1. 引言
随着乡村振兴战略的深入推进，农产品品牌化逐渐成为推动农业高质量发展的核心路径。在这一背景下，传统农产品品牌面临文化传承模糊、消费者认知缺位以及传播手段落后等问题。如何有效构建具备文化价值、消费者认可与传播效率的品牌体系，成为亟需解决的关键议题。本文以“响水庄园”品牌建设实践为案例基础，尝试从地域文化、消费者认知和数字媒介三方面入手，建立起农产品品牌构建的理论模型，阐明三者之间的互动机制与作用路径。
2. 理论回顾
2.1. 品牌价值构建理论
品牌价值理论是企业战略管理和市场营销研究的核心内容。20世纪90年代，品牌理论迎来重要发展。法国学者卡普菲勒(Kapferer) [1]于1991年提出“品牌识别棱柱图”，强调品牌是一种文化意义和消费者关系的载体，而不仅是产品本身。同年，美国学者阿克(Aaker) [2]发布《管理品牌资产》，构建了包含品牌忠诚、认知、感知质量、联想等要素的“五维品牌资产模型”，系统阐述了品牌价值的构成。此后，凯勒(Keller) [3]在1998年出版《战略品牌管理》，提出“品牌价值链模型”和“品牌共鸣模型”，进一步明确了品牌建设的路径与层级结构。
在农产品语境下，品牌资产理论进一步被细化，兰德忠等(2024) [4]基于广东省香蕉品牌的调研构建了包含“品牌品质体现、品牌认知度、品牌忠诚度与品牌知名度”四维度在内的农产品品牌资产评价体系，明确指出品质信息传递与感知认知是推动品牌建设的核心变量，这一定义突出了消费者层面对品牌的感知与反应。此外，王丽丽等(2025) [5]认为品牌价值是企业的重要战略资源，其构建不仅依赖产品与传播，更受到企业战略路径与资源配置方式的显著影响。
本文对“品牌价值”提出研究语境下的特定界定：品牌价值是指在“三元机制”作用下，农产品品牌通过地域文化嵌入、消费者认知建构与数字媒介扩散所实现的市场与消费层面的综合成效。具体而言，它既包括消费者心理层面的品牌认知、信任与忠诚，也体现为市场层面的价格溢价、市场份额与复购率等可量化结果。这一界定有助于模型的量化检验，增强案例研究的说服力。品牌理论的回顾与本文界定如表1所示。
Table 1. Review of brand theory and definition of this paper
表1. 品牌理论回顾与本文界定
维度 |
代表理论 |
核心观点 |
农业品牌中的应用 |
品牌理论 |
Kapferer |
品牌是文化与关系的载体 |
强调文化嵌入 |
Aaker |
品牌资产五维模型 |
用于品牌认知与忠诚测量 |
Keller |
品牌价值链与共鸣模型 |
突出品牌构建路径 |
兰德忠等 |
四维品牌资产指标 |
细化品牌价值测评 |
王丽丽等 |
品牌与战略资源配置相关 |
强调品牌系统性建设 |
本文界定 |
|
三元协同驱动品牌价值实现 |
心理 + 市场维度评估品牌 |
2.2. 文化嵌入与地域品牌理论
地理标志(GI)理论强调品牌与地域资源的紧密联系，具备较强的文化象征功能。地方文化符号理论认为，品牌通过地域语言、民俗、历史故事等形式构建文化共鸣，从而增强消费者对品牌的情感认同(Hakala et al., 2011) [6]。
地域品牌，一般指在特定行政或地理区域内，凭借强大生产能力在市场上拥有高影响力与占有率的一类产业产品。这类品牌知名度高、生命周期长，是宝贵资产，对当地经济至关重要。它多采用区域内原产地材料，以传统工艺生产，地域特征鲜明，受原产地人为因素和地域名称决定，实则是原产地品牌与地域特性的融合体现[7]。
刘飞等(2024) [8]认为，地域文化认同是构建具有识别性品牌视觉形象的核心基础，它通过文化价值的凝练与视觉符号的表达增强品牌的个性魅力与传播力。马向阳等(2016) [9]通过实证研究发现，文化认同显著正向影响消费者对区域品牌的共鸣感知，并进一步提升其购买意愿，且产品涉入度在其中发挥调节作用。该发现验证了消费者心理认知结构在品牌忠诚形成中的中介与增强机制，进一步丰富了基于文化视角的品牌消费者行为理论体系。
地域品牌能够提升当地的经济竞争力，进而提高当地的经济收入水平。在本文语境中，地域品牌是指依托特定地理区域的自然资源、文化符号与制度支持，通过文化嵌入与品牌传播共同建构而成、具有较强市场影响力与消费者认同感的农产品品牌集合。它不仅代表产品的原产地属性，也承载了区域文化、产业协同与品牌认知的综合价值。
