源，依托当地特色农产品发展农村电商的模式[4]。这种模式充分发挥了合作社扎根农村、了解农民的优势，是连接小农户与大市场的重要桥梁。
湖南省郴州市汝城县的实践提供了参考案例。该县供销合作社联合多部门组织电商培训，创新营销渠道，整合特色农产品上线各大电商平台，邀请网红直播带货。长沙县供销合作社则通过打造电商公共服务中心、组建电商协会、成立电商公司等方式，建立农村电商服务站，有效打通了农产品供销的“最初一公里”和“最后一公里”。
在张家界，合作社主导型模式也有一定发展。例如，部分乡镇的农民专业合作社通过对接电商平台，将土家腊肉、岩耳等特色农产品进行网络销售。这种模式的优势在于能够充分调动农民的参与积极性和主动性，实现收益共享，且对市场变化能够做出快速反应。但由于合作社规模和管理水平有限，这种模式在发展过程中也面临着运营不规范、抗风险能力弱等问题。
3.3. 电商企业带动型模式
电商企业带动型模式是指电商企业进驻农村，通过基础设施建设、人才培训和渠道构建等方式带动农村电商发展的模式[5]。这类企业既包括阿里巴巴、京东等全国性大型电商企业，也包括本土农村电商企业。
全国性电商企业在湖南的布局为张家界提供了相关开展经验。如阿里巴巴在桂阳县建设了农村淘宝县级服务中心和50个村级服务站点，打通了农村电商物流配送“最后一公里”。本土电商企业如湖南农家好伙计电子商务有限公司则通过“平台 + 技术 + 品牌”模式，帮助贫困村发展产业，给大量贫困人口提供就业岗位，带动农民加入电商工作浪潮。
在张家界，电商企业带动型模式主要表现为：一是全国性电商平台如淘宝、拼多多等的入驻；二是本土电商企业的兴起，如一些返乡创业人员创办的电商企业；三是旅游电商的发展，结合张家界丰富的旅游资源，开展“旅游 + 农产品”电商模式。这种模式的优势在于资金实力雄厚、运营专业、经验丰富，能够快速提升农村电商的现代化水平。不过受限于张家界的山区环境，企业投入回报周期长，一定程度上影响了企业的积极性和可持续性。
Table 2. A comparative study of three development models of rural e-commerce in Zhangjiajie
表2. 张家界农村电商三种发展模式比较
模式类型 |
主导主体 |
优势 |
劣势 |
典型案例 |
政府引领型 |
地方政府 |
资源整合能力强，见效快 |
可持续性不足，
市场活力有限 |
永定区“数商
兴农”项目 |
合作社主导型 |
农民专业合作社 |
农民参与度高，
反应灵敏 |
规模小，抗风险
能力弱 |
慈利县部分乡镇
合作社 |
电商企业带动型 |
电商企业 |
专业性强，
资金雄厚 |
山区投资回报
周期长 |
桑植县返乡创业
电商企业 |
三种模式各有特点优势和适用条件，在实际发展中往往相互交叉、相互补充(见表2)。张家界应根据不同地区的经济发展水平、资源差异和产业特点，因地制宜选择合适的发展模式或几种模式组合，以此实现农村电商的多元化发展。
4. 张家界农村电商发展面临的挑战
尽管张家界农村电商取得了一定发展成效，但受山区地理条件、经济基础等因素制约，仍面临诸多挑战，主要表现在以下几个方面：
4.1. 物流配送成本高企
物流是农村电商发展的关键环节，但张家界特殊的山区地形给物流配送带来了巨大挑战。张家界位于武陵山脉腹地，境内山峦起伏、峡谷纵横，部分村庄位于高海拔山坡或偏远山谷，导致物流配送面临“三高”问题：
