1. 问题的提出
近年来，随着数字经济的蓬勃发展和消费模式的深刻变革，网络直播营销异军突起，不仅重塑了大众的购物习惯，跃升为主流消费渠道，更成为推动新型消费、促进就业增长的重要新业态。然而繁荣背后，虚假宣传、质量参差、数据造假等行业乱象亦随之凸显，成为制约其健康发展的隐忧。据中国消费者网等机构发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》，维权舆情高度集中于产品质量与虚假宣传问题，反映出此类行为不仅扰乱市场秩序，更直接侵害消费者的知情权、选择权与公平交易权。在直播带货的多元参与主体中，主播凭借其个人影响力与信誉背书，成为连接商品与消费者的关键枢纽，直接影响购买决策。低门槛的行业特性使“人人可播”成为现实，带动行业繁荣的同时，也放大了主体责任模糊所带来的风险。一旦出现商品质量问题，法律责任往往由商品经营者承担，而主播作为信息传递与信任构建的核心环节，其在虚假宣传中的法律角色与责任配置仍待厘清。因此，有必要对主播类型进行系统梳理，明确其在不同的带货模式下的法律定位，进而界定其相应的法律责任。只有厘清主播行为边界，强化权责对应，才能有效净化网络营销环境，推动直播带货行业走向规范、可持续的发展路径。
2. 带货主播的法律定位
在直播带货这一新型商业样态中，主播借助互联网直播平台，实时展演、即时互动与情境化讲解，面向不特定网络用户进行商品或服务的展示、推介与销售引导，从而促成交易。该模式依托主播的个人公信力与粉丝黏性实现流量变现，其行为本质仍属于具有明确营利导向的商业营销活动。
《网络直播营销行为规范》将电商直播的各个参与方认定为商家、主播、营销平台、消费者等部分，主播与商家、营销平台的法律关系不同，因而具备不同的法律地位，依据不同直播带货模式，梳理相应模式下网络主播的法律地位，才能明确其法律责任[1]。
2.1. 自营式模式下网络主播的身份
自营式直播带货，通常是指直接由商家、厂家或销售代理商，在自己所开设的直播间内，对商品进行宣传、展示、讲解的带货模式，也称为商家带货模式[2]。典型的自营式带货，如抖音平台中骆驼官方旗舰店雇佣主播销售该品牌羽绒服产品等，这种模式下主播或为厂家负责人、或受到雇佣履行职务宣讲产品。这种模式下，商家与消费者之间直接成立网络买卖合同关系，商家在网络直播平台开设直播间宣传、推广产品，其法律地位为电子商务平台经营者，直接承担《消费者权益保护法》《电子商务法》等法律中关于经营者的全部法律责任。
其次，开设直播间宣传、推广商品的宣传行为符合《中华人民共和国广告法》商业广告的构成要件，其一存在商业推销的目的，其二广而告之的形式，其三指向特定的产品或服务。带货直播面向不特定多数人，应受《广告法》的调整和约束。自营式模式下的网络主播同时具备广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人的四重身份，此时，依据《广告法》的规定承担广告主的法律责任。
2.2. 他营式模式下网络主播的身份
他营式直播通常是商品的生产者、销售者之外的人员，借助网络直播间为他人推广、宣传商品，既包括与MCN机构签约的主播，也包括具有一定知名度和影响力的明星主播或独立个人主播。此种模式下的主播并非网络买卖合同中的一方当事人，主播与生产者或者销售者之间因存在委托关系而向消费者推荐产品，他营式直播模式下主播的法律身份具有复合性，其中与MCN机构直接签约的主播接受MCN机构的指派参与直播，其法律责任首先应由MCN机构承担，主播更倾向于“广告代言人”的身份。另一种不与MCN机构合作的独立主播，依赖自身的渠道、知名度直接与品牌方或商家合作。此时，主播的法律身份要结合其行为的具体内容进行判定，如按照商家既定的剧本进行推广，主播则应定位成“广告代言人”，如果主播需要根据产品的特点自行创作直播的内容或依赖自己的直播间推荐宣传产品，此时，主播可能同时构成“广告经营者”“广告发布者”的身份。
此外，韩新远认为网络直播带货除了分为自营模式、他营模式之外还有一种公益模式，公益模式下的带货主播通常是政府官员的身份，如选调生、大学生村官、文旅局干部，这类主体直播带货并非单纯的个人行为，而是为了推销本地特色农产品，促进当地经济发展的公益目的。假如政府官员主播直播带货过程中没有把控好产品的品质以及直播内容，那么一旦“直播带货翻车”，受到负面舆情的除政府官员本人之外，政府的公信力也必然面临负面影响。因此，公益模式下政府官员网络主播的法律身份不仅应着眼其行为的非营利性还要兼顾政府官员直播带货的非专业性，所以，不应对政府官员主播苛以过重的严格责任，可以考虑要求其承担类似广告代言人的民事责任，这样能促进当地农业经济发展[3]。
