1. 引言
近年来，随着数字经济迈入深度融合与广泛赋能的新阶段，农村电商直播作为数字经济与现代农业融合的新质生产力形态，正在成为乡村产业振兴的重要引擎[1]。“网红经济 + 直播”模式的兴起，打破了传统农村电商“图文展示”的单一形式——通过农村主播的“田间直播”“农事体验”，消费者可直观看到农产品生长环境、采摘过程，有效降低信息不对称；而“限时秒杀”“产地直供”等直播话术，进一步缩短了“农田到餐桌”的链路，既提升了农产品溢价空间，也让农民获得更多收益。从实践来看，多地已探索出成熟的助农直播案例：部分地区通过特色农产品直播，带动当地相关产业销售额大幅提升；另有地区依托地方特色食品的直播推广，将其打造成网红单品，推动全产业链发展。然而，在快速发展的背后，农村电商仍面临“后端供应链跟不上前端直播热度”“专业人才留不住”“产品同质化导致价格战”等问题，制约了“网红经济 + 直播”模式的可持续性。
本文针对农村电商在“网红经济 + 直播”背景下的具体问题，提出针对性策略，可为地方政府制定农村电商政策、电商平台设计助农直播方案、农户参与直播带货提供实践指引，助力解决“农产品卖难、卖贵”问题，推动乡村产业升级。
2. 相关概念界定
2.1. “网红经济 + 直播”
“网红经济 + 直播”是指网络红人(含农村本土主播、外部合作主播)依托短视频平台(抖音、快手等)，通过“实时直播 + 互动”形式，展示农产品生产过程、讲解产品特点，并以“产地直供”“限时优惠”为卖点，引导消费者即时下单的商业模式。这一新兴业态以其直观、生动、互动性强的特点，迅速渗透到社会经济的各个领域，为农村地区的经济振兴注入了前所未有的活力[2]。与城市直播电商相比，农村“网红经济 + 直播”更强调“场景真实性”(如田间、果园)和“情感共鸣”(如“助农扶农”“支持乡村”)，核心优势“产地直连消费端”。
2.2. 农村电商
农村电商是利用互联网技术，通过网络平台，帮助农村地区实现农产品和非农产品在线交易的商业模式[3]。在“网红经济 + 直播”背景下，农村电商不再是“被动等待订单”，而是通过直播主动“创造需求”，形成“生产–展示–销售–售后”的闭环。
3. “网红经济 + 直播”背景下农村电商发展现状
3.1. 发展规模：交易增长快，覆盖范围广
通过电商直播，使农产品突破地域限制，农村直播电商用户群体不断扩大，交易覆盖面逐步延伸至各类农产品，大幅度提高农民收入，带动农村经济发展[4]。从区域来看，东部农村凭借产业基础与资源优势，直播电商发展相对领先；中西部农村依托特色农产品，呈现出较快的增长态势，成为农村直播电商发展的重要增长极。
浙江义乌东部农村凭借“电商基础设施完善 + 产业集群效应”，实现直播交易额的快速积累，且能通过品类扩展进一步扩大覆盖范围，成为农村直播电商的“稳定增长极”。当地聚焦浦江葡萄、义乌红糖等特色农产品，构建“产地直连消费者”的直播模式，政府牵头建设“农村直播电商产业园”，整合物流、仓储、直播培训资源。浦江葡萄直播交易额从2021年的1.2亿元增长至2023年的3.8亿元，两年复合增长率128.7%；义乌红糖直播交易额从0.8亿元增长至2.5亿元，复合增长率152.1% [4]。
中西部农村虽起步晚，但依托“特色农产品稀缺性 + 政策扶持”，实现交易额的“爆发式增长”，成为农村直播电商的“新兴增长极”，印证了“覆盖范围逐步延伸”的特征。以洛川苹果、延川红枣为核心产品，依托“国家地理标志产品”背书，政府联合抖音、拼多多等平台开展“延安助农直播季”，重点解决“西部物流成本高、品牌认知弱”问题，建立“产地仓 + 直播点”联动模式。洛川苹果直播交易额从2021年的0.9亿元增长至2023年的3.1亿元，两年复合增长率186.7%，增速显著高于东部案例[5]。
