摘要: 本文以甘肃省白银市为例，深入研究了农村电商服务站点的运营现状、困境成因及突破对策。白银市作为我国西部的典型农业城市，近年来在农村电商服务站点建设方面取得了一定成效，但仍面临基础设施不足、运营质量参差不齐、品牌化程度低、人才匮乏和资金短缺等诸多问题。这些问题的成因涉及经济基础薄弱、地理条件复杂、运营模式单一、品牌意识淡薄、教育资源有限、盈利模式单一等多方面因素。针对这些问题，本文提出了加强基础设施建设、优化运营模式、推进农产品品牌化建设、加强人才培养与引进、增加资金投入等对策建议。通过这些综合措施的实施，有望突破白银市农村电商服务站点的运营困境，推动其可持续发展，助力乡村振兴战略的实施。未来，随着政策的不断完善和市场环境的优化，白银市农村电商服务站点将在乡村振兴中发挥更大的作用。
Abstract: This paper takes Baiyin City, Gansu Province as an example to deeply study the operational status, causes of dilemmas and countermeasures of rural e-commerce service stations. As a typical agricultural city in western China, Baiyin City has achieved certain results in the construction of rural e-commerce service stations in recent years, but still faces many problems such as insufficient infrastructure, uneven operational quality, low brandization degree, lack of talents and shortage of funds. The causes of these problems involve multiple factors such as weak economic foundation, complex geographical conditions, single operational model, weak brand awareness, limited educational resources and single profit model. In response to these problems, this paper proposes countermeasures and suggestions such as strengthening infrastructure construction, optimizing operational models, promoting the brandization of agricultural products, strengthening talent cultivation and introduction, and increasing capital investment. Through the implementation of these comprehensive measures, it is expected to break through the operational dilemmas of rural e-commerce service stations in Baiyin City, promote their sustainable development, and contribute to the implementation of the rural revitalization strategy. In the future, with the continuous improvement of policies and the optimization of the market environment, rural e-commerce service stations in Baiyin City will play a greater role in rural revitalization.
1. 引言
