1. 引言
随着文化消费升级与青年亚文化崛起，潮玩产业已从边缘小众市场成长为千亿级文化消费新赛道，其独特的IP营销模式与用户情感连接机制成为学界与业界关注的焦点。当前研究多聚焦于潮玩产业的多元维度：在现象层面，徐曼等人解析了Labubu的生成逻辑、消费镜像与引导策略[1]；在文化层面，蔡尚伟等人以Labubu全球爆红现象为切入点，关注社会物质丰饶背景下的青年焦虑问题，探究潮玩成为“情绪锚点”的作用机制以及情感产业未来走向[2]；在传播层面，夏德元认为Labubu的现象级流行反映了象征资本与情绪价值在当代文化产品国际传播中的重要作用[3]。同时，曾昕等人研究了泡泡玛特IP对标迪士尼IP的“出海之路”，从潮玩品牌营销、竞争壁垒与国际化反思等角度进行阐述[4]。何镇飚聚焦中国潮玩品牌Labubu在海外的流行现象，探讨其如何在全球风险社会的背景下，成为情绪价值的承载体与跨文化传播的情绪标签，为中国IP出海与文化全球化研究提供理论参考与经验范式。曾昕等人研究了泡泡玛特IP对标迪士尼IP的“出海之路”，从潮玩品牌营销、竞争壁垒与国际化反思等角度进行阐述[5]。在营销层面，杨睿一以泡泡玛特为例，分析了盲盒从破圈到出圈的原因与维系的营销手段，并向下挖掘了现存与隐藏的风险及未来发展趋势[6]。徐晓君以Labubu为例，基于唐纳德·诺曼的情感化设计三层理论，从本能层、行为层和反思层系统分析其情感化营销策略，进而得出情感价值是潮玩IP的核心竞争力[7]。这些研究为理解潮玩产业提供了丰富视角，但仍存在显著空白，对品牌与消费者之间的深层营销互动机制探讨不足，缺乏从消费者文化理论及品牌营销视角对Labubu爆火原因的系统性解析。基于此，研究以Labubu为案例，依托消费者文化理论(CCT)，重点剖析其爆火的双重逻辑：一方面解析“未完成态”符号设计如何打破传统IP的封闭叙事，为用户意义共创与营销参与提供空间；另一方面探究社交货币营销、情感营销、身份符号营销三重机制如何共同驱动其商业价值爆发。这一研究的价值在于：理论上，将CCT理论引入潮玩IP研究，系统阐释符号开放性与用户意义共创的关联，填补现有研究对深层营销互动机制的探讨空白；实践上，通过解构Labubu的营销逻辑，为国内潮玩IP在差异化符号打造、用户情感绑定及全球化营销方面提供可操作的路径。
2. Labubu爆火的营销表现及其设计逻辑分析
2.1. Labubu爆火的营销成效表现
在2025年的潮玩市场中，Labubu这只“丑萌”的小怪兽，凭借其独特的形象和强大的IP运营，迅速在全球范围内掀起了一股“Labubu热潮”，成为潮玩界的“顶流”。从营销成果来看，Labubu所属的THE MONSTERS系列IP在2024年为泡泡玛特带来了30.4亿元的盈利贡献，占总营收的23.3%，2025年上半年，该系列营收进一步飙升至48.1亿元，同比增长668%，占泡泡玛特总营收的34.7%，直接推动泡泡玛特上半年营收达138.8亿元(同比增长204.4%，超2024年全年水平)，经调整净利润增至47.1亿元(同比增长362.8%) [8]。在市场覆盖上，Labubu的热度已突破国界：美洲市场增速达1142.3%，欧洲市场实现超三位数增长，海外市场贡献营收占比首次超过40%，超过中国市场[9]。
