1. 引言
在数字化时代，电子商务平台是日常生活中不可缺少的一环。算法推荐是电子商务平台最核心的技术之一，通过用户历史的行为数据、兴趣偏好的相关数据，为用户提供个性化的商品或者服务推荐，极大地提高了用户体验感，同时也提升了平台的运营效率。但是在带来方便的同时，也会带来一系列潜在社会风险问题。比如主流价值观念受到冲击、信息茧房现象加深、算法歧视问题等等，这些对社会公共利益以及用户的合法权益都会带来一定的危险性。基于以上原因，深入研究电商平台算法推荐的潜在社会风险并探究其相应的治理途径是有意义的。
2. 电子商务平台算法推荐的潜在社会风险
2.1. 电子商务平台使用算法极易出现主流价值观异化的问题
在资本的力量驱动下，部分电子商务平台为了获得巨大流量，实现经济效益最大化，人为割裂用户喜好，无底线地迎合人们的低俗、猎奇需求，在一定程度上挤占了主流价值的生存空间。比如，许多短视频平台会推送诸如“卖惨营销”“低俗表演”的信息：某抖音博主发布摆拍视频，声称“果农”的芒果“滞销”，衣衫褴褛的“果农”哭诉果子烂在地里，而“收购商”跟拍并以“助农”名义推销水果。经调查证实为虚假营销，相关账号被依法处置，涉案人员受到法律惩处。此类内容虽然有助于获取点击量，但也背离了公序良俗与价值理念[1]，且这些电子商务平台往往会利用算法不停地推荐此类不良信息，最终导致平台与用户忽视价值体系本身，进而造成社会化的价值失真。再如利用算法的“超轻推”，电子商务平台可以在瞬息万变的社会经济活动中发现潜在的商业机会，精准推送具有极大诱惑力的产品或信息，并借此掌控甚至操纵消费者的购买意愿和消费行为。这就意味着大众可能会在不知不觉中受到违背主流价值观的诱导性推荐，不知不觉间接受错误思想的影响。久而久之，出现抛弃价值的正确态度与立场，甚至影响自身人格的塑造和发展的问题。
2.2. 电子商务平台应用算法推荐使“信息茧房”更易形成
在电商平台活动中，该类平台(如亚马逊、淘宝、京东等)根据用户的行动和偏好搜集大量的用户信息，然后推送用户感兴趣的内容。以亚马逊平台为例，该平台的“猜你喜欢”推荐系统通过用户浏览记录、购买历史、搜索关键词等数据，构建用户画像，并利用协同过滤算法推荐相似商品。结果导致用户所得到的信息窄化，用户长期接触同类商品推荐，视野被局限在偏好领域。剑桥大学实验显示，用户在社交平台点击5次同类内容后，算法推荐相似信息的概率提升至92%，亚马逊的推荐系统同样遵循这一逻辑[2]。
不断精准化地推送很有可能让用户陷入信息茧房中，难以接触不同的看法与认识，对用户本身会产生认知固化及思维僵化、知识结构失衡、情绪化及极端化的负面影响；同样，它也会在社会层面对公共讨论造成碎片化、理性对话空间被挤压的效果。电商大平台的数据库会让用户的信息茧房变得更顽固，让其看到的是偏向自己的信息世界，而不是全面的世界，形成狭隘认知[3]。
2.3. 电子商务平台算法歧视问题同样严重
电商平台所使用的算法推荐技术，在运行过程中虽然没有自主性，但是其做出的决定，会对不同的用户群体造成不平等的影响，在电商平台中则具体表现为价格歧视和服务歧视。如前文所述亚马逊平台，会根据用户的购买历史以及消费水平等因素对用户制定不同的价格，这即是常见的“大数据杀熟”现象，在中国，自2018年电商快速发展开始，“大数据杀熟”问题就受到广泛地关注和报道，携程曾多次被网民指出该平台所经营的机票、高铁和酒店价格中存在“大数据杀熟”问题。虽然携程否认这种行为，但此后依然频繁爆出新老用户价格不同的情况。北京市消协在2019年的调查显示，有56.92%的被调查者表示有过被“大数据杀熟”的经历[2]。