一是运输成本高。蜿蜒的山路迫使大型货运车辆绕行较远距离，增加了燃油和人工成本。二是时间成本高。复杂的地形和较差的交通条件延长了配送时间，影响了农产品特别是生鲜农产品的流通效率。三是维护成本高。山区道路在雨季容易发生塌方、滑坡等自然灾害，需要频繁维护，进一步增加了物流成本。
此外，物流智能化水平不足也是突出问题。许多乡镇快递点仍采用人工取件方式，缺乏智能快递柜等设备，既增加了包裹丢失风险，也降低了服务效率。这些问题严重制约了张家界农村电商的发展速度和规模。
4.2. 电商专业人才短缺
人才是农村电商发展的核心要素，但张家界面临着电商人才“引进难、留住难”的双重困境。具体表现在：
一方面，本土人才培养不足。留守农村的人口多为老人、妇女和儿童，普遍存在受教育程度不高、文化水平较低、对电商接受度低的问题。虽然地方政府组织了多种培训，但往往流于表面，难以真正提升实操能力[6]。另一方面，人才外流严重。张家界高校培养的电商专业毕业生大多选择前往长沙、广州、深圳等经济发达地区就业。造成这种现象的原因包括：本地就业机会有限、薪资水平低、职业发展空间小、生活配套不完善等。
电商人才的短缺导致许多农村电商项目难以持续运营，制约了产业升级和创新。特别是在直播电商、内容电商等新兴领域，专业人才的匮乏更为明显。
4.3. 农产品品牌建设滞后
张家界拥有丰富的特色农产品资源，如娃娃鱼、土家腊肉、霉豆腐、葛根粉、岩耳等，但品牌建设明显滞后，主要表现在：
一是品牌知名度低。张家界大部分农产品品牌起步晚、宣传少，在全国市场缺乏影响力。即使是具有一定知名度的“张家界春茶”，与国内一线茶叶品牌相比仍有较大差距。二是标准化程度低。许多农产品仍以小作坊生产为主，缺乏统一标准，质量参差不齐。三是同质化严重。相邻地区农产品种类相似，缺乏差异化定位，导致恶性竞争。四是假冒伪劣现象存在。如部分商家以次充好，损害了正品品牌的声誉。
品牌建设的滞后使得张家界农产品难以实现优质优价，制约了农民增收和产业升级。特别是在电商环境下，缺乏知名品牌的农产品更难获得消费者信任和认可。
4.4. 电商服务站运营低效
虽然张家界已建立大量农村电商服务站，但许多站点运营效率低下，主要表现在：
一是服务内容单一。许多站点仅提供简单的信息查询或网购指导，未能充分发挥综合服务功能。二是利用率低。部分站点形同虚设，资源闲置浪费。三是可持续性差。由于缺乏专业运营人员和盈利模式，许多站点难以长期维持。
服务站运营的低效不仅造成资源浪费，也影响了农民对电商的信任度和参与度，制约了农村电商的普及和深入发展[7]。
5. 张家界农村电商发展优化路径
针对上述挑战，结合乡村振兴战略要求和张家界实际情况，提出以下优化路径：
5.1. 完善物流配送体系，降低流通成本
为完善物流配送体系并有效降低流通成本，需从多维度协同推进。首先，应加强交通基础设施建设，政府加大对农村公路建设的投入，着力解决“最后一公里”问题，包括打通关键隧道以缩短运输距离、强化易灾路段的防护能力，并建立应急机制保障物流畅通，同时可探索无人机配送等新型物流方式，以应对偏远山村的配送难题。其次，应推进物流智能化升级，在乡镇和中心村广泛布设智能快递柜并配备智能出库设备，提升取件便利性与安全性，同时建设物流信息平台，实现货物实时追踪、运输路线优化和资源共享，从而提高整体物流效率，此类做法可借鉴永定区已取得成效的“快递共配”模式[8]。此外，应大力发展冷链物流体系，围绕张家界特色生鲜农产品建设区域性冷链物流中心和产地预冷设施，以延长农产品保鲜期、降低运输损耗，可参考湖南省“农产品产地冷藏保鲜设施建设”项目的相关经验。最后，应创新物流合作模式，积极鼓励“邮快合作”“交快合作”及“商超合作”等多元协同形式，整合邮政、交通和商贸等领域资源，提升物流网络利用效率，武陵源区已初步验证“邮政 + 快递”和“快递 + 商超”模式的实际效果，具备推广价值。