3. 虚假宣传现象的现实困境
3.1. 虚假宣传行为的定义及表现形态
所谓虚假宣传，就是经营者为了竞争优势或者取得交易机会，对商品或服务进行虚假或误导性商业推广，致使或足以致使消费者产生错误认知的不正当竞争行为。我国《反不正当竞争法》第九条虚假宣传定义为对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。
直播带货中的虚假宣传问题通常呈现出三种形态。其一，对产品功能和质量的虚假宣传，如宣称产品具备某种医用价值、伪造行业认证标准等。其二，对产品的销售状况、用户体验的虚假宣传。流量是互联网平台的重要资源，消费者选择商品的重要参考要素就是商品的销售量及用户的评价，在直播间流量造假则体现在在线观众数量、库存量、交易量等数据上。其三，对主播自身立场和体验的虚假宣传。主播拥有一定粉丝基数后，会吸引有推广需求的商家与其达成合作推广自家产品。主播在测评同类产品的性价比等特点时，会隐瞒与商家之间的合作关系，尽量表现得客观真实，实际上这种测评因有商家支付广告费必定不具备客观中立性，消费者在暗广的影响下，对产品价值产生误解，这种虚假宣传行为本质上侵害了消费者的知情权和选择权[4]。
3.2. 适用法律困难
就直播带货行为是否属于商业广告、直播带货中的虚假宣传行为是否为虚假广告理论界各有分歧。有学者认为，直播带货行为是借助网络直播间将线下实体销售转变为线上交易模式，仍然属于商品交易行为，不应视为商业广告[5]。也有学者认为，直播带货行为具备商业广告的核心特征，首先，通过公开传播的方式进行信息推广，符合“广而告之”的形式要件；其次，以促进商品销售、获取经济利益为直接目的，满足营利性要求；最后，其内容明确指向特定商品、服务或品牌，具有明确的商业指向性。直播带货与传统带货在传播载体和表现形式发生了显著变化，但根据虚假宣传的构成要件进行判定。其一，主体须为直接参与直播带货的各方主体，其二，主观上为故意或过失的心态，其三，客观上对商品或服务作出不实陈述和夸大宣传的行为，其四，引起消费者权益的受损或其他经营者权益受损害的结果。虚假宣传的外在表现形式一为直接的虚假，即以假乱真、以次充好，二为引人误解的商业宣传，即用模糊、片面、有歧义的表述，使得消费者对产品或服务产生误解。最终危害市场正常的竞争秩序、消费者的利益以及同类经营者的利益。可见，直播带货中的虚假宣传问题，若直播间的带货行为满足商业广告的构成要件，《反不正当竞争法》和《广告法》均有适用空间，《反不正当竞争法》中规定虚假宣传行为属于商业广告的，则优先适用《广告法》进行规制。
直播带货牵涉的主体众多，且有多部法律对直播带货行为进行规制以保护消费者、经营者以及市场竞争秩序等法益。其中《广告法》和《反不正当竞争法》是目前适用较多且较为有效的法律。但依然存在适用法律困难的问题，对于同一虚假宣传行为，市场监管部门可依据《反不正当竞争法》处以20万至100万元的罚款；若认定为虚假广告，则可依据《广告法》处以广告费用数倍至十倍的罚款，后果严重的还可能面临吊销营业执照等处罚。选择适用哪部法律，处罚力度差异巨大，易导致“同案不同罚”的处境。
3.3. 直播带货中虚假宣传的认定混乱
虚假的商业宣传因其根本性违法而受到广泛规制，其认定标准以商品宣传内容的客观真实性为标准，从而达到欺骗消费者的后果。《反不正当竞争法》和《广告法》规制的广义的虚假宣传还涵盖引人误解的商业宣传，这一表述从文义解释来看，立足于消费者的视角，即消费者对商品本身的质量、功效、服务等重要信息产生错误的认识，从而作出错误的商业决策。
具体的情形主要有以下几类：一是故意运用模糊性词汇，运用有误导性的语言、模棱两可的表述引导消费者选购。二是故意隐瞒，故意隐瞒对自身不利的内容。三是夸大商品的功效。在判断是否“引人误解”时，国外的做法是在尊重法条的基础上，以消费者作为行为对象，排除相关的经营者，结合一般消费者的普通注意原则、整体和主要部分原则以及异时异地隔离观察原则，即美国学者考曼提出的“三原则”标准说。我国在理论研究和实践经验发展下，也逐渐认为“引人误解”的判定需要根据日常生活经验、相关公众的一般注意力以及发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等等对引人误解的宣传行为进行认定。其次，认定该行为还应当根据被宣传对象的反映加以确定，而不应当取决于宣传者的主观意图。但是这种学理上的认识还尚未进一步形成相应的司法解释和法律文件。