具体到产品层面，Labubu的爆款体质尤为突出。2025年8月28日，THE MONSTERS“心底密码”系列搪胶毛绒挂件盲盒(迷你版Labubu)线上开售1分钟内即告售罄，这种热销并非偶然，而是Labubu全产品线布局的缩影——从常规盲盒、大尺寸手办到毛绒公仔，再到覆盖文具、服饰配件的多元衍生品，其通过场景拓展强化用户日常依赖，为商业价值释放奠定了基础。
2.2. Labubu的“未完成态”设计与意义共创
Labubu的符号营销策略是其破圈的关键，核心在于以“差异化视觉符号”打破同质化，并以“未完成态叙事”实现用户意义共创。Labubu的IP形象由艺术家龙家升创作，其尖牙大眼、表情呆萌的小怪兽形象，与主流甜美风潮玩形成强烈反差，在大眼睛、小嘴巴、人畜无害的洋娃娃系审美长期主导市场后，这种“以怪为美、以丑为萌”的设计精准击中了年轻人的审美疲劳，成为其突破同质化竞争的关键。
更深层次的设计逻辑在于相较于传统IP基于完整叙事体系的角色建构模式，Labubu采用“未完成态”设计策略。泡泡玛特CEO王宁指出：“当下年轻人没有完整的时间去认识一个具有宏大世界观的IP，必须抓取年轻人的碎片化时间，否则就无法影响他们的价值观。”[10]从符号学视角看，这一策略的本质其实是对后现代消费语境下符号开放性的主动适配。Labubu未被赋予明确的故事背景与角色设定，这种“留白叙事”解构了传统IP的既定意义框架，将角色诠释权完全让渡于消费者，使其成为具有“空符号”特质的载体——无固定意义，却能承载多元情感价值。Labubu的不完美、与众不同，恰与Z世代“拒绝被定义”的精神诉求相契合：高压生活中，他们渴望通过个性化表达对抗社会规训，而Labubu的形象成为这种情绪的“具身化符号”。用户基于自身经验对其进行意义再生产——将孤独、叛逆、治愈等情感投射其中，使Labubu从物理产品转化为个性化情感载体。例如当用户将Labubu挂在通勤包上时，其龇牙咧嘴的表情成为对抗职场压力的情绪盾牌，毛绒材质又提供了触觉上的治愈感。还有用户为Labubu定制牙套，将其九颗牙齿改造为“矫正中的叛逆”符号，既保留原始形象的不羁感，又赋予“自我修正”的成长隐喻。更有粉丝为其定制专属“娃衣”，从几厘米的针织发带、十几厘米的牛仔外套，到搭配的迷你帆布鞋、皮质小背包，通过给玩偶精致换装打造独一无二的“专属Labubu”，让玩偶成为自身审美与个性的延伸。这种“用户主导–意义共创”的营销策略，突破了传统IP“单向叙事–受众接受”的传播逻辑，构建起新型消费关系，也印证了鲍德里亚“消费即符号交换”的论断，使其在数字消费时代兼具情感价值与商业潜力。
3. 基于消费者文化理论的Labubu的营销机制分析
消费者文化理论(Consumer Culture Theory, CCT)是由Arnould和Thompson于2005年提出的，旨在整合消费者行为研究中关于社会文化、体验、符号等领域的核心问题，解决该领域术语模糊、理论归属不清的问题[11]。其核心是探究消费者行为、市场与文化含义之间的动态关系。CCT并非一个统一的宏大理论，而是聚焦于消费者如何通过主动重塑和转换广告、品牌、实体产品等中暗含的象征意义，来体现个性、身份、社会地位及生活目标的理论。消费者文化理论的四大核心主题包括消费者身份识别、市场文化、消费的社会历史模式、大众媒体下的市场思想体系与消费者诠释策略[11]。
3.1. 社交货币营销：构建圈层认同与社交联结