此外，电商平台会因为用户的不同性别、年龄和所在地区，向不同的用户提供不同的服务质量，对于一些用户来说，就构成了服务歧视。因此这样的算法歧视在危害用户消费体验感的同时，也会损害用户之间的公平正义。
2.4. 电子商务平台运用算法推荐存在“算法黑箱”的现象
算法推荐“黑箱”[4]是指因算法不够透明而造成用户知情权欠缺的问题，平台用户无法知道算法是如何运行、怎么推荐的，因而难以把握自己的信息是如何被使用的，也无法对它们实施有效的监督，这就使算法的不透明行为损害了用户的知情权，让人们对电商平台的算法推荐产生怀疑。不能让用户清楚地理解电商平台为何会这样推送，就会导致用户对推荐结果的合理性和公正性产生质疑。此外，算法透明度不足还可能为平台操纵推荐结果、侵害用户权益提供可乘之机。
3. 电子商务平台算法推荐潜在社会风险的成因分析
导致电子商务平台算法推荐潜在社会风险产生的原因主要有以下几点：第一，技术中立性被利用。算法推荐的技术中立性并不违反法律规定，在现实中也未被禁止，但有些电子商务平台通过技术中立原则将算法作为手段来谋取利益，而不顾算法会带来的风险，部分平台只为了让流量更大或点击率更高就发布一些负面的低俗甚至是猎奇的内容从而吸引更多的人观看。
第二，电子商务平台的数据收集和使用不合理。算法推荐需要大量用户信息才能实现精准的匹配，但是由于一些平台采集或使用用户数据的行为不规范，比如没有经过用户授权采集用户个人信息，没有按照规则而超范围地收集用户数据等都造成了用户隐私被窃取和泄露的现象，同时也会给电子商务平台应用技术带来一定的潜在风险。如前文所述亚马逊平台采集和挖掘用户数据信息来实现精准营销和差异化定价，就会出现算法歧视的问题[2]。
第三，电子商务平台失职。电子商务平台是算法推荐的主体应用方，必须担当起把关责任、发挥引导作用。一些平台在逐利之下忽略了自身应负的社会责任[4]，算法推荐出现了价值取向偏移，个别平台没有建立起有效的内容审核机制来保证其信息发布的准确性和健康性，不能把好发布内容这一关，导致一些低俗或者虚假的信息能够得以传播。
第四，对电子商务平台的相关监管机制不完善。由于对电商平台的监管制度不健全，导致我国对电商平台算法推荐的法律法规不完善，呈现规范边界不够清晰明确、追责不全面等问题[5]，这让部分平台会有试错心态，在算法推荐的过程中敢冒险尝试各种可能造成导向偏差的风险性行为；其次，由于监管部门对算法推荐的认识并不充分，且缺乏相关的技术知识和专业能力，因而没有办法监管好平台方的算法推荐行为。
4. 电子商务平台算法推荐潜在社会风险的治理路径
为电子商务平台算法推荐的技术应用问题提供路径治理是防范算法滥用、保障用户权益、维护市场秩序和促进技术健康发展的重要前提条件，并有利于提高平台市场竞争力，故针对电子商务平台算法推荐的潜在社会风险进行治理势在必行。
4.1. 加强对电商平台算法推荐的立法、执法及监管工作
我国亟须加强对电商平台算法推荐的立法、执法及监管工作，明确算法推荐的责任主体、法律责任及追责办法。如，从立法工作来说，可针对电商平台制定算法推荐管理办法，明确对算法推荐的界定、范围、准则、规制等，为算法推荐的治理提供法律规范[6]，同时，建立健全电商平台算法推荐备案制度，督促电商平台在上线算法推荐功能前向有关部门进行备案登记，并对算法逻辑、数据来源、推荐规则等提交说明；从执法和监管工作来说，遵循现有法律体系，加强对于电商平台算法推荐行为的规范与监管，包括依据《网络安全法》《个人信息保护法》等法律，对平台的数据收集、使用、保护行为进行严格的监管，确保平台内用户的信息依法依规进行处理，同时，基于《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法律法规，对平台中的算法歧视、虚假宣传等问题进行规制与打击，使相关法律法规得以落实，除此之外，监管部门定期对算法进行测评，若发现有不合理的现象，要限期整改，若存在问题严重的要直接下架。
