1. 引言
近年来，直播电商凭借“主播实时讲解 + 即时下单”模式实现爆发式增长，成为连接供给与消费的关键纽带。据《中国直播电商行业发展报告(2024)》显示，2023年我国直播电商市场规模突破5万亿元，用户规模达8.5亿人。但行业扩张中，虚假宣传问题逐渐凸显：主播以“全网最低价”“绝对安全”等表述误导消费者，甚至通过剧本演绎、刷单炒信虚构交易场景，不仅造成消费者财产损失，还引发“劣币驱逐良币”的市场乱象。我国现行法律体系中，《广告法》第28条界定虚假广告情形，《反不正当竞争法》第8条规制经营者虚假宣传，《电子商务法》第17条禁止电商虚构交易信息。但直播电商的“即时性”“多方主体交织”“娱乐与商业边界模糊”等特性，使法律适用面临挑战：如主播即兴“夸张宣传”是否构成“虚假”、平台审核义务边界、跨境直播管辖等问题，尤其主播法律身份的模糊认定，直接导致责任划分不清，进一步加剧规制困境。为此，本文围绕直播电商虚假宣传的法律规制展开研究，通过分析行为特征、梳理规制困境、明确主播身份认定标准、提出分级分类监管策略，为司法实践与行政监管提供理论参考，填补法律滞后性带来的规制空白。
2. 直播电商虚假宣传的基本情况及规制必要性
2.1. 直播电商虚假宣传的界定及法律性质
直播电商中的虚假宣传，是指直播参与主体(主播、商家、平台等)在直播过程中，通过语言、文字、图像等方式，对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或引人误解的表示，误导消费者作出交易决策的行为。其法律性质可从三方面界定，首先是违法性，违反《广告法》《反不正当竞争法》等法律的强制性规定，属于典型的不正当竞争行为。其次是侵权性，侵害消费者的知情权与公平交易权，同时可能损害同业竞争者的商业利益。最后是复杂性，直播中的“夸张表达”“艺术加工”与“虚假宣传”的界限模糊，需结合主观故意、客观后果等因素综合判断。
2.2. 直播电商虚假宣传行为的类型
直播电商中虚假宣传的类型多样，并具有自身的特色。根据对消费者判断与决策的影响因素进行划分，可将虚假宣传分为以下几类。
2.2.1. 对产品功能与质量的虚假宣传
产品质量与核心性能是消费者决策的核心依据，但部分商家通过“夸大化”“虚构化”手段误导消费者：如将普通日用品宣称具有“医用级疗效”、隐瞒产品缺陷、用劣质原料冒充优质品、伪造行业认证证书或检测报告。直播场景中，主播常通过“片面对比”(仅展示自家产品优势与竞品劣势)或“歧义表述”(模糊暗示未具备功能)引导认知偏差，此类行为隐蔽性强，多数问题需消费者收货或使用后才暴露，售后服务体系完善度直接影响维权效果。
2.2.2. 对销售数据与用户体验的虚假宣传
在产品同质化背景下，“流量”成为消费者选择的重要参考，部分商家通过“流量造假”制造“虚假繁荣”：购买“水军”刷高直播间观看人数与互动量、“刷单”伪造交易记录、篡改后台数据营造“热销”假象。此类行为因数据隐蔽性强、溯源难度大，较产品质量造假更难查处。例如，2020年中国消费者协会《“618”消费维权舆情分析报告》将“流量造假”列为维权热点；2021年国家市场监督管理总局“十大反不正当竞争典型案例”中，某网店通过购买空单号伪造物流与销量，被认定为破坏市场秩序的违法行为。
2.2.3. 对主播自身立场与体验的虚假宣传
直播购物的核心优势在于主播通过“真人体验”建立信任，尤其“专业测评”“好物推荐”类主播的意见直接影响消费决策。但部分主播隐瞒与商家的利益关联，以“真实用户”“专业达人”身份传递虚假体验：看似中立的“产品筛选”“横向对比”，实则是预先签订的销售合作，消费者基于对主播的信任决策，却不知推荐动机为“利益合作”而非“产品价值”，信息不对称导致权益受损。
2.2.4. 对包装、装潢、店铺名、域名等商业标识的虚假宣传
