1. 引言
据全国第七次人口普查数据显示，我国60岁及以上人口已达2.64亿，占总人口的18.7%，人口老龄化程度持续加深，老年群体在社会发展中的角色与需求愈发凸显[1]。与此同时，第52次《中国互联网络发展状况统计报告》[2] (2023年6月)指出，我国60岁及以上网民规模超1.4亿，占网民总数的13%，但非网民群体仍以农村老年群体为主，城乡数字鸿沟问题显著。随着电子商务与直播营销的深度融合，“抖音”等平台的直播购物凭借“实时互动”“场景化展示”等优势，逐渐成为老年群体参与数字化消费的重要场景。2024年抖音电商公开数据显示，老年用户直播购物订单量同比增长89%，但同期投诉量占比也高达17%，这一数据反差清晰揭示出老年群体在直播购物场景中需求与困境并存的现状，其数字化适应与融入问题亟待关注1。
“数字化生存”概念最早由尼葛洛庞帝在《数字化生存》(1997)中提出，指“人类以数字技术为基础，在数字空间中进行信息获取、社交互动、消费交易等活动的生存方式”，其核心在于个体与数字技术、数字生态的适配性[3]。在电子商务语境下，老年群体的数字化生存不仅是“掌握基础数字工具使用技能”，更意味着“能够安全、高效、自主地参与数字消费活动”。当前，抖音直播购物场景中，老年群体面临的操作门槛高、安全风险突出、权益保障难等问题，已成为制约其融入数字经济、享受数字红利的关键障碍，如何破解这些问题，构建老年友好型数字消费环境，成为推动社会数字化转型与应对人口老龄化的重要课题。
从理论意义来看，现有关于老年群体数字化问题的研究多聚焦宏观层面的数字鸿沟描述，如数字技能缺失、基础设施不足等，缺乏对电子商务细分场景(尤其是直播购物)的深度剖析，且理论支撑较为薄弱，多停留在现象描述层面，难以从机制层面解释老年群体的数字化困境。本文引入技术接受模型(TAM)与使用与满足理论(U&G)，从“技术接受机制”与“媒介使用需求”双重视角，系统分析老年群体在抖音直播购物中的决策逻辑、行为特征与困境成因，填补“特定消费场景 + 多理论整合分析”的研究空白，丰富老年数字消费领域的理论体系，为后续相关研究提供理论参考与分析框架。
在实践意义方面，本研究针对老年群体在抖音直播购物中的具体痛点，如决策易受诱导、支付操作困难、售后维权无力等，从平台功能优化、监管机制完善、社会支持体系构建三个维度提出可落地的对策建议。这不仅能够帮助老年群体规避消费风险、提升数字化消费体验，切实享受数字经济发展成果；也能为电商平台拓展“银发市场”提供明确方向，助力平台优化产品设计与服务模式，实现老年用户群体的精准运营；同时，研究结论也可为政府部门制定老年友好型数字消费政策、完善老年消费权益保障制度提供实证依据，推动形成“平台–政府–社会”协同助力老年数字化生存的良好格局。
国内外学者围绕老年群体数字化问题已开展较多研究，形成了一定的研究基础，但仍存在明显不足。在国外研究中，Hogeboom等(2010)在《Educational Gerontology》发表的研究指出，老年群体互联网使用受数字技能水平与身体健康状况双重制约，视力退化、记忆力下降等生理特征会显著降低其数字工具操作能力，而数字技能培训的缺乏进一步加剧了这一问题[4]；Quinn (2014)则聚焦社交媒体对老年群体社会连接的作用，认为社交媒体能够帮助老年群体维系社交关系、缓解孤独感，但该研究主要关注社交场景，对电商消费场景的涉及极少，未能触及老年群体在数字消费中的具体困境。此外，国外研究多基于西方社会背景，其老年群体的数字环境与消费习惯与我国存在较大差异，相关结论难以直接适用于我国国情[5]。