法国社会学家布迪厄论述的社会成员之间的区隔，构成了一个逻辑链条，即拥有不同社会资本的社会成员形成不同的等级，而不同等级的成员通过各种不同形式的消费，完成品味的区分和“生活风格”的塑造。换句话说，消费是构成社会区隔的手段和表现形式[12]。在数字时代的消费实践中，这一逻辑进一步延伸为：消费不仅是身份的标识，更成为构建社交联结的“货币”。“社交货币”这一概念最早由法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄提出，是社交行为中的“虚拟货币”，是社交行为资本化的表现，它涵盖了用户在社交网络中的所有互动行为，用户通过这些行为不断塑造自身的社交形象和影响力，反过来这些行为又定义了用户自身的社会价值[13]。这与CCT中“消费的社会历史模式”所关注的社会阶层对消费的系统性影响相呼应，即消费选择被社会阶层等因素塑造，个体通过消费彰显社会地位与文化品味。
圈层作为当代社交群体的核心形态，是指一些拥有相同或相似信仰、价值观、生活喜好的网络用户以互联网为平台，通过自主选择而聚合形成具有某种特定风格趣味、价值主张并彼此认同的有层级之分的网络社群[14]。这一形态契合CCT中“市场文化”主题的核心意涵：消费者通过共同消费兴趣产生社会团结感和集体身份认同，创造独特的消费亚文化，此时消费者不仅是文化承担者，更是文化创造者。对Z世代而言，他们更倾向于通过线上交往形成虚拟社交圈层，消费文化则通过提供身份符号、积累社交资本、创造消费仪式等方式[15]，成为其融入圈层的重要路径——他们渴望通过消费符号找到同类，打开话题，维系友谊，而品牌恰是承载这一需求的关键载体。
Labubu已经像是一张门票，一张通往一个“你懂我我懂你”的社交圈子的门票。很多人对Labubu的消费，并非单纯出于对产品本身的需求，而是想被看见、被认同。Labubu隐藏款的稀缺性与二级市场的高价溢价，使拥有者能够通过展示稀有款式，在社交平台获得关注与认可，完成“身份优越感”的符号化表达。这种“炫耀性消费”行为本质上是用户将物质占有转化为社交资本积累的过程。正如布尔迪厄所言的“文化资本”理论——个体通过消费行为彰显社会地位与文化品味。在圈层化交往中，围绕Labubu形成的独有的话语体系在固化圈层边界的同时，强化其群体黏性，而圈层外的“他者”则处于一种“失语”状态[16]。“隔圈如隔山”“说了你也不懂”更反衬出Labubu作为圈层符号的区隔作用。
3.2. 情感营销与悦己逻辑：即时体验驱动消费转化
随着新型网络信息共享与社交平台的不断涌现以及信息技术的迅猛发展，网络情感消费成为现代人的一种消费时尚，人们习惯于在多样化的网络情感消费中寻求情感满足和精神慰藉[17]。在这一语境下，年轻消费群体出于对精神满足的迫切需求，更倾向于为契合情感诉求的产品慷慨解囊。而泡泡玛特精准洞察了这一点：“青年群体为精神生活买单的时候会变得无比慷慨，而对于那些有真正需求的东西反而不管有钱还是没有钱都会限制自己的消费。”Labubu消费的背后暗藏的是情感消费的内核，贩卖娱乐取代了贩卖商品，情感消费超越了物质消费，青年群体将消费品诉诸自身，追求一种生命体验与主观幸福感，为个体存在赋予自我认同感、满足感、归属感、成就感等更多意涵[18]。
悦己消费作为一种以满足个体情感需求与自我认同为核心的消费范式，建立在物质商品消费基础之上并超越物质需求的消费生活方式，反映了个体精神在物质边界的延伸[18]。悦己消费可依据消费目标与持续周期划分为两种类型：即时型悦己消费聚焦于快速消费品的即时获取，以短期欲望释放与精神愉悦为导向，其消费行为往往不受理性规划主导，而是深受布迪厄所言的“惯习”影响——即社会个体或群体在长期社会化过程中形成的、内化的行为倾向和认知框架；发展型悦己消费则指向耐用消费品的购置，以个体能力提升、视野拓展为目标，最终服务于自我实现与全面发展。盲盒消费作为即时型悦己消费的典型载体，其核心驱动力正源于情感需求的即时满足，Labubu的消费实践恰是这一逻辑的生动演绎。
