摘要: 农村电商高质量发展是实现农民农村共同富裕的重要着力点。新质生产力映照至农村电商发展场域中，其核心赋能作用体现为促进劳动者数字化转型、助力劳动资料迭代更新、驱动劳动对象质性革新与推动要素组合优化跃升，进而为农村电商现代化转型注入新质动力。然而，当前赋能过程仍面临从业者数字能力不足、基础设施薄弱、法治保障不完善以及要素协同缺失等多重现实困境。为此，应加快构建新素质劳动者培育机制，推进现代化基础设施体系建设，健全利益分配与数字治理机制，并推动品牌建设与产业链延伸，以实现新质生产力与农村电商的深度融合与可持续发展。
Abstract: The high-quality development of rural e-commerce is a crucial focal point for achieving common prosperity among farmers and in rural areas. When new quality productive forces are reflected in the development of rural e-commerce, their core enabling role is manifested in promoting the digital transformation of workers, facilitating the iterative updating of means of labor, driving qualitative innovation in the subject of labor, and advancing the optimized leap in factor combinations. This, in turn, injects new quality momentum into the modernization of rural e-commerce. However, the current empowerment process still faces multiple practical challenges, including insufficient digital skills among practitioners, weak infra-structure, imperfect legal safeguards, and a lack of synergistic coordination among factors. To address these issues, it is essential to accelerate the establishment of a cultivation mechanism for a new quality workforce, advance the construction of a modern infrastructure system, improve mechanisms for benefit distribution and digital governance, and promote brand building and industrial chain extension. This will facilitate the deep integration and sustainable development of new quality productive forces and rural e-commerce.
1. 引言
新质生产力这一概念源生于马克思主义政治经济学，是马克思主义生产力理论在新时代历史方位下的时代化表述与术语性革命，其以高科技、高效能、高质量为三大标志性核心特征，并由技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级而催生[1]。习近平在中共中央政治局第十一次集体学习时强调“加快发展新质生产力，着力推动高质量发展[2]”，这意味着培育和发展新质生产力已经提升至国家发展的战略性地位。2025年中央一号文件明确指出“加快构建农产品和农资现代流通网络，支持各类主体协同共建供应链。推动农村电商高质量发展”[3]，可见农村电商高质量发展已成为推进乡村全面振兴的重要着力点。而农村电商作为数实结合、产业融合的重要实践平台，现有发展态势与转型程度存在阶段性滞后，也亟需全新质态的生产力赋能以引领其迭代升级为新质态农村电商，这也为新质生产力由理论层面向实践向度的演进提供了生长场域。
