1. 引言
据中国社会科学院财经战略研究院课题组发布的《2024年直播电商行业发展趋势观察》报告，2024年1月到11月，全国直播电商零售额达到4.3万亿元。这一数字显示了直播电商行业的巨大市场规模和强劲的增长势头。
随着互联网技术的飞速发展，电子商务行业迎来了前所未有的繁荣。相较于传统电商模式，电商直播最为外显的特征在于其跨越了消费者与商家之间的时空界限，实现了前所未有的即时连接。学界对直播用户行为的研究分为购买前行为、用户购买行为以及购买后行为[1]。电商直播作为一种新兴的购物模式，主要由主播、平台、用户三部分构成，凭借其直观性、互动性和即时性，迅速吸引了大量消费者的关注与参与。其中，电商直播间主播扮演了重要的角色，主播作为连接商品与消费者的关键角色，其行为和特征对消费者的购买意愿产生了深远的影响。
近年来，电商直播间的竞争日益激烈，主播们纷纷通过独特的个人魅力、专业的产品讲解、丰富的互动方式等手段来吸引消费者。根据已有研究，主播直播时的话术内容会影响消费者的情绪和认知[2] [3]；播的直播过程中表达的感情并不是越多越好，其影响机制呈倒U型关系，并且区分为实用型产品和享乐型产品[4]。其次，主播的知名度能够正向影响电商直播的说服效果，搜索型产品选择明星代言，体验型产品选择主播“场外代言”时消费者的购买意愿更强[5] [6]。此外，不少学者针对在直播过程中主播的社会临场感如直播间的活跃性、对弹幕的解读、主播的响应性和互动性[7] [8]等问题进行了研究。然而，现有研究较为零散和碎片化，聚焦于主播行为和主播特征对消费者购买意愿的综述还很少，不利于学者们把握该领域的研究现状和发展趋势。因此，深入探讨电商直播间主播的行为和特征对消费者购买意愿的影响，对于理解电商直播的运作机制、优化主播的营销策略以及提升消费者的购物体验具有重要意义。
本文旨在综合分析电商直播间主播的行为特征，并探讨这些因素如何作用于消费者的购买意愿。通过整合现有文献、剖析典型案例并结合实证研究成果，拟归纳和总结主播行为特征对消费者购买意愿的具体影响路径与内在机理，以期为电商直播行业的持续发展提供理论依据与实践参考。同时，本文也期望为提升电商主播的专业素养、优化直播营销策略以及深化消费者行为研究提供新的视角与思路。
2. 研究方法
2.1. 综述类型
本研究采用系统性文献综述方法，旨在系统、全面地梳理和整合国内外关于电商直播间主播行为特征对消费者购买意愿影响的相关研究。系统性综述强调文献检索的全面性、筛选的透明性以及分析的结构性，有助于减少研究者主观偏差，增强研究结论的科学性与可信度。
2.2. 文献检索策略
为构建本次综述的文献基础，我们制定了系统且全面的文献检索策略。检索的范围主要包括中英文主流学术数据库，中文数据库包括中国知网(CNKI)、万方数据知识服务平台和维普期刊，英文数据库则覆盖Web of Science核心合集、Science Direct以及Google Scholar。检索关键词方面，中文主要使用“电商直播”、“主播行为”、“主播特征”、“购买意愿”和“消费者行为”等，英文则对应使用“live streaming e-commerce”、“streamer behavior”、“streamer characteristics”、“purchase intention”及“consumer behavior”等。检索的时间范围主要聚焦于2018年至2024年间发表的文献，以确保能够捕捉到该快速发展的领域内的最新研究动态。
2.3. 文献筛选标准和分析过程
在初步获得大量文献后，我们依据预设的明确标准进行了严格筛选。文献的纳入标准包括：明确涉及电商直播场景下的主播行为或特征；研究核心内容聚焦于探讨这些行为或特征对消费者购买意愿的影响机制；文献类型为实证研究、理论综述或具有深度的案例分析；并且在上述时间范围内以中英文正式发表。
分析过程首先是对文献中的核心主题与变量进行提取与编码，例如主播的专业性、互动性、吸引力等关键特征。其次，系统归纳了这些特征影响消费者购买意愿的各类路径，包括直接影响和通过中介变量(如感知信任、社会临场感)的间接影响机制。同时，我们整合了现有研究中广泛采用的理论基础，并重点关注了不同研究结论之间的关联与差异。然后通过综合评估现有研究的范围与深度，我们识别出了当前研究领域存在的主要不足与未来值得探索的方向。该分析过程旨在确保本综述能够清晰、准确地描绘出该领域的研究概况。
