1. 引言
第56次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2025年7月，我国短视频用户规模达到10.68亿，占网民整体的95.1% [1]。短视频平台已成为人们日常生产生活的重要场域。自从2019年8月开始，主流短视频平台分别推出了轻量版的极速版平台，其以“刷金币”为核心的营销模式迅速打开了市场，用户通过完成各种任务获取的金币，可以按照特定的汇率兑换成现金或其他回报。
初步观察表明，该营销模式背后机制复杂，任务类型丰富多样。用户可通过签到、观看视频与广告、阅读小说、浏览商城、邀请好友及下载应用等行为，获得数百至数万不等的金币。金币不仅可提现，还可用于平台内购物、话费充值等场景，为用户带来切实的收益。在这一过程中，用户既需深度参与APP本身的实践行为，也需要通过多种途径与他人产生互动，这不仅提升了个体的平台实践技能，也推动了用户间以“刷金币”为核心的关系交往。然而，“刷金币”模式背后也隐藏着巨大的陷阱，受获利动机的驱动，用户不断投入更多时间成本，实质上异化为平台生成数据与流量的免费数字劳工；更进一步，在扫码佣金的激励下，用户成为自发推广平台的廉价劳工，隐藏着数字资本进一步剥削的实质。
这种营销模式的迅速崛起引起了学者们的关注，温宇晗利用价值定位、业务系统和盈利模式分析了“刷金币”的商业模式特征[2]；李敏深入批判了“刷金币”模式背后隐藏的权力关系，并提出优化数字劳动、保障用户权益的具体路径[3]；刘国强等从技术陷阱的视角出发，考察了平台在个人和关系两个维度上的扩张，并分析了用户抵抗平台规则的策略[4]。总之，既有研究集中于营销模式、数字技术等层面的讨论，缺乏对用户的足够关注。本文尝试从用户关系入手，分析“刷金币”模式背后的风险与价值。
2. 研究方法
2.1. APP漫游法
APP漫游法(the walk through method)致力于通过研究者与应用界面直接互动的方式检查平台的技术机制和嵌入的文化参考，以对给定的应用程序进行批判性分析[5]。为揭示平台技术在用户实践中的影响，考察平台技术背后的价值和风险，2025年3至8月间，笔者对主流短视频平台中的“刷金币”模式进行了考察，详细分析了其任务设定机制、平台推广特征及平台间如何通过任务相互绑定，以期考察平台营销模式背后的实质。
2.2. 内容分析法
内容分析法是一种对传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法，旨在揭示文本、图像、声音或视频等媒介材料中的隐含信息和显性结构。为了更好地揭示“刷金币”实践对用户实践的影响，本研究爬取并分析了2024年1月至2025年6月间，知乎、微博及抖音平台内以“刷金币”、“金币任务”为核心话题的共计2150条用户原创讨论帖文，并进行高频词、语义网络和情感倾向分析，旨在为研究提供来自用户讨论的证据支持。
3. “刷金币”的实践硕果：关系巩固、经验共享与平台想象
3.1. 关系巩固：任务互动与情感能量的激发
改革开放以来，随着社会流动性的加剧，以地缘和血缘关系所连结的熟人关系逐渐解体，传统社会结构面临着巨大的冲击，短视频平台逐渐成为人们维系和编织社会关系的重要途径。社会关系按照性质可以分为工具关系和情感关系[6]，“刷金币”实践则在两个层面上都起到了关系巩固的作用。首先，较早接触“刷金币”的用户，基于关系积累和任务回报的双重考量，产生了“刷金币”功能的自发性推广，平台“刷金币”的规则又进一步推动了用户间的互动。平台“刷金币”任务中隐含着引导互动的设定，收益目标的达成以好友互动为前提，好友间的互动可以明显提高金币产出效率；某些“刷金币”任务还具有互动的强制性，必须由双方共同操作才可以获得金币，如相互关注、好友间互送金币和红包等。在关系积累和共同获利的双重作用下，用户的社会关系得到一定程度地巩固。
