虚拟偶像直播间粉丝参与行为研究——基于理性与感性双视角
A Study on Fan Participation Behaviors in Virtual Idol Live Streaming Rooms—A Dual Perspective of Rationality and Sensibility
摘要: 本研究旨在揭示虚拟偶像直播间粉丝参与行为的双维驱动机制，进而优化虚拟偶像运营模式。基于计划行为理论，整合理性因素(感知行为控制、主观规范、感知成本)与感性因素(情感承诺、习惯)构建研究模型并运用结构方程模型展开实证分析。情感承诺和感知行为控制显著正向影响粉丝态度，态度又显著正向影响虚拟偶像粉丝在直播间不同程度的参与行为。而习惯、主观规范与感知成本作用不显著，表明虚拟偶像粉丝行为超越了传统成本与社会规范的约束。粉丝决策呈现“情感主导–理性协同”特征，为优化虚拟偶像运营策略提供实证参照。
Abstract: This study aims to reveal the dual-dimensional driving mechanism of fan participation behavior in virtual idol live-streaming rooms and optimize the operation mode of virtual idols. Based on the Theory of Planned Behavior, the rational factors (perceived behavioral control, subjective norms, perceived costs) and emotional factors (emotional commitment, habit) are integrated to construct a research model and conduct an empirical analysis using the structural equation model. Emotional commitment and perceived behavioral control significantly and positively influence fan attitudes, and attitudes significantly and positively influence the different degrees of participation behavior of virtual idol fans in live-streaming rooms. However, the effects of habit, subjective norms, and perceived costs are not significant, indicating that the behavior of virtual idol fans transcends the constraints of traditional costs and social norms. Fan decision-making presents the characteristic of “emotionally dominated-rationally coordinated”, providing empirical reference for optimizing the operation strategies of virtual idols.
文章引用：倪瀚, 周佳 (2025). 虚拟偶像直播间粉丝参与行为研究——基于理性与感性双视角. 心理学进展, 15(10), 132-143. https://doi.org/10.12677/ap.2025.1510553

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