摘要: 本文以国家级非物质文化遗产东海水晶雕刻为研究对象，探讨其在数字经济时代的电商化发展路径。通过分析当前水晶雕刻产业的市场现状，结合电子商务理论框架，提出线上线下融合发展的创新模式。研究表明，水晶雕刻产业可通过建立电商平台、完善物流体系、创新营销策略等方式实现转型升级。同时，本文也指出了在电商化过程中面临的标准化缺失、人才短缺等问题，并提出了相应的对策建议。研究认为，东海水晶雕刻的电商化发展不仅有助于非遗项目的活态传承，更能促进地方经济发展，实现文化价值与市场价值的统一。
Abstract: This paper takes the national intangible cultural heritage of Donghai crystal carving as the research object, and discusses its e-commerce development path in the digital economy era. By analyzing the current market situation of the crystal carving industry and combining the e-commerce theoretical framework, an innovative model of online and offline integrated development is proposed. The research shows that the crystal carving industry can achieve transformation and upgrading through the establishment of e-commerce platforms, improvement of logistics systems, and innovation of marketing strategies. Meanwhile, this paper also points out the problems faced in the process of e-commerce, such as lack of standardization and talent shortage, and puts forward corresponding countermeasures and suggestions. The research believes that the e-commerce development of Donghai crystal carving not only helps the living inheritance of intangible cultural heritage projects, but also promotes local economic development, realizing the unity of cultural value and market value.
1. 引言
随着数字经济的深入发展和互联网技术的广泛应用，电子商务已渗透至社会经济生活的各个角落，成为推动传统工艺类非物质文化遗产项目创新与发展的重要引擎。东海水晶雕刻作为入选第五批国家级非物质文化遗产名录的代表性项目，不仅承载着深厚的地方文化底蕴与精湛的手工技艺，其在新时期的电商化转型探索，不仅直接关系到非遗项目自身的活态传承与可持续发展，更对拉动地方特色经济增长、促进文化消费升级具有显著的现实意义。2021年以来，受特殊情况影响，传统线下展销、集散市场及实体门店经营模式普遍受到冲击，这一外部环境变化客观上加速了东海水晶雕刻产业寻求线上转型的步伐，众多作坊、企业开始试水直播带货、社交电商等新型渠道，但整体仍处于初步探索阶段，系统性、战略性的电商发展路径尚不清晰。