2.3. 消费者行为理论
计划行为理论(Theory of Planned Behavior)由Ajzen在1985年基于理性行为理论进一步拓展提出。该理论指出，个体的行为决策过程受行为意愿的驱动，而行为意愿的形成则主要取决于三个核心因素：行为态度、主观规范以及感知行为控制。目前，这一理论在农产品消费领域得到了广泛应用，成为研究消费者购买意愿及实际购买行为的重要分析框架。
理性行为理论(TRA)与VAB模型揭示了消费者态度、价值与行为之间的因果关系，其具有三个特征，如表2所示。Oliver (1997) [10]提出品牌忠诚路径理论，指出认知是消费者形成品牌忠诚的前提。近年来，研究逐渐从单一品牌偏好转向情感共鸣视角，强调消费者的品牌认同感与行为忠诚之间的联动机制。闽江(2022) [11]通过实证研究发现，电商品牌社群价值通过社群意识的中介机制显著促进消费者品牌忠诚度，且这一关系受品牌与消费者之间关系强度的正向调节。这表明，消费者忠诚不仅源于品牌感知价值的满足，更受社群认同、情感依附等社会性心理变量的影响。
Table 2. Theoretical characteristics of consumer behavior
表2. 消费者行为理论特征
特征 |
内容要点 |
案例 |
综合性 |
整合社会、个体心理、行为控制因素 |
绿色消费：家庭环保理念、消费者环保态度 |
动态适应性 |
变量随个体认知与外部环境变化而调整 |
虚拟消费：体验影响态度，舆论重塑规范 |
实践指导性 |
建预测模型，助企业识别关键因素、制定策略，应用价值高 |
企业借KOL改规范，提产品特性驱动消费，精准营销 |
2.4. 媒介技术理论
媒介技术理论[12]强调媒介不仅作为信息传递的象征系统存在，更凸显其物质性特性，即媒介是技术物与人类意向性同源共存的连续统一体，具有形塑文化的能动性。该理论通过彰显媒介的物质基础，发展出一种技术阐释的方法，聚焦于媒介技术如何通过其物质特性影响并参与社会文化的构建与演变。
随着媒介技术的演化与数字工具的普及，品牌传播已从单向信息推送转向交互式、数据驱动式的新型传播模式。Ball-Rokeach (1985) [13]的媒介系统依赖理论与Rogers (2003) [14]的信息扩散模型指出，在技术环境中，媒介具有塑造认知与行为的结构性能力。数字化工具为农产品品牌传播带来结构性机会，提升其信息效率与认知黏性。于雨鑫与戴建华(2025) [15]认为，数字营销通过提升品牌可见度、增强品牌忠诚度与实现品牌差异化，显著促进了企业品牌价值的多维增长。许芳婷等(2024) [16]指出，数字化与AIGC技术的引入能够提升区域农产品品牌的设计效率、传播趣味性和文化识别度，构建起融合“数字化 + 体验化 + 生态化 + 综合化”的新型品牌体系。徐京波(2025) [17]进一步指出，电商助农通过打通农产品生产、流通与消费环节，推动流通信息系统升级与品牌化建设，成为乡村振兴战略下农产品价值提升的关键路径。
3. 三元机制模型构建
本文在多学科交叉基础上，构建“农产品品牌三元机制模型”，三元机制的本质是复杂适应系统，地域文化(规则)、消费者认知(主体)、数字媒介(环境)通过非线性互动共同演化出品牌价值。其包括三个核心维度：(1) 地域文化嵌入程度，表现为品牌在视觉、语言与产品设计中体现地域文化特质；(2) 消费者认知质量，体现消费者对品牌品质、情感与价值的认知深度；(3) 数字媒介参与强度，衡量社交平台、互动内容等在品牌传播中的作用程度。结合大数据分析，品牌可通过消费者行为数据实时优化文化符号设计，形成“文化嵌入–认知反馈–媒介迭代”的闭环系统，如图1所示。
据此，提出如下假说：
假说一：品牌地域文化嵌入程度与品牌联想强度之间存在显著正向关系；
假说二：消费者品牌认知正向预测品牌忠诚度；
假说三：数字媒介参与策略在品牌文化传播与品牌联想之间具有显著的中介作用。
在现有研究中，尽管“地域文化–消费者认知–数字媒介”的三元机制模型已经初步揭示了农产品品牌价值的生成路径，但在学理性和可操作性层面仍存在不足。要使三元机制模型进入实证检验环节，必须建立起可量化的数据体系。对此，通过发布问卷调查本有意向购买响水庄园品牌大米的广泛消费者作为调查对象，分别有针对性地设计调查问卷，应用问卷星制作网络问卷，通过在微信和其他网络社交媒体分享问卷链接及线下邀请消费者扫描链接填写的方式进行问卷发放。通过分析消费者行为，我们可以构建以下模型，从而建立“认知→购买→忠诚”的正向闭环。
