摘要: 伴随数字经济的迅猛发展，电子商务已变成主要的商业交易途径，但随之而来的不正当竞争问题日益凸显，其表现模式既延续了传统市场不正当竞争的特点，又因网络技术与平台规则的涉入而呈现出新的复杂情形，诸如刷单形成虚假信誉、虚假宣传手段、恶意给出的负面评价、流量劫持以及大数据“杀熟”等现象。目前法律制度在管控电子商务不正当竞争时，存在界定宽泛、责任规制强度不足以及司法救济程序缺少等困境，造成市场秩序出现动荡，消费者权益无法得到有效维护，本文在分析电子商务不正当竞争行为的概念及其表现形式基础上，呈现其法律规制中的实际困境，进而提出细化认定标尺、强化责任程度、完善救济手续等优化途径，意在为电子商务领域的公平竞争与法治化发展提供制度相关参考。
Abstract: With the rapid development of the digital economy, e-commerce has become a major commercial transaction channel. However, the problem of unfair competition that comes along has become increasingly prominent. Its manifestation patterns not only continue the characteristics of unfair competition in traditional markets but also present new complex situations due to the involvement of network technology and platform rules, such as false credit formed by order padding, false advertising methods, malicious negative reviews, traffic hijacking, and big data “price discrimination”. Currently, the legal system faces difficulties in regulating unfair competition in e-commerce, including broad definitions, insufficient intensity of responsibility regulation, and lack of judicial relief procedures, which cause market order to be disrupted and consumers’ rights and interests to be unable to be effectively protected. Based on the analysis of the concept and forms of unfair competition in e-commerce, this paper presents the actual difficulties in its legal regulation and then proposes optimization approaches such as refining the criteria for identification, strengthening the degree of responsibility, and improving relief procedures, aiming to provide relevant institutional references for fair competition and the rule of law development in the e-commerce field.
1. 引言