当前，学术界对非遗数字化保护与传播已有一定探讨，但多集中于宏观理论或政策层面，针对东海水晶雕刻这类兼具高艺术价值与高商品价值的工艺项目——如何系统推进电商化发展的案例研究仍较为匮乏。因此，本文立足于数字经济视角，以东海水晶雕刻为具体研究对象，深入剖析其产业现状、电商化基础条件及面临的关键问题，进而构建具有可操作性的电商化发展路径，以期为同类非遗项目的现代化转型与市场化开发提供理论参考与实践借鉴。
2. 东海水晶雕刻产业发展现状
2.1. 产业规模与市场特征
东海水晶雕刻产业历经数十年积累与发展，已在江苏省东海县形成集原料开采、设计创作、雕刻加工、销售推广于一体的完整产业链，成为拉动县域经济的支柱产业之一。东海天然水晶销售量占全国市场的90%，是中国最大的水晶集散地，也是全国最大的水晶交易场所[1]。连云港市政府官网显示，2024年水晶交易额460亿元，2025年一季度，全县水晶交易额已达116亿元，同比增长超10%，产品远销海外多个国家和地区。
从市场结构来看，东海水晶雕刻产品呈现出明显的多元化分层特征：一方面，以大师工作室和龙头企业为代表，聚焦于具有收藏投资价值的高端艺术雕刻品，这类作品往往用料讲究、工艺精湛、独具创意，主要面向高端收藏家、艺术机构及礼品市场；另一方面，大量中小型企业则侧重于开发兼具实用性与美观性的日常工艺品，如水晶摆件、首饰、茶具、文具等，以满足大众消费者的装饰与馈赠需求。然而，在销售渠道方面，尽管线上销售有所增长，但产业整体仍依赖线下实体渠道，包括本地水晶专业市场、旅游景区门店、异地展销会以及批发代理等传统模式，导致市场辐射范围有限，对新消费群体的触达能力不足。此外，现有客户群体虽较为稳定，但多以中年以上、对水晶文化有认知的消费者为主，在年轻消费市场渗透率较低，市场拓展速度相对缓慢，品牌影响力有待进一步提升。
2.2. 电商化发展基础
东海水晶雕刻产业虽以传统销售模式为主，但其本身已具备向电商化转型的若干有利条件。首先，产品特质显著，易于线上呈现与价值传递。水晶材质本身具有通透、折射的光学美感，雕刻成品造型多样、意蕴丰富，通过高清图片、细节视频乃至直播动态展示，能够较好地克服线上销售中消费者无法亲身感触实物的障碍，充分展现其艺术魅力。其次，产业在地理上高度集聚于东海县，形成了规模化的产业集群效应，这不仅有利于统一品质管理、降低物流成本，也为集中建设电商公共服务设施提供了便利，便于组织化、协同化地开展线上运营。再次，地方政府高度重视非遗保护与产业发展，近年来制定出台了《电商发展规划》《加快电商发展实施意见》《支持电子商务高质量发展的政策意见》等一系列扶持电商产业发展的政策和文件，引导建成水晶直播电商产业园、水晶电商双创基地、“创客空间”等创意平台，对创业者零门槛入驻、一站式服务，为产业电商化创造了良好的政策环境。
3. 电商化发展的理论框架
3.1. 电子商务理论在水晶雕刻产业的应用
将经典电子商务理论应用于东海水晶雕刻这一特定领域时，需充分考虑其产品与产业的特殊性，进行适应性调整与创新。首先，水晶雕刻品通常属于高单价、非标化的艺术品或高端工艺品，消费者决策周期长，信任成本高。因此，其电商模式不能简单套用快消品的流量逻辑，而应着力构建强大的信任背书体系，例如引入大师签名认证、权威机构鉴定、作品溯源信息透明化等方式，降低消费者的感知风险。其次，该产业具有显著的定制化服务需求。许多收藏者或企业客户希望获得独一无二的个性化作品，这就要求电商系统能够支持灵活的定制流程，后端需有柔性供应链作为支撑，实现从在线需求沟通、设计稿确认到生产跟踪的全流程数字化管理。再次，水晶雕刻蕴含丰富的文化内涵与手工价值，其营销不应仅限于产品本身，更需注重文化故事的讲述与技艺价值的传播[2]。这意味着在电商实践中，需要将内容营销、文化体验置于核心位置，通过数字化手段，如短视频纪录片、虚拟现实(VR)工坊漫游、在线大师课等，深化消费者对非遗文化的认知与情感联结，从而提升品牌附加值。
3.2. 线上线下融合发展模式