Figure 1. Dynamic influence diagram of ternary mechanism model
图1. 三元机制模型动态影响图
三元机制的关键价值在于其动态性。文化嵌入、认知生成与媒介扩散并非线性链条，而是通过数据反馈、UGC再生产与社群互动不断迭代的闭环过程。品牌方在文化输入阶段提出叙事假设，消费者通过行为与情感反馈进行验证，数字媒介则基于反馈推动内容与策略的再优化，从而形成“文化输入–认知反馈–媒介迭代–再循环”的持续循环。由此可见，三元机制并非静态框架，而是一个复杂适应系统，其价值在于能够在动态互动中不断积累和重塑品牌资产。
3.1. 地域文化嵌入
在农产品品牌建设理论中，地域文化嵌入(Regional Cultural Embedding) [18]是三元机制模型中的基础维度，其在构建品牌差异化、提升消费者情感认同以及强化品牌记忆方面发挥着核心作用。在农产品区域品牌推广中，文化与图形元素意义重大。赣南脐橙外包装运用竹编纹理元素，传递自然原生态理念；绍兴黄酒酒瓶标签绘有王羲之兰亭集序曲水流觞故事场景，紧密连接美酒与历史文化。这些案例显示，企业营销时管理者常将文化、图形元素与产品或品牌结合，以吸引消费者、增强影响力。
地域文化嵌入不仅仅是一种符号包装策略，而是一个涵盖资源整合、符号表达与制度保障的综合过程。嵌入地域文化标识的农产品区域品牌，既直接正向影响消费者品牌态度，又通过匹配性感知产生间接作用。本研究提出的农产品品牌三元机制揭示了地域文化标识对消费者品牌态度的作用机理，探索了匹配性感知的中介作用，验证拓展了相关理论，为品牌营销提供了参考。
3.2. 消费者认知质量
消费者认知质量是消费者基于自身经验、信息获取及外部影响，对产品或服务内在特性、性能、品质等方面形成的综合主观判断与感知。根据文献和本文研究可将其总结为四个主要影响因素：
1) 在口碑营销场景下，消费者会参考他人意见，如亲友推荐、意见领袖评价等。2) 广告宣传中，企业通过多渠道传递产品信息，塑造品牌形象。3) 公共关系层面，企业参与公益活动、赞助赛事等塑造良好社会形象。4) 定价策略上，合理定价能让消费者觉得价格与产品价值匹配。
消费者认知质量可为农产品三元机制提供科学指引与数据支撑，各主体结合农产品市场现状和消费者情况，从多维度剖析影响消费者的因素，保障营销成效达预期，还要持续创新数字营销活动设计，契合消费需求，实现农产品消费数量与经济效益双提升，推动三元机制良性发展。
3.3. 数字媒介参与强度
在网络传播算法主导数字环境的当下，农产品品牌面临被边缘化与同质化风险。
响水庄园作为一个优秀案例，其注重数据驱动的认知优化。在传播过程中，品牌方不仅依赖传统广告投放，还通过构建数字化溯源系统、消费者口碑监测平台和互动式社群运营，持续收集消费者反馈。这种机制确保了文化叙事能够被验证与调整。反之，倘若品牌在市场早期阶段也曾大规模投入广告与线下渠道，但策略缺乏文化叙事的独特性。这一局限导致其在与同类竞品的竞争中缺乏差异化优势。
若在组织协调与资源配置上存在明显不足，品牌方虽然投入了大量广告费用，但在内容生产与品牌管理方面缺乏系统性协调。例如，营销部门与产品部门之间的沟通不畅，导致广告宣传的价值承诺未能在产品品质上得到充分兑现，消费者体验与宣传内容脱节。这种“言行不一”的局面进一步削弱了品牌信任，复购率长期维持在较低水平。
4. 调研数据及案例分析
本文采用嵌入式单案例研究方法，以“响水庄园”为研究对象，结合其品牌策划材料、用户调研数据与传播策略文本，进行三维理论结构的案例对照与命题验证。此方法有助于在真实情境中对理论假设进行具象分析。
4.1. 三元机制应用案例
响水庄园通过构建“火山黑土”“镜泊湖灌溉”等自然生态故事，以及具象化的IP形象“金小穗”，如图2，成功塑造了独特的文化品牌内涵。
Figure 2. “Golden Spike” IP image
图2. “金小穗”IP形象