3.2. 应用场景：从“单一卖货”到“产业融合”
随着市场需求的多样化和电商平台的创新，农村电商不仅在推动农产品销售方面发挥了重要作用，还助力了农村经济的转型升级，逐渐形成了多种主要的经营形式[5]。早期农村直播电商以“卖农产品”为主，如今已突破单一销售场景，延伸至“农业 + 文旅”“农业 + 加工”等多元融合场景。农业 + 文旅：部分农村地区将自然风光、民俗文化与直播结合，通过“古村直播 + 民宿预订”“田园风光 + 农事体验预约”等形式，推动乡村旅游发展；农业 + 加工：一些地区将农产品采摘直播与加工过程展示结合，推出定制化产品服务，消费者可通过直播了解产品加工全流程，提升对产品的认可度。
“农业 + 文旅”场景通过直播激活农村非物质资源(文化、风光)，实现“流量–消费–产业”的深度绑定，推动农村经济从“产品输出”向“体验输出”升级。安徽黟县依托宏村、西递等世界文化遗产古村落，构建“直播引流 + 文旅消费”模式：通过抖音、快手主播实景直播古村风貌、徽州民俗(如晒秋、徽剧)，同步链接“民宿预订”“农事体验(采茶、稻田画观赏)”入口，形成“直播–预订–消费”闭环。2023年通过直播引导的民宿预订量达4.2万间夜，较2022年增长150%；“农事体验”项目参与人数超8万人次，其中72%来自直播引流[6]。
“农业 + 加工”场景通过直播解决“消费者信任问题”，并以“定制化”提升产品附加值，实现“从卖原料到卖产品”的转型，印证了场景融合对农村产业升级的推动作用。山东针对烟台苹果“保鲜期短、同质化严重”问题，当地合作社联合加工企业推出“直播 + 定制加工”模式：直播镜头同步展示苹果采摘(产地直采)、清洗分拣(标准化流程)、定制加工(如刻字苹果、苹果脆片、NFC果汁)，消费者可通过直播间直接下单“定制款”，并实时查看加工进度。2023年直播定制加工苹果产品销量达180万件，较2022年增长220%，其中“刻字定制苹果”复购率达48%，远高于普通苹果(15%)。加工后的苹果产品均价从普通苹果的6元/斤提升至25元/斤，产品附加值增长317% [7]。
3.3. 参与主体：从“农户单打”到“多方协同”
初期农村直播多为农户“自发尝试”，随着模式成熟，国家已相继颁布一揽子扶持措施，为农村电子商务的规范化发展构建了多维度的制度保障体系[8]，逐渐形成“农户 + 合作社 + 平台 + 政府”的协同模式。合作社负责整合分散的农产品资源，制定统一的产品标准与品控流程，确保直播展示与实际发货产品一致性；电商平台为农村直播提供技术支持，包括直播设备补贴、流量扶持、运营指导等；政府聚焦基础设施建设，如建设农村直播基地、完善网络覆盖，为农村直播电商发展提供保障。
“农户 + 合作社 + 平台 + 政府”的协同模式，解决了农村直播电商“分散化、低标准、缺资源”的痛点，各主体权责互补形成“1 + 1 + 1 + 1 > 4”的效能，是农村直播电商规范化发展的核心路径。四川蒲江是“中国晚熟柑橘之乡”，早期因农户分散种植、品控不一，直播销售常出现“货不对板”问题。2021年起，当地构建“四方协同”模式：农户负责标准化种植，合作社负责资源整合与品控，政府负责基础设施建设，抖音电商提供技术与流量支持。整合分散农户2100户，制定《蒲江柑橘直播品控标准》(如糖度 ≥ 14˚、果径 ≥ 70 mm)，建立“采摘–分拣–包装”统一流水线，2023年直播发货合格率达99.2%，较2021年(农户单打时65%)提升34.2个百分点[9]。
