1. 引言
电商平台作为现代消费的重要渠道，也成为老年人获取养老服务的重要方式，其在养老服务领域的适老化程度直接关系到广大老年用户的生活品质和数字包容性。截至2024年末，全国65周岁及以上老年人口22023万人，占总人口的15.6%。全国65周岁及以上老年人口抚养比22.8%，全国人均预期寿命达79岁[1]；由此可见我国的老龄化严重，老年群体的养老问题变得极为迫切。在2025年召开的全国两会中，“适老化改造”议题引起了热烈的讨论。《关于发展银发经济提振消费的若干建议》明确提出，将“数字技术适老化改造”首次列入扩大内需的专项行动计划之中，旨在打破数字壁垒，使老年群体融入数字经济时代，促进智慧养老服务的普及发展[2]。当前，老年群体面临的数字鸿沟问题依然显著，加之电商平台在界面设计中存在诸多障碍以及服务体系与老年人需求之间存在偏差，导致他们难以平等、顺畅地融入智慧养老环境并享受其带来的便利。此外，技术适配水平较低致使平台功能适老化改造不彻底，服务衔接存在空白，这也使得老年用户无法及时有效地获取线上支持与帮助。
从社会发展层面来看，我国的养老问题不容小觑，破解数字时代养老服务适老化的局限是促进社会公平、资源共享的重要举措。在电商行业，老年群体是其潜在的消费和服务群体，但由于存在重重阻碍和局限，致使老年群体的潜力无法得到充分挖掘。深入分析电商时代养老服务适老化的局限，有利于针对老年群体的服务需求，设计出专业化、匹配度更高的电商平台和老年数字化产品，拓展老年市场，推动电商养老行业的持续发展。
2. 电商平台在养老服务适老化中的发展现状
2.1. 市场参与规模日益扩大
随着互联网的日益发展，各大电商平台不断壮大。结合我国老龄化的国情，电商平台积极扩展老年市场，推动着养老服务适老化供给的扩容与提质。目前，众多大型电商平台如京东健康、苏宁易购等，已深度介入居家适老化改造、健康监测、康复辅助等领域。其适老产品供给覆盖了助听、助行、助卧、助浴、助便以及健康监测、呼吸辅助、中医理疗等众多专业医疗器械品类，其产品的库存单位数量庞大。
借助政策红利的释放，老年电商市场释放大量活力，各地政府也纷纷将居家适老化改造纳入消费品以旧换新的补贴范畴，再通过电商平台发放平台消费专项劵。例如，山西省2025年推出的“晋孝焕新”行动，对购买符合条件的适老化产品给予实际售价30%的补贴，每人累计补贴上限达1.8万元[3]。这些举措夯实了居家养老基础，促进了养老服务消费。
2.2. 产品和服务模式不断创新
面对老年群体市场，电商平台不得不结合老年人的特点进行平台界面、消费渠道、线上服务的适老化设计，其产品的开发和服务模式也进行了多样式的创新。如调大网页的字体、简化平台界面，设计“长辈模式”“关怀模式”，减少广告的弹出，产品的类型和特点更加符合老年特征。针对老年人线上操作不便和线下体验缺失的痛点，电商平台积极探索线上线下融合模式。建立老年优品典型示范馆，让所有参与适老化改造的企业和补贴产品上线，还依托线下网点提供“先体验、再下单”的服务。针对高龄、独居、失能等操作不便的老人，平台专门上线了“代申购”服务，允许一名亲属或受托人通过云闪付平台绑定两位老人的信息，帮忙申领补贴、挑选产品、完成支付。
借助直播平台为老年人提供清晰直接的产品讲解服务，解决老年的数字化融入问题。通过详细情感化的产品讲解服务，解答老年用户的顾虑，切实满足老年消费者的个性化需求。针对我国以居家养老为主的养老事实，整合了“适老环境改造、养老辅具到家、家庭医疗入户、医护照护上门”四大模块，致力于系统性解决老年人居家养老难题，提升电商平台的服务水平。
2.3. 政策和行业支持力度增大
