乡村振兴与消费升级双背景下区域农产品品牌竞争力提升路径研究——基于响水庄园大米的SEM模型实证分析

Study on the Promotion Path of Regional Agricultural Product Brand Competitiveness under the Dual Backgrounds of Rural Revitalization and Consumption Upgrading—An Empirical Analysis Based on the SEM Model of Xiangshui Manor Rice

摘要: 本研究分析了响水庄园大米品牌，结合乡村振兴和消费升级背景。研究团队运用定量和定性方法，全面理解其市场定位和策略。通过分层配额抽样，收集了1026份有效问卷，并通过深度访谈了解消费者对品牌的感受和评价。在数据分析方面，我们采用了结构方程模型(SEM)等先进的统计技术，对收集到的数据进行了深入的分析和解读。这些技术帮助我们构建了关于响水大米品牌认知和市场竞争的模型，从而更准确地识别出响水大米在市场中的优势和不足。研究发现，尽管响水大米在特定区域享有较高的市场份额(达到11.66%)，但其在全国范围内的知名度却相对较低，仅为23%。这一发现提示我们，响水大米要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须采取创新的营销策略和产品开发思路。本研究为响水庄园大米品牌推广提供分析和建议，同时为传统农业品牌转型提供参考。提出“数据驱动 + 场景创新”方法论，助力农业品牌理解市场和消费者，制定精准营销策略。期望助力东北地区及全国农业产业升级和乡村振兴。

Abstract: This study conducts an in-depth analysis of the Perfume Manor rice brand against the backdrop of rural revitalization and consumption upgrading. The research team employed a combination of quantitative and qualitative research methods to comprehensively analyze the brand’s market positioning and strategies. Using stratified quota sampling techniques, a total of 1026 valid questionnaires were collected, while in-depth interviews were conducted to explore consumers’ perceptions and evaluations of the brand. For data analysis, advanced statistical techniques such as Structural Equation Modeling (SEM) were utilized to conduct in-depth analysis and interpretation of the collected data. These techniques enabled the construction of models for brand awareness and market competition of Xiangshui rice, thereby more accurately identifying its strengths and weaknesses in the market. The findings reveal that although Xiangshui rice enjoys a relatively high market share (reaching 11.66%) in specific regions, its nationwide brand awareness remains relatively low at just 23%. This finding indicates that Xiangshui rice must leverage innovative marketing strategies and product development upgrades to stand out with differentiated advantages in fierce market competition. This study provides analysis and recommendations for the promotion of the Xiangshui Manor rice brand while offering insights for the transformation of traditional agricultural brands. A “data-driven + scenario innovation” methodology is proposed to help agricultural brands better understand the market and consumers, enabling the formulation of precise marketing strategies. The study aims to contribute to the industrial upgrading of agriculture and rural revitalization in Northeast China and nationwide.

1. 研究背景与问题提出

1.1. 农业品牌化机遇

乡村振兴战略将农产品品牌建设作为产业兴旺的核心抓手，2023年中央一号文件明确提出“打造农业品牌精品，培育乡村新产业新业态”。响水大米作为东北特色农产品，其产地黑龙江省宁安市响水流域拥有独特的火山熔岩台地土壤，历经千年种植历史，富含硒、锌等矿物质，获国家地理标志保护与有机认证，具备天然的高端化基因[1]。然而，在消费升级浪潮中(2024年中国高端大米市场规模年增15%)，其品牌认知度与市场份额增长滞后，亟需通过系统化推广突破“优质不优价”困境。

1.2. 品质优势与短板错位

火山岩台地种植的大米垩白度低于5%，胶稠度超过80毫米，远超国家标准。然而，消费者对“石板地种植”的技术优势认知不足，61.79%的受访者难以区分响水大米与普通东北大米的差异[2]。

通过CRITIC权重法分析，响水大米的市场权重(11.66%)在竞品中位居首位，但其全国知名度仅为23%，低于五常大米(38%)。与此同时，新锐品牌如“十月稻田”借助抖音直播实现了年销量增长47%，凸显了传统营销模式的滞后性(见表1)。