国内研究中，武文颖等(2023)在《内蒙古社会科学》发表的论文从数字鸿沟视角出发，将老年群体数字化生存困境划分为“接入鸿沟”“技能鸿沟”“使用鸿沟”三类，提出通过技术适配优化、社会支持强化等对策弥合鸿沟，但该研究未深入具体消费场景，对策建议较为宏观，缺乏针对性[6]；蔡沛言等(2023)在《北京文化创意》中以抖音为例，探讨老年数字鸿沟的媒介解法，分析了抖音平台在适老化改造中的尝试与不足，但研究聚焦于“内容消费”(如短视频观看)，对“直播购物”这一核心电商场景关注不足，且未对老年群体在购物全流程(决策–支付–维权)中的问题进行系统梳理[7]。蒋俏蕾等(2021)在《新闻与写作》中研究了技术赋权下老年群体的媒介生活特征，指出智能手机使用为老年群体带来了生活便利，但也提及老年群体在数字消费中易遭遇诈骗等风险，不过该研究未对风险成因与应对策略展开深入分析[8]。
2. 老年群体在抖音直播购物中的数字化生存概况
2.1. 数字化消费与老年群体的适配现状
数字化消费已成为老年群体生活的重要组成部分。抖音直播购物的“低文字依赖、高视听互动”特征，在一定程度上降低了老年群体的使用门槛——相比传统电商“图文浏览 + 自主搜索”的模式，直播的“实时讲解 + 场景展示”更符合老年群体“偏好直观信息”的接收习惯。但平台功能设计仍以中青年为核心用户，未充分考虑老年群体的身体机能与认知特点，导致“能观看但难操作、想消费但怕风险”的矛盾突出，尤其在老年群体中表现明显。
从使用特征看，老年群体直播购物呈现“高依赖、低自主”特点：多数老年用户需要他人协助完成账号注册与支付绑定，消费决策多受主播推荐影响，自主筛选商品信息的能力较弱，这一特征与老年群体“信息筛选经验不足”“数字技能薄弱”的现状直接相关，也反映出平台设计未充分考虑老年群体的自主操作需求。
2.2. 老年群体在抖音直播购物中的核心行为特征
1. 决策过程：被动跟随为主
老年群体的直播购物决策多依赖“外部引导”：一方面，主播通过“限时折扣”“限量库存”等话术制造紧迫感，部分老年用户因担心错过优惠而快速下单；另一方面，子女或同龄人推荐是重要触发因素，多数老年用户购买前会咨询子女意见，自主对比商品参数、评价的比例较低。这一现象不仅源于老年群体“风险规避”的消费心理，也与平台“商品信息呈现碎片化”“评价体系不透明”直接相关，如部分商品的负面评价被隐藏，导致老年用户难以获取全面的决策参考信息。
2. 支付环节：依赖他人协助
支付障碍是老年群体参与直播购物的主要瓶颈。由于对“手机支付安全”的担忧，部分老年用户未绑定个人银行卡，需通过他人代付完成交易；即使绑定银行卡，也常因“验证码输入超时”“指纹识别不灵敏”等问题放弃支付，平台支付流程的“便捷性”与老年群体的“操作熟练度”存在显著错配，这种错配不仅降低了老年用户的消费体验，也限制了平台在“银发市场”的拓展空间。
3. 售后维权：意识与能力双低
老年群体的维权意识与能力不足：多数老年用户从未查看过直播购物的售后规则，遭遇商品质量问题时，主动申请退款或投诉的比例较低，多数选择“自认倒霉”；此外，由于缺乏对“直播回放取证”“平台投诉渠道”的了解，老年群体维权成功率远低于中青年用户。这一差距既反映出老年群体“维权知识匮乏”，也暴露出平台“维权渠道不直观”“售后指引不清晰”的问题。
3. 基于理论框架的老年群体数字化困境成因分析
3.1. 技术接受模型(TAM)视角：感知有用性与易用性不足
TAM理论指出，个体对技术的接受度取决于“感知有用性”(认为技术能帮助实现目标的程度)与“感知易用性”(认为技术易于操作的程度)，二者直接影响使用意愿(Davis, 1989)。老年群体在抖音直播购物中的困境，本质是“感知有用性”与“感知易用性”双低导致的接受度不足，这一结论可通过具体现象进一步验证。
1. 感知易用性低：平台设计与老年需求错配