“刷金币”实践还在一定程度上提升了用户间的情感关系。柯林斯(Randall Collins)将情感(emotion)视为联系社会团结与个人行动的关键要素[7]，“刷金币”实践为用户情感能量的激发形成提供了条件。首先，短视频平台的普遍使用和“刷金币”的共同实践为用户的共同在场提供了前提条件；其次，作为互动仪式的“刷金币”实践将互动的范围限定在拥有共同实践行为的特定的人群内，因而可以将群体内部成员联合起来以开展共有行动或成就共同事件；其三，由于“刷金币”获得的物质回报和关系资本提升，在参与者间形成了共同关注的焦点，并生成和其他参与者之间共享的群体团结；其四，由于共同行动，参与者之间催生了多维度的共同情感体验，如使用经验的共享、踩雷经历的规避等，从而拉近了彼此间的心理距离。由此，“刷金币”实践在工具性与情感性两个维度实现了用户关系的巩固。
3.2. 主体重建：平台规则的驯化与改造
短视频平台规训用户的逻辑在于劳动的媒介化，即传播新技术作为一种结构性力量，以自身逻辑重塑平台实践中的劳动过程、雇佣模式乃至劳动者的思想[8]。但于此同时，用户也会通过一系列主体性策略寻求对平台驯化力量的抵抗。首先，用户的经验共享实现了对短视频平台规训逻辑的改造，平台推广类任务是平台推广自身的重要路径，尽管该类任务回报丰厚，但并没有在用户中起到预期效果。借助技术接受模型(TAM)中的两个核心因素感知有用性和感知易用性[9]来理解，虽然感知有用性——即做任务的回报很高，但感知易用性——即任务的操作门槛同样很高，该类任务必须在任务界面下载并从特定路径进入软件才能获得奖励，繁琐的操作和不可预期的回报难以获得用户的信任。
但在具体的实践中，“刷金币”的感知易用性和感知有用性逐渐发生了移位。基于熟人关系的信任，较早接触“刷金币”的用户对其他成员的使用产生了直接性影响。但这种态度的影响并不指向扫码等平台扩张类任务，而是指向刷视频、看广告等常规类任务，群体间的信息共享避开了平台自身的任务设定模式，转向了更有利于自身的实践类别。同时，用户间的经验共享也起到了驯化平台规则的效果，具体表现为：其一，根据回报变化及时调整“刷金币”策略；其二，对比不同平台的奖励机制，选择回报更多的平台；其三，追求做任务的成本与回报比；其四，采用注意力分散的“刷金币”策略，即主体的注意力集中于其他事物，只分散小部分注意力，用以维持看广告、看直播等“刷金币”的任务。用户间的经验共享一定程度上完成了对平台规则的自适应改造，并使规则的天平朝着自身不断倾斜。
3.3. 平台想象：媒介认知与数字技能的提升
算法想象强调主体对算法的感知、想象和体验，及其对社会现实的影响[10]。将这一概念与“刷金币”实践结合，可以延展出平台想象的概念——即用户对平台的感知、认识与体验。在“刷金币”语境下，基于直接经验感知、外部信息获取及群体信息交流，用户进一步扩展了平台实践的深度和广度，不仅掌握了基本使用技能，还催生了对平台规则与环境氛围等各个维度的朴素认知，形成了相应的平台想象。
从认知提升来看，用户在理解规则的基础上实现了对某些隐性规则的细致捕捉，如对不同平台规则差异的缘由之思；同一平台的金币回报会在时间维度产生摇摆现象，并与购物频率、平台运营状况等紧密相关。不同任务类型的操作难度不尽相同，甚至存在鱼目混珠的现象，识别规则的真伪逐渐成为了一种基本素养。认知提升还进一步表现为对平台环境和氛围的理解，由于“刷金币”与平台功能的深度捆绑，用户在实践过程中亦催生了对平台推送机制的初步了解，如对短视频平台个性化内容推送的感知，及内容推送对平台环境的影响和控制。