3. 国内电商直播主播影响用户行为研究文献统计分析
3.1. 发文量分析
关于电商直播间主播行为对消费者购买意愿的影响，近年来受到了学术界的广泛关注。关于2018年到2024年具体发文量的分析是一个实时变化的数据。在2018年至2024年期间，随着电商直播的进一步发展和普及，以及学术界对这一领域的持续关注，关于电商直播间主播行为对消费者购买意愿的影响的发文量将继续保持增长态势。这与电商直播行业自身不断成熟有关。通过数据可以推断，虽然关于电商直播用户行为的研究进程有所放缓，但依然是学界关注的热点。随着研究的深入，预计将有更多学者从多个角度、多个层面探讨电商直播间主播行为对消费者购买意愿的影响。同时，也将有更多跨学科的研究出现，如结合心理学、社会学、经济学等理论，以更全面地解释和预测消费者行为。预计将有更多研究关注电商直播间主播行为的实践应用和政策建议，为电商平台、主播团队和消费者提供有针对性的指导和建议。
3.2. 研究热点话题分析
目前国内对于电商主播对用户行为的研究已经形成了比较复杂的研究网络结构，购买意愿、影响因素、感知价值、购买行为、网红直播、信任等这些词出现的频率比较高，是电视直播用户行为研究的热点。“购买意愿”作为核心议题频繁出现，探讨消费者在观看电商直播后的购买决策；“影响因素”则深入分析了主播风格、商品质量、价格优惠等多种因素如何作用于购买意愿；“感知价值”揭示了消费者对于直播内容的价值认同；同时，“购买行为”直接反映了研究成果的实际应用。此外，“网红直播”、“信任”等词也高频出现，成为电视直播用户行为研究的热点话题，展现了该领域研究的多元性和深入性。
4. 电商主播对消费者购买意愿的影响机制
4.1. 从特征到行为：主播能动性的展现
主播的特征并非静态，而是通过其直播行为动态地传递给观众。然而，不同研究对于何种特征或者通过何种行为对消费者产生影响，存在一定的差异，这其实取决于情境的调节作用。
4.1.1. 专业性与知识深度
主播的专业性和知识储备体现在他们能否对推荐的产品进行深入的讲解、提供准确的产品信息、以及给出基于专业知识的评价和建议。一部分研究强调知识深度与专业化讲解的行为路径。例如，魏剑锋(2022)和龚婷(2022)发现，主播对产品成分、工艺的深度解读能降低信息不对称，建立信任，尤其对于高参与度的商品(如家电、护肤品) [8] [20]。然而，另一些研究则指出了专业知识通俗化的必要性。孙凯等(2022)从情感视角发现，主播若能将专业分析转化为激发消费者“了解未知领域”等通俗语言，更能引发其冲动性购买[21]。这可能源于产品类型与消费者知识水平的差异，对于复杂的搜索型产品，专业化行为更受青睐；而对于体验型产品或知识储备较低的消费者，通俗化情感化的专业呈现可能更为有效[22]。
4.1.2. 吸引力与娱乐性
主播的吸引力与娱乐性主要通过其自身的个人魅力或者行业影响力体现。个人魅力包括主播的外貌特征和性格特征等能够直接影响观看者购买的因素。在吸引力与娱乐性特征的展现上，研究结论也有所不同。黄宇等(2021)的研究强调了外貌吸引力对女装销售的直接影响，将吸引力视为一种静态特征[23]。而张初兵等(2024)的研究则指出，主播通过幽默语言、自我调侃等行为主动营造娱乐性，更能降低消费者的心理防御，提升信任[24]。这表明，吸引力并非完全取决于先天条件，更可通过特定的娱乐化行为来构建。关于明星与网红主播的对比研究进一步深化了这一认识。韩召等(2022)发现，明星依赖其固有的社会地位(特征)通过“意义迁移”影响品牌忠诚，行为上更侧重于形象展示；而网红则依赖专业匹配与互动行为(如试用、即时反馈)来刺激冲动购买[6]。这揭示了不同特征的主播，其有效行为路径可能存在本质不同。
4.2. 从行为到心理：中介机制中的共识与矛盾
主播的行为通过多种心理中介机制影响决策，其中感知信任与社会临场感是研究最集中的两个变量。
4.2.1. 感知信任与感知价值