鉴于水晶雕刻产品体验性强、价值高的特点，纯粹的线上或线下模式均存在局限性，因此，“线上线下融合”模式被视为其电商化发展的理想选择。该模式的核心在于构建一个双向引流、优势互补的生态体系。线上部分，应着力建设官方自营平台并积极入驻主流电商平台和内容社交平台[3]，主要承担产品展示、品牌宣传、在线交易、客户服务等功能。通过高质量的视觉内容、互动直播等方式，广泛吸引潜在客户，积累用户数据。线下部分，则应在东海本地及重要目标市场城市设立水晶文化体验中心、大师工坊、品牌直营店等实体空间，为消费者提供亲眼观赏、亲手触摸、亲身参与雕刻体验的机会，强化其对产品品质和非遗文化的直观感受与信任。线上与线下渠道需实现数据打通与服务联动，例如，线上预约线下体验、线下扫码线上复购、会员权益互通等，最终形成“线上发现–线下体验–线上/线下交易－线上分享”的完整消费闭环，最大化提升客户满意度和复购率。
4. 电商化发展路径设计
4.1. 平台建设与运营
东海水晶雕刻的电商化成功，离不开一个结构合理、功能完善的平台体系支撑。建议构建一个多层次、差异化的电商平台矩阵：第一层级是官方自营平台，如建设品牌官方网站或独立APP，定位为高端定制和品牌形象展示的核心阵地，侧重于服务高净值客户，提供深度定制咨询、VR看样、专属客服等高端服务；第二层级是主流第三方平台布局，包括在天猫、京东开设品牌旗舰店，在抖音、快手等平台开设企业号进行直播带货，利用其庞大的流量基础扩大市场覆盖面，主打标准化程度较高的工艺礼品和入门级收藏品；第三层级是社交电商与内容平台渗透，利用微信小程序、小红书、B站等进行内容种草和社群营销，通过分享雕刻过程、文化故事、穿搭搭配等软性内容，吸引年轻消费群体，培养品牌好感度。在运营策略上，需要强化内容驱动，摒弃单纯的产品陈列。例如，定期邀请非遗传承人、工艺大师通过直播讲解创作理念、演示雕刻技法；制作系列短视频，展现从原石到成品的蜕变过程，讲述作品背后的文化寓意；运用增强现实(AR)技术开发在线试戴、虚拟摆放功能，增强购物的互动性和趣味性。同时，建立用户数据库，通过数据分析进行精准推送和个性化推荐，提升转化效率。
4.2. 物流与支付体系优化
水晶雕刻品易碎、高价值的特性，对其电商化过程中的物流与支付环节提出了特殊要求。在物流方面，需要建立专业、可靠的解决方案。首要任务是研发高性能的防护包装，采用防震材料、定制化内衬和坚固外箱，确保货物在运输过程中的安全。其次，应提供高端物流服务，优先选择与具有良好口碑的快递公司建立战略合作，为其开设专门的处理通道，确保运输环节的谨慎操作。第三，引入运输保险机制至关重要，可为每件高价值作品投保，明确理赔流程，有效分摊和降低买卖双方的运输风险。第四，建立清晰的退换货政策和完善的售后服务体系，及时处理因运输造成的损毁问题，保障消费者权益，维护品牌信誉。在支付方面，需提供多样化、安全便捷的支付方式，除了常规的支付宝、微信支付、银联在线等，对于大额定制订单，可考虑支持分期付款或对接银行转账等对公支付渠道。同时，加强网站和支付环境的安全技术防护，使用SSL证书加密数据传输，明确隐私政策，确保用户信息和交易数据的安全，从而建立坚实的信任基础。
4.3. 营销策略创新
在激烈的电商竞争中，东海水晶雕刻需要创新营销策略，以差异化优势吸引消费者。一是知识营销与体验升级：开设“线上大师工坊”或非遗公开课，由传承人或资深工匠通过网络直播教授简易的水晶鉴别知识、雕刻鉴赏技巧，甚至提供付费的线上互动体验课程，将销售过程转化为文化学习与互动体验，增强用户粘性[4]。二是技术赋能展示方式：积极利用AR和VR技术，开发线上虚拟展厅或AR试戴/摆放应用，让用户能通过手机或电脑屏幕直观地看到水晶摆件在自己家中的陈设效果或首饰的佩戴效果，大幅提升购买决策的准确性。三是社群化用户运营：建立会员体系，对重复购买者、高价值客户提供优先预定新品、参与线下活动、获得大师见面机会等特权，打造专属社群，鼓励用户分享晒单、交流收藏心得，形成口碑传播。四是跨界合作与IP联动：积极寻求与时尚品牌、文创IP、旅游景点、高端酒店等跨界合作，开发联名款产品，或将其作为特色文创礼品进入高端消费场景，借助合作方的渠道和影响力，突破原有圈层，触达更广阔的消费市场。