即时型悦己消费的核心特征在于对当下情感体验的极致追求，消费者通过短暂的消费行为完成情绪宣泄与精神补偿，成为缓解压力的“情感出口”。Labubu的产品设计与消费场景高度适配这一逻辑：1:144的隐藏款稀有度设定，加之消费者的“赌徒心理”，抽盒行为则转化为兼具博彩刺激与收藏价值的复合式消费体验。其盲盒形式本身就蕴含“未知惊喜”的情感刺激，拆盒瞬间的期待与满足形成强烈的即时愉悦反馈，这种短平快的情感体验精准击中了Z世代对碎片化快乐的需求。而数字技术的发展进一步放大了这种即时情感的辐射范围，随着数字鸿沟的弥合、移动互联网的普及与短视频平台的崛起，“种草经济”凭借其强互动性与可视化特征，成为情感消费的重要推手。Labubu在这一机制中表现尤为突出：大量用户在抖音、快手、哔哩哔哩等平台发布拆盒视频中，拆盒者从紧张到狂喜的情绪波动，通过屏幕形成“情感涟漪”，使观看者产生代入式愉悦；而隐藏款出现时，更刺激着受众产生“别人拥有的快乐，我也想体验”的心理，并且盲盒成套成系列的特点，也使得个体萌生了集齐全款全系列的收藏欲，推动用户从单次消费转向复购集邮。这种传染性情感不仅降低了消费决策的理性门槛，更将个体的悦己行为转化为群体性的情感狂欢，推动Labubu从个人消费符号升级为大众情感载体。
3.3. 身份符号营销：人设表达与名人效益的助推
CCT中“消费者身份”主题强调，市场已成为消费者建构自我身份的重要象征性资源，消费者通过与市场提供物的“共同生产”，形成连贯的、多样化的甚至碎片化的自我意识和自我意义，既作为身份搜寻者，也作为身份制造者[19]。Labubu的消费实践恰是Z世代自我身份识别与认同的具体体现——他们通过对Labubu的选择、收藏与展示，表达独特的自我认知与个性特征。Z世代处于身份探索关键期，“人设消费”是其表达自我的核心方式，即通过选择特定品牌符号为自己“贴标签”，塑造独特形象。Labubu的多元设计为这种探索提供了弹性空间，用户通过选择不同款式的Labubu，完成“自我标签”的可视化表达，例如软萌基础款适配“治愈系生活家”人设，暗黑限定款呼应“小众审美者”定位，艺术家联名款则成为“潮流先锋”的符号锚点。此外，Labubu的收藏行为是自我边界的向外拓展，是CCT中“延伸的自我”的实践。Z世代通过“集齐全系列”“定制主题展示柜”等行为，将物品纳入“自我概念”范畴，通过拍摄labubu与生活场景融合的照片等完成“精致生活”的自我叙事，将商品转化为“身份坐标”。
此外，名人效应为消费者提供了更具体的身份参照符号。名人效应指名人出现在公众视野或大众传媒中，引起受众争先模仿其言行举止的心理现象，在受众的衣食住行等日常生活中产生深远影响[20]。多位跨领域国际及国内名人通过个人社交账号分享Labubu玩偶，引发“明星同款”效应，相关话题曝光量呈指数级增长，不仅将Labubu带入大众视野，更直接打开了其海外市场的突破口。而粉丝通过购买明星同款Labubu，实质是将名人的潮流人设内化为理想自我的参照，将拥有Labubu视为融入潮流文化的入场券。这种效仿行为，进一步扩大了Labubu的传播半径，使得Labubu从明星专属的时尚单品，转变为全民追捧的潮流符号，极大提升了其市场渗透率与商业变现潜力。
