1. 引言
党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，而数字乡村建设则是乡村振兴的战略方向。作为数字乡村最具活力的组成部分，农村电子商务经历了从简单的“工业品下乡”与“农产品进城”双向流通，到深度嵌入乡村经济与社会生活的复杂演进。近年来，一个尤为引人注目的现象是农村电商的“社群化”转向[1]。这一转向超越了传统电商单纯的“人货场”交易逻辑，转而以微信、直播平台等新媒体为载体，构建起基于地缘、亲缘、业缘乃至趣缘的社会关系网络，形成了一种融合商业交易与社会交往的新型业态[2]。
这种社群化模式，看似是技术驱动的商业创新，实则蕴含着深刻的社会学意义。传统中国乡村社会是以血缘和地缘为基础的“熟人社会”，其社会网络呈现出费孝通先生所描述的“差序格局”[3]。而农村电商的社群化发展，正在这一传统格局中注入新的变量：它既依托于原有的社会资本，又通过数字技术和市场逻辑，重新编织着乡村的人际关系、权力结构和信任机制[4]。这一过程不仅是经济的，更是社会的、文化的。因此，本研究旨在回答的核心问题是：在数字乡村建设的背景下，农村电商的社群化发展呈现出哪些具体模式？这些模式如何以及为何能够重构乡村的社会网络？这一重构过程带来了哪些积极效应，又潜藏着哪些社会风险？如何引导其向着有利于乡村善治和可持续发展的方向演进？
对这些问题的探讨，不仅有助于深化我们对数字时代乡村社会变迁的理解，更能为政策制定者提供前瞻性的视角，避免“重经济、轻社会”的发展误区，从而实现农村电商经济效益与社会效益的有机统一[5]。目前，学界对农村电商的研究多集中于经济效应、物流瓶颈、人才培养等维度，而从社会学视角，特别是聚焦“社群化”这一新兴现象对其社会网络重构机制进行系统研究的尚显不足[6]。本研究试图在这一领域进行深入挖掘，以填补现有研究的空白。
本文主要采用理论建构与典型案例分析相结合的研究方法。为确保案例的真实性与代表性，本文选取的案例均来自近五年(2020~2024年)国内权威媒体的公开报道及学术期刊上的相关实证研究[7]-[9]，这些案例在模式上具有典型性，在发展上具备一定成熟度。通过对这些案例的比较分析，提炼出具有普遍性的模式特征与运行机制。这种理论与实践相结合的研究路径，旨在确保分析的深度与结论的现实解释力。
2. 农村电商社群化发展的内生动力与典型模式
(一) 核心概念界定
1) 农村电商社群：本文结合学界观点，将其界定为在数字技术支撑下，以农村地区为场域，基于地缘、亲缘、业缘或趣缘等关系联结，以电子商务活动为核心内容，兼具经济功能与社会功能的稳定性关系集合体[10]。其本质是通过线上互动激活并重构线下的乡村社会网络。
2) 社会资本：本研究主要借鉴普特南(Putnam)的观点，将社会资本视为社会网络中所蕴含的信任、规范与网络本身，它们能够通过促进合作行动来提高社会效率[11]。在农村电商社群语境下，可进一步区分为：粘结性社会资本(群体内部)、桥接性社会资本(群体之间)和链接性社会资本(连接正式机构) [12]。
(二) 内生动力
1) 技术驱动力：移动互联网的普及和智能终端的下沉，为社群的形成提供了低成本、高效率的“连接”工具。微信、抖音、快手等超级App集成了社交、支付、内容、电商等功能，极大地降低了乡村居民组建和参与社群的技术门槛[13]。
2) 市场驱动力：传统平台电商(如淘宝、京东)流量红利见顶，竞争日益激烈。而基于信任关系的社群电商，凭借其精准触达、高转化率、高复购率的优势，成为破解流量困境的有效途径[14]。对于非标化的农产品而言，社群内的口碑传播和信任背书远比冰冷的搜索排名更具说服力。
3) 社会与文化驱动力：中国乡村固有的“熟人社会”属性，为社群电商提供了丰厚的社会土壤。基于亲缘、地缘建立的初始信任，是社群快速形成的“催化剂”。同时，乡村社会中存在的“面子文化”、“互惠规范”等非正式制度，也在社群内部的交易与互动中发挥着重要的约束和激励作用[15]。
(三) 典型模式