随着互联网技术的飞速发展和普及，电子商务不仅改变了传统的商业格局，也为农村地区的发展带来了前所未有的机遇[1]。许多发达国家和地区通过发展农村电商，成功地促进了农产品的销售和农村经济的繁荣。近年来，我国政府出台了一系列政策措施，鼓励和支持农村电商的发展，推动农产品上行和工业品下行的双向流通。2022年全国农村网络零售额达到2.05万亿元，同比增长11.3% [2]。这一数字不仅反映了农村电商市场的巨大潜力，也表明了农村电商在促进农村经济发展、助力乡村振兴方面的重要作用。然而，我国农村电商的发展仍面临着诸多挑战，尤其是在基础设施建设、人才短缺、品牌化建设等方面，这些问题在一定程度上制约了农村电商的进一步发展[3]。
甘肃省白银市作为我国西部地区的一个典型农业城市，近年来在农村电商服务站点建设方面取得了显著成效。白银市拥有丰富的农产品资源，如苹果、枸杞、小杂粮等，这些农产品具有较高的市场价值和品牌潜力。然而，在实际运营过程中，白银市农村电商服务站点仍面临着诸多困境。在此背景下，深入研究白银市农村电商服务站点的运营困境及其对策，具有重要的理论和现实意义。通过分析白银市农村电商服务站点的现状和问题，结合国内外的成功经验，提出针对性的对策建议，不仅有助于推动白银市农村电商的可持续发展，也为我国其他农村地区电商服务站点的建设与发展提供了有益的参考[4]。
2. 研究区概况
甘肃省白银市位于中国西北地区黄河中上游地带，是甘肃省重要的工业城市之一。全市总面积约2.1万平方公里，辖白银区、平川区、靖远县、会宁县、景泰县等一市三县一区。地形复杂多样，黄河自西向东流经白银市境内，为该地区提供了丰富的水资源。白银市属于温带大陆性气候，冬季寒冷干燥，夏季炎热少雨，年平均气温约9℃。白银市的农业以种植小麦、玉米、马铃薯、胡麻等粮食作物以及苹果、枸杞、小杂粮等经济作物为主[4]。近年来，白银市积极响应国家“互联网+”战略，大力推进农村电商发展，取得了显著成效，但同时也面临着诸多挑战和机遇。
3. 白银市农村电商服务站点运营现状分析
近年来，随着“互联网+”战略的深入推进，白银市农村电商服务站点建设取得了显著成效，成为推动当地农村经济发展的重要力量。然而，在实际运营过程中，白银市农村电商服务站点仍面临着诸多挑战和问题，其运营现状呈现出复杂多面的特点。
3.1. 基础设施建设逐步完善但仍显不足
白银市地处我国西部地区，农村基础设施建设相对滞后。近年来，随着国家对农村信息化建设的重视，白银市在农村网络基础设施方面取得了显著进展。2023年，白银区已累计建设5G基站908个，解决8个小区124部电梯的信号覆盖问题，完成15个大型地下停车场通信网络覆盖，覆盖面积约20万平方米，重要场景覆盖率达到95%以上，实现了城区及乡镇5G连续覆盖1。但农村地区平均带宽仅为城市地区的三分之一，部分偏远山区网络信号稳定性不足60%。物流方面，农村物流配送成本比城市高出约30%，平均配送时效延长1~2天，制约了农产品上行效率。尽管白银市已初步建立了覆盖城乡的物流配送网络，但农村地区的物流配送成本高、配送效率低，导致农产品上行和工业品下行的双向流通受到限制[5]。
3.2. 服务站点数量增加但运营质量参差不齐
白银市共培育电商企业201家，其中农产品电商企业143家，建成县级电商服务中心5个、乡镇电商服务站69个，村级电商服务点604个，建成深度贫困村电商服务点167个，有效支撑了“三级服务体系”建立，为电子商务发展奠定了扎实基础。然而，调研显示仅有约65%的站点处于活跃运营状态，其中具备完整代购代销、物流配送、售后服务的站点不足40%。部分站点因缺乏专业运营团队，月均订单量低于10笔，服务功能较为单一2。这些服务站点在促进农产品销售、带动农民增收方面发挥了重要作用。有部分服务站点运营困难，存在功能不完善、服务不规范、运营效率低等问题。一些服务站点仅提供简单的信息展示和代购代销服务，缺乏专业的运营团队和技术支持，难以满足农民的实际需求。
3.3. 农产品品牌化建设初见成效但市场竞争力不足
白银市拥有丰富的农产品资源，如苹果、枸杞、小杂粮等，这些农产品具有较高的市场价值和品牌潜力。2025年以来，白银市持续加大“甘味”品牌培育力度，全市有效期内绿色、有机、名特优新和地理标志农产品数量达到205个，“甘味”农产品区域公用品牌5个，“甘味”农产品企业商标品牌达到54个，上半年“甘味”农产品销售额4.95亿元近年来，白银市在农产品品牌化建设方面取得了一定成效，部分品牌如“景泰枸杞”“靖远苹果”虽在省内有一定知名度，但全国市场占有率不足3%3。总体来看，白银市农产品品牌化程度仍较低，缺乏具有全国影响力的农产品品牌，部分农产品品牌知名度低，市场推广力度不足，导致农产品销售困难。