4. 网络主播虚假宣传的法律责任
4.1. 行政责任
网络主播利用其知名度、影响力帮助商家推介商品和服务，其自身的投入成本仅为一定的时间成本和智力投入，而其在互联网直播带货的劳动并未直接投入到社会生产活动，相对于传统媒体广告，互联网广告显然具有利润高、成本低的特点，在行政处罚方面仍沿用传统思想无法对网红直播带货主体行为发挥有效规制作用，即主播的获益与处罚明显不成正比，权责不统一。因此，面对直播带货中出现的虚假宣传情形，首先相关部门在接到群众举报投诉后严格依照《广告法》《反不正当竞争法》中虚假宣传的情形，对网络主播的行为进行定性并依据违法所得、广告费等作为处罚依据并作出罚款的处罚结果[6]。例如，“东北雨姐”在直播间销售的红薯粉条未检测出红薯成分，在直播带货中“东北雨姐”兼具商业广告的制作人、发布人和代言人的多重身份，其虚假宣传行为已经得到行政处罚，辽宁本溪县市场监督管理局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条，对雨姐传媒公司没收违法所得89万元，并处以76万元罚款，罚没款共计165万元；同时责令其暂停直播经营活动30天，限期整改品控流程，整改期间不得开展任何线上销售业务。1
4.2. 刑事责任方面
当前互联网直播带货中各主体的刑事责任风险点主要集中在涉税犯罪、侵犯知识产权类犯罪、扰乱市场秩序类犯罪以及生产销售伪劣产品类犯罪。我国《刑法》中规定虚假广告罪是身份犯，规制的犯罪主体不包涵广告代言人，在商家带货模式下执行职务的主播排除在犯罪主体之外。个人主播带货模式下主播既承担广告制作、发布的职责，兼具多重身份，是虚假宣传罪的规制主体。相较于一般的虚假宣传违法行为。有学者已指出，虚假广告罪所保护是法益为消费者的合法权益以及国家对于广告活动的管制制度。即主播违反了《反不正当竞争法》《广告法》中对广告内容真实合法的内容管理秩序。直播带货的虚假宣传行为已经符合虚假宣传罪构成要件且满足情节严重的，那么则应当触犯纳入刑法评价[7]。
4.3. 民事责任方面
当前网络直播带货虚假宣传中涉及的民事责任主要表现为侵权赔偿、违约赔偿，在商家带货模式下，消费者可以依据《消费者权益保障法》《民法典》的相关规定进行维权。他营式直播，网红主播在虚假宣传中的地位往往要依据其在直播带货中承担的角色来辨别，主播自行创作脚本和文案进行营销的，在此过程直接参与了广告内容的创作，自然应当对广告内容的真实合法性负责。部分情境下，网络主播仅仅是广告代言人的身份，《广告法》中规定广告代言人仅对关系消费者生命健康的商品或服务与广告主承担连带责任，但网红主播对直播话术、直播内容拥有全面的掌控权，消费者在直播带货中的购买消费一定程度取决于朱碧的选择以及主播的使用体验，此时仅仅在关涉生命健康的商品或服务领域承担连带责任，容易造成网红只获利不担责的不平衡现象。因此有学者提出，应让有强大吸粉能力、并与消费者直接交流的网红对广告内容及产品质量直接承担补充责任，即当产品广告主或产品经营者无力承担相关赔偿责任时，由代言网红承担相应的补充责任。
5. 结语
综上所述，网络直播带货中的虚假宣传乱象，根源在于主播动态、复合的法律角色与相对滞后的静态法律规制之间存在张力。单纯依靠《广告法》中“广告代言人”的责任框架，已无法有效应对主播在直播生态中所发挥的核心作用及其可能带来的风险。要实现对这一新兴业态的有效治理，必须首先在法理上精准界定主播在不同商业模式下的具体法律身份，并以此为基础，推动相关法律法规的协同与完善。未来，有必要在立法层面细化主播的审查义务标准，在司法实践中探索更符合其影响力的民事责任承担方式，如补充责任，并在行政执法上统一认定标准与处罚尺度，形成法律威慑。唯有构建起一个权责清晰、罚则相当、多方联动的法律规制路径，才能从根本上遏制虚假宣传，推动网络直播营销行业走向健康、可持续的繁荣，真正保障消费者的合法权益与公平诚信的市场环境。
NOTES
1来自澎湃新闻https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_29011507，2025年10月22日访问。