1) “能人带动”型社群模式：这是最常见也是最核心的模式。由返乡青年、大学生、退伍军人或本土具有威望的“新农人”作为核心(即“群主”或“团长”)，以其个人信誉和影响力为担保，组建微信群或粉丝群[16]。能人负责选品、内容创作(如短视频、直播)、社群维护和客户服务。群成员基于对能人的信任而产生购买行为。这种模式高度依赖核心能人的个人魅力与运营能力，是乡村社会“精英带动”传统的数字化体现。
2) “社区团购”赋能型社群模式：此模式与商业化的社区团购平台(如兴盛优选、美团优选)下沉乡村密切相关。通常由乡村小店店主或宝妈担任“团长”，平台提供供应链、物流和系统支持[17]。团长通过建立微信群组织销售，负责最后一公里的配送和售后。这种模式将传统小卖部改造为数字化的社区枢纽，激活了乡村末端的商业细胞，同时也为部分留守妇女提供了就业创业机会。
3) “直播–粉丝”趣缘社群模式：基于抖音、快手等直播平台，一些新农人通过持续输出展现乡村生活、农业生产过程的优质内容，吸引大量具有相同兴趣(如向往田园生活、关注食品安全)的粉丝，形成以主播为中心的趣缘社群[18]。电商变现是水到渠成的结果。这种社群突破了地缘限制，将乡村与更广阔的外部世界连接起来，构建了基于共同情感认同的“数字部落”。
4) “合作社 + 社员”业缘社群模式：一些农民专业合作社利用微信群等工具，将分散的社员组织起来，形成内部协同的业缘社群[19]。社群内部分享技术信息、统一生产标准、协调产品收购、组织集体销售。这种模式强化了农民的组织化程度，提升了应对市场风险的能力，是合作社功能的线上延伸和强化。
3. 电商社群化对乡村社会网络的重构机制
农村电商社群化的深刻影响，在于它系统性地重构了乡村的社会网络，具体体现在关系性质、权力结构和信任机制三个层面。
(一) 社会关系的重构：从“差序格局”到“契约–情感”混合格局
传统乡村社会关系是典型的“差序格局”，以“己”为中心，像石子投入水中的波纹一样，依据血缘、地缘的亲疏远近形成有差等的次序。电商社群的介入，使这一格局发生了微妙变化。
1) 关系的拓展与多元化：社群不仅巩固了原有的亲缘、地缘关系(如亲戚、邻居被拉入同一个购物群)，更引入了大量的业缘(合作社社员)和趣缘(直播粉丝)关系。社会网络的边界得以突破，变得更为开放和多元。
2) 关系的“混合嵌入性”：社群内的关系不再是纯粹的情感关系，也非纯粹的市场交易关系，而是一种“混合嵌入性”关系。交易建立在情感信任的基础上(因为信任群主所以购买)，而频繁的交易互动又反过来强化了情感联系(成为朋友)。这使得社会关系在差序格局中融入了更多的普遍主义、契约主义色彩。
(二) 权力结构的重构：从传统权威到“数字新乡贤”的崛起
电商社群化改变了乡村社会的权力资源配置。
1) “数字新乡贤”的诞生：那些熟悉互联网技术、善于经营、能够带领村民增收致富的电商“能人”，凭借其经济成功和数字能力，获得了新的社会威望和影响力，成为“数字新乡贤”。他们的权威不再来源于年龄、辈分或行政职务，而是源于其市场开拓能力和数字素养。
2) 权力基础的转移：权力从传统的宗族长老、村干部手中，部分地向这些新兴的经济精英转移。在电商社群的日常运作中，群主(能人)制定的群规、发起的活动、做出的决策，对群成员具有实际的影响力。这种基于数字资本和经济资本的“软权力”，正在重塑乡村的治理格局。
(三) 信任机制的重构：从人格化信任到“数字背书”的系统信任
信任是社会网络的粘合剂。电商社群化推动了乡村信任机制的现代化转型。
1) 人格化信任的强化与扩散：在初期，社群信任高度依赖于对群主个人的“人格化信任”。这种信任源于线下熟人关系或线上长期互动建立的信誉。它能有效降低交易成本，解决农产品电商中的信息不对称问题。
2) “系统信任”的初步构建：随着社群规模的扩大和交易的复杂化，单纯的个人信誉难以支撑。此时，直播平台的打赏机制、用户评价系统、第三方支付担保、产品溯源二维码等数字工具，为信任提供了“系统背书”。信任开始从对个人的依赖，转向对数字规则和系统的依赖。这是乡村社会信任机制从特殊主义向普遍主义演进的关键一步。
4. 社群化发展的双重效应：积极效应与潜在风险
农村电商的社群化发展是一把“双刃剑”，在激活社会资本的同时，也带来了新的社会风险。为最大限度发挥其积极效应，规避潜在风险，需进行科学引导。
(一) 积极效应：社会资本的激活与增值
