摘要: 本文以直播带货陷阱为切入点，研究电商领域新型诈骗犯罪。首先界定直播带货与电商领域新型诈骗的内涵，前者是主播实时展示讲解商品的新型商业模式，后者是依托电商平台非法占有财物的行为，并梳理了国内外研究现状。接着分析直播带货诈骗的三大具体陷阱：直播卖假货类、价格欺诈类、网络刷单类。随后指出司法认定困境，包括主体身份复杂、行为定性困难、受害者分布广致使取证难等。最后从强化平台监管、商家把控主播与产品质量、提升消费者维权能力、加强跨部门协作、完善法律法规五方面提出治理对策，旨在从源头上为规制电商直播、保护消费者权益提供参考。
Abstract: This paper studies new types of fraud crimes in the e-commerce field from the perspective of live-streaming sales traps: First, define the connotations of live-streaming sales and the new type of online fraud in the e-commerce field. The former is a new business model where live-streamers display and explain products in real time, while the latter is the illegal possession of property relying on e-commerce platforms, covering four types of behaviors such as false advertising. Second, sort out the current research status at home and abroad. Next, let’s analyze the three specific traps of live-streaming e-commerce fraud: live-streaming sales of counterfeit goods, price fraud, and online order rigging. Subsequently, it was pointed out that there are difficulties in judicial determination, including the complexity of the subject’s identity, the difficulty in characterizing the behavior, and the wide distribution of victims making it hard to obtain evidence. Finally, governance countermeasures are proposed from five aspects: strengthening platform supervision, merchants’ control over the quality of live-streaming hosts and products, enhancing consumers’ rights protection capabilities, strengthening cross-departmental collaboration, and improving laws and regulations, aiming to provide references for regulating e-commerce live-streaming and protecting consumers’ rights and interests.
1. 引言
随着电子商务与互联网深度融合，传统行业多借助电商代运营融入电商经济，行业规模快速扩张。网红直播带货的兴起，更推动电商业态升级，但虚假宣传、低俗无序等问题随之凸显，与此同时，虚假宣传、价格欺诈、销售假货、网络刷单等行为作为互联网领域的新型违法行为，在电商直播卖货主播和其后台公司运作以及刷单者的配合下、电商平台的消极不作为下愈发恶劣。我国关于网络刷单行为法律规制的理论与实践尚未统一，导致该行为屡禁不止，新型诈骗犯罪行为逐渐带来更多危害，引发广大学者和社会公众的广泛关注。