国家及地方政府对银发经济的大力支持，为电商平台养老行业的发展提供了有利条件和指引。2025年4月，商务部等12部门联合印发的《促进健康消费专项行动方案》中明确提出，“增强银发市场服务能力”，包括“支持面向老年人的健康管理、养生保健、健身休闲等业态深度融合”、“鼓励电商平台、商场超市等开发老年人适用版面或设施，设立银发消费专区，便利线上线下消费”以及“支持老年人家庭适老化改造，研发适老化产品用品”等，激发电商平台为银发市场赋能[4]。
为响应国家号召各地方政府也公开竞选适老化电商平台，并确定为承接适老化补贴产品平台，通过制定相关制度和监督评估流程，对其运营的模式、资金、风险进行管控，使其可持续性发展。电商平台也加大与传统养老服务企业的深化合作，共同推动养老服务行业电商化的融合发展。
2.4. 初步成效与用户接纳度
随着电商平台市场的扩张、适老产品与服务的创新、国家政策与电商养老行业的大力支持，电商养老服务的适老化改造取得了巨大的进展。2021年，工业和信息化部启动互联网应用适老化及无障碍改造专项行动，旨在助力老年人更顺畅地使用并接入数字社会。首批对325家网站及移动应用完成了升级，范围涵盖新闻、社交、购物、金融、旅行、医疗等六大高频领域[5]。2024年1月，国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，明确提出需要构建政府、市场与社会组织之间的协同机制，共同推进数字化适老化改造的深入实施。从国际经验来看，欧盟针对弱势群体的数字服务覆盖与设施建设，推出了名为“老年人福祉提升行动计划”(Ageing Well Action Plan)的专项倡议[6]。该计划致力于运用智能科技与数字手段，应对老年人在健康维护与精神陪伴等方面的现实需求。纵观适老化的发展历程，其成效虽已从“从无到有”逐渐过渡至“从有向优迈进”的新阶段，但在供给、需求与环境等关键层面，固有的局限性依然亟待破解。
3. 理论基础
技术接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)是美国学者戴维斯(Davis)在1989年率先提出的，用来解释信息系统低使用率的现象[7]。
根据戴维斯的研究，个体对信息技术的采纳意愿主要受到感知有用性(PU)与感知易用性(PEOU)两个关键变量的影响。感知有用性被界定为使用者认为借助某一系统能够提升其工作绩效的程度，即该技术是否被认为有助于更有效地完成任务；而感知易用性则指个体预期使用该系统所需付出的努力程度，即系统是否易于操作。尽管用户可能认可某项功能具有实用价值，但若其操作过程过于复杂，则其实际效用可能会因使用困难而减弱[8]。
在信息大爆炸的时代，电商平台为大众的线上购物带来了科技便利。老年群体作为这一技术红利的潜在受益者，虽然普遍意识到电商平台所带来的便捷，却常因数字鸿沟而在实际操作中面临诸多障碍与不便。这就需要电商平台在“感知的易用性”方面为老年人提供便利，也就是在平台使用上进行适老化改进和设计，让老年群体从感知有用到使用顺利、变得易用。当技术不再构成使用的壁垒，老年用户对电商平台“有用性”的认知才能真正转化为持续使用的行为。
这一现象与TAM中“感知有用性”和“感知易用性”的解释高度契合。在本文中，该理论被应用于分析老年群体对电商平台适老化功能的接受机制，旨在探讨影响其使用意愿的内在因素；以及“有用性”向“易用性”转化过程中的阻碍，从而针对性地提出相关措施来提高这一转变过程的效率。
4. 电商时代养老服务适老化的局限分析
4.1. 供给侧层面
4.1.1. 平台界面交互障碍
部分享受国家补贴福利的电商行业虽已进行了适老化改造，但仍有存在界面“伪适老化”的现象，只停留在简单调大网页界面字体和图标、规范网页的颜色板块等基础层面，而在交互模式、互动逻辑、信息架构上并未切合老年人的特点进行简化。弹窗、跳转、收取验证码的操作流程仍然很复杂，其环节对老年人极不友好，导致老年用户的消费体验差。平台界面的调整和优化还有待进一步的改进，如何结合老年人的电商购物习惯，将电商平台适老化流程变得“有用、易用、管用”是电商平台适老化改造的重要环节。