4. Labubu爆火对国内潮玩IP营销策略的启示
4.1. 差异化符号营销，构建立体传播网络
Labubu以“丑萌”反差打破传统可爱审美，精准击中厌倦同质化的年轻人，其爆火印证了独特气质比大众适配更重要。国内潮玩IP品牌需通过视觉符号与文化符号的系统性建构，打造具有高度辨识度与文化内涵的符号系，不必追求所有人都喜欢，反而要强化差异化符号。Labubu以“尖牙异瞳”的视觉符号与“不被定义”的文化符号，构建起独特的品牌识别体系，为消费者提供了差异化的身份表达载体。国内潮玩IP品牌应突破同质化设计的桎梏，通过符号的深度开发与意义赋予，将品牌符号转化为消费者的情感投射对象与身份认同标志，从而增强品牌传播的穿透力与记忆度。同时品牌可以精准锁定细分人群，深入挖掘亚文化群体的未被满足的诉求，例如Labubu的丑萌恰是对标准化审美的反叛，吸引了一批追求独特、个性的粉丝，这种精准对位比泛化讨好更具穿透力。
在传播渠道方面，潮玩IP应通过整合营销构建立体的品牌形象。例如，打破各个传播渠道的壁垒，构建“社交媒体 + 明星KOL + 线下场景”的立体传播网络，通过社交媒体实现裂变式传播，借助明星KOL的符号权力进行价值赋魅，同时借鉴Labubu依托机器人商店实现渠道下沉的实践，以轻资产终端作为线下“雷达”，形成“线下触达–线上复购”闭环，实现传播资源的优化配置与协同增效，从而提升品牌传播效能与市场影响力。此外，Labubu的成功还彰显了数据驱动传播策略的重要性。泡泡玛特通过消费者画像分析与社交平台舆情监测，精准把握圈层用户兴趣点与情感需求，从而在产品设计、营销活动与传播内容中实现精准触达。因此，国内潮玩IP品牌应加强数据基础设施建设，构建包含用户行为数据、消费偏好数据、传播效果数据在内的大数据分析平台，通过数据挖掘与智能算法来实现品牌传播策略的动态优化，提升品牌的曝光度和用户粘性。
4.2. 情绪价值营销，以用户共创深化情感绑定
国内潮玩IP应将“情绪价值”置于核心地位，用户购买的不仅是玩偶，更是“态度表达”“压力释放”的情感出口。品牌要赋予IP超越物理属性的精神内涵，使其成为用户表达自我的介质，可结合社会情绪(如躺平、内卷、治愈)，设计能呼应特定心境的形象(如耷拉眼的摆烂款、抱臂的叛逆款)，让用户产生“这就是我的状态”的共鸣。
同时品牌要注重用户的创造力与参与热情，强化“专属感”的情感绑定，鼓励用户通过二创(如定制娃衣、改造形象)赋予IP个性化意义。数字化商业时代，用户生成内容已成为新媒体营销的重要驱动力，正在重构信息传播方式与消费行为模式，为品牌与用户间的互动开辟了新型沟通渠道。Labubu通过开放IP形象的部分创作权，将用户从被动的消费者转变为主动的内容生产者与品牌共建者，其UGC内容生产机制形成了“品牌引导–用户创作–社交传播”的良性循环，泡泡玛特在Instagram通过#PopMart话题互动，征集灵感并鼓励二次创作，将用户转化为“品牌共创者”；同时在TikTok平台，用户发布的开箱视频高效促进了UGC内容的规模化生产与传播。2025年5月有网友在社交媒体上晒出泉州簪花奶奶给Labubu的簪花视频，配上经典的“Labubu之歌”，这种古老东方的传统技艺与现代潮玩的新奇碰撞令人眼前一亮，于是网友纷纷带上自己的Labubu前去造访，出现了各种各样的“簪花BU”在社交媒体上成功实现破圈。