1. 引言
根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2025年6月，我国网民规模达11.23亿人，互联网普及率达79.7%，支撑起各行各业的数字化转型，数字消费与网络内容生态持续扩张[1]。“没有生产，就没有消费；但是，没有消费，也就没有生产”[2]，网络传统节日营销依托数字技术与商业生产搭建了传统节日文化传承的新场域，又通过激活消费需求反哺文化创新，实现文化价值与商业价值的双赢。本文从网络传统节日营销的概念界定与核心特征切入，分析网络传统节日营销推动文化传承与创新的作用机制，并提出实践路径，以期为中华优秀传统文化在网络时代的创造性转化、创新性发展，推动网络传统节日营销实现正向可持续发展提供参考。
2. 网络传统节日营销的概念界定与核心特征
网络时代的到来，信息传播渠道和消费者触达方式发生了翻天覆地的变化，网络传统节日营销融合了传统节日文化元素与现代网络技术手段，为传统节日文化的传播与商业运营开辟了全新路径。
2.1. 网络传统节日营销的概念界定
作为特定历史发展阶段孕育的文化成果，传统节日不仅是民众情感凝聚的重要时间标识，更为商业营销提供了独特的文化场景和消费契机。当节日临近，民众对文化的需求会逐步转化为强劲的消费动能，进而拉动多行业销售增长；消费行为也在无形中推动着传统文化的传承发展，商家可通过深入挖掘传统节日的文化底蕴，创新营销策略，以此调动民众的消费意愿[3]。网络营销，其本质是以互联网为主要手段开展活动，且活动目标指向特定营销目的的营销行为[4]。网络传统节日营销是传统文化、网络技术与商业活动耦合的产物，其概念可综合表述为：企业或平台以传统节日为特定时间节点，依托互联网技术和网络媒介，将节日文化符号、传统习俗以及民族精神等元素融入营销内容与形式之中，通过唤起民众的集体记忆来激发其消费需求，最终实现产品推广和品牌价值传递的商业活动。
2.2. 网络传统节日营销的核心特征
区别于一般的数字营销，网络传统节日营销的核心特征在于其商业行为必须紧密围绕文化内核展开，具体可以从三个维度进行分析：其一，文化与商业实现深度融合。在网络传统节日营销中，企业需深入挖掘并解读传统节日的文化内涵，以此推动产品销售，进而产生文化传承的规模效应，通过商业手段扩大文化影响力。其二，营销手段呈现数字化与智能化特点。借助互联网技术和数字化平台，网络传统节日营销可以从海量资源中剖析消费者的文化互动数据，挖掘其与节日文化的相关行为，根据实时反馈动态调整营销方案，不断提升产品和服务的质量[5]。其三，营销过程具备互动性与实时性。依托网络载体，消费者能够更为便捷地参与到营销活动中，其中，网络短视频凭借简洁、视觉冲击力强和传播速度快等特点，在品牌推广中的重要性不断提升，商家则可以通过评论、点赞等互动形式，与消费者展开双向交流，增强消费者的文化体验[6]。
3. 网络传统节日营销推动文化传承与创新的作用机制
网络传统节日营销凭借技术载体与传播场景的独特性，打破了传统节日文化在时空与圈层上的局限，为传统节日文化的传承与创新提供了有力支撑，大幅提高了营销的精准度与转化率，促进商业价值与文化价值的协同共生。
3.1. 以营销产品创新文化符号表达
传统节日的文化符号并非静态存在，网络传统节日营销借助大数据语言模型精准提取这些核心符号后，将其植入营销产品并转化为可互动的数字形态，促进文化储存、传播方式的优化和转型，推动跨文化的共容共融，也为网络营销开辟新路径[7]。网络传统节日营销通过对文艺作品、民俗故事、节日习俗等文化符号的数字化重构，既保留节日文化精髓，又赋予其符合现代审美的表现形式，拓展了传统节日文化的传播范围，推动了营销产品的差异化和个性化发展。