4.1.2. 平台产品供给错配
市场上存在打着“适老化”旗帜的电商平台，实际上其提供的所谓“智能适老”产品功能繁多、操作复杂，并不能真正的满足老年的生理心理需求。如情感方面，数字内容生产商并未给这些老年群体提供其喜爱的传统戏剧节目、经典影视剧等。产品的供给存在错配问题，高品质、高性价比、简便易用的刚性适老产品的供给存在不足，且因价格高昂而无法有效销售。不仅不利于电商适老平台的发展，还会造成资源的浪费。刺激老年人的消费，丰富老年电商产品，是实现产品适销对路的重要举措。
4.1.3. 平台服务流程缺陷
运用电商平台最便捷化的消费服务便是不出门就可以实现购物自由，但老年群体在网上消费则会存在很多局限。在产品咨询方面，在线客服的等待期过长，人工客服又无法准确理解老年群体口语化的问题表达，电话客服的接入难，缺乏专门针对老年人的咨询通道。在售后环节，老年人无法把握商品运输的实时动态，商品的线上退换货流程繁杂，大件物品老年人难以自行完成退换货的打包和寄送。对于本就对线上购物心存顾虑的老年人来说，一次糟糕的购物体验会大大降低他们对电商平台的信任感，从而更加不愿意尝试或继续使用这类服务。
4.2. 需求侧层面
4.2.1. 老年群体的数字接入壁垒
依据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人，非网民规模3.10亿人，互联网普及率达78.0%；其中60岁及以上的网民群体占比14.3%，60岁及以上的非网民群体占非网民总体的比例为62.0% [9]。由此可见，虽“银发群体”是新增网民的重要来源之一，但老年群体因年龄的高低其互联网普及程度与他们在总人口中的比例仍存在差距，低龄老年人群对互联网的接受度可能比高龄老年群体的相对较高一些。
在互联网迅猛发展的今天，仍有相当数量的由于物质条件或技术接受度低的老年未触及网络，比如偏远农村地区的老年人。“数字鸿沟”将他们阻隔在数字世界之外，不仅无法触及电商平台，更难以享受其提供的适老化服务——从服务接受的起点，便已被排除在外。
4.2.2. 老年群体的数字应用困境
老年人的数字应用能力不足，是造成数字鸿沟现象产生的一个重要因素。根据2020年中国老年社会追踪调查(CLASS)的数据，老年人因不熟悉智能设备和相关应用的操作方法而不上网的占比为47.8% [10]。这一数据从侧面表明，当前我国老年群体在数字技能方面整体水平较低。老年人的数字能力造就了“第二道数字能力鸿沟”，使得部分即使能接触到互联网的老年人因不熟悉操作流程或因文化程度的限制、缺乏教导和指引而无法应用网络，尤其是高龄老年人，难以公平地享受电商平台的适老化服务。
4.2.3. 老年群体的网络信息素养匮乏
不同网民群体的数字素养与技能存在差异化发展，在60岁及以上网民群体中，能够熟练“使用手机应用老年模式”的网民占比为8.1% [9]，这表明老年群体的网络信息素养普遍偏低。尤其是一些独居老年因缺乏子女的陪伴和网络教学，难以系统性地提升其信息技能。在信息浩如烟海的时代，老年人对信息的辨别与筛选能力，已成为提升其信息素养的关键所在。
4.3. 环境侧层面
4.3.1. 适老标准与监管体系缺位
当前，数字产品和电商平台的适老化改造仍面临着标准不统一和监管力度不足、监管体系缺少的问题。虽然一些平台和部门已经发布了相关规范文件，但是仍缺乏全国统一且具有强制性的国家标准和行业规范，从而导致电商企业在进行优化中缺乏具体的指引和约束。在实际的使用中，各互联网平台的“老年模式”“关怀模式”设计的水平也参差不齐，一些养老服务功能还存在“表里不如一”的现象，适老化改造模式形如虚设。在适老化改造的质量和持续运营的过程中，缺乏有力的监管机制，这使得许多适老化改造项目难以真正落地见效。