Table 1. Results of weighting calculation

表1. 权重计算结果

	指标变异性	指标冲突性	信息量	权重(%)
响水大米	0.4990	11.7320	5.8530	11.6600
五常大米	0.4090	12.9570	5.3040	10.5670
舒兰大米	0.4460	11.1600	4.9800	9.9200
盘锦大米	0.4230	10.5140	4.4470	8.8590
米泉大米	0.3780	9.6700	3.6510	7.2720
小站稻	0.2880	9.4910	2.7300	5.4380
珍珠米	0.4790	10.8990	5.2250	10.4090
增城丝苗米	0.3020	9.3270	2.8120	5.6020
万年贡米	0.2730	8.8020	2.4000	4.7810
荆楚大地大米	0.2880	8.9780	2.5820	5.1440
五丰华润大米	0.3590	9.4070	3.3760	6.7250
鄱阳湖大米	0.3140	8.1670	2.5680	5.1160
国宝桥米	0.3270	8.6080	2.8110	5.6000
西双盛大米	0.1970	7.4060	1.4590	2.9060

线上线下价格体系混乱，5公斤装产品线上价格较线下低15%~20%，导致经销商窜货率达18%，渠道冲突进一步加剧。

2. 研究方法与数据采集

2.1. 数据定量与定性研究

定量研究：

基于KANO模型设计了一份包含40个题项的问卷，旨在覆盖消费者的基本信息、购买行为、品牌认知等维度。问卷采用Likert五级量表，捕捉消费者对产品或服务的感知和态度。设计过程中注重题目的表述清晰与逻辑，确保受访者准确理解并真实反馈(见图1)。

Figure 1. Questionnaire collection methods

图1. 问卷搜集方式

定性研究：

为了深入了解消费者的真实想法和需求，我们对20名消费者进行了深度访谈，其中包括对价格极为敏感的消费者和对品质有着坚定信仰的消费者。此外，我们还访谈了5名经销商和3名行业专家，以获取不同角度的见解。

2.2. 数据分析技术

本研究基于结构方程模型(SEM)，以品牌认知(了解程度、形象评分、文化认同)、购买行为(频率、包装偏好、溢价意愿)、品牌忠诚度(推荐率、复购率、社交关注)、感知质量(口感、产地信任、技术认可)及价格敏感度(涨价容忍、预算分配、促销敏感)为核心维度，构建可量化指标体系。

量表的Cronbach’s Alpha系数为0.774，各维度的校正项总计相关性(CITC)值均大于0.4，表明量表具有良好的内部一致性。

KMO值为0.918，Bartlett球形检验的p值小于0.001，表明数据适合进行因子分析。通过主成分分析法提取出5个公因子，累计方差贡献率达到68.3%。这5个公因子分别为：品质感知(α = 0.82)、品牌认知(α = 0.79)、价格敏感度(α = 0.75)、渠道偏好(α = 0.71)以及文化认同(α = 0.68) (见表2)。

Table 2. KMO test and Bartlett test

表2. KMO检验和Bartlett的检验

KMO值		0.918
Bartlett球形度检验	近似卡方	4853.3290
	df	325
	P	0.000^***

注：^***、^**、^*分别代表1%、5%、10%的显著性水平。

构建了“品牌认知→感知质量→购买行为→品牌忠诚”的二阶潜变量模型。研究结果表明，品牌认知(β = 0.32, p < 0.01)通过感知质量(β = 0.45, p < 0.001)正向影响购买行为(β = 0.28, p < 0.05)。此外，文化营销深度(β = 0.156, p = 0.008)对支付意愿具有显著的直接效应(见表3)。

Table 3. Measurement model variable correspondence table

表3. 测量模型变量对应表

潜在变量	显变量(观测指标)
品牌认知	了解程度、形象评分、文化认同
购买行为	购买频率、包装偏好、支付溢价
忠诚度	推荐意愿、复购率、社交媒体关注
感知质量	口感评分、产地信任、种植认可
价格敏感	价格上涨容忍度、预算分配

路径1：{因子1->因子5}；

路径2：{因子4->因子5}；

路径3：{因子2->因子5}；

路径4：{因子5->因子3}；

路径5：{因子1->因子3}。

参数：

因子1：{4.您是否了解响水庄园品牌？_最近点数值填补，独特的品牌形象，品牌故事与文化(如历史传承、地域特色等)}；

因子2：{1.您每年大概购买多少次大米？_最近点数值填补，包装设计_最近点数值填补，12.当大米价格上涨时，您的购买行为会如何变化？_最近点数值填补_缩尾处理}；

