摘要: 在互联网发展迅猛的当今，直播带货结合了内容传播和商品交易的双重特性，既给消费者提供了便利，同时也催生了大量涉及电商平台责任的纠纷案件。根据《电子商务法》《消费者权益保护法》等相关法律法规，判断平台责任需要先明确它的角色定位。如果平台只是提供技术服务，那就得履行通知删除的义务；如果明知或者应当知道主播、商家进行商标侵权、虚假宣传、销售假冒伪劣商品等行为，却没有采取必要措施制止，平台就要承担连带责任；但如果平台直接参与直播运营，就可能被认定为经营者，这时需要承担和销售者一样的责任。针对上述问题，本文将系统梳理平台在运营全流程中需履行的主要义务以及涉平台合同效力的认定规则，助力规范平台经济运营持续发展，进而为新质生产力的快速培育与发展提供法治保障。
Abstract: In today’s era of rapid Internet development, live-streaming sales have combined the dual characteristics of content dissemination and commodity transactions. They not only provide convenience for consumers but also give rise to a large number of disputes involving the responsibilities of e-commerce platforms. According to relevant laws and regulations such as the E-Commerce Law and the Consumer Rights and Interests Protection Law, to determine the responsibility of a platform, it is necessary to first clarify its role positioning. If the platform merely provides technical services, it must fulfill the obligation of notifying deletion. If the platform is aware of or should have known that the live-streamer or merchant is engaged in trademark infringement, false advertising, selling counterfeit and shoddy goods, etc., but fails to take necessary measures to stop it, it shall bear joint and several liability. However, if a platform directly participates in live-streaming operations, it may be regarded as an operator and then bear the same responsibility as a seller. In response to the above issues, this article will systematically sort out the main obligations that platforms need to fulfill throughout the entire operation process and the rules for determining the validity of platform-related contracts, to help standardize the continuous development of platform economic operations and thereby provide legal guarantees for the rapid cultivation and development of new quality productive forces.
1. 直播带货中平台侵权责任的的概述
1.1. 直播带货的概念及特征
直播带货是指在互联网时代，通过直播这一渠道进行商品销售的创新模式，是数字化背景下直播与电商双向融合的结果。据商务部数据，2021年全国电商直播超2000万场，彰显强劲活力与潜力。正是因为直播的加持，使得这种方式的卖货形式更加具有互动社交性，兼具沟通感和社交感来即时交流；此外还利用搭建不同场景增强场景沉浸性，有效降低消费者决策顾虑；最后一个突出特征在于通过明星网红背书吸引流量、刺激需求的策略达到直播带货的高效转化性，多元手段大大提高成交率。