抖音直播界面存在“三难”问题：一是“识别难”，图标多为纯符号设计，部分老年用户表示“分不清功能按钮用途”，这一设计未考虑老年群体“视觉辨别能力下降”“对文字依赖度高”的特点；二是“操作难”，直播购物需完成“点击商品–查看详情–提交订单–支付”四步操作，且部分步骤隐藏在二级菜单中，老年用户完成操作的时间显著长于中青年，操作步骤的复杂性超出了老年群体“短时记忆容量有限”的认知能力；三是“适应难”，平台定期更新功能，频繁变化打乱老年用户的操作习惯，导致其“刚学会就过时”，部分老年用户因功能更新而放弃使用。
从理论适配性来看，平台设计未遵循“老年友好型技术”的核心原则——“降低认知负荷”“强化操作反馈”，反而以“功能丰富性”为首要目标，导致老年群体的“感知易用性”持续偏低，进而降低使用意愿。
2. 感知有用性波动：信息有效性与安全风险对冲
老年群体对直播购物的“感知有用性”受双重因素影响，形成“正向驱动”与“负向制约”的对冲效应：一方面，直播的“场景化展示”能帮助老年用户直观了解商品，提升信息获取效率，部分老年用户认为“直播比图文更清楚”，这是“感知有用性”的正向驱动；另一方面，虚假宣传、价格套路等问题，导致部分老年用户认为“直播购物不划算”，且部分老年用户曾遭遇“商品与宣传不符”的情况，安全风险与负面体验显著削弱“感知有用性”，最终导致使用意愿摇摆。
这种对冲效应的本质是“平台信息质量管控不足”与“老年群体风险辨别能力薄弱”的叠加，也是TAM理论中“感知风险”对“感知有用性”的调节作用在老年群体中的具体体现。
3.2. 使用与满足理论(U&G)视角：需求满足与平台供给失衡
U&G理论认为，个体使用媒介的行为源于对特定需求的满足。老年群体使用抖音直播购物，核心需求包括“社交陪伴”“信息获取”“实用需求”，但平台供给与这些需求存在显著失衡[9]。
1. 社交陪伴需求：互动设计不足
老年群体多因“孤独感”参与直播购物，希望通过与主播、其他用户互动获得陪伴感。但抖音直播的互动功能存在明显门槛：弹幕滚动速度快，老年用户难以跟上节奏，仅少数老年用户能准确捕捉弹幕信息；连麦需申请排队，且操作按钮隐藏在“更多功能”中，尝试过互动的老年用户比例极低。平台将“互动效率”置于“老年友好”之上，导致“社交陪伴需求”的满足度不足。
2. 信息获取需求：内容适配性低
老年群体对商品信息的需求聚焦“实用性”，但主播讲解多侧重“营销话术”，缺乏对老年需求的针对性解读；此外，商品详情页的“参数表”“售后规则”多为小字体，老年用户阅读困难，信息获取需求难以满足。
3. 实用需求：优惠机制复杂
老年群体对“优惠”的需求强烈，优惠是多数老年用户参与直播购物的主要原因，但平台优惠机制复杂：部分老年用户表示“看不懂优惠规则”，甚至因“计算错误”多花钱。优惠机制的“复杂性”与老年群体“计算能力下降”“偏好简单规则”的特点相悖，显著降低实用需求的满足度。
4. 老年群体在抖音直播购物中的具体困境
4.1. 决策困境：信息不对称与营销诱导
1. 信息筛选能力弱，易受虚假宣传误导
老年群体对“直播宣传真实性”的辨别能力不足：一方面，主播通过“夸大功效”(如“保健品能治百病”)、“场景造假”(如“虚假试吃试穿”)误导消费，老年用户因缺乏对“广告与事实边界”的认知，易轻信宣传；另一方面，平台“好评过滤”机制导致负面评价难显现，老年用户难以通过他人反馈判断商品质量，信息不对称问题突出。
2. 营销话术诱导，非理性决策频发
主播常用“限时、限量、限价”等话术制造焦虑：如“最后5分钟折扣”“只剩3件库存”，老年群体因“怕错过”的心理，常在未充分了解商品的情况下下单。抖音后台数据显示，老年用户“冲动下单率”达45%，且退货率高达30%，反映出决策的非理性特征2。