电子商务在促进经济增长的同时，也为市场竞争秩序增添了新挑战，跟传统市场相比，电子商务体现出虚拟化、跨地域和技术依赖的属性，不正当竞争行为的隐蔽与复杂程度更高，刷单炒信、虚假宣传、恶意差评、大数据“杀熟”这些问题一直层出不穷，极大地打乱了正常的竞争秩序，伤害了消费者权益以及经营者利益。即便我国《反不正当竞争法》就相关行为进行了规范，但在实际操作中，依旧存在条款适用模糊、法律责任过轻、司法救济不易等显著问题，怎样在数字经济背景下完善法规体系，且维护市场的公正，又助力电子商务健康成长，是亟待去研究的关键课题。
2. 电子商务中不正当竞争行为的概述
2.1. 电子商务中不正当竞争行为的概念
我国不正当竞争的概念在《反不正当竞争法》的第二条中就有所规定：“本法所称的不正当竞争行为，是指经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为[1]。”在数字技术迅速发展的阶段，电子商务正渐渐成为主流的商业交易模式，其十分依赖网络平台，算法技术及数据资源的特性，致使传统意义的不正当竞争行为在新环境中展现出虚拟化、隐蔽化及技术化的特性。与线下市场相比照，电子商务的不正当竞争行为大多借助网络技术手段来达成，就像虚假交易数据、恶意操控差评的行为、流量劫持、大数据“杀熟”等事例，此类行为即时进行识别和取证不易，而且其影响范围一般会打破地域的限制，在极短时间内扩散到更宽泛的范围，从而对市场秩序和交易安全都产生明显冲击。
这一概念既承接了传统不正当竞争行为的核心要点，又呈现出电子商务情形下的特殊性，其特殊性大体上体现在三方面，行为主体一般是网络经营者或者依托平台的商家，甚至囊括掌握平台规则与数据资源的大型互联网厂商；行为方式高度借助技术手段，体现出数据操控、算法掌管、平台规则肆意滥用等新形式；侵害结果往往呈现快速扩散和外溢的效应，不仅对个别竞争者的利益构成威胁，还可能对消费者权益、市场公平环境造成深远后果。
2.2. 电子商务中不正当竞争行为常见表现形式
2.2.1. 混淆和假冒行为
在电商活动中，混淆与假冒的行为是较为典型的不正当竞争现象，其基本特征为经营者借助跟他人具备一定影响的商标、名称、装潢或其他标识近似的形式，使消费者对商品或服务的来源出现错误的认定，以此达成不正当牟取暴利的目的，在网络创造的环境里面，这类行为表现出更为多样的情形。例如，部分商家为获取客户流量，在搜索引擎、应用商店等平台上，通过技术手段或雇佣水军等方式，对关键词进行虚假排名，或在应用平台、网站等进行虚假刷量，以提升自身在搜索结果或榜单中的排名[2]。这类行为不但侵害到权利人的市场利益以及商誉，还扰乱了消费者的合理信赖与网络交易的基本秩序。
2.2.2. 虚假商业宣传行为
虚假商业宣传行为是电子商务中普遍出现的不正当竞争形式，从传统角度看，虚假宣传主要呈现为经营者夸大商品性能、伪造资质证明等现象，当处于电子商务背景的时候，虚假宣传愈发依靠技术手段与平台机制，好比“刷单炒信”已成为部分商家获取市场竞争优势的重要招法，通过弄出虚假的交易数据和用户评说，形成出销量领先、口碑不错的虚假市场形象。从公平竞争层面上看，除了对产品的虚假宣传外，还涉及对同行竞争者的排挤[3]。有些经营者还借助虚构直播间流量，雇佣“水军”书写评论，甚至在短视频与图文推广中夸大宣传话语，误导消费者作出违背真实情况的消费抉择，这类行为直接损害了消费者知情权与选择权，也引起市场竞争环境的扭曲，进而破坏电子商务的健康平稳运作。
2.2.3. 诋毁商业信誉行为
跟前面提及的两类行为对比，诋毁商业信誉行为更侧重于借助贬低竞争对手来得到不当好处，在电子商务平台当中，这类行为一般表现为故意给出差评、虚构或散布不实情报，甚至依靠操纵网络舆论对竞争对手引发负面舆情，一些商家还凭借社交媒体、短视频平台的传播特性，以片面或不真实内容对竞争对手的商品服务诋毁，以此把消费者的关注或信任转移。这类行为一方面直接破坏了被诋毁经营者的商业声誉和市场份额，另一方面也会诱导消费者对商品或服务产生错误的认知理解，最终扰乱正常的市场竞争局面，尤其是在电子商务的环境里，信息传播既快又广，虚假或者负面信息一旦扩散，往往会对竞争者造成不可挽回的伤害，其对社会造成的危害明显比传统环境下的类似行为更大。
3. 电子商务中不正当竞争行为法律规制的现实困境
3.1. 电子商务不正当竞争行为的法律界定仍显笼统和概括化
