1. 符号化旅游语境下的敦煌莫高窟研究缘起
1.1. 莫高窟“打卡式”认知和价值简化现象的探究
旅游符号化现象是学术界的热点话题，旅游符号化现象在一定程度上使旅游资源具有了文化性，但是它也会导致游客对景点没有更深层次的文化价值认识，进而影响游客的旅游体验感及消费选择[1]。
在“媒介朝觐”的语境当中，“打卡”逐渐取代了个性化体验，使得旅行变成一种程式化的展演活动，《人民日报》报道显示，网红文化依靠“媒介朝觐”的机制，游客更加愿意依照网络叙事而非文化内涵来挑选旅游地点，还会利用社交平台的互通来塑造“公共夸饰”的流传路径[2]，这就造成了莫高窟飞天壁画等文化遗产符号被异化为社交资本并忽视其艺术价值，进而陷入了“在场即意义”的认识误区。
文化认知的区别使旅游体验变得表层化，根据研究指出，咸阳袁家村和马嵬驿之所以能够取得成功就是因为缺少代入感和情感投入的举动很容易出现“形式上在场，精神上却没到的情况”[3]，绝大多数游客只是凭短时间的观赏去获取视觉符号信息，这种认识上的欠缺使参观体验仅仅停留在“符号接触”层面，进而造成精神层面的空虚感。
供给侧结构性改革的发展，降低了文化内涵挖掘的深度，部分文化遗产地的旅游服务把复杂的历史文化要素简化成容易传播的视觉符号，敦煌莫高窟虽然采取了限流措施，但是传统的讲解方式依然存在着叙事碎片化的问题[4]。供需矛盾让“符号消费–文化浅尝–体验丧失–过度打卡”的现象不断蔓延，旅游活动越来越表象化。
为避免陷入这样的恶性循环之中，该研究提倡从被动接受到积极认同这种转变的机制，进而令旅游符号同文化内容能够深入地结合在一起，实现自然的融合状态。
1.2. 关于“符号观赏”到“文化认同”的一种突破性意义探求
本研究基于“文化认同”的理论基础，重点探究游客同敦煌莫高窟之间的情感联系机制，“文化认同”理论强调依靠情感共鸣、文化互动等手段使游客的身份从被动的符号接受者变为积极的文化参与者，该研究路径有利于敦煌文化遗产的守护和传承，也给其他文化遗址的可持续发展提供了一种可供参考的研究视角[5]。
“文化认同”，属于更新的一种文化体验形式，主要侧重于通过情感共鸣、文化互动来形成游客与目的地之间较为深层次的精神关联，在莫高窟这个场景之下，“文化认同”打破传统的旅游当中的“主体–客体”二元对立的认知结构，依靠叙事重构、数字技术支撑等一系列手段，逐渐加深游客对壁画所承载的历史文化含义和文化价值的情感认同。
在传统的“符号化”旅游中，游客在浅尝辄止的过程里很难获得深刻持久的精神体验。“文化认同”的核心之处在于重新建立起游客同文化遗产之间深厚的情感联系和精神纽带，使人们由“符号化观赏”变为“深度参与”，该观念不但赋予了莫高窟文化旅游操作新的想法，还缔造了跨地域文化遗产守护与使用的新模式给出了理论根据和操作引导。
1.3. 旅游符号化以及文化遗产认知研究的脉络探析
虽然旅游体验、文化认同、符号学等研究已经有不少成果，但是把“文化认同”理论同旅游符号化结合起来的研究还处于起步阶段[6]。
在实际操作中，樊锦诗针对莫高窟游客数量迅速攀升带来的问题，提出创立洞窟开放制度，打造数字化游客服务平台等一系列解决方法，给遗产科学治理与发展供给了主要参照[7]，吴健等学者以莫高窟第158窟为例子，使用多角度拍摄的方法联合计算机图像拼接的办法，推进了敦煌遗产数字化保护范畴的技术革新[8]。
文化遗产保护和传承研究领域，有陈孟昕、张昕等学者提出依靠高校科研平台，凸显高校在文化遗产保护和教育中的桥梁纽带作用[9]，还有孙洪波重视改良管理机制，完善法律条文，做出科学规划布局来达到文化旅游与文物保护共同发展[10]，促使“莫高精神”等核心价值观念被系统整理并阐述出来。
文化遗产数字化研究过程从二十世纪九十年代开始，M.Levoy带领下的“数字化米开朗琪罗项目”首次利用三维数字技术对大型遗产执行高精度的数据收集任务，为以后文化遗产数字化方面的保护给予了很有示范作用的经典案[11]。就敦煌莫高窟来说，SarahKenderdine在自己的著作《PureLand: Inhabiting the Mogao caves at Dunhuang》当中指出系统性的数字化乃传扬文化精华的关键路径，提倡用全景式的沉浸来提升人们认识传统文化的能力[12]。J. Xiong等学者给出了基于多视角立体视觉的敦煌石窟自动化三维重建算法，推动了该领域的技术创新发展[13]。