4.2. 支付困境：安全担忧与操作障碍
1. 支付安全信任度低，绑定意愿不足
老年群体对“手机支付”的安全担忧显著，一部分老年用户担心“银行卡信息泄露”“遭遇盗刷”，仅少数老年人绑定个人银行卡；即使绑定，也多设置“小额支付限额”(如单日500元以下)，无法满足高价商品(如家电、珠宝)的购买需求，限制消费范围。
2. 操作流程复杂，支付成功率低
抖音直播购物的支付流程存在“三障碍”：一是“验证障碍”，部分支付需“短信验证码 + 指纹验证”双重步骤，老年用户易因“验证码超时”“指纹识别失败”放弃；二是“界面障碍”，支付页面的“确认支付”“取消”按钮颜色相近(均为灰色)，部分的老年用户误点“取消”；三是“退款障碍”，支付失败后，退款需手动申请且到账时间长(3~7个工作日)，老年用户易因“不知如何申请”导致资金滞留。
4.3. 维权困境：规则认知不足与取证困难
1. 售后规则不了解，维权意识薄弱
老年群体对直播购物的售后规则认知严重不足：许多老年用户不知道“直播购物支持7天无理由退货”并且不清楚“假货赔偿规则”；遭遇问题时，仅少部分会通过“抖音客服”“12315平台”投诉，多数选择“忍气吞声”，维权意识远低于中青年。
2. 证据留存能力弱，维权成功率低
直播购物的“即时性”导致证据留存困难，而老年群体“证据意识薄弱”进一步加剧这一问题：仅少数老年用户会录制直播回放，部分老年用户不会保存“订单截图”“聊天记录”；当商品出现质量问题时，因无法提供“主播宣传证据”“商品对比证据”，维权成功率远低于平台平均水平3。
5. 对策建议(平台优化 + 监管完善 + 社会支持)
5.1. 平台优化：推出“老年友好型直播购物模式”
1. 功能适配：简化操作流程，强化视觉友好
(1) 增设“老年模式”：默认大字体(字号14~16号)、高对比度按钮(“确认支付”用红色突出)，隐藏“连麦”“弹幕”等复杂功能；直播商品详情页增加“语音讲解”功能，点击即可收听“商品参数、售后规则”的语音解读，适配老年群体的听觉接收习惯。
(2) 优化支付流程：支持“子女代付”一键发起(老年用户点击“代付”后，系统自动向子女发送支付链接)，增设“支付进度提示”(如“验证码已发送，剩余120秒”)，减少操作失误；退款实现“自动到账”，支付失败后1个工作日内自动退回原账户，无需手动申请。
2. 内容适配：聚焦老年需求，规范宣传行为
(1) 要求主播增加“老年需求解读”：直播讲解时需明确说明“商品是否适合老年人”(如“衣服是否宽松”“食品是否低糖”)，并在商品详情页标注“老年友好标签”(如“易穿脱”“无添加”)；平台建立“老年商品审核机制”，对保健品、医疗器械等品类的宣传内容进行前置审核，禁止夸大功效。
(2) 简化优惠规则：将“跨店满减”“优惠券叠加”等复杂优惠，转化为“直播间一口价”，直接标注“老年专属优惠价”，避免计算门槛；设置“优惠提示弹窗”，用简单文字(如“此商品比日常便宜50元”)告知优惠力度，提升感知有用性。
3. 维权适配：降低取证难度，简化投诉流程
(1) 自动留存证据：直播结束后，系统自动为老年用户保存30天直播回放(可随时查看)，并生成“订单 + 宣传截图”的打包文件，方便维权时调取；商品页面增设“一键投诉”按钮，点击后直接跳转至“老年维权专属通道”，客服优先响应(响应时间不超过15分钟)。
(2) 明确售后提示：在订单页面用“大字体 + 图标”标注售后规则(如“7天无理由退货”用“日历图标 + 文字”展示)，收货时发送短信提醒“保留包装，便于退货”，提升维权意识。
5.2. 监管完善：构建“老年直播购物保护机制”
1. 出台专项监管细则