5.2. 强化人才引育机制，破解人才瓶颈
为强化人才引育机制并有效破解人才瓶颈，需多措并举系统推进。首先，应加强本土人才培养，深化校企合作，推动张家界高校电商专业与产业需求紧密对接，及时更新课程内容，增设直播电商、社交电商等前沿领域教学，并通过“理论 + 实践”“课堂 + 基地”等创新培养模式提升学生实操能力。其次，应积极吸引人才返乡创业，制定具有吸引力的人才政策，如提供住房补贴、创业基金和税收优惠等，鼓励大学生、退役军人及外出务工人员返回家乡创业，可借鉴湖南省“迎老乡、回故乡、建家乡”的成功经验。同时，应完善差异化培训体系，针对不同群体开展精准培训：对基层干部侧重电商政策与管理知识，对创业青年重点培训电商运营与营销技能，对普通农民则加强电商基础知识和智能手机应用培训，并采用案例教学、现场观摩和实操演练等多种形式提升培训实效。最后，需不断优化人才发展环境，改善农村生活条件，完善教育、医疗和文化等公共服务，消除人才后顾之忧，同时建立畅通的职业发展通道，为电商人才提供晋升与成长空间，积极营造尊重人才、鼓励创新的良好社会氛围。
5.3. 推进品牌战略，提升产品附加值
为推进品牌战略并有效提升产品附加值，需系统实施多项举措。首先，应实施“一县一特”品牌工程，推动每个区县集中打造1~2个特色农产品品牌，避免同质化竞争，重点培育如“桑植蜂蜜”“慈利杜仲”“武陵源莓茶”等具有地理标志和地方特色的产品，可借鉴宁乡市“四标一县一特”的品牌建设经验。其次，应加强标准化建设，制定覆盖农产品生产、加工、包装和储运的全流程标准，推动小作坊向标准化生产转型，建立质量追溯体系以实现“从田间到餐桌”全程可追溯，同时加强市场监管，严厉打击假冒伪劣行为，维护品牌声誉[9]。再次，应创新品牌营销方式，积极利用抖音、快手等新媒体平台开展内容营销与直播电商互动，借助社交平台实施社群营销，把握网红经济快速发展的机遇，通过培育类似祁东“饭匹兄弟”和“农湘橙子”的本土乡村网红，高效触达更广泛的消费群体，为农产品开拓市场。最后，应促进文旅与农产品品牌深度融合，结合张家界丰富的旅游资源，开发“旅游 + 农产品”营销模式，如在景区设立特产展销中心、设计农产品体验旅游线路和文创农产品等，实现品牌的持续增值。
5.4. 推动产业融合，优化产业结构
整合资源建设农村电商产业园或现代农业产业园，集聚生产、加工、物流、研发、服务等要素，形成产业集群效应。园区内可设立电商孵化中心，为创业者和企业提供支持。为推动产业融合并优化产业结构，需采取多方面协同发展的策略。首先，应促进农村一二三产业深度融合，推动农业与加工、旅游、文化、康养等产业有机结合，通过发展农产品精深加工以提高附加值，开发农业观光和农事体验等旅游产品，并挖掘土家族、苗族等民族文化资源，增强产品的文化内涵，从而延伸产业链并提升整体价值链。其次，要积极培育新型农业经营主体，鼓励家庭农场、农民专业合作社和农业企业等发展，推动小农户与现代农业有效衔接，支持农业龙头企业发挥示范带动作用，不断提升产业组织化程度。同时，应大力发展绿色农业，践行“绿水青山就是金山银山”理念，减少化肥农药使用，推动有机农业和生态农业发展，开发生态农产品品牌，以满足消费者对健康、绿色食品日益增长的需求，可借鉴湖南省“推进农业绿色转型发展”的实践经验。最后，应整合资源建设现代农业产业园或农村电商产业园，集聚生产、加工、物流、研发和服务等关键要素，形成产业集群效应，并在园区内设立电商孵化中心，为创业者和企业提供全方位支持，助力产业结构持续优化与升级。