把“文化认同”的概念融入到旅游符号化的操作中，要对其内在的逻辑以及应用的途径做系统的探讨，目前学界对于这个问题的关注度很低，以敦煌莫高窟这样的典型文化遗产为例，分析游客的行为特点，从而制定出更具针对性的旅游规划与营销方案。
1.4. 研究方法
(1) 研究设计
本研究采用准实验设计，通过干预前后对比评估“精神共构”策略对游客认知与行为的影响。在莫高窟景区实施系列干预措施，并于干预前和干预后分别收集数据，以量化分析游客认知深度、文化认同及复游意愿的变化。
(2) 抽样过程
采用便利抽样方法，在莫高窟景区入口及核心参观点随机选取游客作为样本。抽样覆盖旅游旺季，共发放问卷600份，回收有效问卷582份，有效回收率97%。样本在性别、年龄、教育水平等方面分布均衡，具代表性。
(3) 样本特征
有效样本中，男性占52%，女性占48%；年龄以18~35岁为主(70%)，36岁以上占30%；教育水平本科及以上占比65%，大专及以下占35%。样本涵盖学生、职场人员、自由职业者等多类群体，基本反映莫高窟游客结构。
(4) 数据收集工具
使用自编结构化问卷，包含以下维度：
人口统计学变量：年龄、性别、教育背景、职业等。
莫高窟认知测量：含现实意义认知(见表1)、“莫高精神”理解度(5点李克特量表)。
复游意愿：采用4点量表(从“非常不愿意”到“非常愿意”)。
2. 莫高窟游客的认知断层与行为转化特征
2.1. 符号标签与精神内核的认知差异
敦煌莫高窟是世界遗产，但它的形象塑造和价值阐释却存在明显的个体性，这种认知上的差异主要体现在以下几个方面。
一些游客只是单纯把莫高窟当作“网红打卡地”，并没有真正地领悟到莫高窟所蕴含的文化内涵；另一方面大多数游客认同莫高窟的文化遗产价值，但是在精神实质的理解上比较肤浅。
敦煌莫高窟形象认知的游客调查数据图表，见图1所示。
Figure 1. Image cognition of Mogao Caves at Dunhuang
图1. 莫高窟的形象认知
从研究数据来看，大多数游客对莫高窟的认识都是对“旅游景点”、“世界文化遗产”这样的浅层认识，但仍有27位游客对莫高窟的认知是“无感”，这说明了当前游客群体对莫高窟认知的浅层化与结构性问题，一方面是对于外在价值要素的认同，另一方面是对内在文化意蕴的缺失。
再者就是游客对于莫高窟现实意义的认知也是相似的，数据见表1所示。
Table 1. Distribution of cognition of the practical significance of the Mogao Caves at Dunhuang
表1. 莫高窟现实意义认知分布
莫高窟现实意义认知(可多选) |
人数 |
是一种文化的传承，是历史的缩影，能唤醒人们历史文化保护的意识 |
523 |
是一种重要的城市景观，是现代敦煌的一道独特风景线及文化符号 |
384 |
是一种伟大的精神，是莫高人坚守大漠，甘于奉献，勇于担当，开拓进取的精神体现 |
312 |
没什么意义 |
7 |
从统计的数据可以看出，把莫高窟当做“文化传承与保护象征”的游客所占比例最大，把莫高窟当成“城市文化标识”的游客接近三成，并且他们对“莫高精神”核心概念认识程度远远低于对其文化传承价值的认识程度，这也说明了当下的游客对于莫高窟的认知模式存在从表层符号化标签到深层次的精神内涵转变的断层现象。
为了弥补以上不足，必须创建系统的阐释体系，促使游客跳脱出表面的认识，深入体会莫高窟精神的含义，做到切实保护莫高窟文化遗产的工作[14]。
2.2. 复游意愿与文化参与关联性探究
游客的认知水平不同，主要表现在从浅层次的观光到深层次的文化体验，以及对目的地忠诚度以及重复前往的意愿，这两点被当作评判旅游服务质量的重要标准，在敦煌莫高窟景区的场景下，游客的行为表现有一些特点。
(1) 复游意愿和文化认同度呈正相关关系，对莫高窟文化价值以及精神内涵有较深认识的游客群体，其复游意愿较高，相反如果游客只是把它当作旅游符号看待的话，那么复游意愿就会明显降低。
(2) 行为转变的持续效果不好，大部分游客都说想再来，但是在文化传承和流传方面真正做的很少，这也说明了目前的旅游活动并没有很好地引导游客养成长期的行为习惯。
敦煌莫高窟游客复游意愿调查数据表，数据见表2所示。
Table 2. Distribution of tourists’ willingness to return to Mogao Caves at Dunhuang