此类行为不依赖主播言语，而是通过商品自身标识误导消费者，隐蔽性更强，主要包括两种形式：一是假冒具有市场影响力的商品标识(如擅自使用知名网红店铺名称、域名)，使消费者误以为与知名品牌有关联；二是销售抄袭设计、仿冒品牌的商品，通过攀附他人商标知名度或商誉获取不正当利益。随着网红产品增多，此类行为还伴随商标权、著作权、专利权侵权风险，加剧知识产权保护难度。
2.3. 直播电商主播的法律身份认定
主播是直播宣传的核心主体，其法律身份的认定直接决定责任承担方式，学界与实务界对此存在分歧，需结合具体场景细化标准。
2.3.1. 学界与实务界的主要观点
在主播身份的法律认定中，存在四种核心观点类型，各类型下学界与实务界的主张有所差异：
一是广告代言人类型。学界观点认为，若主播以自身名义或形象推荐商品，且从中获取商业报酬，其行为符合《广告法》对“广告代言人”的定义，需对宣传内容的真实性承担连带责任；实务界则侧重“实际影响力”与“利益关联”两个判断维度，若主播粉丝量较大，且推荐行为具有明确商业导向(例如签订品牌代言合同)，则会被认定为广告代言人，典型案例为某头部主播因推荐虚假保健品，最终按“广告代言人”身份被追责[1]。
二是经营者类型。学界主张，若主播参与选品、定价、售后等经营环节，或是开设个人小店自主销售商品，其行为符合“经营者”的特征，应依据《反不正当竞争法》承担首要责任；实务界以“控制权”为核心判断标准，若主播对商品质量、交易流程具有主导权，且从销售中获取直接利润分成(而非固定服务费)，则认定为主经营者，例如个人小店主播销售假冒商品时，需承担相应赔偿责任[2]。
三是平台工作人员类型。学界提出，若主播与平台签订劳动合同，且受平台指派开展直播活动，其行为属于职务行为，相关法律责任应由平台承担；但实务中较少直接将主播认定为平台工作人员，仅当主播完全受平台管理(如领取固定薪资、服从平台选品安排)，且无独立利益诉求时，才可能被视为平台工作人员，否则仍按独立主体追究责任。
四是独立宣传主体类型。学界认为，此类主播既非广告代言人，也非经营者，仅提供宣传服务，需依据《电子商务法》对宣传内容的审核义务承担责任；实务界则将该认定多适用于“纯代播”场景——即主播仅按商家脚本讲解商品，无选品与定价权，若因未核实宣传内容真实性导致虚假宣传，主播需承担补充责任。
2.3.2. 基于直播场景的精细化身份识别路径
结合直播场景的差异，可通过“三步法”实现主播身份的精细化认定：
第一步：判断商业利益关联
首先核查主播是否从直播中获取商业收益(如服务费、佣金、利润分成)：若无任何商业利益(如纯公益推荐)，则不承担法律责任；若存在利益关联，进入下一步判断。
第二步：评估对商品或服务的控制权
若主播参与选品、定价、售后决策，或自主开设店铺销售(如个人小店、品牌自营主播)，则认定为经营者，承担《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》规定的经营者责任；若主播不参与经营环节，仅以自身名义或形象推荐商品，且粉丝量 ≥ 10万或单场直播销售额 ≥ 50万元(参考行业规模标准)，则认定为广告代言人，需履行《广告法》规定的真实性核查义务；若主播仅按商家/平台提供的脚本讲解，无选品与内容主导权，且获取固定服务费(非销量分成)，则认定为宣传服务提供者，承担对宣传内容的基本审核义务[3]。
第三步：结合宣传内容的主导性
若主播在直播中主动添加脚本外的虚假表述(如夸大功效、虚构数据)，即使初始身份为“宣传服务提供者”，也需根据过错程度升级责任(如按“广告代言人”承担连带责任)；若仅被动复述脚本内容，且已尽到基本审核义务，则减轻或免除责任。
2.4. 直播虚假宣传规制的必要性