5.5. 创新运营模式，提升服务站效能
为创新运营模式并有效提升服务站效能，需采取多方面的综合措施。首先，应对现有服务站进行全面评估，调整和优化站点布局，避免重复建设和资源浪费，重点在人口集中、交通便利及需求旺盛的村落设立综合服务站，偏远地区则可设立简易服务点或流动服务车，以扩大服务覆盖范围。其次，应积极拓展服务功能，除传统的代购代销和快递收发外，增加便民缴费、农技咨询、金融服务、就业中介等多元化服务，从而提高站点利用率和盈利能力。再次，需创新运营机制，探索“政府引导、市场运作”的可持续模式，通过购买服务、特许经营等方式引入专业运营商，并发展“服务站 + 便利店”“服务站 + 农资店”等复合业态，以增强服务站自我造血和持续运营能力。最后，应加强数字化建设，配备电脑、POS机、电子显示屏等必要设备，建设统一的服务平台以实现站点间信息互通和资源共享，并加强对站主的技术培训，全面提升数字化服务能力与运行效率。
6. 结论与展望
6.1. 研究结论
本研究基于乡村振兴战略背景，系统分析了张家界农村电商的发展现状、模式选择、面临挑战及优化路径，得出以下主要结论：
第一，张家界农村电商已初步形成政府引领型、合作社主导型和电商企业带动型三种发展模式。这三种模式各有特点和适用条件，在实践中往往相互交叉、相互补充。政府应因地制宜，引导不同地区选择适合的发展模式或模式组合。
第二，受山区地理条件和经济基础制约，张家界农村电商发展面临物流成本高、人才短缺、品牌建设滞后、产业结构单一和服务站运营低效等多重挑战。这些挑战相互关联、相互影响，需要系统思考和整体解决。
第三，推动张家界农村电商高质量发展，需要从物流体系、人才引育、品牌建设、产业融合和服务站运营等多个维度协同发力。特别是要结合张家界丰富的旅游资源和民族文化，探索“电商 + 旅游 + 文化”的特色发展路径[10]。
6.2. 研究展望
随着数字技术的快速发展和乡村振兴战略的深入推进，张家界农村电商发展面临新的机遇和挑战。未来研究可在以下方面进一步深化：
一是深入研究数字经济新技术(如人工智能、区块链等)在农村电商中的应用场景和实施路径；二是探索农村电商与乡村旅游、民俗文化等特色资源的深度融合模式；三是构建科学的农村电商发展评价体系，定期评估发展成效；四是加强比较研究，总结不同地区农村电商发展的经验教训，为张家界提供借鉴。
总之，农村电商作为乡村振兴的重要引擎，其发展是一个系统工程，需要政府、企业、合作社、农民等多方主体协同参与，共同推动。张家界应立足自身资源禀赋和发展实际，走出一条具有山区特色的农村电商发展道路，为乡村振兴提供强劲动力。
致 谢
行文至此，回首过往。我要向所有给予我指导、支持和帮助的师长、亲友致以最诚挚的谢意。
首先，衷心感谢我的导师董德福教授。感谢您对我的悉心栽培，从选题立意、框架结构到研究方法，您始终以严谨的态度和深厚的学术造诣为我指点迷津。您不仅在我探索学术的道路上为我点亮明灯，更以身作则教会我如何以科学的精神探索真理，这份教诲我将始终铭记。
感谢我的家人，你们是我迷茫时最坚强的依靠。父母的默默付出与无条件的爱，为我提供了安心学习的条件；朋友们的陪伴与鼓励，让我在无助时能获得重新出发的勇气。你们的理解与包容，是我不断前行的力量源泉。
最后，感谢这段学术旅程中我遇到的每一个人。不管是给我带来帮助的人还是给我带来困难的人，你们都让我获得了成长，让我有足够的能力面对未来的每一个挑战。未来，我将继续以谦逊之心探索未知，不负所学，不负所托。