4.3.2. 跨部门政策协同机制欠缺
电商平台的养老服务适老化涉及工信、人社、卫健、民政等多个部门的协调配合，但目前这些部门并未形成有效的协同合作机制，这可能会导致资源分散、政策碎片化、数据无法及时共享、服务难以整合、以及责任难以完全匹对，制约了老年群体适老化改造的系统性推进。政策协同机制缺失，尤其导致“数字鸿沟”与“养老保障”两大战略体系在融合上存在不足，不利于老年数字鸿沟的弥合和养老保障政策的健康发展。
4.3.3. 数字基础设施与社区支持薄弱
在硬件基础设施层面，我国城乡与区域间存在明显差异，部分老年人受限于网络接入条件不足、数字设备购买成本较高以及智能产品获取途径狭窄等现实制约，难以公平享有数字化生活带来的便利。特别是在农村地区，基础设施资源的相对匮乏进一步加剧了老年人的数字排斥现象。与此同时，社区作为老年人日常活动和社交的重要空间，其提供的数字支持服务能力仍显薄弱，制约养老服务“最后一公里”的有效落地。目前多数社区尚未设立专供老年人使用的数字学习场所，也缺乏具备相应教学能力的辅导人员及系统稳定的长效学习机制，难以为老年人参与数字生活提供持续、有效地支持与引导。
5. 电商平台养老服务适老化的提升路径建议
5.1. 驱动平台内生性适老变革
电商平台要想谋求长期可持续的发展必须要不断创新，需从最开始的“被动合规”变为“主动创新”，将适老化理念深度融入产品设计、技术迭代与服务升级之中。正如《大学》所言：“苟日新，日日新，又日新”，平台唯有以老年用户真实需求为本，通过设立专项研发机制、引入适老体验评估模型，推动功能优化从“可用”迈向“好用”与“乐用”，方能在老龄化社会浪潮中赢得先机、实现共生发展。
电商平台的界面是老年人接受和了解电商平台提供的养老产品和服务的第一接触点，其设计合理性和针对性直接影响老年用户的使用体验。因此，电商平台应着重优化界面布局，简化复杂操作流程，确保老年用户能够轻松浏览商品信息、完成交易操作。同时，针对老年用户视力下降、手部灵活性降低等生理特点，开发语音导航、手势控制等辅助功能，提升操作的便捷性和舒适度。超越简单的、形式化的界面文字、颜色的变动，增强界面的个性化与包容性，老年模式系列平台应广泛应用语音导航、一键客服、简化操作流程，支付环节增添如“子女代付”功能、以及增加防误触设计和智能语音交互助手，确保界面直观、易操作。
在产品供给方面，摒弃“伪适老化”产品，加大高品质、高性价比、简便易用的刚性适老产品的研发与供给。电商平台需精准把握老年群体的真实需求，通过实地采访、调查问卷、与老年人深度交谈等方式进行调研，切实了解他们在运用电商平台各环节的障碍，为产品的研发设计提供依据。与此同时，产品的供给不仅要满足老年人的刚性需求，还要兼顾其情感与社交需求。例如，可以开发一些适合老年人共同参与的线上活动或群聊，让他们在使用电商平台的过程中，既能满足购物需求，又能与同龄人交流互动，缓解孤独感。针对老年人在情感、健康、生活便利等方面的需求，开发如定制化健康管理设备、简易操作的智能生活辅具、让产品真正贴合老年人的生活场景与心理诉求。
服务流程上，电商平台应构建全方位、多层次的老年专属服务体系。在咨询环节，设置专门的老年客服通道，培训客服人员掌握老年群体常用的表达方式，快速准确理解其问题，缩短等待时间；利用人工智能技术开发智能语音客服，为老年人提供24小时不间断地咨询服务。售后环节，为老年人提供商品运输实时追踪服务，简化退换货流程，及时弥补不满意的购物体验，针对大件物品提供上门取件、协助打包等贴心服务，消除老年人的后顾之忧。
5.2. 提升老年群体数字素养与消费信心