首先，规制虚假宣传是打造诚信公正市场竞争环境的底层要求。法律的核心作用并非限制竞争，而是遏制“不正当竞争”——直播带货中常见的流量造假、虚假交易、贬低竞品等行为，本质是通过“非正当手段”制造竞争优势。此类行为不仅违背商业道德，更打破了“以产品质量、服务水平为核心”的正常竞争逻辑，导致合规商家因“流量被抢占”“成本不对等”陷入发展困境。唯有通过法律规制划定行为红线，才能消除虚假宣传带来的不正当优势，让市场竞争回归公平本质。
其次，规制虚假宣传是保障同行经营者合法权益、维护行业生态的关键举措。若虚假宣传得不到及时制止，将产生“破窗效应”：当部分经营者通过虚假宣传快速获利，其他合规经营者可能因生存压力被迫效仿，最终形成“谁诚信谁吃亏”的恶性循环。因此，规制虚假宣传并非“约束行业发展”，而是为行业清除“毒瘤”，守住可持续发展的底线。
最后，规制虚假宣传是保护消费者权益、稳固行业信任基础的必然选择。在直播带货场景中，消费者本就处于信息弱势地位：网络的空间隔离性使消费者无法直观查验产品，交易的即时性与回放留存的不完整，又导致消费者维权时“举证难、追责难”。只有通过法律规制明确各方责任，才能为消费者构建“事前预防、事中监测、事后救济”的全链条保护体系[4]。
3. 直播电商虚假宣传行为的法律规制困境
在直播电商行业高速发展的背景下，尽管相关法律框架已初步搭建，但其对虚假宣传的规制仍面临多重现实阻碍。这些问题不仅削弱了法律的威慑力，更导致消费者权益受损、市场秩序紊乱，且在“认定模糊”“监管分散”“维权困难”等核心困境上存在显著特征，具体可从以下四方面展开分析。
3.1. 认定标准模糊，缺乏实操性
当前法律体系中，“引人误解”“合理夸张”“虚假表述”等核心概念未形成统一界定标准，与《民法典》中格式条款“合理方式提示”的模糊性类似。认定虚假宣传需证明行为人存在“明知或应知”的主观故意，但直播场景的即时性使证明难度显著增加：主播常以“信息误差”“口误”“未核实商家资料”抗辩，消费者与监管部门难以获取反驳证据；且举证责任主要由消费者承担，多数消费者因无法证明主播“明知虚假仍宣传”，陷入维权困境。同时，主播法律身份的模糊认定，进一步导致责任划分标准不明确，如“宣传服务提供者”与“广告代言人”的责任边界不清，影响规制效果。
3.2. 监管机制碎片化，执行标准不统一
直播电商监管涉及市场监管、网信、广电、税务、海关等多部门，虽职责有划分，但存在明显交叉地带，易出现“一件事多部门管”或“有的事没人管”的情况：市场监管部门负责查处虚假宣传，网信部门监管网络内容，广电部门审核主播与机构资质，海关负责跨境商品检验检疫。这种“分段监管”模式因协同不足导致监管漏洞，如某跨境直播虚假宣传案件中，网信部门监测到违规内容后，因与海关、市场监管部门的线索移交流程不明确，导致查处延误。此外，直播内容“实时生成、海量涌现、形式多样”的特点，使传统人工审核模式难以覆盖；虽头部平台引入AI监测技术，但对“歧义表述”“隐性利益关联”等隐蔽违规话术的识别准确率低，人工审核又无法覆盖每天数百万场直播与数十亿条互动信息，形成监管模糊地带，大量违规内容“漏网”。
3.3. 平台优势地位滥用，责任履行不到位
根据《电子商务法》《网络直播营销管理办法》，平台需对商家资质、商品信息、直播内容进行实质性审核，但部分平台以“仅提供技术服务”为由，将审核局限于“商家营业执照是否齐全”等形式审查，对直播内容真实性、商品质量视而不见。法律明确要求平台留存直播记录、交易数据不少于3年，但部分中小平台为降低存储成本，仅保存3个月数据，甚至直播结束后立即删除，导致消费者维权时“举证无门”，与网络购物中消费者因平台未留存格式条款修改记录、无法证明商家不公平条款的困境本质一致，均为平台未履行法定数据留存义务，加剧维权难度。
3.4. 消费者认知不足，救济途径不畅
多数消费者对直播虚假宣传的法律边界缺乏了解，难以辨别“合法营销”与“虚假宣传”的区别，易被主播诱导性话术误导。当权益受损时，消费者因不清楚“如何固定证据”“向哪个部门投诉”，往往选择自认倒霉，甚至将“被误导”归咎于自身“判断力不足”，间接导致违规行为的蔓延。