4.2. 强化电子商务平台算法推荐技术应用的伦理建设
将伦理渗入到算法中，也就是在算法的设计过程中就要嵌入伦理原则[7]，使得平台的算法应用也能够遵守相关的社会伦理及法律规范，可以通过设定算法伦理准则，对于算法的数据采集、应用以及推荐等相关方面的伦理进行规范，并且让算法设计者遵守这些准则来进行算法的设计和开发。二是要强化算法审计和监督。完善算法审计制度，对算法推荐的全过程中涉及的所有事项进行审计监督，包括算法逻辑、数据来源、推荐规则、决策结果等，若发现问题与风险，要及时进行纠正和改正，还可以邀请第三方机构参与到算法审计中来，保证审计的公平公正。三是提高算法透明度。提升算法推荐的透明度，充分保障用户的知情权和选择权，平台方面也需要对用户说明算法的基本原理、数据来源和推荐规则等内容；同时需要为用户提供关闭算法推荐的服务选项，以便于用户可以根据自己的一些实际需求来决定要不要开启这种算法推荐服务。
4.3. 压实电子商务平台算法推荐技术应用的责任
首先，电商平台要建立严格的内容审核机制，严把推荐的内容关，审核商品信息、广告宣传、用户评论等内容，通过人机结合的形式做好审核工作，防止问题内容流入到推荐中来，做到推荐的真实、合法、合规，遵守主流价值和社会主义道德的要求。
其次，要建好平台的责任制度体系，明确不同部门、各个环节对内容审核及价值引领的具体的职责权限，谁负责什么任务，就由谁来进行把关，使推荐的内容满足平台价值导向和法律的要求，并且需要通过建立健全考核制度来进行监督。
最后，电子商务平台要不断健全绩效考核指标体系，加入社会担当和用户评价等指标内容，而不能只凭借点击量和广告收入等经济指标作为衡量的标准而纵容低俗化等问题出现，以此来优化绩效考核指标。
4.4. 电子商务平台应加强社会监督与参与
首先，电商平台要发挥社会力量的作用，在社会各界监督下改进算法推荐[8]。积极鼓励公众、媒体、行业协会等监督电商平台算法推荐情况，并设立举报奖励制度；加强与广大人民群众的联系，对重大事件第一时间及时回应，倾听群众声音，解答群众疑惑，满足群众合理诉求，让人民群众更多地了解和信任平台；充分发挥社会组织和公众的积极性，拓宽多元主体的协同监管路径。
其次，电子商务行业要加强自我约束，强化行业内部自律规范。组织推动行业自律公约及规范标准制定，电商企业开展行为自律，严格遵循相关法律法规及行业规则，用法治手段引导行业平台规范合法经营；定期举办电商平台交流研讨会，开展行业会议和平台培训等活动，提升电商平台的算法推荐能力和治理水平。
最后，加强用户教育培训，提高用户的网络素养和算法认识，引导用户正确认识和使用算法推荐服务，可以通过用户教育培训或发布用户使用指南等途径，普及算法推荐的基础知识(如原理、使用方法、注意事项等)，鼓励用户积极参与到算法推荐的监督反馈之中，共建良好、健康、有序、可发展的电子商务平台推荐环境。
5. 结论
电子商务平台算法推荐带来巨大商业价值的同时也会带来潜在社会风险，这些问题影响着用户的消费体验与合法权利，对社会公共利益以及社会的价值观都产生了一定程度的负面影响，在此情形之下应积极做好对风险的有效治理，具体来说，通过健全法律规制体系、加强技术伦理建设、压实平台的主体责任、加大社会监督力度等方式做好对风险的整体防控工作，营造良好的算法推荐环境，为电子商务平台提供良好发展土壤，推动电子商务平台的健康发展，助力社会的和谐稳定发展。