在高质量发展阶段，我国市场竞争激烈，不正当竞争手段日趋复杂，现行法律面临新挑战[4]。《反不正当竞争法》在规范经营者相关行为的时候，采用了列举加兜底条款一并实施的模式，也就是明确规定常见的某些不正当竞争行为，同时运用“其他妨碍市场公平竞争的行为”条款覆盖新型举动。在传统市场环境的背景下，这种立法模式存在一定的适应性，但在电子商务的领域里，笼统和概括化问题日益变得突出，电子商务环境下的不正当竞争行为大多借助技术手段、平台规则和数据资源达成，表现形式极为繁杂多样，诸如刷单行为、大数据杀熟、流量劫持、算法摆弄等，现行法律条文对这些行为没有明确的界定，只能依靠兜底条款对这些行为规制，因为缺少特定的标准，执法机关与司法机关在案件认定时往往理解不一致，导致类似案件在不同区域或不同法庭的处理结果出现差别，影响到法律的权威性以及可预期性。
概括性条款的存在为新型行为适用法律开辟了一定空间，但同时也引发了法律界限模糊的问题，电子商务中平台企业掌握着规则制定权和数据控制权，如果法律界定不明晰，容易让其躲开责任或借机谋取不当竞争好处，经营者在实际经营的过程中难以判断哪些行为或许会触碰法律底线，导致合规成本以及法律风险上扬，这种笼统化趋势不仅限制了法律在数字经济时代的规范功效，同样影响了市场正常秩序的公平性，成为电子商务不正当竞争行为规制实践期间的显著困境。
3.2. 电子商务中不正当竞争行为的法律责任规制存在不足
反不正当竞争行政执法监管部门之间的协作配合有着立法依据和实践[5]。不正当竞争行为会对企业和消费者造成重大损害，但我国的《反不正当竞争法》对违法行为的处罚则相对较轻[6]。《反不正当竞争法》设立了民事赔偿、行政处罚与刑事责任共同执行的制度框架，但在电商环境中其适用效果受多种因素的影响与制约。要明确责任主体并非易事，电子商务操作高度依赖虚拟的网络空间，经营者可利用匿名注册、跨境服务器或第三方支付等途径隐藏自身身份，就算受害方察觉到侵权事实，也不易追查到具体责任人，平台企业充当了交易规则制定者的角色，也可能作为参与市场竞争的主体投身竞争，但现有的法律对其在不正当竞争责任中的定位混乱，造成追责实施过程存在空白，权利人不易获得有效的救助。
现有的责任形式及承担力度存在短板，一些经营者采用刷单炒信、虚假宣传等方式赚取高额回报，而担负的民事赔偿或行政罚款大多远低于违法所得数目，违法的成本和收益差距极大，法律的震慑作用无法彰显。尤其在技术性不正当竞争行为方面，诸如算法歧视、数据滥用的情形，仅仅依赖赔偿无法有效防止行为重复出现，适用刑事责任的范围也相对有限，不易对严重扰乱市场正常秩序的行为形成震慑，责任追究面临难题、违法成本较低、责任形式单一的问题，让法律在电子商务领域规制功能受限，较难有效维持公平竞争的行业秩序。因为从法律经济学的视角来看，部分经营者之所以铤而走险实施不正当竞争，根本原因在于违法收益远高于违法成本。若法律无法通过制度设计有效改变这种激励结构，就难以遏制不正当竞争的蔓延。
3.3. 电子商务中不正当竞争行为的司法救济规制存在欠缺
司法救济是权利人维护自身合法权益的主要手段，但在电商不正当竞争案件中依旧存在明显不足，从整体情况看，首先取证难度是比较大的，电子商务不正当竞争行为大多依靠后台数据、算法及交易记录，这些信息一般是被平台或者侵权方掌握着，权利人缺少自行获取的有效途径。虽说《民事诉讼法》及相关司法解释允许法院去调取证据，但在实际操作期间，法院调取权限、程序保障以及平台配合程度的差距较大，造成案件在举证与取证上的难题依然显著。并且，我国公民法律意识低下，导致许多消费者默认接受损失。民事诉讼成本高，民事诉讼时间冗长，当事人经济负担重，而调解无法满足受害者需求。诉讼证据要求高，普通民众只能高价聘请律师搜集证据，又增加了经济成本，所以高昂的时间和经济成本阻碍了消费者维权，即便起诉消费者也很难通过民事诉讼获取赔偿[7]。
司法救济的及时性与统一性也呈现出不足，电子商务侵权行为具备即时性与扩散性，而诉讼程序耗费的时间偏长，诉前禁令以及行为保全的适用条件严，造成救济不能及时阻挡损害扩展，不同法院针对新型电商行为的定性及责任认定标准不一致，例如针对刷单炒信、虚假交易宣传所采用的裁判尺度有出入，损害了司法救济的权威性以及引导功能，程序效率不高、标准不一致的这种状况，致使司法救济无法满足数字经济环境下变动迅速的市场需求，也妨碍了法律对电子商务不正当竞争行为的规范效力。