1.2. 直播带货的现状分析
数字经济的蓬勃发展推动消费模式持续革新，直播带货以“实时互动引流 + 即时下单转化”的独特优势，迅速成为电商行业的主流形态，它不仅带动了海量商品交易，更使得电商平台的功能得到延伸，从传统的信息媒介向全链条交易平台转变，涵盖直播策划、主播管理、选品审核、交易促成等多个环节。然而，行业规模的快速扩张也伴随着侵权问题的集中爆发。在电商直播带货和传统电商的对比中，我们更能看到现存的问题，虚假宣传屡禁不止，主播在直播中夸大产品性能、虚构销量数据误导消费者；知识产权侵权频发，盗版服饰、彩妆借助直播快速触达用户，侵权行为更具隐蔽性；消费者个人信息安全面临威胁，直播互动中收集的用户信息存在被泄露、滥用的风险。这些侵权行为的责任认定因平台与主播、商家的合作模式多样而格外复杂，既有平台自营直播，也有第三方主播、MCN机构合作等形式，各方权责边界模糊，导致侵权发生后难以明确责任主体。从法律适用角度来看，当前规范电商平台责任的《电子商务法》《消费者权益保护法》等法律法规，但是难以覆盖现阶段所有类型的电商带货的全部类型。例如，直播的即时性意味着侵权信息会实时传播，传统电商的规则在直播场景下如何高效适用，平台是否需要承担实时监控义务，尚无明确规定，司法实践中存在较大争议。这种法律规制与行业实践的脱节，导致同类侵权案件的裁判结果差异较大，既不利于消费者权益的稳定保护，也让电商平台陷入合规困境，制约了直播带货行业的健康发展。在此背景下，系统研究直播带货场景下电商平台的侵权责任问题，厘清平台在不同合作模式中的义务边界与责任类型，填补现有法律规制的适配空白，既是解决司法实务争议的现实需求，也是推动直播带货行业规范化、促进数字经济高质量发展的必然要求。
2. 平台侵权责任的类型与构成
2.1. 直接责任：平台作为交易一方
在直播带货交易过程中，平台作为不可或缺的主体，联结经营者和消费者，有责任管理平台内经营者的违法失信行为、维护消费者合法权益[1]。平台经济下，平台方拥有海量数据优势，在责任认定上也有避风港原则(通知–删除规则) [2]，但平台自营商品并组织直播推广活动时，其身份与一般经营者无异。在此情形下，平台与消费者之间直接建立买卖合同关系，也应对商品质量及售后承担直接责任。该类责任可理解为经营者责任，法律依据明确，不存在免责空间。
2.2. 连带责任：未履行监管义务
在直播带货过程中，直播平台主要是提供网络经营场所，提供交易撮合、信息发布、核查相关主体的基本身份信息、技术支持等服务[3]。《中华人民共和国电子商务法》第二十七条规定了电子商务平台经营者具有信息核验与登记义务，对申请进入平台销售商品或者提供服务的经营者要审核其提交的身份、地址、联系方式、行政许可等信息的真实性，进行核验、登记，建立登记档案，并定期核验更新。但当平台未能做到上述义务，也即平台存在四类行为，可能与前者构成共同侵权并承担连带责任：一是对虚假功能宣传、使用虚构评价等明显违法的直播内容未采取管控措施；二是在接到侵权通知后，未对相关侵权行为进行有效处置；三是持续为存在违规行为的主播提供流量推荐、重点推广等资源支持；四是通过规则设计诱导主播实施侵权行为。司法实践中，消费者在维权过程中会遇到“踢皮球”、平台商家互相推诿等问题[4]。法院通常以“明知/应知 + 未采取必要措施”为核心要件，来判断平台是否需承担上述连带责任。
3. 直播带货中平台侵权责任的认定困境
当今电商平台角色已不同于传统意义上的中立平台，其对内容的审核能力、交易链条的介入深度，决定了其在侵权发生时可能不再是“间接人”，而有可能被认定为侵权共同行为人或连带责任主体。因此一种独立的、结合了平台自身特点的平台责任体系正在生长之中[5]。
3.1. 主体与行为层面的认定难题
直播带货产业链目前涉及平台、商家、主播、MCN机构等多方主体，且彼此合作模式多样，常见的有平台自营、第三方商家入驻、主播和MCN机构合作等模式[6]，导致平台身份常常会模糊服务提供者和经营者的概念界定，例如现在很常见的平台虽名义上仅为第三方主播提供中立的技术支持，但实际参与选品审核、直播策划、利润分成等实际环节时，其是否应被认定为“共同经营者”并与主播、商家承担连带责任，缺乏明确界定标准；同时值得注意的是，关于主播与平台间还有可能存在劳动关系、合作关系、委托关系等不同法律关系的认定，主播直播侵权行为究竟属于职务行为、个人行为还是共同行为的认定，仍然加剧了责任归属的认定难度。与此同时，直播带货的即时互动性、强社交的属性特征，使得侵权行为有更强的隐蔽性和无意识性。一方面，夸大产品效果、销量这类虚假宣传和直播间播放侵权音乐、盗用他人设计这类知识产权或者商标类侵权多发生在直播过程中，缺乏书面留存，若未及时录制直播内容，证据极易灭失；另一方面，部分侵权行为还可能是动态的，如主播在直播中临时更改宣传话术、临时展示侵权商品，后续难以还原当时场景，加之直播的跨地域性可能导致侵权行为涉及多地监管与司法管辖，进一步增加了行为追溯与责任认定的复杂度。
