1. 引言
乡村振兴战略作为新时代“三农”工作的总抓手，旨在促进农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展。在这一宏大背景下，农村电子商务凭借其跨越时空限制、连接城乡市场的独特优势，已成为激活农村内生动力、促进农民增收致富的关键引擎和重要突破口。近年来，在国家政策的大力扶持与市场需求的驱动下，我国农村电子商务发展迅猛，交易规模持续攀升。据统计，我国农村网络零售额已从2018年的1.6万亿元稳步增长至2024年6.67万亿元[1]，淘宝村、淘宝镇的数量亦呈现爆发式增长，农村电商已然成为解决农产品销售难题、释放农村劳动力、为乡村振兴注入新动能的关键力量。
然而，凡事皆有两面性。在农村电商呈现爆发式增长的同时，其发展过程中的法律问题也日益凸显。由于我国农村电子商务起步晚、发展快，相关的法律体系建设相对滞后，导致在经营主体资格、产品质量安全、交易合同规范、知识产权保护、消费者权益保障以及市场监管等方面存在诸多风险与挑战。这些法律层面的短板和制度洼地，不仅制约了农村电子商务市场的健康有序运行，也可能损害广大农民和消费者的合法权益，长远来看不利于乡村振兴战略的稳步推进。
因此，本文立足于乡村振兴的时代背景，聚焦农村电子商务发展过程中面临的核心法律困境，引入协同治理理论作为核心分析视角。协同治理理论强调，在应对复杂的公共事务时，需要政府、市场与社会等多元主体通过建立伙伴关系、协商对话和资源共享，形成一种网络化的协同治理模式，以弥补单一主体治理的局限性。农村电商的健康发展，正是一个典型的需要多方参与、协同共治的领域。文章将系统梳理和分析现有问题，深入剖析导致这些困境的深层成因，特别是在各治理主体间的角色定位与互动机制方面存在的不足。在此基础上，本文旨在探索构建一个以压实电商平台主体责任为核心，并由政府、平台与社会形成协同共治新格局的系统性法律保障体系，为规范农村电商市场秩序、防范化解法律风险、促进农村电子商务可持续发展提供理论参考和制度建议，从而更好地服务于乡村振兴战略的宏伟目标。
2. 乡村振兴背景下农村电子商务发展的法律困境
农村电子商务在展现出巨大发展潜力的同时，也伴生了一系列复杂的法律问题，这些问题相互交织，构成了当前制约其高质量发展的主要困境。
2.1. 经营主体资格法律地位模糊
农村电商经营主体的法律地位问题是其面临的首要困境，主要体现在主体登记制度的“豁免区”及其引发的连锁反应。当前，参与农村电商的主体主要分为个体农户、农民专业合作社与农村企业三类。其中，合作社与企业通常会进行工商登记，具备明确的法人资格，能够独立承担民事责任，其经营行为相对规范。
困境的核心聚焦于数量庞大的个体农户。根据《中华人民共和国电子商务法》(以下简称《电商法》)第十条的规定，个人销售自产农副产品、家庭手工业产品等，无需办理市场主体登记。这一通商宽农的豁免条款，在立法初期的确极大地激发了农民参与电商的热情，降低了准入门槛。但随着产业规模扩大，其弊端日益凸显。大量未登记的个体农户不具备独立的法人地位，严格意义上说，其在交易中发生问题时，不能独立承担民事责任。其经营资金与个人日常生活开销常常混同，一旦发生违约或侵权纠纷，消费者维权时常面临主体不明、责任难以清晰界定的困境。同时，部分电商平台为吸引商家，注册审核机制较为宽松，甚至对信息的真实性疏于核实，导致一些经营者利用虚假信息注册，或简单在微信、QQ等社交平台进行微商式销售，游离于法律监管的灰色地带。当纠纷发生时，这些经营者常通过关店走人的方式逃避责任，严重损害了消费者权益且使其追责无门[2]。
2.2. 产品质量与安全监管存在风险