此外，直播交易多为“小额分散”模式，消费者单次购买金额通常在几十元至几千元之间，单独提起诉讼需承担大量时间成本与经济成本(诉讼费、律师费)，维权收益远低于成本。虽然《民事诉讼法》规定集体诉讼制度，但实践中适用面临障碍：一是“人数确定难”，同一主播的虚假宣传可能涉及数万消费者，且分布在全国各地，难以统一联系；二是“因果关系证明难”，消费者需证明“权益受损与虚假宣传存在直接关联”，但直播内容易删除、商品质量问题可能存在多种诱因，证明难度大。最终形成“违法成本低、维权成本高”的失衡状态，消费者权益无法得到批量救济。
4. 直播电商虚假宣传行为法律规制的完善建议
直播虚假宣传治理的多维路径：从立法到维权的全链条优化根治直播虚假宣传需构建“立法筑基、监管协同、平台尽责、消费者赋能”的全链条治理体系，通过多维度发力压缩违规空间，保障直播电商行业健康发展。
4.1. 细化立法认定标准，明确行为边界
治理的首要前提是通过立法厘清“虚假宣传”的核心边界，为执法与司法提供精准依据。建议在《广告法》中增设专项条款，明确直播虚假宣传的四大构成要件：主体覆盖主播、商家、直播平台全链条参与者，确保责任无死角；客观行为需存在实质性虚假，包括虚假陈述、引人误解表述及刷单造热等；主观层面需具备故意或重大过失；后果需达到误导“一般理性消费者”的程度，避免处罚范围过度扩大。同时，可借鉴欧盟“黑名单”制度建立负面清单，将普通食品宣称治病功效、虚构权威背书、机器人刷单等行为明确列为绝对禁止项，减少监管模糊地带。此外，需清晰区分“合理夸张”与“虚假宣传”：主播对商品外观、使用体验的主观评价(如“显白”“水润”)不构成违规，但对功效、数据的客观描述(如“7天瘦10斤”)需以第三方证据为支撑，无法举证则直接认定为虚假宣传，兼顾营销灵活性与市场规范[5]。
4.2. 构建分级分类监管机制，提升执法效能
4.2.1. 建立跨部门协同监管体系
由市场监管部门牵头，联合网信、广电、公安、海关建立“直播电商监管联席会议”制度，明确权责与协作流程：网信部门负责监测网络违规内容并在24小时内移交线索，市场监管部门在7日内完成初步调查，广电部门对违规主播采取暂停直播、吊销资质等措施，海关对跨境直播商品建立“提前备案 + 实时抽检”机制，形成“线索互通、流程互联、结果互认”的闭环，消除监管漏洞[6]。由市场监管部门牵头，联合网信、广电、公安、海关建立“直播电商监管联席会议”制度，明确权责与协作流程：网信部门负责监测网络违规内容并在24小时内移交线索，市场监管部门在7日内完成初步调查，广电部门对违规主播采取暂停直播、吊销资质等措施，海关对跨境直播商品建立“提前备案 + 实时抽检”机制，形成“线索互通、流程互联、结果互认”的闭环，消除监管漏洞。
4.2.2. 按平台与主播规模实施分级监管
在直播电商监管中，针对不同主体实行分级分类监管，具体内容如下：
一是头部平台(年交易额 ≥ 500亿元)，采用“严格事前审核 + 实时监测”的监管策略。具体措施包括：1) 强制要求组建不少于50人的专职审核团队，对保健品、美妆、食品等高风险品类实行“直播前资质审核”；2) 规定AI监测系统对违规内容的识别准确率需 ≥ 90%，监管部门每季度开展评估，对不达标平台处以50万~200万元罚款；3) 建立“黑名单”共享机制，将违规商家、主播纳入行业禁入名单。
二是中小平台(年交易额 < 500亿元)，实行“重点抽查 + 事后追责”的监管策略。具体措施为：1) 事前审核环节仅需核查商家营业执照与特殊品类资质，简化整体审核流程；2) 事中监管采用“AI监测 + 5%随机人工抽查”模式，降低平台运营成本；3) 对首次轻微违规行为给予警告并要求限期整改，若一年内累计出现3次违规，处以10万~50万元罚款。