当数字接触点的第一步——各大电商平台的界面、产品和服务，都已经改造更迭完毕后，老年群体数字能力的提升就变得格外重要。
要提升老年群体的数字素养，需构建多层次、系统化的数字教育体系。一方面，社区应发挥基础性作用，联合电商平台、老年大学等机构开设线上线下专项数字技能课程，内容涵盖智能手机基础操作、电商平台使用技巧、网络支付安全等实用知识。线上教学视频则以趣味、简便、易懂为主，线下教学则以案例教学、实操演练等方式来降低学习门槛，增强学习的主动性和参与性。另一方面，加强代际反哺力量，代际反哺是帮助老年群体跨越数字鸿沟的内生性与可持续性的关键力量[11]。可通过制定“家庭数字互助计划”，鼓励子女定期指导老年人使用数字设备，形成持续的学习支持网络。最后，要针对老年群体低龄高龄的不同层次，因地制宜地设计数字素养的提升方案。
在增强消费信心方面，需建立“适老化服务认证体系”，由权威机构对电商平台的适老化改造水平进行评估认证，并公开认证结果，帮助老年人识别真正符合需求的平台。同时，引入“老年消费保障基金”，对因操作失误导致的财产损失提供适度补偿，减轻老年人对网络消费的顾虑。此外，电商平台可推出“新用户体验计划”，为首次注册的老年用户提供专属优惠、一对一指导服务，并通过成功案例宣传降低其心理门槛。
针对老年群体对网络信息的辨别能力不足问题，需加强网络素养教育。可开发适合老年人的信息鉴别工具，如简化版的“网络谣言查询平台”，通过图文并茂的方式教老年人识别虚假信息。同时，鼓励电商平台建立“老年友好内容生态”，严格审核商品信息真实性，杜绝夸大宣传，营造安全可信的消费环境。通过这些措施，逐步构建“技术适配–能力提升–环境优化”的闭环，推动老年群体从“能用”到“会用”、“敢用”的转变。
5.3. 构建保障适老化发展的宏观生态
构建保障适老化发展的宏观生态，需要政府、企业、社会多方协同发力，形成覆盖政策标准、互相监督、基础设施、社区支持、的立体化生态体系。在政策标准层面，需加快制定全国统一的电商平台适老化改造国家标准，明确界面设计、产品功能、服务流程等关键环节的技术规范，并将标准和规范及时纳入法律法规范畴，增强其权威性和强制性；同时建立跨部门协同监管机制，由工信、民政、市场监管等部门联合成立专项工作组，定期开展适老化服务质量抽查与动态评估，对不符合标准的平台实施限期整改或市场准入限制，确保适老化改造从“形式合规”转向“实质有效”。
在基础设施层面，应推动城乡数字基建均衡发展。针对农村地区网络覆盖不足的问题，可借鉴“电信普遍服务”经验，通过财政补贴引导运营商加大偏远地区5G基站与光纤网络建设；同时降低老年人数字设备使用成本，可以与智能老年化手机厂商开展商业合作，对于购买大字体、长续航、语音交互功能手机的用户给予价格优惠，使老年用户能有条件具有数字接入设备。在城市社区，需不断提高老年群体的数字能力，借助党群服务中心、养老服务站等场所配置数字学习终端，并配备专职辅助人员提供一对一指导，解决老年人“不敢用、不会用”的痛点。
社区支持体系的完善是生态构建的关键环节。社区作为老年群体居住和生活的地方，应结合社区志愿者、社区工作人员和大学生志愿者，通过打造数字化教学课堂与场所，提高老年人的数字包容性。与此同时，组织志愿者与老年人结对帮扶，通过上门指导、电话答疑等方式，为老年人提供持续地技术支持。
6. 结语
电商平台养老服务的适老化需要政府、电商行业、社会、以及老年用户的共同努力，且要想更好地进行养老服务的改造，电商平台不仅是要销售商品，更要满足老年人“老有所养、老有所医、老有所得、老有所乐、老有所安”的深层次需求。这要求电商平台超越单纯的技术适配层面，将适老化理念深度嵌入商业逻辑与社会责任体系。电商平台既能破解老年群体数字融入困境，又能培育新的增长点，实现商业价值与社会价值的双赢。