现有的研究发现新型网络诈骗犯罪的认定不同于以往的诈骗犯罪，刘仁文教授指出，网络刷单衍生的诈骗犯罪存在技术隐蔽性等特点，为更好规制此类行为，应当更加充分平衡刑法干预和技术创新，避免过于僵化的认定。叶强、李雪健在曾在研究中提到，网络犯罪的证据固定难，需优化电子证据收集规则，此外有不少文章也提及了证据固定难的问题。深入网络犯罪研究，有学者讨论了平台方面的责任，孙禹在其著作《网络平台提供者刑事责任研究》中强调，电商平台如果在面对刷单、虚假宣传等违法行为时持消极态度，不采取积极措施进行规制，则需要对此造成的后果承担责任，同时也应当建立实时监测机制。陈奕屹、皮勇认为可通过明确平台审核义务边界，以达到有效规避责任认定模糊的实践问题。消费者的行为也应当被重点关注，在电商直播带货发展迅速的当今社会，消费者容易被直播带货虚假宣传误导，因此我们需通过各方面的渠道和方式加强消费者法律意识和自我维权意识。基于此，对电商平台中新型诈骗犯罪直播带货陷阱展开研究具有重要的现实意义与理论价值。
2. 直播带货与电商领域新型网络诈骗的界定
2.1. 直播带货的内涵
直播带货作为一种新型商业模式，在短时间内迅速发展，但虚假宣传、恶性竞争、诱导消费等问题也时有发生[1]。直播带货是指通过主播在直播平台上的实时展示和讲解，将商品信息直观地传递给消费者，从而激发其购买欲望。
然而，随着直播带货市场的不断扩大，一些不法分子开始利用这一模式进行欺诈活动，他们通过夸大商品效果、虚构交易数据等手段，误导消费者做出不理智的购买决策。这些行为不仅损害了消费者的合法权益，也破坏了直播带货市场的良性竞争环境，更有甚者构成更加严重的诈骗罪。
2.2. 电商领域新型网络诈骗的内涵
电商领域新型网络诈骗，是指行为人依托电商平台及网络技术，以非法占有消费者财物为目的，通过虚构事实、隐瞒真相的手段，干扰消费者交易决策并骗取财物的违法犯罪行为，其核心特征体现为利用电商交易流程的虚拟性、信息不对称性实施欺诈，主要涵盖四类典型行为，即虚假宣传、价格欺诈、销售假货、网络刷单，其中虚假宣传和销售假货可以归纳为销售假货行为。
电商领域新型网络诈骗本质是传统诈骗在电商场景的升级，通过整合网络技术与电商交易环节，构建更具隐蔽性的欺诈链条，损害消费者财产权与电商市场秩序。
2.3. 国内外研究现状
国外学者对于电子商务的研究基于电子商务起源的原因早于我国，早在20世纪90年代末，欧美国家的学者就开始关注电子商务的发展趋势、商业模式以及技术应用。相应地，国外学者对网络刷单行为等问题的研究也早于我国。在21世纪初，随着电子商务平台的兴起，国外研究者已经深入探讨了网络刷单现象的成因、影响及防范措施，积累了丰富的理论和实践经验。不过国外学者们更侧重于针对电商中信用问题与信息披露机制的研究，从而包含了对网络刷单行为的规制研究，比如技术监管以及责任承担等[2]。但针对数字经济衍生出的新情形，比如直播带货虚假宣传，外国研究并没有涉及太多，我国许多学者则做出相关研究并取得一定成果，只是在法律规制上存在一定的模糊，不够完善。
由此可见，国外研究起步早且体系成熟，积累了丰富经验。但国外研究多融入电商信用体系与信息披露机制框架，聚焦技术监管、责任划分等规制路径，对直播带货虚假宣传等新兴问题并没有太多研究。国内研究虽起步晚，但学者紧跟国内新业态，对直播带货虚假宣传等新情形已有较多研究。不过法律规制存在模糊地带，如网络刷单的刑法规制尚不完善，难以充分规制新型违法行为。
3. 直播带货诈骗犯罪具体陷阱表现
直播带货诈骗犯罪不是单一的诈骗形式，其往往根据直播带货的流程分为几个环节，分别在选品、宣传、交易等环节设置陷阱，欺骗消费者。按照行为阶段和性质上的差异，我们可以主要将直播带货陷阱分为三大类，即直播卖假货类陷阱，价格欺诈陷阱和网络刷单陷阱。
3.1. 直播卖假货类陷阱
在日常生活中，人们对各种假货并不陌生，各种各样的假货充斥在我们身边。为了打击假货横行现象，国家立法机关、行政机关不仅制定了一系列法律法规，在投入大量社会资源的情况下，依旧没有显著成效。这种现象之所以会出现，深层次的原因在于社会层面普遍缺乏对假货的本质特征和形成机制的了解和认识[3]。结合张冠东在其论文中的讨论，我们了解到新业态发展下的新型诈骗犯罪行为带来了直播假货不易辨别等系列问题，使得传统的诈骗犯罪打击方法无法有效应对直播卖货当中出现的新问题，因此我们可以从直播卖假货主体的行为将新型诈骗中常见的卖假货行为分为虚假宣传行为和销售假货行为[4]。