表2. 莫高窟游客复游意愿分布
再次游玩莫高窟的意愿 |
人数 |
非常愿意 |
373 |
可能会来 |
127 |
视情况而定 |
64 |
不会 |
18 |
通过统计分析得出，调查群体中大多数人的二次游览意愿比较高，这就证明了莫高窟对于游客还是有一定的吸引力的，但是也有18个人表示以后都不会去了，这也就说明游客行为的转变存在一定的认知偏差，并且也反映了敦煌莫高窟旅游开发方面存在的很多问题[15]。
要破解现在遇到的难题，就需要将游客从传统的观光方式转变为深度的文化体验，这种改变需要提升民众的文化素养，丰富旅游产品的形式，改善信息流传的途径[16]。
3. “文化认同”：符号化的旅游破解机制
3.1. “文化认同”的概念是文化共鸣和符号再创造融合在一起的机制
“文化认同”作为一种新的跨学科研究范式，把目光投向了游客同目的地、文化遗产之间更为深层次的情感纽带，通过文化符号的更新应用，使游客从被动接受到主动参与[17]，这种独特的运营方式引导游客从浅层符号消费走向深度文化浸染[18]。
3.2. 破解之机：从被动遵从到主动认同的转变认知
探究“文化认同”破解旅游符号化困境的关键要义，就要着重阐述它的基本含义，“文化认同”就是凭借文化传承与情感联系来构建超越物质表象的精神联系，这个过程可以使文化遗产保护与区域可持续发展形成有机融合。
以“莫高窟禁止拍照原因的‘文化认同’干预”为例，干预前后的相关数据统计分析情况见表3所示。
Table 3. Comparison of the reasons why Mogao Caves at Dunhuang cannot be photographed before and after the implementation of the “Cultural Identity” strategy
表3. 实施“文化认同”策略前后对莫高窟不能拍照原因的认知对比
指标 |
实施前(人数) |
实施后(人数) |
知晓“防止手机闪光灯对敦煌壁画的破坏”是不能拍照的原因 |
275 |
537 |
仅因“规则要求”而不拍照(未理解深层原因) |
420 |
153 |
从实证方面来讲，“文化认同”策略的执行明显增强了游客自动探究不拍照深层原因的人数，而且在很大程度上削减了只是依靠“规则约束”的被动参与人数，这体现出游客的行为正在从浅层的“规则遵从”转变为深层的“文化认同”，“文化认同”模式有效地突破了旅游活动中常常出现的符号化状况，给文化旅游产业的可持续发展赋予了宝贵的实践参照[19]。
为了更深入地剖析各种干预措施的效果，接下来会利用统计图来对各个方案在提升游客认知水平和增强游客重复游览意愿方面所产生的具体影响开展系统性的对比分析，见图2所示。
Figure 2. The effect of different strategies on tourists’ cognition and willingness to return to visit
图2. 不同策略对游客认知与复游意愿的提升效果
根据研究数据得知“文化认同”驱动的旅游符号化策略，不仅可以大大改善游客的体验品质和文化认知水平，也可以帮助旅游目的地实现可持续发展的目的，这样一条路径的研究及其实现有着重要的理论意义和现实意义[20]。
4. 结语
敦煌莫高窟旅游业发展与文化传承的矛盾，实质是“表层符号消费”和“深层价值传递”的矛盾。多数游客对莫高窟的认识停留在“飞天壁画”等表面概念，对“莫高精神”缺乏深入了解，导致二次游览意愿低，陷入“打卡式观光”怪圈，不利于文化保护意识的提高和文化传播。
“文化认同”理论为解决这一矛盾提供了可行方法，其旨在构建“游客–遗产地–文化内涵”的深度联系，促使游客由“单一符号消费”转变为“文化意义共创”。通过挖潜历史人文、艺术价值以激起情感共情，借助沉浸式体验和数字化技术，让游客在互动中重新解释和重塑符号意义，实现从“被动接受”到“主动认同”的认知递进[21]。这既填补了认知空白，又契合继承与发展的思想，让石窟文化焕发出新活力[22]。
莫高窟的“文化认同”模式是中华优秀传统文化现代化转换的典型案例，开辟了文化旅游融合发展新道路，将文化遗产打造成维系民族情感纽带和加强文化认同的重要载体，依靠文化认同寻找遗产当代价值，唤起国民自豪感，助力中华民族伟大复兴[23]。
NOTES
*通讯作者。