产品质量是农村电商的生命线，但目前在这一领域的法律监管存在显著风险，威胁着整个行业的信誉基础。
首先，质量安全标准的执行面临难题。个体农户作为农村电商最广泛的经营主体，其生产经营活动多为小规模、分散化模式，普遍缺乏对产品进行质量安全检测的意识和能力。许多在线销售的农产品，特别是自产的初级农产品，实际上是未经过任何严格质量检验的三无产品，存在农药残留超标、违规使用添加剂、产品以次充好、假冒伪劣等安全隐患。虽然我国已有《农产品质量安全法》，但因缺少具体实施细则和配套司法解释，法律条款在实践中难以有效约束广大的个体经营者。
其次，线上销售的监管机制存在缺位。网络交易的虚拟性和跨地域性给传统监管模式带来巨大挑战。对于线上销售的农产品，相关部门难以进行有效的源头把控和过程监督。多部门(如农业、市场监管)交叉管理的现状也容易导致监管职能重叠或出现监管空白，难以形成有效的监管合力。这种监管的缺失使得线上农产品市场鱼龙混杂，若长期得不到改善，可能造成农村电商交易的“柠檬市场效应”[3]，最终不利于自身的可持续发展。
此外，以次充好、虚假宣传乃至品牌侵权的现象也屡见不鲜。尤其是在地理标志农产品领域，“挂羊头卖狗肉”的情况尤为严重，即商家打着某知名地理标志产品的旗号，销售非原产地的劣质产品[4]。这不仅侵害了消费者的知情权，也严重损害了正宗地理标志产品的声誉和知识产权。
2.3. 交易合同与纠纷解决机制不健全
在交易合同方面，其规范性严重不足，直接导致了后续维权的困难。农村电商交易多采用平台预设的电子格式合同。这些由商家单方制定的合同中，可能隐藏着排除消费者权利、加重消费者责任的不公平条款。消费者在交易时通常不会仔细阅读冗长的条款，便点击同意完成交易。在微信等社交平台进行的微商式销售中，交易双方甚至没有任何正式合同凭证，仅凭聊天记录作为依据，合同处于名存实亡的状态。电子证据本身具有易被修改、删除的特性，其真实性、可读性及安全性是制约其成为有效法律证据的主要障碍，消费者举证极为困难[5]。
同时，消费维权渠道不畅且成本高昂。农村电子商务的法律关系复杂，涉及经营者、消费者、电商平台、物流企业、第三方支付平台等多个主体。电商平台内置的在线调解机制缺乏强制性和统一标准，公正性难以保证。当线上调解失败，消费者诉诸传统的诉讼或仲裁途径时，将面临高昂的维权成本。异地购物产生的交通费、住宿费，加上诉讼费、律师费以及漫长的时间成本，往往远超消费纠纷本身的金额。这种维权过程的繁琐性和高昂的成本，极大地降低了消费者的维权意识和热情，使得多数消费者在面对小额纠纷时选择放弃维权[6]，客观上纵容了经营者的不法行为。
2.4. 知识产权与个人信息保护不足
农村电商发展中，对无形资产的保护同样面临严峻挑战，知识产权侵权现象普遍存在。在农村电商领域，盗用或模仿他人商标、产品图片、网页设计，以及抢注有价值的域名的行为屡见不鲜。网络侵权行为具有隐蔽性强、传播速度快的特点，使权利人面临取证难(如需“公证购买”等复杂程序)、维权成本高的困境，导致侵权行为屡禁不止。这不仅损害了商标所有者和消费者的合法权益，而且严重影响了正常的网上购物行为和社会经济秩序。
与此同时，个人信息泄露的风险也十分严峻。电子商务交易过程不可避免地会收集和处理大量的消费者个人信息，包括姓名、地址、联系方式、购买习惯等。由于部分农村电商经营者和中小型平台的技术防护能力较弱，加之个人信息保护意识淡薄，消费者的隐私信息极易因黑客攻击、内部管理不善或被不法商家恶意贩卖而泄露[7]。个人信息的泄露不仅侵犯了消费者的隐私权，还可能引发电信诈骗等次生风险，严重影响了消费者的安全感。
3. 农村电子商务发展法律困境的深层成因
农村电子商务发展所面临的法律困境并非偶然，而是由宏观、中观、微观多重因素共同作用的结果。深入剖析其成因，是构建有效法律保障体系的前提。