5. 面临的挑战与对策
5.1. 标准化建设
当前东海水晶雕刻的电商化整体水平仍处于初级阶段，缺乏品牌化、系统化的运营体系，在产品标准化、售后服务、用户体验等方面仍有较大提升空间[1]。其中，一个核心挑战是标准化体系的缺失。这主要体现在原料等级、工艺精度、成品质量评价等方面缺乏统一、量化的标准，导致线上消费者难以仅凭图片和描述准确判断产品价值，容易引发交易纠纷，制约了大规模线上交易的开展。为解决这一问题，首先，应由行业协会牵头，联合龙头企业、非遗传承人及质检机构，共同制定涵盖原料分类、雕刻工艺等级、成品检验规范等内容的团体标准或地方标准，为产品质量划定清晰底线。其次，推动建立可追溯的质量信用体系，为符合标准的产品附上唯一的溯源二维码，记录其原料来源、制作工匠、工艺流程、鉴定证书等信息，增强透明度。再次，引入权威的第三方认证机构，对优质企业和产品进行认证，并在电商平台上给予标识区分，帮助消费者快速识别。最后，加强行业自律，建立黑名单制度，对以次充好、虚假宣传等行为进行惩戒，维护整体市场声誉。
5.2. 人才培养
电商化转型成功与否，关键在于人才。东海水晶雕刻产业目前既懂传统工艺又掌握现代电商运营、数字营销技能的复合型人才严重短缺[5]。为此，需要构建系统化的人才培养与引进机制。一是深化产教融合：鼓励东海本地职业院校或与外地高校合作，开设“非遗 + 电商”方向的课程或定制班，邀请行业专家和企业高管参与教学，培养对口人才。二是建立实践基地：由地方政府或龙头企业投资建设电商实训基地，为现有雕刻匠人、销售人员进行电商技能培训，同时为高校毕业生提供实习和创业机会[6]。三是完善激励机制：制定有吸引力的人才引进政策，对电商高端运营人才、短视频直播达人等给予住房、子女教育等方面的优惠，鼓励本地青年返乡创业。四是促进知识交流：定期举办电商讲座、行业沙龙、技能大赛，营造学习创新的氛围，推动传统匠人与电商新锐的思维碰撞。
5.3. 知识产权保护
线上环境的开放性与传播便捷性，使得东海水晶雕刻的设计创意和产品款式更易被模仿、盗版，知识产权保护成为电商化健康发展的迫切需求。对策上，首先要强化技术防护手段，例如探索运用区块链技术为每一件原创作品生成不可篡改的“数字指纹”，记录其创作时间和作者信息，为维权提供电子证据。其次，要简化和完善版权、外观设计专利的登记流程，鼓励创作者及时进行权利登记，并提高侵权行为的法定赔偿额度。再次，电商平台应履行主体责任，建立快速响应的侵权投诉下架机制，并对重复侵权的店铺进行封禁。最后，行业协会和法律援助机构应积极为中小企业和个体工匠提供知识产权法律咨询和维权支持，形成尊重原创、保护创新的行业风气。
6. 结论与展望
本研究通过对东海水晶雕刻非遗项目电商化发展路径的深入剖析，表明其数字化转型是一个涉及产品、渠道、营销、供应链、人才乃至行业治理的综合性系统工程，成功实施需要政府、企业、行业协会、传承人及电商平台等多方主体的协同努力与资源整合。展望未来，东海水晶雕刻的电商化发展应重点关注以下几个方向：其一，持续加强前沿技术的应用深度，例如利用人工智能进行个性化设计推荐，打造虚拟水晶艺术馆，不断提升线上消费的沉浸感和体验价值。其二，深化产业融合，不仅限于销售端，更应向上游延伸，利用电商数据反哺产品设计与开发，实现按需定制、柔性生产，同时积极与文旅、教育、时尚等产业跨界融合，开拓更丰富的应用场景和市场边界。其三，始终坚守文化传承的核心使命，电商化是手段而非目的，在追求经济效益的同时，注重通过数字化手段记录、传播雕刻技艺与文化故事，培养年轻一代对非遗的认同感，确保东海水晶雕刻在新时代的生命力。
总而言之，通过科学合理的电商化路径探索与实践，东海水晶雕刻有望实现文化保护与产业发展的良性互动，不仅为自身赢得更广阔的市场空间，也为同类传统工艺非遗项目的现代化转型与可持续发展提供一套可资借鉴的“东海方案”。