从技能提升来看，用户在“刷金币”实践中不仅掌握了平台的常用功能，还习得了某些技能。例如，“刷金币”模式与平台的AI视频生成、模板化视频制作等关联起来，用户在“刷金币”的过程中，逐渐掌握了美颜变装、艺术化作品生产、情景剧及土味儿视频生产等技巧。同时，“刷金币”过程中下载的新平台，也为用户数字技能的提升带来了契机，如电商APP的下载与网购能力的提升、影视娱乐APP的下载与人文素养的提升、新闻资讯平台的下载与媒介素养的提升等。
4. “刷金币”的平台陷阱：自我异化、群体极化与内部分化
4.1. 自我异化：平台陷阱的自适应
Seaver等借鉴人类学中的动物诱捕理论，将平台的个性化推荐系统视为陷阱，陷阱即意在改变用户行为的劝服性技术，体现了平台与用户之间复杂的心理互动[11]。参照这一思路，平台的“刷金币”模式同样可以理解为劝服用户培育程式化行为的陷阱。从“刷金币”的任务设定来看，平台陷阱主要围绕两个目标展开，一是推广自身平台或与其相关联的其他平台，二是培养用户使用该平台的习惯，并延长使用的时间。
平台推广陷阱的核心逻辑是重赏之下的用户分享，下载一个新软件，除了会获得原有平台的回报，还会获得新平台的奖励，新旧平台间还通过任务体系建构了关联矩阵，一端的收益可以转化为另一端的奖励，从而达到平台之间的资源集中和相互绑定。
虽然这类任务设定达到的效果很有限，但是用户之间的经验共享克服了平台设定的缺陷，最终实现了平台的推广。在这一过程中，平台以更小的代价完成了预期的目标，用户则在无形中成为推广平台的免费劳工。从实践来看，在他人的推荐下，用户会更倾向于使用新的平台，并经由每日签到、内容浏览等“刷金币”任务逐渐培养使用习惯。
平台使用时间的延长则通过“刷金币”任务本身来实现，其核心在于对用户平台使用时间的控制：其一，平台的规则设定极力贴近用户的日常生活习惯，如一日三餐、早晚签到打卡等，从而将“刷金币”与用户生物钟绑定在一起；其二，平台规则也极力延长用户的媒介使用时间，一方面，用户使用的时间越长，获得的金币就越多；另一方面，平台将任务模式尽可能拆分开来，用户想要获得全部奖励，就必须延长总体的使用时间，例如，连续签到后获得的奖励远高于单次签到。总之，由于平台两个层面的陷阱设置，沉浸在收益幻象中的用户不断延长了使用平台的时间，其“刷金币”习惯被不断固化，并不断挤压原本独立的社交、劳作等时间，最终加剧了自我异化的程度。
4.2. 群体极化：错误共识的形成与禁锢
桑斯坦(Sunstein)提出的群体极化理论指出，群体成员在互动过程中会不断强化其初始倾向，最终形成更为极化的观念立场[12]。在“刷金币”这一具体情境中，同样可观察到群体极化现象的发生。用户围绕“刷金币”所形成的互动行为，往往伴随个体经验的传递与对平台的态度表达，此类信息在社群内部的传播具有明显的劝服效应，从而引发群体层面的观念趋同与极化。具体而言，由于部分任务规则存在认知门槛或操作隐忧，用户容易形成对平台的负面判断。例如，网购返现类任务的金币通常于签收后方可到账，而扫码下载类任务则要求用户严格遵循指定路径完成操作，否则无法获得奖励。此类规则若未被清晰理解，常被用户简单归结为“平台骗局”，进而影响其对规则合理性的判断。
为进一步验证这一机制，本研究对相关用户讨论内容展开分析，发现关于平台规则的负面评价的确易于引发广泛共鸣并快速扩散。高频词分析显示，“骗人”“套路”“坑”等负面表达与“任务”“金币”“提现”等关键词高度关联。以“扫码任务”讨论为例，因操作失误未能获得奖励的个案经分享后，常引发大量用户附和，形成“扫码任务皆为骗局”的强势叙事(相关讨论占样本总量的32%)。语义网络分析进一步揭示，此类负面评价往往与“平台不可信”“不要再参与”等抵制性意见紧密相连。相比之下，那些成功获取奖励或对规则有清晰认知的理性声音，在舆论场中逐渐被边缘化。