响水庄园充分挖掘“火山黑土”“镜泊湖灌溉”等独特自然生态，将其转化为文化叙事资源，并通过IP形象“金小穗”、产地故事视频等形式实现符号化表达。这一做法有效强化了消费者的文化认同与品牌联想。消费者普遍认可其“可溯源”“高品质”特征，认知质量较高，进而转化为忠诚行为。反观被报道的产品把控松弛的某农产品品牌，仅以“天然、绿色、健康”为核心宣传口号，缺乏具体的地域文化或历史符号支撑，导致品牌叙事同质化严重，消费者难以形成差异化联想。也由于其对产品质量检验力度松弛，导致坏水果流入市场，导致消费者购物体验不佳，对该品牌印象变差，在网络媒介上发布不利于改品牌的负面评价，从而影响品牌知名度和信誉高低，进一步削弱品牌竞争力。
由此可见，“地域文化–消费者认知–数字媒介”的三元协同是品牌成功的关键，而缺少任何一环节都会显著削弱品牌竞争力。响水庄园实现了“三元机制”的闭环：文化资源符号化–认知信任强化–媒介互动反馈–再优化文化表达。
4.2. 消费者样本分析
根据消费者计划行为理论，个体的行为表现主要受到主观规范、行为态度以及知觉行为控制这三方面因素的共同影响。为此，农产品品牌企业需要开展系统且全面的市场调研与分析工作，依据调研分析所得的结果来构建消费者行为模型，进而深入探究消费者偏好与需求的形成机理。
信度作为衡量问卷质量的核心指标，反映测量结果的稳定性与可靠性。其核心内涵在于检验同一工具在不同时间、场景下重复测量的一致性。为确保问卷定量数据的回答可靠准确性，对其进行Cronbach’s α信度分析，数据结果如表3。
Table 3. Cronbach reliability analysis
表3. Cronbach信度分析
名称 |
校正项总计相关性(CITC) |
Cronbach α系数 |
口感、品质满意程度 |
0.632 |
0.7740 |
推荐响水庄园大米意愿 |
0.632 |
问卷信效度分析结果显示，量表整体Cronbach’s Alpha系数达0.774，超出0.7的临界值，表明测量工具具有较高的内部一致性。所有题项的CITC值均大于0.4，说明各分析项与所属维度的相关性良好，进一步验证了信度水平。
在调查中，61.79%的受访者认为响水庄园品牌在响水大米市场中存在品牌知名度不足的问题，这表明品牌在市场推广方面亟需加强。提升品牌知名度有助于吸引更多消费者，增加市场份额。通过问卷可以发现消费者对该地域文化品牌的了解程度以及数字媒介的宣传力度，这表明可由响水庄园推及其他农产品品牌存在一定问题：对不同质化竞争下大米市场品牌失焦问题突出。
5. 研究结果与分析
5.1. 研究结论
通过调查研究可以发现，消费者购买意愿既受外部环境左右，也受自身内在心理行为影响。但目前针对农产品消费者购买意愿的研究，大多仅聚焦于外部环境因素的作用机制，对内在心理行为方面的探讨相对不足。因此，本文在现有研究的基础上，创新性提出农产品品牌建设的成功与失败在本质上取决于三个关键机制：其一，是否能够通过地域文化叙事形成差异化优势；其二，是否能够建立稳定且积极的消费者认知闭环；其三，是否能够运用数字媒介实现互动与反馈的持续迭代。响水庄园之所以成功，在于其三元机制均形成了正向循环。
5.2. 研究讨论
本文以“响水庄园”品牌为案例，构建并验证了农产品品牌构建的三元机制模型。研究结果表明，地域文化、消费者认知与数字媒介三者之间存在紧密关联，共同推动品牌价值实现。未来研究可进一步采用结构方程模型进行实证验证，并拓展至多案例横向对比，以提升理论外推性与实践适应性。未来可结合区块链技术实现农产品碳标签可视化，将'环保认知'纳入消费者品牌忠诚度评价体系。
这种批判性分析也揭示了一个重要事实，即品牌建设并非单一策略的结果，而是跨部门协调、长期资源投入与动态反馈机制共同作用的系统工程。即便是成功案例，也会在高成本、过度包装或传播可持续性方面面临挑战。
5.3. 研究启示
本研究的理论启示在于将品牌理论、文化传播与数字媒介整合，提出农产品品牌构建的三元机制模型。实践启示方面，一方面地方政府应强化地理标志文化体系建设，推动“文化 + 农业”融合发展；另一方面，企业需精准识别目标消费者认知模式，构建参与型传播策略；同时，社交平台应构建支持品牌社群运营的机制工具，提升内容共创质量与效率。
基金项目
上海工程技术大学大学生创新创业训练计划项目资助，项目名称：响水稻韵——智启南方数字营销新篇章，项目编号：cs2503019。