因子3：{1.您是否会将响水庄园大米推荐给朋友或家人？_最近点数值填补，5.您是否经常购买同一品牌的大米？，3.您是否关注响水庄园大米的社交媒体账号？}；

因子4：{口感_最近点数值填补，产地优势(如生态环境、土壤质量等)_最近点数值填补，种植技术(如有机种植、绿色认证等)_最近点数值填补}；

因子5：{11.您是否愿意为高品质大米支付更高的价格？_最近点数值填补_缩尾处理，10.您每月用于购买大米的预算大概是多少？_最近点数值填补_缩尾处理，促销活动(如打折、赠品等)_最近点数值填补}。

逻辑回归分析显示，营销渠道有限(OR = 0.36, p = 0.003)和产量限制(OR = 0.70, p = 0.042)是推荐意愿的主要负向影响因素。

模型公式设定：

$\{\begin{array}{l}{X}_1={\lambda }_{11}{\eta }_1+{\delta }_1\\ X_2={\lambda }_{21}{\eta }_1+{\delta }_2\\ ⋮\\ Y_1={\lambda }_{12}{\xi }_1+{Є}_1\\ Y_2={\lambda }_{22}{\xi }_1+{Є}_2\end{array}$

${\eta }_1$ ：品牌认知潜在变量；

$X_i$ ：显变量(如了解程度、形象评分)；

${\delta }_i$ ：测量误差。

3. 市场现状与关键矛盾

3.1. 消费者行为特征

43.27%的消费者年均购买大米3次，主要集中在促销季(61.2%的消费者选择“双11”“618”购物节采购)，家庭聚餐(58%)和礼品馈赠(35%)是主要消费场景(见图2)。

Figure 2. Frequency of purchase by consumers

图2. 消费者的购买频率

65.2%的消费者偏好5 kg以上的大包装，认为其“性价比更高”；63.35%的消费者月均大米预算低于200元，但78.2%的消费者愿意为有机认证支付10%~20%的溢价，这表明“品质优先”的消费升级趋势明显。

口感(39.71%的消费者将其列为首选) > 价格(28.33%) > 产地(20.98%) > 品牌(11.6%)，这表明产品力仍是消费者选择的基础，但品牌价值亟待提升。

3.2. 品牌认知困境

在东北区域市场的认知度达到68%，但在全国市场的认知度仅为23%，其中“东北大米”成为主要联想词，提及率高达57%，显示出品牌差异化不足的问题[3]。

新锐品牌正通过“短视频种草 + 直播转化”的模式快速崛起，例如“柴火大院”在抖音渠道的转化率高达27%。相比之下，响水大米的线上投入占比仅为12%，错失了吸引年轻客群的机会[4]。

3.3. 渠道冲突

线上专供的3 kg装价格较线下同规格低18%，导致线下经销商毛利率下降至15% (行业平均为25%)，窜货投诉率同比上升35% [5]。

4. 品牌推广策略

4.1. 产品策略

研究显示礼品场景占响水大米消费场景的35%，且78.2%的消费者愿意为有机认证支付10%~20%溢价；同时，全国知名度仅23%但东北区域认知度达68%，需通过文化IP提升全国品牌调性，可推出“千年贡米”故宫文创礼盒。

决策树分析划分出“品质信仰型”客群(占比43.27%)，该客群对健康属性敏感度高；且消费者对“产地信任”“种植技术认可度”的感知质量维度评分较高(α = 0.82)，母婴群体对“科学辅食”需求明确，借此可推出“胚芽米 + DHA强化”母婴组合装产品。

4.2. 数字化营销

核心账号(抖音/视频号)：每周定期发布两则“种植溯源”主题内容(例如火山岩台地春耕直播、有机认证过程揭秘)，以及一则“创意吃法”视频(例如“大米甜品挑战赛”)，以此方式传递“响水大米 = 健康生活方式”的品牌理念[6]。

衍生账号(小红书/B站)：与知名美食博主合作推出“一人食料理”系列，重点强调“软糯口感 + 低GI值”的产品卖点，目标单条笔记曝光量超过50万[7]。

运用京东DMP系统精准定位“高端食品消费者”“母婴用户”“地域美食爱好者”，进行信息流广告投放，设定CPA成本低于25元，ROI超过1:3 [8]。

基金项目

上海工程技术大学大学生创新创业训练计划项目资助，响水稻韵——智启南方数字营销新篇章，项目编号：cs2503019。