在感知信任的路径构建中，对于互动行为的作用已形成基本共识，即实时回应、答疑等行为能降低不确定性，帮助消费者构建信任[8] [25]张宝生。然而，关于主播语言风格如何影响消费者信任这一问题，大量研究各执一词。一方面，王宇波等(2022)认为专业说服和适度夸张的语言能强化产品优势，建立信任[26]；另一方面，刘鲁川等(2024)则表示，过度夸赞行为会显著降低消费者的信任感知[9]。这一矛盾性表明，消费者信任的建立存在一个“适度原则”，其边界可能受到产品真实性、消费者先前经验及社会文化背景的调节。此外，霍佳乐等(2025)关于“情感倒U型影响”的发现进一步表明，不仅是语言内容，情感表达的强度本身也对信任和购买意愿产生非线性影响，且该效应在实用型与享乐型产品间存在差异[4]。
4.2.2. 沉浸感与社会临场感
直播间一般通过技术手段和场景设计为观众营造沉浸式体验，使其在直播环境中感知到与他人或场景的深刻互动。在营造社会临场感与沉浸感方面，研究揭示了技术场景与社交互动两条路径，但对其相对有效性的探讨不足。章文宜(2022)和高夏媛(2021)强调了场景化技术(如虚拟乡村背景)对营造沉浸感、引发心流体验的作用[27] [28]。而谢莹(2019)和吴瑞华(2023)则聚焦于弹幕互动、连麦等社交行为为消费者带来的“社会助长效应”和“共在感”，认为这是社会临场感的核心[29] [30]。这两种路径都有其研究的价值，但缺乏系统性研究对二者进行总结和整合。技术场景为临场感提供了基础的直播氛围，而社交互动则是激活并强化这种感受的关键事件。此外，随着虚拟主播的兴起，龚潇潇(2024)等的研究将数字人主播作为带货主体，发现数字人主播也能够与消费者实现稳定互动[31]，但在情感传递和心流促进上效果可能较弱。这尖锐地提出了一个新问题：社会临场感的本质更多源于“技术模拟的情景”还是“主播与观众真实情感的连接”？
4.3. 从心理到决策：决策类型与链式中介的复杂性
心理变量能够影响最终的购买决策，但研究发现，影响路径并非千篇一律，而是因消费者的决策类型(冲动性或理性)和链式中介的完整性而变得复杂。
首先，主播行为对不同决策类型的影响机制迥异。王紫薇等(2023)明确发现，高互动性对冲动性购买效果显著，但对于家电等需要理性决策的商品，信息过载的互动反而会产生干扰[32]。这直接表明，同一主播的不同互动方式对消费者心流体验产生不同的影响，可能激发兴奋感，也可能增加认知负荷，这也就会导致完全相反的决策结果。
其次，大多数研究止步于简单的短链模型，(如“互动→信任→购买”)，从而忽略了更复杂的链式中介。例如，一个更为完整的链条可能是：主播专业性→高质量信息供给→提升社会临场感→增强信任→降低感知风险→促成购买。现有研究大多只检验了其中几个环节，缺乏对完整链条的实证追踪。这种碎片化是导致我们对影响机制理解不够深入的重要原因。例如，为何专业性既能直接影响购买[8]，又能通过信任间接影响[33]？这背后可能正隐藏着一条未被完全揭示的、包含多个中介的链式路径。
5. 当前研究不足
5.1. 理论框架碎片化：过度依赖S-O-R与“信任–感知价值”单一路径
在主播行为特征对消费者影响研究中，大多数倾向于从单一理论视角切入，或者简单地将几个理论的变量进行“拼盘”组合。较为常见的基础理论包括SOR理论模型、感知价值理论、社会临场感理论和信任理论等，但大部分研究者往往“各取一瓢”，缺乏各理论之间协同作用的探究。例如，社会临场感理论被广泛用于解释主播互动对信任感的影响，Science Direct的研究显示，社会临场感可分为消费者间互动、消费者与商家互动、消费者与商品互动三个维度，但现有研究大多将其归类为“互动性”，缺乏三个维度互动性的差异研究，导致平台在体现消费者与商品之间互动的功能设计(例如虚拟试用模块)中缺乏理论依据。
其次，大量研究停留在简单的“主播特征→心理状态→购买意愿”的短链模型中，忽略了重要的链式中介，例如主播的专业性和互动性影响观众的社会临场感，进而增强观众对主播的信任，接下来继续研究信任对感知风险或感知价值的影响作用，最终促成购买，而这样完整的链式研究却较少。
此外，中西方文化差异明显使得双方电商直播也会存在不同，中国消费者更注重娱乐化互动，而西方消费者偏好专业化讲解，因此可以从互动、礼物打赏的角度对二者直播情景进行比较，有利于填补跨文化比较模型的欠缺。