“簪花BU”本质上就是一种高度自由的二创DIY，具有高度的用户参与感和互动感，在无形之中使得消费群体与品牌之间的情感链接得以加强，同时也为品牌带来了更大的话题度和影响力。由此可见，国内的潮玩IP应在用户关系深化层面，构建起双向互动的价值共创模式以此来增强用户黏性以及品牌影响力。品牌方可以通过将用户创意纳入产品开发体系，如选用粉丝设计的服装、场景作为限定款产品，赋予用户“创作者”身份，使其深度参与品牌价值创造过程。这种参与感的提升有效强化了用户对品牌的情感认同与归属感，促使其从单纯的消费者转变为品牌忠实拥护者与口碑传播者。
4.3. 提供多元选择，推动跨文化符号营销
潮玩品牌需通过多元符号设计承载用户的个性化表达，同时以跨文化融合打破传播边界。在国内市场，应突破单一审美框架，构建适配不同“人设”的产品矩阵——例如结合职场、校园等场景化需求，设计细分形象，让IP成为用户“生活状态的可视化符号”，强化“IP即自我延伸”的认同。这种多元性不仅是风格的差异，更是对Z世代“拒绝被定义”心理的呼应。
而在国际传播中，多元符号设计更需转化为“跨文化适配力”。Labubu的全球爆火印证：高效的文化输出不在于宏大叙事的堆砌，而是建构情感认同的价值支点；文化出海不再停留于符号美学的堆砌拼贴，而是创造可参与式的叙事互动空间。Labubu“未完成态”设计既保留了“丑萌”的核心辨识度，又为不同文化背景的用户预留了意义诠释空间，如海外用户可结合本土文化改造其形象。国内潮玩IP需突破单一文化表达的局限，借鉴跨文化符号重组策略，深入挖掘不同文化体系中的共性价值与情感共鸣点。通过将本土文化元素与国际流行文化进行创新性融合，构建具有普适性的文化符号系统，既能保留文化独特性，又能降低文化折扣，从而拓展文化的海外传播边界。
5. 结语
研究以Labubu为案例，基于消费者文化理论，系统分析了其爆火的营销逻辑。研究表明，Labubu的成功并非偶然：其“未完成态”符号设计打破传统IP的封闭叙事，赋予用户意义共创权，精准呼应Z世代“拒绝被定义”的精神诉求；而社交货币与圈层认同构建社交联结与圈层归属的驱动、情感消费与悦己逻辑展现即时情感满足与自我愉悦的核心吸引力、人设符号表达与潮流追随的助推自我身份的建构，这些共同回答了消费实践中Labubu的爆火原因。基于此，研究提出国内潮玩IP应聚焦差异化符号打造，构建立体传播网络、注重情绪价值营销，以用户共创深化情感绑定，提供多元符号选择，推动跨文化营销等启示，为产业发展提供参考。Labubu的爆火为潮玩IP的商业化与文化传播提供了生动范本，然而在“狂欢”之余，我们也需警惕资本逻辑对情感价值的侵蚀，当Labubu隐藏款的稀缺性被异化为投机工具，当二手市场的溢价狂欢盖过IP本身的情感共鸣，潮玩便可能沦为资本逐利的载体，偏离“情感寄托”的初心，导致潮玩产业陷入“价格泡沫替代文化认同”的发展误区。在未来的发展中，我国的文化IP需辩证审视商业逻辑与文化价值的平衡关系，在激活IP情感共鸣属性的同时，建立理性消费引导机制与价值评估体系，避免将潮玩IP异化为投机性金融商品。
然而，研究仍存在局限：其一，案例选择单一，仅以Labubu为研究对象，虽具典型性，但难以完全覆盖不同类型潮玩IP的营销差异；其二，对消费动因的分析偏重于现象描述，缺乏量化数据对用户行为与心理的验证。未来研究可拓展至多案例比较，对比不同类型潮玩IP的符号策略与消费逻辑差异；亦可结合问卷调查与深度访谈，量化分析用户特征、消费动机与IP粘性的关联，进一步深化对潮玩消费规律的认知。