数字技术是“激发生产力和人类创造力的巨大引擎”[8]，为文化符号的场景化创新提供可能。网络传统节日营销可以运用短视频、直播等载体进行产品推广，针对不同群体的需求生成民俗内容，将传统节日转化为可触摸、可感知的互联网文化盛宴。例如，在中秋线上直播带货时设置弹幕互动、口令抽奖等环节，将“中秋猜谜”转化为消费体验；在社交媒体平台上发起“端午创意粽子大赛”的话题，鼓励用户围绕“粽子”发布原创性内容，推动传统文化符号从传统形态到数字形态的转变，丰富营销产品的表现形式。
3.2. 以营销内容拓展文化传播维度
网络传统节日营销借助前沿技术打破了传统实体购物的时空限制，使消费变得更加便捷，商品的可选择性空间更大，消费者的个性化需求也得到有效满足，能随时随地参与节日消费与文化体验[5]。从地域覆盖层面来看，营销活动通过网络推送节日信息，既能吸引全国各地的用户、海外华人，还能吸引到对中华文化感兴趣的外国消费者；从用户需求匹配角度来看，网络传统节日营销依托海量的数据资源，可以实现个性化的信息推送，大幅提升了营销的针对性和有效性。
一般数字营销的内容传播多为单向推送，消费者仅是信息接收者，而网络传统节日营销的内容以文化体验为核心，善于引导消费者参与“非遗手作”“微短剧大赛”“云挑战赛”等活动，推动用户以数字人的身份或自动生成的内容参与活动过程、创作节日主题内容，促使传统文化从静态展示转向数字体验。网络传统节日营销通过搭建新的传播平台，让消费者在沉浸式的环境中感受到传统文化的魅力，使营销活动从“单向传播”转变为“价值共创”，推动文化传播从“圈层化”走向“共同体”，让中华民族文化的根系延伸至更广泛的群体，让文化以更鲜活、更丰富的形式融入现代生活、融入营销内容。
3.3. 以营销过程深化文化认同效能
传统节日文化具有鲜明的“乡土性”特征，“从基层上看，中国社会是乡土性的”[9]，猎德龙舟宴、广西三月三、陕西中秋赏月会等地方节日活动，正是地域人群集体记忆与情感认同的载体。网络传统节日营销通过营销过程的在地化赋能与数据化触达，让用户跨越地理限制参与地域性节日活动，通过在互动过程中主动联结自身地域记忆，感知地域文化的差异与共性，最终上升为中华民族节日文化多元一体的整体认同。
文化生产一旦与科技深度融合，形成完整的产业体系，便能够将消费者的选择限定在资本预设的范围内，并将商品符号与身份认同紧密绑定[10]。网络传统节日营销通过大数据分析用户行为，精准推送契合其文化背景和兴趣偏好的节日内容，驱动用户在参与和分享过程中深化对文化差异的感知与尊重，在实时互动中不断丰富文化内容的内涵与形式，进而形成全民参与的生态共创，持续为文化传承与创新注入活力。
4. 网络传统节日营销推动文化传承与创新的实践路径探索
在数字时代，助力网络传统节日营销对文化的传承与创新，需要从文化内核挖掘、营销策略优化、社会生态构建三个维度搭建系统性路径，既能保留节日文化价值，又能适配数字营销特征，实现运营生态的长效运转。
4.1. 文化内核的数字化呈现与创新表达
多维呈现节日文化。传统节日文化的独特性与生命力是网络传统节日营销的核心竞争力，但文化符号的商业化转化也存在风险，不同国家文化背景与价值观念的差异，也可能导致营销过程中出现文化适配问题。网络传统节日营销应充分运用数字技术，深入挖掘节日背后的历史渊源、精神价值与人文情怀，通过视觉、听觉、互动体验等多维度立体呈现节日魅力，同时，需注重保留符号背后的文化精髓，防止其沦为纯粹的商业工具，从而提升网络传统节日营销的文化附加值及其传播穿透力。