5.2. 研究时间维度较短，忽略长期影响
目前的研究大多使用横截面数据，只捕捉了消费者在特定时间段的反应，而忽略了电商直播长期发展和演变的动态过程。有的研究向被试发放问卷，测量他们“当时”对于主播特征的感知、即时的心理状态和当下的购买意愿，然而消费者的认知和情感是流动的，他们可能因为这场直播的价格折扣而产生冲动购买，但下次也许就因为主播的过度推荐而厌烦。所以消费者的个人情绪变动也会对直播间的购买行为产生影响，但目前的研究都聚焦仅单次购买意愿。
此外，电商直播的核心价值在于主播能够和观众建立长期稳定的信任关系，每个主播都有其长期价值，这决定了他培养出的忠诚且复购率高的粉丝群体。因此，主播的长期价值是影响消费者购买行为的重要因素，但大多数研究都忽略了这一点。
5.3. 真人主播为主，缺乏AI主播与虚拟人的探究
随着人工智能的发展，AI在电商发展中开始发挥重要的作用。不少直播间选择使用虚拟主播替代真人主播进行直播带货，主要原因在于虚拟主播可塑性强，商家可以根据产品的特点、带货的场景随时切换主播的角色；另一方面，虚拟主播可以不间断直播，直播时情绪和表现稳定，且不会出现“人设崩塌”的问题。有少量的研究崭露头角，探究了虚拟数字人直播对消费者的影响甚至将其与真人主播进行了对比，但尚且不足，而且此类研究所用到的理论几乎是建立在真人主播的基础上，例如，一个AI主播的专业性和可靠性靠什么方式呈现？它们如何营造“他人在场”的感觉，这种社会临场感的强弱程度如何？这些都是目前存疑的问题，而目前我们缺乏适用于解释人机交互背景下直播消费行为的理论框架。因此，关于电商直播中的AI主播和虚拟数字人的研究有待完善。
6. 电商直播用户行为研究展望
6.1. 构建整合性与动态化的理论框架
未来研究应致力于超越当前零散的理论应用，构建更具整合性与动态化的理论框架。首先，深入探索链式中介与调节效应的复杂网络，不再局限于简单的直接–间接效应模型，应着力揭示“主播特征与行为→多重心理机制→消费决策”的完整链式路径。例如，系统探究“专业性→信息可信度→社会临场感→情感信任→购买意愿”这一复杂序列的存在条件与相对权重，同时需要考察产品类型、消费者特质及文化背景在其中扮演的调节角色。此外，跨文化比较研究将成为理论深化的重要方向，可从文化差异的角度探讨中西方文化价值观如何塑造消费者对主播行为的感知与反应，这包括中国直播间盛行的“家人们”话语模式在西方文化下的沟通有效性，以及礼物打赏行为背后的社会认同动机是否存在文化差异等具体问题。这些研究将有助于建立更具文化适应性的直播营销理论体系。
6.2. 采用多元化与纵贯式的研究设计
研究方法上的创新将成为推动本领域发展的关键动力。强烈建议采用长期追踪、固定样本组、经验取样法等纵贯研究设计，以捕捉消费者态度与行为的动态演变过程，这对揭示主播长期价值的内在机理至关重要。同时，充分利用直播平台的实时大数据，通过机器学习与自然语言处理技术，客观量化主播行为特征，并与消费结果进行关联分析，这将为研究提供更丰富、更客观的数据支持。另一方面，可以在实验研究中引入神经科学方法，开辟新的研究路径，眼动追踪、脑电图、皮肤电反应等神经生理学测量工具能够为心流体验、情绪唤醒、认知负荷等关键心理构念提供客观、内隐的生物学证据，有效弥补传统自陈式报告的不足，从而更精准地揭示主播影响的深层机制。
6.3. 关注新技术与新业态下的主播角色演化
随着技术的发展，电商直播的情境正在迅速扩展，这为研究提供了新的机遇。在人机交互与AI主播研究方面，亟需建立专属的理论框架，重点探究三个核心问题：AI主播的“无疲劳”、“零失误”特性如何同时提升可靠性又削弱其真实性，这又如何通过影响消费者的感知风险与感知新奇感来最终调节购买意愿；如何通过精细设计虚拟主播的互动脚本、形象拟人度及互动响应逻辑来最大化用户的拟社会互动水平与情感连接；以及在哪些品类和场景下，AI主播、真人主播或“AI + 真人”双主播模式的效能最优。同时，随着元宇宙技术的发展，未来研究需要前瞻性地探索在VR或AR环境中，主播的3D虚拟形象、空间化互动行为如何重构消费者的临场感、空间感与购买旅程，这将为沉浸式购物体验提供理论指导。