3.4. 电商人才匮乏制约服务站点发展
农村电商的发展离不开专业的电商人才。然而，白银市农村地区电商人才匮乏，缺乏专业的电商运营人员和物流配送人员。部分服务站点的运营人员仅具备基本的电脑操作技能，缺乏电商运营、市场营销、物流配送等方面的专业知识。这不仅影响了服务站点的正常运营，也制约了农村电商的进一步发展。此外，农村地区电商人才流失问题较为严重[6]。由于农村地区经济发展相对滞后，电商人才的职业发展空间有限，导致部分电商人才流向城市地区，进一步加剧了农村电商人才的短缺[7]。
3.5. 资金投入有限影响服务站点可持续发展
农村电商服务站点的建设与运营需要大量的资金投入。然而，白银市农村地区的经济发展相对滞后，财政收入有限，难以满足服务站点建设与运营的资金需求。部分服务站点由于资金不足，无法进行设备更新和技术升级，导致运营效率低下。此外，农村电商服务站点的盈利模式较为单一，主要依赖于农产品销售和代购代销服务的手续费收入。由于农产品价格波动较大，服务站点的盈利水平不稳定，难以实现可持续发展。部分服务站点甚至面临亏损的局面，运营困难。
4. 白银市农村电商服务站点运营困境的原因分析
4.1. 经济与地理因素的双重制约
白银市农村电商服务站点在基础设施建设方面面临的困境，主要源于经济基础薄弱和地理条件复杂这两个关键因素。白银市作为我国西部的一个典型农业城市，农村地区的经济发展相对滞后，财政收入有限。这使得地方政府在基础设施建设方面的投入能力不足，难以满足农村电商服务站点对网络、物流等基础设施的需求。此外，物流配送体系的不完善也是一个突出问题。白银市农村地区地形复杂，部分乡镇和村庄地处偏远山区，交通不便，这不仅增加了网络覆盖和物流配送的难度，也导致基础设施建设成本大幅上升。物流配送成本高、配送效率低，使得农产品上行和工业品下行的双向流通受到限制。
4.2. 模式单一与专业人才缺失的双重影响
多数农村电商服务站点的运营模式较为简单，主要提供信息展示和代购代销服务，缺乏深度的供应链整合和增值服务。这种单一的运营模式难以满足农民多样化的需求，也难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。此外，缺乏专业的运营团队也是导致运营质量参差不齐的重要原因。农村地区电商人才匮乏，服务站点的运营人员多为当地农民或基层工作人员，缺乏专业的电商运营知识和技能。这不仅影响了服务站点的正常运营，也制约了农村电商的进一步发展。
4.3. 农产品品牌化程度低
农村地区农民和合作社的品牌意识相对淡薄，缺乏品牌建设的主动性和积极性。部分农民认为只要产品质量好，就不愁销路，忽视了品牌化在提升产品附加值和市场竞争力方面的重要作用。这种品牌意识的缺失，导致农产品品牌化建设的推进难度较大。其次，农产品品牌建设需要投入大量的资金用于市场调研、品牌设计、宣传推广等环节。对于经济基础薄弱的农村地区来说，品牌建设成本较高，难以承受。这使得部分农产品品牌建设停留在表面，缺乏深度和持续性。此外，市场推广渠道有限也是一个突出问题。农村电商服务站点的市场推广渠道相对有限，缺乏专业的营销团队和推广平台。这使得农产品品牌难以在更广泛的市场中获得知名度和认可度。
4.4. 吸引力不足、教育资源有限与人才流失严重
农村地区经济发展相对滞后，就业机会少，职业发展空间有限。这使得农村地区对电商人才的吸引力不足，难以吸引和留住高素质的电商人才。其次，农村地区的教育资源相对匮乏，缺乏专业的电商教育和培训平台。这使得当地农民和基层工作人员难以获得系统的电商知识和技能培训，难以满足农村电商发展的需求。由于农村地区经济发展和职业发展的局限性，部分电商人才在积累了一定经验后，往往选择流向城市地区。这不仅加剧了农村地区电商人才的短缺，也影响了农村电商的可持续发展[8]。
4.5. 财政收入有限、盈利模式单一与社会资本投入不足
农村地区的经济发展相对滞后，财政收入有限。这使得地方政府在农村电商服务站点建设与运营方面的资金支持能力不足，难以满足其发展需求。其次，农村电商服务站点的盈利模式较为单一，主要依赖于农产品销售和代购代销服务的手续费收入。这种单一的盈利模式导致服务站点的盈利水平不稳定，难以实现可持续发展。此外，社会资本投入不足也是一个突出问题。农村电商服务站点的市场前景和盈利能力相对有限，难以吸引社会资本的大量投入。
5. 突破运营困境的对策建议
为系统破解白银市农村电商服务站点的运营困境，本文提出以下五大战略方向，旨在构建“政策引导–市场驱动–资源整合–人才支撑–资金保障”五位一体的可持续发展机制。
5.1. 强化基础设施与物流体系，夯实运营基础