三是头部主播(粉丝量 ≥ 100万或单场销售额 ≥ 100万元)，实施“信用监管 + 强制培训”的监管策略。具体措施包括：1) 为头部主播建立个人信用档案，违规记录直接与直播资质挂钩；2) 要求每季度强制参加不少于8小时的合规培训，考核不合格者暂停直播权限；3) 若头部主播被认定为广告代言人，需提前3日向平台提交商品真实性核查报告。
四是中小主播(粉丝量10万~100万或单场销售额10万~100万元)，采取“行业自律 + 平台督导”的监管策略。具体措施为：1) 由直播电商行业协会制定《中小主播合规指南》，并开展免费普法培训；2) 平台建立“师徒制”督导机制，由合规主播对新人主播进行指导；3) 对轻微违规行为给予口头警告，并要求删除违规片段，严重违规者处以1~3个月的直播禁令。
五是新人主播(粉丝量 < 10万或单场销售额 < 10万元)，推行“入门审核 + 试用期监管”的监管策略。具体措施包括：1) 新人主播需通过平台组织的合规考试(满分100分，80分合格)后方可开播；2) 试用期(时长3个月)内实行“每场直播AI实时监测 + 专人复盘”机制，及时纠正违规行为；3) 平台提供“合规咨询热线”，为新人主播解答直播过程中的法律疑问[7]。
4.3. 强化平台核心责任，规范全流程管理
平台作为直播电商的核心枢纽，需履行“事前审核、事中监测、事后处置”三重义务，形成全流程管理体系：
事前审核：对主播与商品实行分级审核，头部主播需提交身份证明、从业资质，高风险品类商家需公示生产许可、第三方检测报告；对主播法律身份进行明确标注(如在直播间页面显示“经营者”“广告代言人”)，告知消费者责任主体。
事中监测：采用“AI + 人工”双重监测模式，AI系统实时抓取“绝对化用语”“夸大功效”等违规话术，人工团队对AI预警的高风险直播(如跨境直播、高客单价商品直播)进行全程盯防；发现疑似违规立即暂停直播，向消费者弹窗提示“该直播内容涉嫌违规，建议谨慎下单”，并同步固定证据。
事后处置：建立24小时快速响应机制，接到消费者投诉后，12小时内核查直播回放与交易数据，确认违规后立即下架商品、退还消费者货款，对违规主体按情节轻重处“罚款(5000元~100万元)、暂停直播、永久封禁”等处罚，并在平台首页公示处罚结果；同时，按法律要求留存直播记录、交易数据不少于3年，建立“违规主体数据库”，与监管部门共享信息[8]。
4.4. 赋能消费者能力，畅通维权渠道
治理需同步激活消费者端，形成“全民防范 + 便捷维权”生态。一方面，政府与消协开展“直播消费普法进万家”活动，以短视频、漫画等形式推广“三看”法则：看主播与商家资质、看真实用户评价、看售后保障，帮助消费者识别虚假优惠与违规宣传。另一方面，优化司法与平台维权机制：法院审理案件时适用“举证责任倒置”，由经营者证明宣传真实性，简化群体性纠纷的集体诉讼程序；要求平台设立“直播消费维权基金”，实行“先行赔付”，消费者因虚假宣传受损后，平台核查确认即先行支付退款与1~3倍赔偿金，后续再向违规主体追偿，实现“维权零等待”[9]。
5. 结论
直播电商作为数字经济的重要形态，其虚假宣传问题不仅侵害消费者权益，更阻碍行业健康发展。我国现行法律体系虽已构建直播虚假宣传的规制框架，但仍存在认定标准模糊、监管碎片化、平台责任缺位等问题，本质上均源于信息不对称与主体地位失衡。
完善直播电商虚假宣传的规制，需从四方面发力：一是细化认定标准，通过立法明确“虚假”与“夸张”的边界，设立负面清单；二是优化监管机制，推动跨部门协同与技术赋能，实现“事前预防、事中监测、事后严惩”；三是强化平台责任，以“三重义务”规范经营行为，避免优势地位滥用；四是提升消费者能力，通过教育与司法创新畅通救济渠道。
唯有构建“立法完善、监管协同、平台自律、消费者觉醒”的多元规制体系，才能遏制直播虚假宣传，实现经营者与消费者的利益平衡，推动直播电商在法治轨道上持续健康发展，为数字经济高质量发展提供坚实保障。