(1) 明确平台责任：要求抖音等直播电商平台建立“老年用户消费档案”，对“单次消费超5000元”“单日消费超3次”的老年用户，发送“消费提醒短信”并电话确认，防范非理性消费；对向老年用户推销保健品、理财类商品的主播，实行“资质备案制”4，无相关资质者禁止直播。
(2) 打击违法违规行为：市场监管部门加大对“老年定向诈骗”的查处力度，重点打击“虚假宣传”“价格欺诈”“售后推诿”等行为；建立“老年消费黑名单”，将多次违规的商家、主播纳入黑名单，禁止参与直播带货。
2. 完善维权支持体系
(1) 设立“老年消费维权专线”：12315平台开通“老年维权绿色通道”，提供语音导航、人工协助服务，帮助老年用户完成投诉；联合社区设立“线下维权协助点”，由社工协助老年用户整理证据、提交投诉，解决“线上操作难”问题。
(2) 建立“先行赔付”机制：对老年用户因“虚假宣传”“商品质量问题”发起的维权，经核实后，平台先行赔付(如退款 + 50%赔偿)，再向商家追偿，缩短维权周期，提升老年用户信任度。
5.3. 社会支持：构建“多方协同的数字赋能体系”
1. 家庭支持：推动“数字反哺”常态化
鼓励子女参与：通过社区宣传、短视频科普等方式，引导子女主动教授老年父母“直播购物操作”“安全防范知识”，如“如何识别虚假宣传”“如何保存维权证据”；抖音平台可推出“家庭绑定功能”5，子女可远程查看父母的直播购物订单，提供实时指导。
2. 社区支持：开展“老年直播购物培训”
社区定期组织免费培训：邀请电商平台工作人员、志愿者，通过“手把手教学”(如演示“下单–支付–维权”全流程)、“案例讲解”(分析老年被诈骗案例)，提升老年群体的数字技能与安全意识；培训后发放“操作手册”(图文版)，方便老年用户随时查阅。
3. 社会宣传：提升老年群体的数字素养
媒体与公益组织合作：制作“老年直播购物安全指南”短视频(如“三不原则：不买高价保健品、不轻易泄露银行卡、不冲动下单”)，在抖音“老年模式”首页推送；开展“老年数字伙伴”公益项目，招募大学生志愿者与老年用户结对，提供一对一的直播购物指导，推动老年群体从“被动适应”向“主动参与”转变。
6. 结论
本文以抖音直播购物为场景，结合TAM与U&G理论，揭示了老年群体在电子商务时代面临的数字化生存挑战：从理论层面看，老年群体对直播购物的接受度受“感知有用性”与“感知易用性”制约，且“社交陪伴”“信息获取”的使用需求与平台供给存在错配；从实践层面看，其在决策、支付、维权环节面临“信息不对称”“操作障碍”“维权困难”等具体问题。
解决这些问题需依赖“平台优化、监管完善、社会支持”的协同发力：平台需推出老年友好型功能，降低使用门槛；监管需建立专项保护机制，防范消费风险；社会需构建数字赋能体系，提升老年群体的技能与意识。唯有如此，才能帮助老年群体真正融入电子商务生态，享受数字化消费带来的便利，实现“老有所享”的数字社会建设目标。
未来研究可进一步扩大样本范围，对比不同地区(城乡)、不同年龄层(60~70岁、70岁以上)老年群体的直播购物行为差异，为对策制定提供更精准的依据。
NOTES
12024年年抖音电商老年用户直播购物订单量及投诉量数据，来源于抖音电商官方公开的《2024年银发消费趋势报告》，2024年3月发布。
2数据来源于抖音电商后台《2023年老年用户消费行为分析报告》，2023年12月内部统计数据
3数据来源于2023年市场监管部门《老年群体网络消费维权专项调研报告》
4主播“资质备案制”依据《网络直播营销管理办法》，对涉及健康、金融等领域的主播实行资质审核，避免误导老年用户。
5“家庭绑定功能”设计参考部分银行“亲情账户”模式，通过子女远程协助提升老年用户操作安全性，相关功能已在部分适老化APP中试点应用。