目前学界关于数智技术赋能农村电商发展的研究已有一定基础，主要分为三条进路：一是作用机制。农村电商通过大数据、平台经济等数字技术促进农产品上行与工业品下行，有效打破信息不对称，提升交易效率[4]。农村电商信用评价体系依托于区块链技术，显著提升交易透明度和可信度[5]。数字普惠金融与农村电商的协同发展显著促进了县域经济增长[6]。二是发展路径，农村电商可依赖信息与通信技术、交通物流等基础设施实现对目标市场的直接对接[7]。数字消费习惯的培育、数字技能的提升以及数字服务体系的完善，都是实现农村电商可持续发展的重要内容[8]。地方政府首创的“电子商务进农村综合示范政策”等有关配套政策也为农村电商发展保驾护航[9]。三是影响效应，数智技术赋能农村电商不仅促进了农民增收、就业创业和消费升级，还在缩小城乡差距、促进性别平等、支持老年人健康等方面展现出诸多衍生的积极影响[10]。农村电商发展还通过增强社会参与和改善生活方式，为处理好农村老龄化问题提供了一定思路[11]。但学界对于新质生产力赋能农村电商发展的研究内容相对较少，本文将在借鉴前人研究基础上，着重梳理新质生产力与农村电商高质量发展之间的内在逻辑，精准识别赋能过程的现实梗阻，并探索赋能过程中可行的实践进路，为推动新质生产力赋能农村电商高质量发展提供有益的理论参考。
2. 新质生产力赋能农村电商高质量发展的内在逻辑
2.1. 新质生产力促进传统农村电商劳动者数字化转型
传统农村电商劳动者主要是仅具备基本电商营销知识技能与一定农业知识的电商平台从业者，而新质态农村电商则不断要求该群体重组扩充知识结构、提升知识更新能力，并充分利用数据要素这一全新要素实现自身数字化转型。一方面，新素质农村电商从业者需具备熟练掌握并深度发挥数字化工具效用的应用型能力。新质态农村电商依赖大数据、AI、物联网等技术，其从业者不能仅固化于“你问我答”的窗口化销售模式，还需具备自我更新知识结构的能力，熟练运用京东商智等数据分析工具，充分整合分析现有销售数据，积极挖掘市场需求和未来消费趋势。新素质农村电商从业者是联结消费者与个体农户、新型农业经营主体、龙头企业等农业生产主体的中介性人力资本，能够及时给予农业生产主体调整生产决策、优化产品结构等指导性帮助。另一方面，新素质农村电商从业者需具备产业融合协同发展的系统思维能力。新质生产力赋能农村电商高质量发展，意味着农村流通体系将不再囿于“只卖农产品”的单一化模式，“电商 + 农业 + 文旅”“电商 + 加工 + 服务”等融合型新业态应运而生。新素质农村电商从业者既能用直播话术解说智慧大棚等智能化生产端与加工端，又需懂得创新电商场景，以喜闻乐见的形式从云端讲好乡村故事，推动农村电商从传统单一经济功能，向显化、激活现代化农村电商体系的经济、生态、康养等多维度功能转变。
2.2. 新质生产力助力农村电商劳动资料迭代更新
新质生产力以数据驱动为核心，彻底打破了传统农村电商依赖人工主导、粗放投入的固化模式，推动劳动资料向无人化、智能化方向系统升级。一方面在物流端，依托北斗导航、区块链等智能技术构建的调度系统，能够整合实时路况、区域订单密度与农产品保鲜周期等多维数据，形成“需求–库存–运力”动态调配模型，既有效破解生鲜农产品上行的冷链物流瓶颈，也精准适配社区团购等新兴模式“高频小额”的配送需求特征，同时通过全程可视化溯源增强消费者对农产品品牌的信任基础。另一方面在营销端，技术赋能呈现出丰富的模式创新：直播带货借助VR/AR等技术融合农产品采摘、乡村美食节等实体场景，嵌入农耕文化元素，显著激活市场潜力；而社区团购则依靠算法模型实现智能选品，大幅降低运营决策成本，并通过智能云平台实现从“单向推销”到“消费者自主选择与正向营销互动”的双边模式转型，从而不断拓宽农村电商的价值创造边界与效能空间。
2.3. 新质生产力驱动农村电商劳动对象的质性革新
新质生产力推动农村电商劳动对象实现根本性跃迁，彻底突破了传统模式下“以初级农产品为主、附加值低”的固有局限。这一变革首先体现在劳动对象内容的革新：例如通过建立农产品全生命周期数据采集系统，将环境、生产等关键信息绑定形成可追溯的“数字票根”等凭证，使数据本身成为可独立交易的新型要素。其次，劳动对象的形态趋于多元化：从单一实体农产品延伸至农文旅融合的服务产品与体验；同时，借助社区团购等模式，农村电商的供给范畴成功拓展至日用消费品与农业社会化服务，有效激活了乡村内部的消费潜力。最后，劳动对象的价值结构提升到新维度：通过电商直播对产品背后的品种渊源、种植历史与农耕文化进行情景化叙事，使农产品从满足基本需求的物质载体，升华为承载符号价值与生态价值的“精神食粮”，丰富了城乡居民精神共富的重要内容。
2.4. 新质生产力推动农村电商要素组合优化跃升