4. “网红经济 + 直播”背景下农村电商发展的核心问题
4.1. 供应链体系薄弱：标准化不足，物流滞后
供应链管理理论：核心关注“供应链主体协同”与“流程标准化”，强调通过整合农户、合作社、加工企业、物流商等主体，建立统一的质量标准、作业流程，实现“从田间到餐桌”的全链路可控，减少信息不对称与效率损耗[10]。
农村电商的核心痛点是“农产品非标化”，生产主体品牌观念缺失、生产模式分散化及品控标准不一[11]。同一批次农产品在大小、品质、口感等方面差异较大，部分情况下直播展示的“优质样品”与实际发货的“普通产品”不一致，导致消费者投诉频发，引发大量退货，不仅影响店铺口碑，也损害农村直播电商的整体形象。
生鲜农产品对物流时效性与温控条件要求较高，但农村地区冷链物流基础设施建设相对滞后，覆盖范围有限[11]。部分地区因缺乏冷链仓储与运输能力，生鲜农产品从产地到消费者手中需经历较长时间，易出现腐烂、变质等问题，导致退货率较高，增加了农户与消费者的损失。
4.2. 专业人才匮乏：会种不会卖，会播不会运营
人力资本理论：认为“人力是重要的生产要素，其质量取决于教育、培训、健康及迁移成本”，人力资本的“投资回报率”决定人才的留存与流动。农村直播电商人才匮乏，本质是“农村人力资本投资不足”与“城乡人力资本回报率差异”共同作用的结果[12]。
农村主播多为农民转型而来，商务意识相对薄弱，加之缺乏系统的电商培训和教育资源[13]。一方面，语言表达较为生硬，难以生动、专业地讲解产品优势，无法有效传递农产品的核心价值；另一方面，对直播平台的流量规则、运营逻辑了解有限，不会通过短视频预热、直播间互动(如抽奖、问答)等方式提升观看人数与用户粘性，多数农村直播间的关注度与互动量较低。
农村地区在医疗、教育、生活配套等方面与城市存在差距，难以吸引直播运营、文案策划、品控管理等专业人才。即便部分电商平台或政府引入外部人才，也因农村生活便利性不足、职业发展空间有限等问题，导致人才流失率较高，无法形成稳定的专业团队支撑农村直播电商发展。
4.3. 品牌建设滞后：同质化严重，缺乏溢价能力
品牌资产理论：认为品牌资产由“品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度”四个维度构成，其中“品牌联想”(消费者对品牌的独特记忆与情感联结)是差异化竞争与溢价能力的核心。农村电商品牌建设滞后，本质是品牌资产的“维度缺失”——仅依赖“地域知名度”，缺乏“感知质量 + 品牌联想”支撑[14]。
多数农村电商仅依赖“地域名称”进行产品销售，缺乏自主打造品牌的意识与能力，导致产品同质化现象严重，从而未能形成核心竞争力来顺应数字化发展[8]。例如，多地均销售同类农产品，直播时均以“产地直供”为宣传点，消费者难以区分产品差异，最终陷入低价竞争的困境，压缩了农民的利润空间。
农村农产品蕴含丰富的“生态、文化”价值，如传统种植工艺、地域文化特色、生态种植理念等，但在直播推广中，这些价值往往未被充分挖掘与呈现。多数直播仅停留在产品表面特征的介绍，未能通过品牌故事建立产品差异化优势，难以形成独特的品牌记忆点，导致产品溢价能力较弱。
4.4. 内容创新不足：形式单一，用户粘性低