1) 聚合社会资本，赋能小农户：社群将分散、原子化的小农户连接起来，实现了信息、技术、客户资源的共享，形成了集体行动能力，使其得以抱团进入大市场，提升了市场议价能力。
2) 培育新型社会资本：社群互动促进了成员间的交流与合作，培育了超越亲缘的普遍信任、互惠规范和参与网络，即新型社会资本。这为乡村的集体行动和公共事务参与奠定了基础。
3) 促进人才回流与身份认同重塑：成功的电商社群吸引外出青年返乡创业，为乡村注入活力。同时，新农人通过电商获得经济成功和社会认可，重塑了“农民”的身份认同，增强了职业自豪感。
(二) 潜在风险与挑战
1) 数字鸿沟加剧内部社会分化：根据中国互联网络信息中心(CNNIC)第52次报告，截至2023年6月，我国农村地区互联网普及率虽持续提升，但与城镇地区仍有差距，且老年群体、低学历群体的网络使用率显著偏低。在本研究关注的案例中，电商社群主要由中青年主导，部分老年村民因“手机玩不转”而被排除在数字红利之外，导致了资源获取的不平等，引发了“数字能人”与“传统农人”之间的隐性隔阂。
2) 社群可持续性面临挑战：案例显示，部分过度依赖个人魅力的社群，在核心“能人”因故退出后迅速沉寂。同时，商业利益的过度渗透可能导致社群内出现营销信息过载、虚假宣传等问题，消耗成员信任与参与热情。
3) 商业逻辑侵蚀社会资本的风险：当商业回报成为首要目标时，市场逻辑可能挤压乡村传统的互助规范。在个别以利润为导向的社群中，曾出现因产品质量纠纷导致邻里关系紧张的情况，原有的“人情”与“面子”约束在短期利益面前被削弱，存在社会资本被“变现”后衰减的风险。
5. 引导农村电商社群化健康发展的路径优化
为最大限度发挥其积极效应，规避潜在风险，需对农村电商的社群化发展进行科学引导。
(一) 实施普惠性数字素养提升行动，弥合数字鸿沟
建议由地方政府牵头，联合高校、电商企业，开展“数字技能下乡”专项行动。在村委活动中心等场所定期开设培训课程，课程内容应阶梯化，从智能手机基础操作、防诈骗知识，到短视频拍摄、电商平台使用技巧，并针对老年人、农村妇女等群体设计易于理解的教材和教学方式。同时，鼓励平台开发“长者模式”或方言语音助手，降低技术使用门槛。
(二) 培育多元化运营主体与构建稳固的利益联结机制
政策支持应从扶持个体能人，转向重点鼓励农民专业合作社、村集体企业等组织成为社群运营主体。探索“轮值群主”或“社群管理委员会”制度，形成老中青结合、能力互补的运营团队。同时，引导社群建立清晰的契约化章程，推广“保底收购 + 按交易额/股份分红”等利益分配模式，确保普通农户能稳定分享增值收益。探索引入区块链等溯源技术，让产品质量和利益分配透明可查，增强系统信任。
(三) 推动社群与乡村治理体系融合，建立社会效益评估机制
鼓励村干部学习电商知识，参与或支持本地电商社群发展；探索将具有公信力的“数字新乡贤”吸纳进村民议事会、监事会等组织。民政、农业等部门可试点建立“社区影响力评估”指南，引导社群在追求经济效益的同时，关注对社区凝聚力、邻里互助、弱势群体关怀等方面的非经济影响，并将其作为评优评先的参考指标，引导社群健康文化的形成。
6. 结论
在数字乡村建设的大潮中，农村电商的社群化发展远不止是一种高效的商业策略，它更是一场悄然发生的乡村社会实验。本研究揭示，这一过程深刻地重构了乡村的社会网络：它使社会关系从封闭的“差序格局”走向开放与混合，催生了以“数字新乡贤”为代表的新权力中心，并推动信任机制从传统的人格化信任向现代的系统信任演进。这种重构在激活乡村沉睡的社会资本、赋能小农户、重塑文化认同方面展现出巨大潜力。
然而，我们也必须警惕其可能加剧社会分化、侵蚀社会资本的风险。未来的发展，不应任由其完全受市场逻辑支配，而需要公共政策的积极引导和社会的共同参与。核心在于，要努力将电商社群培育成一种既能创造经济价值，又能生产社会资本、促进社区融合的“善治”工具。这意味着，我们需要支持的是那些能够平衡商业利益与社会责任、能够连接外部市场与内部福祉、能够赋能大多数而非少数精英的包容性、可持续的社群模式。唯其如此，农村电商的社群化发展才能真正成为驱动数字乡村迈向全面振兴的健康力量，书写出技术赋能下中国乡村社会变迁的崭新篇章。
NOTES
*通讯作者。