创新内容表达形式。正如“关键核心技术是要不来、买不来、讨不来的”[11]，网络传统节日营销的本质在于产品创新始终围绕节日文化内核展开，需借助数字技术开发专属数字产品，凸显文化赋能产品的核心特征。网络传统节日营销可以联合文化机构制作专题数字节目，或与平台互换版面资源，调整节日符号的呈现形式，将传统元素转化为具有广泛吸引力的数字内容，避免“重形式轻内涵”的异化问题，使文化表达既贴合当代审美，又不偏离节日本质，从而强化并提升网络传统节日营销的文化传播效果和市场影响力。
4.2. 营销策略的精准定位与动态优化
精准定位消费需求。面对消费者日趋个性化、多样化的品质文化需求，网络传统节日营销需要融入消费者的想象力和创造力，采用线上线下相结合的销售方式，在空间、时间、渠道等不同维度搭建个性化场景布局，为不同消费群体量身定制个性化的营销方案[12]。如针对年轻消费群体，在社交媒体平台推出互动性强的线上节日活动，针对中老年消费群体，则通过电视广告、广播等渠道传递节日文化内涵，提升营销的科学性与有效性。
动态优化营销策略。在网络传统节日营销中，可以构建全产业链营销体系，借助大数据分析技术实时捕捉消费者需求的变化趋势，实现文化内容的个性化推送，推动消费者转变为文化参与者乃至文化创作者。此外，要重点关注产品推广效果与平台运营效率，依托第三方平台的专业能力，提升营销链路的诊断精度和策略调整速度，并灵活优化营销内容、推广渠道及促销方式，增强用户黏性和品牌口碑，进而提升营销资源的配置效率和投资回报率[13]。
4.3. 社会生态的共创与互动体验升级
强化跨界合作联动。构建多元主体协同参与的社会共创生态，是实现网络传统节日营销可持续发展的重要保障，需警惕资本主导下的认同绑定问题。网络传统节日营销可以通过跨界合作与资源整合，建立“全国文化数字化传播标准联盟”，打破文旅、科技、广电等部门的文化数据壁垒，推动营销活动兼顾地域文化特色，解决单一地区营销资源分散的问题[14]。此外，网络传统节日营销要以用户需求为导向，鼓励用户通过社交媒体平台分享身边的节日细节，注重地域文化的独特性，促进传统节日的民间活态传承，实现营销资源的优化配置和高效利用。
积极践行社会责任。“黑箱并非算法技术本身的属性，而是以算法为核心的社会科技系统或行动者网络的特征”[15]，网络传统节日营销的“双刃剑”效应要通过承担社会责任来规避。企业要积极参与节日文化的保护和传承工作，对营销内容的文化准确性进行审核，与国家叙事、社会热点相结合，为网络传统节日营销找到当代落脚点。企业需将绿色发展理念贯穿营销全过程，积极倡导绿色消费，引导用户选择环保、健康的产品和服务，减少对环境的污染和资源的浪费。
5. 结语
总而言之，网络传统节日营销作为推动文化传承与创新的重要力量，正以其独特的魅力和潜力，在数字时代焕发出新的生机与活力。网络传统节日营销不仅促进了中华优秀传统文化的广泛传播与深入人心，还通过创新的文化符号表达、拓展的文化传播维度以及深化的文化认同效能，为文化传承与创新开辟了新的路径。同时，网络传统节日营销的实践路径探索，如文化内核的数字化呈现与创新表达、营销策略的精准定位与动态优化以及社会生态的共创与互动体验升级，更为其长远发展提供了有力支撑。未来，我们应继续深化对网络传统节日营销的研究与实践，充分发挥其在文化传承与创新中的积极作用，为构建数字时代的文化新生态贡献力量。
基金项目
“两个结合”巩固中华民族文化主体性研究(Y24C029)。