3.2. 法律适用与裁判标准的现实困境
在直播带货平台侵权责任认定的法律适用与裁判标准层面，存在显著现实困境。当前规范电商平台责任的《电子商务法》《消费者权益保护法》等法律，针对电商平台责任问题，制定了一系列具体规则。但其中相当多涉及平台责任的法律规则，在具体适用时如何理解其内涵，特别是如何处理其与相关联领域的法律规则在适用上的关系，同样引发了理论和实务界的困惑[7]。现存的法律多基于传统电商“图文展示和交易撮成”的特征模式制定的，对于现在的直播带货的特殊性难以匹配，传统电商中的避风港原则因直播场景下侵权信息实时性、快速性的传播，难以确定“通知后合理处置时间”。
与此同时平台侵权责任的归责原则存在争议，事前审查的模式受到了巨大的挑战[8]。当适用“过错责任原则”时要求平台对海量直播内容尽到全面审核义务，但就目前的直播蓬勃发展的现状来说，这对平台而言是远超其实际能力的；而适用“无过错责任原则”又会过度加重平台负担、抑制行业创新。实践中法院多采用过错推定的思路，却缺乏统一适用标准，导致平台责任边界模糊。此外在具体司法实践中，法院以“明知或应当知道侵权行为存在且未采取必要措施”的形式认定平台连带责任，但“明知或应当知道”的判定缺乏量化标准，比如平台收到少量消费者投诉未处理是否构成平台的应当知道、平台算法推荐的侵权商品能否推定平台的明知，这要求我们必须对其定位和职能进行体系化的梳理，才能判断直播平台应承担的责任[9]。
在直播带货平台侵权责任认定中，直播内容审核应达到形式审查还是实质审查的标准界定仍旧空白。从两种审查标准的内涵来看，“形式审查”仅要求平台对直播内容的合法性进行表面性核查，而“实质审查”则要求平台对直播中宣传的商品功效、销量数据、用户评价等核心信息的真实性、准确性进行全面核验，甚至需对直播过程进行实时监控。但当前法律及司法指导文件未明确直播场景下平台应适用何种标准，导致实践中出现一定分歧，进而导致同类案件可能出现“同案不同判”的情况，极大影响司法裁判权威性、公正性与平台合规可预期性。
4. 直播带货中平台侵权责任认定的实践进路
4.1. 界定平台责任边界与构建侵权证据追溯体系
精准界定平台法律身份与责任范围，是明确侵权责任认定的首要前提。在直播带货的产业链中，平台角色具有多元性，需结合其实际参与程度区分责任：若平台自营商品并组织直播推广，与消费者直接建立买卖合同关系，就应承担完整的经营者责任，对商品质量、售后保障等应负直接责任，没有免责空间；若为第三方商家、主播提供中立直播服务，要过审查合作协议、收益分配方式及直播管控权限，判断其是否因“处理明显违法内容”、“持续为违规主播提供流量支持”等行为构成共同侵权，进而明确连带责任边界。另外，针对直播侵权行为隐蔽性、动态性的特点，需构建科学的识别与证据固定机制，健全利用图像识别、语义分析等人工智能技术搭建实时监测系统，能够自动筛查虚假宣传、知识产权侵权等线索，同时为消费者提供一键录屏、截图等合规存证工具，司法机关可联合电子证据存证机构建立集中存证平台，通过技术手段降低举证难度，提升侵权行为追溯效率。
4.2. 责任认定规则与完善协同监管自律机制
明确统一的规则体系与多元保障机制，是实现责任认定规范化的关键。在归责原则与审核标准方面应当考虑到直播带货的特殊性，采用合理注意义务原则，多聚焦在平台对直播内容负有基础审核义务的事前性，除非其能证明已采取行业标准的管控措施且及时处置侵权行为，否则需承担责任。审核标准上可实行“形式审查为主、实质审查为辅”，即平台需优先核查主播资质、商品合规文件等基础信息，再深入核验宣传真实性、商品功效等核心内容，增强平台合规预期。在监管与自律层面，需构建多部门协同监管与行业自律并重的体系，市场监管部门加强商品质量与广告合规抽检，网信部门利用“互联网 + 监管”，监督内容审核机制运行，公安部门打击知识产权犯罪等违法行为。行业协会则应制定统一规范与自律公约，建立信用评价与联合惩戒机制，引导平台、商家、主播诚信经营，共同营造健康有序的直播带货市场环境。
5. 结语
在直播带货快速发展的背景下，电商平台不再是单一的信息中介，而逐步演变为交易组织者、内容管理者乃至生态主导者，因此承担的法律责任也应随之演进。以《民法典》《电子商务法》等为基础的现行法律体系，虽已构建出平台侵权责任框架，但实践中仍需对平台的控制力、审查能力、预防机制等作具体判断。在当前司法趋严、监管趋细的背景下，平台企业若无法提供完整、可验证的合规履责记录，将在消费者维权案件中处于极为不利的位置。今后的平台责任边界，应在保护消费者权益与鼓励技术发展的平衡中稳步推进。