直播卖货的虚假宣传行为，是指带货主播、商家等主体在直播带货场景中，依托实时互动、流量传播特性，通过夸大功效价值、使用模糊用语或片面比较、价格虚假宣传如“比某宝都要低”“最后一天半价”等充满诱惑力的标签等手段[5]，传递虚假信息，利用主播影响力与直播即时性降低消费者警惕、压缩判断时间，误导消费者产生错误认知并下单的违法违规行为。在实践中，通常以《反不正当竞争法》第八条的规定认定虚假宣传行为，第八条将虚假宣传行为概括为“虚假或引人误解的行为”，将认定标准概括为“虚假”或者“引人误解”二选一。所谓的“虚假”指的是产品描述与真实情况不符合，而“引人误解”则是指对商品的宣传能够使一般消费者产生错误认知而作出错误的购买决定[6]。
而销售假货行为，则是商家或带货主播为牟取非法利益，故意背离商品或服务的真实自身属性，用劣质产品冒充优质产品，或借助片面比较、模糊用语等手段误导消费者，掩盖商品或服务的真实品质，使消费者对其真实质量与价值产生错误认知，进而骗取消费者财物的违法犯罪行为。
3.2. 价格欺诈陷阱
价格欺诈陷阱不是虚假宣传中的价格虚假宣传，而是更加直接的欺诈行为，电商直播带货蓬勃发展的当下，一些不法分子利用直播设下重重陷阱，严重损害消费者权益。本文借助2024年8月上海市奉贤区人民检察院公诉的一起诈骗案，揭开直播间里“一米包邮”的诈骗黑幕[7]。
消费者小兰刷视频时进入某直播间，被主播称为第100名幸运者，可参与“1元买翡翠手镯”活动。主播以帮新店刷流水为由，让小兰先付10,001元并承诺退还1万元，还发来需重新登录、填收货信息的定向链接。小兰付款后却查不到订单，催问时主播以“平台系统故障”等理由拖延，直至失联。
经调查，主犯蒲某原本直播卖翡翠手镯，因生意不佳与唐某共谋诈骗。蒲某直播吸引顾客，唐某提供支付链接通道，还制作假冒平台商品链接绑定汤某账户，直播时私信发给被害人，收款后不发货。仅两天，汤某账户就收款约2万元，之后汤某也效仿进行诈骗。8月4日至6日，蒲某、唐某虚构刷单退款事实，骗得3.6万余元，汤某协助转移钱款。最终，法院以诈骗罪对三人判处相应刑罚。
此类诈骗方式，本质上是利用消费者贪图小便宜的心理，以看似诱人的“福利”为幌子，通过精心设计的假冒链接和虚假承诺，诱导消费者脱离正规平台交易，进而实施诈骗。消费者一旦轻信，极易遭受财产损失。
3.3. 网络刷单陷阱
“网络刷单”陷阱作为当前电商直播当中常见的违法行为，其更具广泛危害。“网络刷单”是指在电商平台中，卖家自身或者请其他人充当“刷客”对其直播间提供的商品或服务进行系列虚假交易和发布虚假好评的行为，通过大量刷单行为提升自身店铺的销量、好评率、排名等，以吸引顾客，在平台竞争中获取优势。近年以刷单行为为基础又演化出新一轮“反向刷单”行为，指卖家自身或者请他人充当“刷客”对其同类竞争的商品或服务进行恶意差评、恶意退货，以破坏平台内其他竞争商家的信誉度，获取相对竞争优势。“网络刷单”让消费者产生错误认识，既可能使得无良商家非法获利，也致使违法商战的普遍化，具有严重危害性。
网络刷单行为处于电商平台法律规制的灰色地带。长沙市2020年8月公布的警情数据：仅仅七个月长沙市共立案10,430起电信诈骗案件，其中刷单类诈骗数量位居第2，共有1702起。辽宁沈阳网络犯罪查控中心的数据显示：自9月至11月，共有31名教师遭遇网络刷单诈骗，被骗金额高达400万[5]。可见刷单受害案件与被骗金额呈扩大趋势，专业刷单平台涌现，以有组织形式组织大量刷客开展正反向刷单，常借免费或低价试用为幌子，引发不正当竞争类违法犯罪，加大了电商平台管理与执法机关打击难度。
4. 直播带货诈骗犯罪司法认定困境
直播带货诈骗行为在司法实践认定中面临诸多困境，从上述的几种陷阱行为来看，虚假宣传易混淆虚假广告罪与诈骗罪，也难界定民事欺诈与诈骗罪，核心是主体身份、非法占有目的及法益侵害的区分；价格欺诈在诈骗罪与强迫交易罪、不正当竞争行为间难辨析，关键是“是否违背意愿”与“非法占有目的”认定；销售假货面临销售伪劣产品罪与诈骗罪竞合选择难，也难区分假冒注册商标类罪名，还易混淆与非法经营罪的适用；网络刷单难分非法经营罪与诈骗罪，且刷单多方主体的共同犯罪认定因故意与利益分配举证难存困境。除了罪名上存在模糊之外，在对案件进行调查治理过程中也存在困难，主要体现在主体身份、行为定性、金额计算和证据收集等方面，这些问题增加了打击此类犯罪的难度。
4.1. 主体身份复杂