加强基础设施建设是突破运营困境的关键。政府应加大对农村网络基础设施和物流配送体系的投入，提升网络覆盖范围和信号稳定性，牵头推进“宽带乡村”工程，力争2025年实现行政村千兆光网全覆盖。同时整合邮政、快递企业资源，构建“县–乡–村”三级物流共配网络，通过补贴方式降低农村物流成本20%以上，提升配送效率。优化物流配送路线，降低物流成本，确保农产品能够及时、安全地送达消费者手中。
此外，推进城乡一体化建设，缩小城乡基础设施差距，吸引社会资本参与农村基础设施建设，为电商服务站点的稳定运营提供坚实保障[9]。
5.2. 优化运营模式，提升服务质量
鼓励站点从“代购代销”向“产销一体化”转型，引入“社区团购 + 直播带货”等新模式。支持站点与电商平台共建数字化管理系统，实现订单、库存、物流一体化管理，提升运营效率。同时，推动“一村一品一主播”计划，培育本土电商直播人才，提升服务站点运营人员的专业素质，通过组织电商专家和企业导师开展定期培训活动，涵盖电商运营、市场营销、物流配送等多方面内容，为服务站点的高效运营提供人才支持。
5.3. 推进农产品品牌化建设，提升市场竞争力
增强农民和合作社的品牌意识，通过宣传、培训和案例分享等方式，提升其对品牌化重要性的认识。政府应出台相关政策，如：设立“白银农品”区域公共品牌，统一标准、包装与溯源体系。鼓励企业参与“三品一标”认证，对通过认证的产品给予补贴。支持站点参加全国农博会、线上展销会，扩大品牌曝光度，同时引导社会力量参与品牌建设，降低品牌建设成本。此外，拓宽农产品品牌的市场推广渠道，利用电商平台、社交媒体、直播带货等多种渠道进行品牌推广，讲述农产品背后的故事，提升品牌文化内涵，同时鼓励服务站点参加各类农产品展销会、博览会，展示品牌形象，拓展市场渠道。
5.4. 加强人才培养与引进，解决人才短缺问题
改善农村电商人才的工作和生活环境，提升人才吸引力，通过提供住房补贴、创业扶持、职业发展机会等方式，吸引电商人才到农村地区就业和创业。加强农村电商教育资源建设，支持高校和职业院校开设电商相关专业，实施“农村电商人才振兴计划”，与甘肃农业大学等高校共建实训基地，每年培训基层运营人员。同时建立农村电商培训基地，开展多层次、多形式的电商培训活动，提升农民和基层工作人员的电商知识和技能水平[10]。此外，减少电商人才的流失，通过提供良好的职业发展空间和激励机制，如：对返乡电商创业大学生提供贷款，并在落户、住房等方面给予政策倾斜。激发人才的积极性和创造力，同时加强农村电商人才的交流与合作，建立人才共享机制，促进人才的合理流动和优化配置。
5.5. 增加资金投入，保障可持续发展
政府应加大对农村电商服务站点的财政支持力度，设立专项扶持资金，用于服务站点的设备更新、技术升级和市场推广，同时优化财政资金使用方式，通过补贴、贴息贷款等形式，降低服务站点的运营成本，提升其盈利能力。鼓励服务站点探索多元化的盈利模式，开展增值服务，增加收入来源，利用大数据分析，开展精准营销，提升销售转化率。此外，吸引社会资本参与农村电商服务站点的建设与运营，出台优惠政策，鼓励企业、金融机构和社会资本投资农村电商项目，设立农村电商产业投资基金，为服务站点提供资金支持，推动农村电商的快速发展[11]。
通过以上综合对策的实施，白银市农村电商服务站点的运营困境有望得到突破，进而推动农村电商的可持续发展，助力乡村振兴战略的实施。
6. 结论
本文通过对白银市农村电商服务站点的运营现状、困境成因及突破对策的系统研究，深入剖析了当前白银市农村电商服务站点在发展过程中所面临的问题，并提出了针对性的解决建议。白银市农村电商服务站点在促进农村经济发展、助力乡村振兴方面具有重要意义。然而，其在运营过程中面临的基础设施不足、运营质量参差不齐、品牌化程度低、人才匮乏和资金短缺等问题，严重制约了其发展。通过上述系统性对策的实施，白银市农村电商服务站点将逐步从“点的建设”转向“面的协同”，从“单一服务”迈向“生态运营”，从而在乡村振兴中发挥更重要的枢纽作用。未来，应进一步强化政策协同与数字赋能，推动农村电商向智慧化、品牌化、可持续化方向发展。
NOTES
1https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_25582531
2https://www.baiyinqu.gov.cn/attach/old/byszf/W020220105390560934083.pdf
3多点发力兴产业——白银市加大“甘味”品牌培育力度_甘肃省农业农村厅(https://gansu.gov.cn/)。