4. 电子商务中不正当竞争行为法律规制的完善路径
4.1. 细化电子商务中不正当竞争行为的认定标准
完善电子商务中不正当竞争行为的法律规制，应当形成一个从立法预防、行政执法监督到司法救济保障的完整体系。立法环节重在明确行为边界和规范标准，行政执法环节重在提高违法成本和执法力度，司法环节则承担终局救济与规范指引的功能，三者相互衔接，共同构成数字经济背景下不正当竞争行为治理的系统机制。针对现有的法律界定模糊、概括化问题，首要路径是把电子商务不正当竞争行为认定标准完善好，应依靠现行《反不正当竞争法》的基础，理清电子商务特有行为类型的法律定义，囊括刷单炒信、虚假交易数据、流量掌控及大数据杀熟等。通过把这些新型行为归入具体条款或者制定相关司法解释，让执法机构和司法机构在认定行为性质时有明确凭据，减少不同地区与不同法院在裁判尺度上的不一致，同时要充分顾及行为的技术手段以及平台依赖状况，通过制定技术和法律层面的双重认定标准，让法律界定更贴合数字经济环境下的市场实际状况。
细化标准理应包含行为影响程度与损害结果的具体衡量指标，好比针对虚假宣传以及刷单炒信行为，可依靠交易量异常、评价分布异常以及用户投诉比例等数据作出量化认定，这不但提升了认定的可操作水平，也增进了法律适用的透明水平和公信力，可借鉴国外经验对平台和经营者的行为区分不同的责任边界，厘清平台在规则制定、信息公布、数据管理上的义务，以此形成更科学、可预先判断的认定体系，为后续责任承担、司法救济搭建坚实的基础。
4.2. 强化电子商务中不正当竞争行为的法律责任力度
为应对目前责任规制存在的缺陷，应再进一步强化法律责任的震慑力与约束力，首先得清楚，明确责任主体和责任范围很是关键，针对借助技术途径或依托平台规则实行的不正当竞争行为，应把平台企业跟具体经营者的责任区分开来，还需平台承担必要的管理及监督义务，就如设立信息披露机制、交易监测规程以及算法审计要求，这一办法既不仅能防止平台利用制度空白推卸责任，同样可规范中小经营者在平台里的行为。
还需对责任承担形式及力度进行调整，让违法成本跟违法收益达成匹配，就高收益高危害这类行为而言，需引入惩罚性赔偿或加大行政处罚的强度，同时探索行为整改、合规承诺、强制公开信息这类多元责任形式，以实现事前预警、事中把控和事后追责的全环节监管，此外还能借助技术手段对数据滥用、虚假交易行为开展实时监控，让责任落实变得更精准及时，进而有效提升法律规制在电子商务环境下的威慑与执行能力。
4.3. 健全电子商务中不正当竞争行为的司法救济程序
就司法救济欠缺这一问题，得到完善程序设计和技术支持，可通过优化取证与举证机制，减少权利人因证据掌握不足面临的诉讼阻碍，就像可以设立法院与平台的数据调取制度，明确平台于司法调查时应承担的配合义务，同时准许技术鉴定机构协助权利人获取相关电子证据，应推广举证责任适当倒置制度，若侵权行为取证困难重重，适度降低权利人的举证负担，使案件审理更能与电子商务行为特征相契合。
还应当强化救济的及时性与统一性，针对侵权行为迅速蔓延的态势，应扩大诉前行为保全和禁令适用范围，使法院能迅速制止侵权行为，同时设定统一的裁判标准与操作规范要求，为新型不正当竞争行为提供清晰的定性及量化指标，减小不同法院判决间的差异，以此增强司法的权威。并采用技术支撑、程序改良和裁判标准统一的方法，这样司法救济可更有效地维护受害方的权益，填补现有制度存在的漏洞，建成与数字经济环境相契合的完整规制体系。
5. 结语
电子商务不正当竞争行为频繁产生且复杂异常，对现行法律体系提出更高要求，我国在规制事宜上已搭建了基本框架，但法律界定的笼统性、责任追究的强度不够以及救济机制的不充分，都对法律实际效能的达成形成了阻碍，为回应现实存在的困境，需要在立法上进一步把不正当竞争行为认定标准细化，在责任体系方面加大惩戒与预防的实施力度，且要在司法层面优化证据规则和救济程序，以此实现法律公平与可预期的特性，才能在保障消费者合法权益、保证经营者公平竞争的同时，为电子商务的长期规范发展筑牢法治支撑根基。总体而言，应在立法、执法与司法三个层面构建系统化的规制框架，立法提供规则基础，执法强化实施约束，司法实现终局救济。三者协同运行方能形成制度闭环，为电子商务领域的公平竞争提供持续而稳固的法治保障。