涉事主体包括直播平台、主播及背后操盘团队等，他们之间存在委托代理、雇佣等多种法律关系，导致责任认定困难。比如在一些直播带货诈骗案中，难以确定主播与背后团队各自应承担的责任，主播是作为经营者还是产品代言人宣传以及销售公司产品，这些身份上的不确定，导致责任认定上未能形成一个统一的结论，更不论构成共同犯罪的情形如何划分主次责任。
4.2. 行为定性困难
上述谈到诸如虚假宣传、价格欺诈、销售假货、网络刷单等欺诈行为可能涉及诈骗罪、集资诈骗罪、非法吸收公众存款罪等多个罪名的交叉，准确区分犯罪形态成为挑战。像部分直播卖货诈骗，难以判断是以非法占有为目的的诈骗，还是非法集资等其他犯罪行为。
4.3. 受害者分布广泛
新型网络犯罪借助信息化时代的便利性，将诈骗对象面向全国扩大化，具有蔓延速度快、被害人范围广的特点[8]，因此此类案件，受害者人数众多，分布在全国各地，侦查办案人员对被害人进行取证、回访难度很大。且由于被害人证据、法律意识淡薄，很难提供完整的案件信息材料，使得办案人员提取证据材料的难度加大。
5. 直播带货诈骗犯罪的治理对策建议
分析直播带货诈骗犯罪司法认定困境的实质原因，不管是身份上的复杂化、行为定性困难还是受害者分布问题，都体现了电商直播管理和治理的不严谨，因此本文从电商平台、商家、消费者、公权力等几个方面展开对策讨论。
5.1. 强化平台监管与技术防控
电商平台首先要对入驻平台的商家进行资质的把控，并且对商家销售的产品进行抽检，严格把控好产品质量不违法违规。其次针对主播，可以建立“主播行为信用积分体系”，依据主播虚假宣传等行为进行扣分记录，信用低者限流或停播，对直播情况良好的主播实行加分制，以此鼓励合规直播。然后要建立“实时弹幕关键词过滤与AI预警机制”，在开启直播过程中AI实时识别弹幕违规词并过滤，发现风险内容及时提示警告，以快速处置违规行为。最后，建立“对高风险交易的延迟结算制度”，对异常订单等高风险交易暂缓结算，待核查无问题后再放款，降低诈骗与售后风险，以保障消费者后续退换货的合法权益以及商家不被消费者恶意退回非自家劣质产品行为的侵害。
5.2. 商家对主播和自家产品质量严格把控
商家在主播的招聘中应当设置严格条件，保证所招聘的主播具有正确的三观和道德品质，并且对主播进行专业技能的培训，严格规制主播的言行，使其在直播过程中以严谨和专业为消费者介绍产品。同时也要对自家产品进行严格筛选，提出质量证明文件，为消费者提供一个良好的消费环境和消费体验。
5.3. 提升消费者法律意识
通常，直播诈骗者借“家人”话术、虚假人设和刷单数据滥用粉丝信任使消费者陷入诈骗陷阱，因此电信直播诈骗的预防对象不仅仅包括电商平台和商家，同时也要对消费者进行直播购物法治宣传，提高其法律意识，帮助正确购买产品，不轻信人设与低价噱头，拒绝脱离平台交易。引导消费者留存证据、主动核查商品信息，录屏存证关键承诺，通过正规渠道维护自身合法权益。此外，为完整保障消费者权益，还需要完善消费者投诉举报机制，打通“12315”与平台投诉的对接通道，切实保障消费者权益救济途径。
5.4. 加强跨部门协作
电商经济是传统经济的网上延伸，其商业活动涉及多个行政部门的职责[1]。电商网站数据与各个部门，包括公安部门，缺乏协作机制，在沟通协同上存在很大问题。因此国家要建立公安、市监、网信、税务等部门的联动机制，形成治理合力，推动跨地域司法协作，降低证据调取成本，提高案件侦办效率。
5.5. 国家完善相关法律法规
直播带货行业不断发展壮大，须出台专门的法律法规来进行规范，填补这一新兴商业模式在法律监管方面的空白[9]。我国现有法律对这方面的规定不够明确、系统，应当对现有法律进行梳理整合，建立明确的法律依据，明确规定涉嫌诈骗的陷阱行为以及直播主体责任的划分标准。目前直接管理直播带货行业的规范性文件法律效力较弱、震慑力不足，可以适当提高其法律效力等级，以对行业起到更好的规范作用[10]。此外，可以适当加大处罚力度，倒逼网红进行自我管理，谨言慎行，起到更强的警示作用，倒逼商家进行自我规制，进行产品和主播双把控。
6. 总结
受到电商领域新型诈骗行为迫害的对象不仅包括直播间的消费者，也包括有意进行电商直播卖货的主播，更有可能是卖货的商家，总之在电子商务经济蓬勃发展的当今社会，由于监管的落后和网络空间的开放性，在繁荣生长背后隐藏着一系列违法犯罪现象。本文则主要针对直播间的消费者权益保护方面对直播卖货陷阱展开研究，总结了电商直播卖货中存在诈骗行为及司法实践中存在的困境，形成针对性建议，为有力规制电商直播提供参考，有利于为消费者创造一个良好的网络交易环境。