新质生产力对农村电商高质量发展的正向促进作用，不仅体现在内部要素的革命性提升，更在于要素之间的优化组合跃升，主要体现在以下两个层面：一方面，新质生产力实现了数字要素与传统要素、数字经济与实体经济的有机融合，延伸了农村电商的产业链条并提升了链条的韧性与强度。首先，物联网信息技术使农村电商流通基础设施具备实时感知和智能调控能力，极大提升了农村电商在商品流通过程中的抗风险能力；其次，智能冷链系统也可通过传感器网络监测环境参数，依托大数据分析预测最优存储条件，实现农产品品质的精准管控。其次，数字要素的嵌入赋能使农村电商摒弃了传统的农产品买卖形式，农村居民的上网服务与网络消费也被纳入农村电商的组成内容，这对农村电商的服务内容提出了新的规范与要求；此外，农村电商数字化平台的搭建也催生出了市场信息数据加工整合服务部门等衍生产业新样态。最后，数字要素的共享性使农村电商的营销环节与生产环节、流通环节联系更加紧密，促进了以生产为主导的农业和以服务为主导的文旅产业全方位融合，推动农村电商向集约化、整体化的商业综合体迈进。
3. 新质生产力赋能农村电商高质量发展的现实困境
3.1. 从业者能力不足：新主体供给不足与旧主体转型困难
农村电商高质量发展的核心瓶颈在于从业者素养与新质生产力需求不匹配。一方面表现为新素质复合型人才供给不足。农村电商现行发展阶段的主流营销模式仍是直播带货，这亟需“农业知识 + 数字技能 + 场景创新”的复合型人才发挥主体作用，善用VR、AR等新兴技术彰显乡村风光的生态优势；此外，社区团购作为农产品上行的重要方式，也需要具备“数据分析 + 供应链协调”能力的新农人作为行动主体。然而当前农村青年劳动力外流、城乡专业化人才输送迟滞的问题依然突出。另一方面是旧主体数字化转型困难。其一是数字技能获取不平等：有差异化、针对性的电商培训体系尚未健全，相关培训课程与实际需求相脱节，这使得农村居民难以形成使用网络服务、进行网络支付等数字消费习惯；二是数字资源配置失衡：电商平台流量向头部商铺倾斜，小农户只能被动适应，缺乏曝光机会；三是传统思维固化：农户习惯“面对面交易”，对线上品牌建设、售后服务等现代商业规则适应缓慢。
3.2. 基础设施薄弱：物流基础建设与数字基础建设双重短板
基础设施短板对不同从业主体与发展模式的制约具有差异性。一方面在物流端，个体农户与合作社受其影响最为显著——冷链物流体系建设不足，成为生鲜类地标农产品顺畅上行的最大桎梏；农村地区快递网点覆盖不广、快递一站式服务不完备，导致农村电商的数字便民服务未能在乡村有效落地，农民被排斥在城乡电商流通的边缘位置。另一方面城乡数字终端仍存在巨大鸿沟：由于数字基础设施前期投入大、回报周期长，社会资本参与意愿低，5G基站、大数据中心等关键设施在乡村的覆盖密度远低于城市，难以支撑直播带货“高清实时传输”、物联网设备“高频数据交互”等场景需求；此外，农村电商数字化信息平台建设不完善，个体农户无法高效共享数据资源，合作社与龙头企业也缺乏整合产业链的数字载体，直接阻碍农村电商现代化转型进程。这将抑制农村市场消费潜能的有效释放，有违农村电商为农民赋能增收的根本目的，进一步降低社会资本对电商直播基地、数字化平台的投资意愿，陷入“短板难补”的恶性循环。
3.3. 法治保障不完善：社会资本监管盲区与数字红利分配困境
数据要素的共享性与可复制性重构农村电商利益格局，但法治保障的滞后却导致各主体权益失衡，主要表现在两个方面：一是数据权属与收益分配存在盲区：现有“数据二十条”虽明确数据共享方向，但农村电商场景中大量交易、物流、用户行为数据的权属界定、价值评估、收益分配缺乏具体法规支撑——龙头企业与电商平台凭借技术与市场优势，垄断农业生产者、城乡居民产出的数据资源，却未向个体农户、合作社分享数据资源带来的红利，数据成为“少数主体获利工具”，而非普惠性生产要素。二是政策执行存在偏差：激励农村电商发展的补贴多倾向基础设施、电商基地等“硬投入”，但对补贴带动农民增收的效果缺乏精准评估与约束，最终受惠的是具备数字运维、物流运营能力的大型企业与合作社，他们未与小农户形成紧密利益联结，导致“补贴资源向头部集中”，小农户难以享受政策红利。三是社会资本在农村电商领域的扩张边界缺乏立法限定：部分企业通过垄断流量、压低收购价挤压小农户利润空间，亟须前瞻性立法与精准政策支持，为个体农户、合作社等弱势主体提供制度保障，平衡利益分配格局。
3.4. 要素协同缺失：链条环节衔接不足与产业融合深度不够
农村电商在要素流通与产业融合层面仍面临结构性困境。从纵向流通来看，要素未能实现自下而上的高效协同：个体农户受限于数据整合与分析能力，难以将电商平台的消费数据有效转化为生产指导，导致供应链仍以“推式生产”为主导，供需错配问题持续存在；合作社虽具备一定的资源与运营基础，却未能与农户建立“风险共担、利益共享”的紧密利益联结机制，使得小农户在产业链中仍处于边缘的“供给者”角色，整体产业体系的协同效能未能充分释放。从横向融合来看，“电商 + 农业”“电商 + 文旅”等模式尚未实现深度价值共创[12]：在直播带货场景中，乡村旅游内容多停留于“门票电商化”的表层阶段，未能与真实的乡村生活、农耕文化有机融合，难以激发消费者的深度体验意愿；社区团购等模式虽在渠道上有所突破，但尚未形成与乡村社会实际场景相契合的可持续运营机制。现行农村电商虽然在形式上突破了传统贸易的时空限制，但由于在功能与内容上仍“脱嵌”于乡村的整体发展场景与逻辑，未能真正融入农民生计与农村发展的内在脉络，因而难以系统性地助推农民农村共同富裕。