内容营销理论：核心是“通过创造‘有价值、有场景、有情感’的内容，吸引并留存用户，最终转化为购买行为”，强调内容需满足“用户需求(如信息需求、情感需求)”与“传播逻辑(如短视频预热–直播转化)”。农村直播内容单一，本质是违背了内容营销的“价值传递”与“场景构建”原则[15]。
农产品直播销售过程中，内容质量会严重影响到消费者的购买意向[16]。多数农村直播仍局限于“田间采摘 + 产品展示”的单一场景，内容缺乏创新与层次感。例如，销售水果的直播多为“主播在果园拿起水果介绍口感”，没有结合产品使用场景、食用方法、背后的种植故事等内容，导致用户观看兴趣难以持续，易出现中途流失的情况。
短视频是为直播引流的重要渠道，但农村电商普遍忽视短视频的预热与传播作用。多数农户仅在直播期间发布少量短视频，且内容与直播重复，无法有效吸引用户关注；缺乏通过短视频提前铺垫产品价值、营造期待感的意识，导致直播的流量入口狭窄，难以触达更多潜在消费者。
4.5. 监管与售后不完善：信任危机隐现
社会资本理论：将“信任”分为“关系型社会资本(基于人际互动的信任)”与“结构型社会资本(基于制度、规则的信任)”。农村直播电商的信任危机，本质是“结构型社会资本(监管制度)缺失”与“关系型社会资本(售后互动)损耗”共同导致的“社会资本贬值”[17]。
部分农村主播为提升销量，存在夸大产品功效、虚构产品产地、隐瞒产品缺陷等虚假宣传行为[18]。例如，宣称普通农产品具有特殊保健功效，或将外地产品冒充本地特色产品销售，此类行为不仅误导消费者，也破坏了农村直播电商的信任基础，引发消费者对农村农产品的整体信任危机。
农村电商多为小规模运营模式，缺乏专业的售后团队与完善的售后流程。售后服务体系缺位、退换货流程烦琐导致客户体验较差，严重抑制了消费潜力的释放[19]。
5. “网红经济 + 直播”背景下农村电商发展的优化策略
5.1. 构建标准化供应链：从“非标”到“可控”
供应链的核心矛盾是“产品特性、区域基础、主播能力与标准化需求的错配”，需按维度匹配资源投入与流程设计：
生鲜农产品(如苹果、葡萄)，核心痛点在于冷链依赖高、损耗率高、品控即时性强；加工农产品(如苹果脆片、茶叶礼盒)，生产流程不透明、品质稳定性差；文旅衍生品(如民宿体验券、非遗手作)，体验环节标准化缺失、服务落差大。
政府联合农业部门、行业协会与合作社，根据农产品的品质、规格等指标，制定地方统一的分级标准，并推广“产品溯源”机制，消费者可通过专属标识查询产品等级、检测报告等信息，提升产品透明度；合作社建立“前置品控”流程，在直播发货前安排专业人员对产品进行筛选、检验，确保直播展示产品与实际发货产品一致，减少因品控问题引发的投诉与退货。
政府加大对农村冷链物流基础设施的投入，通过补贴、政策扶持等方式，推动县域冷链仓库、乡镇冷链站点建设，提升农村冷链覆盖能力；电商平台与物流企业合作，开通农产品专属物流通道，优化配送路线，提升物流时效性，降低生鲜农产品在运输过程中的损耗率。
5.2. 实施人才培育工程：“本土培养 + 外部引进”双轮驱动
电商平台联合政府、行业机构，在农村开展免费的直播技能培训，内容涵盖直播话术设计、产品讲解技巧、平台运营规则、流量获取方法等，帮助本土主播提升专业能力；选拔优秀的农村直播带头人，给予流量倾斜、资源扶持等激励，打造本土直播标杆，通过示范效应带动更多农户参与直播电商。如建设“区域供应链协同平台”，整合分散合作社资源。推行“品类细分标准”(如浦江葡萄分“鲜食型”“酿酒型”)。