3.1. 宏观层面：法律法规供给不足与滞后
一个关键成因在于电子商务领域的立法体系尚不完善。制度的出现和完善慢于事物的发展是一种常态。我国农村电子商务发展时间短、速度快，而相关的法律体系建设未能同步跟上。尽管我国已经出台了《电商法》，但其内容多为原则性规定，对于农村电商这一特殊领域涉及的具体问题，如个体农户的法律地位界定、生鲜农产品的质量标准、线上纠纷解决机制的具体操作规范等，缺乏细致且具有可操作性的规定[8]。
此外，目前也缺乏专门针对农村电商的立法。农村电子商务在经营主体、交易产品、物流环境等方面均具有其特殊性。例如，其经营产品多为易腐烂、易变质的生鲜农产品，对物流和售后服务有特殊要求；其经营主体多为法律知识相对匮乏的个体农户。目前，我国尚未出台一部专门针对农村电子商务的法律或行政法规，使得许多具有农村特色的法律问题难以得到精准有效地规制。现有的《电子签名法》《消费者权益保护法》等法律，在与电子商务新业态的衔接上也存在不足，未能完全覆盖网络交易的全部环节，导致在某些问题上存在法律适用的空白或模糊地带。
3.2. 中观层面：市场监管体系与政府服务职能的缺位
市场监管模式未能适应新业态是另一重要原因。传统的市场监管依赖于属地管理和现场检查，这种模式难以有效应对电子商务虚拟、跨地域、主体分散的特点[9]。监管部门普遍存在监管主体缺失、监管法律依据不足、监管行为缺位等问题。各职能部门(如市场监管、农业、税务等)之间缺乏有效的信息共享和协同执法机制，容易形成信息孤岛和监管盲区。
政府的公共服务与引导功能也存在不到位的情况。这主要体现在多个方面：第一，法律知识普及和电商技能培训不足。政府未能向广大农村经营主体提供系统、持续的法律知识和电商运营培训，导致其法律意识和风险防范能力普遍偏低。第二，基础设施和公共服务体系建设滞后。例如，农产品质量认证体系、溯源体系、检验检测等品质保障体系的建设服务不到位，增加了产品质量风险。第三，农村社会信用体系建设迟缓。政府在主导建立农村社会信用体系方面进展缓慢，未能形成有效的失信惩戒机制，为违法失信行为提供了生存土壤。
3.3. 微观层面：经营主体的法律与道德意识淡薄
从经营主体自身来看，其法律素养普遍偏低，这是问题的内在原因。农村电商的经营主体，特别是广大个体农户，其文化水平和法律知识储备相对有限。他们中的许多人对《电商法》《消费者权益保护法》等相关法律法规缺乏了解，不清楚自身应承担的法律责任和义务。这种法律意识的淡薄，一方面使其在经营活动中容易无意识地触犯法律，另一方面也使其在自身权益受到侵害时，不懂得如何运用法律武器进行维权。
同时，部分经营者诚信经营和品牌意识缺失。在市场经济利益的驱动下，一些经营者道德观念不强，将追逐短期经济利益作为唯一目标。他们缺乏长远的品牌意识和诚信经营的理念，容易采取售卖假冒伪劣产品、进行虚假宣传、侵犯他人知识产权、甚至贩卖消费者个人信息等失信违法行为。加之农村社会信用体系不健全，失信成本过低，使得这些行为在一定范围内普遍存在，形成了“劣币驱逐良币”的负面效应。
4. 完善农村电子商务发展的法律对策与路径
为有效破解农村电子商务发展的法律困境，必须立足于乡村振兴的宏观战略，坚持问题导向与系统思维，从立法、执法、社会共治等多个维度协同发力，构建一套全面、有效的法律保障体系。
4.1. 完善顶层设计，健全农村电商法律法规体系