4. 新质生产力赋能农村电商高质量发展的实践路径
4.1. 建立培育农村电商新素质劳动者机制
推动农村电商行动主体从传统农业生产者向兼具数字素养、市场意识与创新能力的新农人转变。一是开展定制化、差异化、梯队式的电商数字技能培训，针对村干部、合作社带头人、返乡青年等不同群体，开展电商运营、数据分析、品牌策划等精准培训课程，培育一批农村电商“领头雁”，推进以点带面的农村电商推广。二是推动产学研用深度融合，鼓励高校、职业院校与电商企业、地方政府共建“数字农商人才实训基地”“特色农村电商直播基地”，将课堂延伸至田间与直播间，创新职业教育场景，定向培养农村电商领域的“兴农人”，实现人才供给与产业需求的有机衔接。三是推动农村电商高质量发展与数字乡村建设紧密结合，发挥好党组织、村集体的中介效能，推动建立区域化农民数字素养提升长效机制，通过开展手机应用技能培训、电商实操工作坊等活动，切实增强农民对数字技术的获取、识别、应用和创造能力，引导农民真正成为新时代农村电商的受惠主体[13]。
4.2. 加快农村电商现代化基础设施体系建设
构建以数据为核心、畅通高效的现代化农村电商基础设施体系。其一是提速新型数字基建覆盖进程，加快5G基站、物联网、大数据中心等设施在农村的布局与应用，重点提升产地仓储、田头市场的网络覆盖与数据传输能力，为无人机巡检、智能灌溉、直播带货等应用场景提供稳定的技术支撑。其二是构建智慧仓储物流配送服务体系，支持在特色优势产区建设具备预冷、分选、加工、配送等功能的数字化产地仓，发展“共同配送”“集中拣货”等集约化物流模式，整合县域快递资源，大幅降低冷链物流成本与农产品损耗率，为地方农产品品牌建设和农村电商惠民服务保驾护航。其三是搭建普惠性数字平台，鼓励开发适合农民操作的轻量化、本土化电商APP与小程序，降低技术使用门槛，让数字红利真正惠及广大小农户。
4.3. 健全农村电商利益分配机制与数字治理监督机制
构建多元主体共创共享、和谐共生的发展生态，确保发展成果惠及广大农民。其一是创新紧密型利益联结机制，大力推广“电商平台 + 合作社 + 农户”“订单农业 + 保底收购”等电商合作模式，以法律作为首要支撑，让农户稳定分享农村电商数字经济活动中由数据使用带来的增值收益。其二是政策支持要因地制宜，在政策设计上充分考量不同地域的资源禀赋及数字乡村建设的深化程度，针对性地为农村电商现代化体系建设提供资金、资源支撑，同时积极引导社会资本下沉，为地方建设特色电商基地及电商品牌助力。其三是政府要加快建立与数字治理相配套的政策法规，农村电商高质量发展首要的规范性问题是明确数据产权与收益分配原则，防止数据资本的无序扩张和滥用；同时，农村电商高质量发展意味着传统城乡二元结构要得到有效消解，随着数字便民服务的推广，城乡融合的国家统一大市场将纵深推进，因此需加强农村电商网络市场环境的监管，保护城乡居民在农村电商活动中的合法权益，为农村电商营造公平、透明、可持续的发展环境。
4.4. 推动农村电商品牌建设与电商产业链延伸
推动农村电商从简单的产品销售向品牌化、高附加值化转型，构建深度融合的价值创造体系。一是实施农产品品牌化战略计划，深入挖掘县域文化资源和生态优势，打造具有鲜明特色的地标性农产品品牌，并鼓励龙头企业、合作社创建自有品牌，以协同发展带动地方农村电商经济繁荣。二是延伸产业链提升附加值，一方面推动农产品从初加工向精深加工拓展，支持发展预制菜、功能性食品、有机食物等高附加值产品，顺应城乡居民消费需求升级趋势；另一方面，推进“电商 + 文旅”等产业融合业态的发展，开发农事体验、田园综合体、康养度假等新业态，使农村电商的供给客体不再局限于具象化的实体产品，将有文化底蕴、生态底色的农村生产生活社会图像一并纳入可消费、可体验的商品库中，构建“生产–加工–体验–服务”一体化发展的全产业链模式，最大限度挖掘产业价值。三是构建数字化价值治理体系，对于作为农村电商服务主要内容的农产品，可利用区块链技术建立从田间、大棚、农场到餐桌的质量溯源系统，消费者通过简单的二维码扫描就能获得商品的基本信息；而农村居民作为数字便民服务的全新主体，也需在使用电商服务过程中享有受保障的消费者权益，政府应加快健全对淘宝、京东等数字商贸平台和抖音等直播平台的监督与审查机制，平台企业要建立自我纠偏与诚信经营的原则，营造电子商铺、电商直播与消费者互利互信的良好氛围。