针对中西部地区，政府出台针对性的人才扶持政策，如为农村电商专业人才提供住房补贴、子女教育优惠、创业扶持资金等，改善农村生活与发展条件；电商平台在农村设立区域性运营中心，搭建专业人才职业发展通道，提供晋升机会与培训资源，增强人才归属感，降低人才流失率。偏远农村(如云南山区、贵州县域)聚焦“小而精”单品(如云南高山茶)，建立“单品类溯源体系”(扫码查海拔、种植周期)。
5.3. 推进品牌化建设：从“地域标签”到“自主品牌”
对于本土农户主播，政府牵头整合区域内优质农产品资源，注册区域公共品牌，设计统一的品牌标识与包装，通过直播、短视频等渠道强化品牌认知，提升区域农产品整体竞争力；制定区域公共品牌准入标准，对产品品质、生产流程进行严格审核，只有符合标准的农产品才能使用公共品牌，避免劣质产品损害品牌形象。
而对于专业MCN主播，直播中深入挖掘农产品背后的生态价值与文化价值，如“生态种植理念”“传统农事工艺”“农民种植故事”等，通过故事化表达增强产品感染力与差异化优势；政府牵线MCN机构与“标准化基地”签约，邀请农村长者、非遗传承人、种植能手等参与直播，分享农产品相关的文化与技艺，拉近与消费者的情感距离，提升品牌认同感。
5.4. 创新直播内容与模式：从“卖货”到“造场景”
拓展“直播 + 体验”多元化场景，如推出“果园认养”服务，对于生鲜农产品，消费者通过直播定期查看认养果树的生长情况，成熟后直接包邮到家；针对加工农产品主播，开展“工厂开放日直播”，带领消费者观看农产品加工全过程，增强产品信任度；对于文旅衍生品主播而言，设计多样化互动环节，如 “在线选品”，消费者在直播间留言选择心仪产品，主播现场采摘打包；“农产品知识问答”，答对者可获得优惠券，提升用户参与感与停留时长。
直播前制定短视频预热计划，提前发布农产品生长过程、主播准备花絮、往期消费者好评等内容，吸引用户关注并预约直播；直播后剪辑直播高光片段(如产品展示亮点、消费者实时好评、互动精彩瞬间)发布短视频，引导未观看直播的用户了解产品并下单，实现流量二次转化。
5.5. 健全监管与售后体系：从“粗放”到“规范”
平台建立农村主播与产品资质备案制度，对主播身份、产品来源、质量检测报告等进行严格审核，不符合要求的主播与产品禁止开播；引入技术监测手段，对直播内容进行实时监控，自动识别并预警虚假宣传、违规话术等行为，对违规主播采取暂停直播、封号等处罚措施，维护直播秩序。本土主播建议采用“师徒制”，让优秀农户主播带新主播；专业MCN主播，当地组织“产区对接会”，让MCN主播实地考察基地，训练话术。
平台为农村电商提供售后支持，如补贴运费险费用，降低消费者退货成本；建立“售后快速响应”标准，要求农村电商在规定时间内回复消费者投诉并解决问题；对售后表现差、投诉率高的农村电商商家，采取暂停直播权限、限制流量等措施，倒逼其提升售后服务质量，保障消费者合法权益。
6. 总结
“网红经济 + 直播”为农村电商突破发展瓶颈提供了重要路径，通过信息可视化、交易即时化、价值情感化，有效缓解了传统农村电商“卖难、卖贵”的问题，成为推动乡村产业振兴的重要力量。然而，当前农村电商在该模式下仍面临供应链薄弱、人才匮乏、品牌滞后、内容单一、监管不完善等突出问题，这些问题的根源在于农村地区基础设施建设不足、产业基础薄弱、人才储备短缺等深层因素。
解决上述问题需要政府、电商平台、合作社、农户等多方协同发力：政府负责基础设施建设与政策引导，电商平台提供技术支持与资源扶持，合作社承担资源整合与品控管理职责，提升农户直播运营能力。只有形成“政府 + 平台 + 合作社 + 农户”的联动机制，才能推动“网红经济 + 直播”与农村电商深度融合，实现农村电商的可持续健康发展。
NOTES
*共同一作。