首先需要明确经营主体的法律地位。应适度调整登记豁免制度，考虑将长期、规模化从事电商经营的个体农户界定为“特殊个体工商户”，要求其进行简易备案或登记。对于依法无需登记的经营者，应强制要求其在电商平台进行真实身份信息备案并公示，杜绝身份信息造假。同时，应加快相关立法进程，加快修订《农产品质量安全法》，增加专门针对电子商务销售农产品的章节或条款，强制推行农产品质量安全可追溯制度[10]。此外，可以考虑制定《农村电子商务交易主体条例》，从市场准入、经营范围、企业管理等方面对所有经营主体进行统一规范，避免挂羊头卖狗肉等违规行为。
4.2. 创新监管模式，构建协同高效的监管体系
在监管方面，必须压实电商平台的主体责任。法律应明确电商平台在产品质量安全、经营者资质审核等方面的监管责任。当平台知道或应当知道平台内经营者侵犯消费者合法权益而未采取必要措施的，应依法与该经营者承担连带责任。同时，要推进政府部门协同监管，建立跨部门的农村电商监管信息共享平台，实现数据互联互通，形成监管合力。政府还应强化其服务与引导职能，为农村电商从业者提供系统的法律知识和电商技能培训，并加大对农产品检验检测、品牌认证等公共服务的投入，从源头上把控产品质量。
4.3. 健全社会信用体系，营造诚信经营环境
要加快建立农村电商主体信用信息数据库。由政府主导，整合工商、司法、金融、电商平台等多方数据，建立全国统一的农村电商经营主体信用信息数据库，对每个农户的信用进行测量和建档存档。将商家的行政处罚、消费者评价等信息统一归集并依法公开，实现全国农村电商征信信息实时公开。同时，要强化信用评价结果的应用与失信惩戒。构建“守信激励、失信惩戒”的联动机制，可以开展“信用乡镇”、“信用村”、“信用户”等的评比活动。对信用良好的经营者，在平台流量、政府扶持、银行信贷等方面给予倾斜。对存在严重失信行为的经营者，列入黑名单，在市场准入、融资等方面进行限制，大幅提高其失信成本。
4.4. 优化纠纷解决机制，保障各方合法权益
为保障消费者权益，应大力发展在线纠纷解决机制(ODR)。通过立法明确在线调解、在线仲裁等ODR方式的法律效力，并制定统一的程序规范。鼓励和引导电商平台建立或引入中立、高效的第三方ODR机构。在知识产权保护方面，应发挥国家知识产权局与电商平台的作用，共同打造农村电商的知识产权保护网络体系。明确平台在商标侵权领域的“避风港”原则适用性，即平台在接到侵权通知后及时采取删除、屏蔽等必要措施可免于承担连带责任。此外，必须严格落实《个人信息保护法》的要求，对非法泄露消费者个人信息的行为依法严厉打击，保障支付安全。最后，要规范电子合同的法律效力，法律应对格式合同的签订内容和程序做出规范，强化第三方平台的提请注意义务。当对格式条款的解释存在差异时，应做出不利于合同制定方的解释。
5. 结语
在乡村振兴的宏大背景下，农村电子商务作为激活农村经济、促进农民增收的关键引擎，其迅猛发展的同时也暴露出深层次的法律保障缺失问题。当前，农村电商普遍面临着经营主体资格模糊、产品质量与安全监管缺位、交易合同与纠纷解决机制不健全、以及知识产权与个人信息保护不足等多重法律困境。这些问题的根源在于相关立法供给的滞后性、传统市场监管模式的失灵以及部分经营主体法律与诚信意识的淡薄。因此，构建系统性的法律保障体系刻不容缓。本文认为，解决路径需要从完善顶层设计入手，明确各类主体的法律地位与责任；同时创新监管模式，压实平台责任并构建政府协同监管格局；加快健全农村社会信用体系，形成“守信激励、失信惩戒”的良性机制；并大力发展在线纠纷解决(ODR)等低成本、高效率的维权渠道。本文的主要贡献在于，将协同治理理论系统性地应用于农村电商的法律保障研究中，超越了对单一法律问题的罗列式探讨，提出了一套囊括立法完善、政府监管创新、平台责任压实与社会信用体系建设的整合性治理框架。这一研究为确保农村电子商务在法治轨道上行稳致远，并最终成为推动乡村全面振兴的强大、可持续的动力，提供了更为系统的理论视角与实践路径。