由此可见，“刷金币”实践中的社群互动实际上强化了基于片面经验的错误共识，将个别问题普遍化，助长了群体内部的认知偏见与抵制情绪。在这一传播机制作用下，用户倾向于在互动中将自身对规则的负面态度传递给他人，伴随意见的扩散与重复，逐渐形成统一的舆论倾向。相同观点不断挤压异质声音，进一步加剧群体内部的观念极化。从实际影响来看，群体极化主要带来两方面消极后果：其一，它强化部分用户对平台特定功能的抵触情绪，甚至产生了完全拒绝使用的现象，这不仅阻碍了用户对新的“刷金币”平台的尝试，也制约了其数字实践范围的拓展与深化；其二，极化环境固化了用户的信息辨识模式，抑制其对平台功能与平台生态进行理性审视的能力，进而阻碍其批判意识与数字素养的持续提升。
4.3. 内部分化：群体间数字鸿沟的诞生
用户互动的另一重要后果，是加剧了群体间的数字鸿沟。数字鸿沟通常体现为数字技术获取、数字技能素养以及智能媒介使用能力等方面的结构性差异[13]。在“刷金币”实践中，用户因参与方式与体验感受的不同，逐渐形成积极或消极的使用态度。
群体间的态度交互会进一步强化个体对刷金币的态度，最终导致群体间的差距进一步扩大。例如，对老年用户而言，“刷金币”的主要动机在于获取经济利益。该群体的参与行为多集中于观看视频、日常签到等简单任务，很少会尝试扫码下载等操作复杂的任务，群体间的态度互动会进一步强化这种观点，导致老年用户的平台使用更加保守。与之相对，青年群体更多将“刷金币”视为一种游戏或挑战，他们乐于探索不同平台的规则差异，并通过社群交流分享策略，从而接触到了更多类型的应用程序。由此，群体间在数字接入层面的差距进一步扩大。
群体间数字接入层面的差异会进一步加剧数字技能的差异。在青年群体间，积极的平台使用态度的相互传播，既有利于推动平台使用策略的共享，也有利于鼓励个体开拓新的“刷金币”策略。群体互动、实际获利与技能提升在“刷金币”过程中形成例如良性循环，推动青年用户不断拓展使用广度、深化使用经验，进而提升了数字技能。而在老年用户间，消极态度的传递会进一步限制个体“刷金币”的意愿，限制其对新平台的接触，最终抑制了个体数字技能的增长。
数字接入与数字技能层面的差距还会进一步延伸至智能素养的差距。智能素养涵盖算法意识、算法理解与算法隐私保护等多个维度，主要来源于两方面：一是基于直接使用经验(如信息推送、网购行为)和外部信息输入所形成的算法认知；二是通过“刷金币”及其延伸实践所培养的算法应对策略。由于青年群体数字接触面和平台实践程度更深，他们更容易在“刷金币”实践中催生对平台的算法逻辑、隐形规则的认识；而老年用户受限的数字接触面和平台实践则会进一步阻碍自身智能素养的形成。最终，群体间的数字鸿沟在“刷金币”实践中不断扩大。
5. 结语
本研究以抖音、快手及其极速版等平台的“刷金币”营销模式为对象，借助APP漫游法、内容分析与群体比较视角对平台机制与用户实践进行了批判性分析。研究表明，“刷金币”模式在促进用户社会关系巩固、推动数字技能提升与平台想象形成等方面具有积极作用；但同时也蕴含着用户自我异化、群体认知极化与数字鸿沟扩大等困境，反映出平台通过规则设计对用户行为进行引导与控制的深层意图。
本研究通过将“刷金币”明确定位为数字资本主义下的一种劳动组织与数据积累工具，深化了对平台经济剥削性的批判；通过内容分析为“群体极化”等论点提供了数据支撑；通过引入用户分层视角，揭示了数字鸿沟在具体社会群体中的生动体现。然而，本研究仍存在若干局限。首先，尽管引入了内容分析和二手资料进行用户分层，但缺乏对用户端的深度访谈与实证数据，因此在用户主观体验与行为动机的解读上仍有推论成分。其次，研究对象集中于头部短视频平台及其关联应用，未能涵盖更多中小型或垂类平台，研究结论的普适性仍有待进一步验证。后续研究可结合问卷调查与深度访谈，更深入地将“刷金币”置于数字劳动与资本再生产框架中加以探讨，并对不同用户群体进行追踪比较研究。